۲٫۵۹۳۱٫۱۹

1. 1. میزان تمایل شما برای افشای زمان انجام تولید یا تحویل چقدر است؟

   

۳٫۱۲۳۱٫۲۳

1. میزان تمایل شما برای افشای تشریح روش ها یا فوت و فن تولید چقدر است؟

۲٫۷۱۲۱٫۳۴

1. میزان تمایل شما برای افشای توضیحاتی درباره مشتریان چقدر است؟

۲٫۸۲۳۱٫۳۸

در این جدول کمترین امتیاز برابر ۱ و بیشترین امتیاز برابر ۵ است. هر چه امتیاز داده شده به سوال بالاتر باشد، در واقع میزان موافقت پاسخ­دهنده با سوال بیشتر بوده است. سوال­هایی که میانگین امتیاز آن­ها بیشتر از حد وسط یعنی ۳ است نشان دهنده آن است که به طور متوسط بیشتر افراد موافقت بیشتری (امتیاز ۴ یا ۵ – موافقم یا خیلی موافقم) با آن سوال داشته اند. سوال‏هایی نیز که میانگین امتیاز آن­ها کمتر از ۳ است نشان دهنده آن است که به طور متوسط افراد موافقت کمتری (امتیاز ۱ یا ۲ – مخالفم یا کاملا مخالفم) با آن سوال داشته اند. مد نشان دهنده این است که پاسخ دهندگان بیشتر چه امتیازی را در رابطه با سوال مربوطه انتخاب کرده ­اند. به طور نمونه مد سوال ۱ برابر ۴ است. این عدد نشان می­دهد بیشترین پاسخ را به عدد چهار (گزینه موافقم یا گزینه زیاد) داده ­اند. انحراف معیار سوالات نیز نشان دهنده پراکندگی پاسخ­های داده شده است.

سوال­های ۱ تا ۶ مربوط به اندازه ­گیری متغیر امیدواری، سوال­های ۷ تا ۱۱ مربوط به اندازه ­گیری متغیر رضایت از زندگی، سوال­های ۱۲ تا ۲۷ مربوط به اندازه ­گیری متغیر عزت نفس، و سوال­های ۲۸ تا ۳۷ مربوط به اندازه ­گیری متغیر افشا ‌می‌باشد. در جدول ۴-۳ آمار توصیفی متغیرهای های پژوهش شامل متغیرهای امیدواری، رضایت از زندگی، عزت نفس و افشا آمده است. این آمار توصیفی بر اساس میانگین سوال­های مربوط به هر متغیر محاسبه شده است. میانگین متغیر امیدواری برابر ۸۴/۳، متغیر رضایت از زندگی برابر ۲۶/۳، متغیر عزت نفس برابر ۵۰/۳، متغیر افشا برابر ۸۲/۲ است. میانگین هر سه متغیر ویژگی­های شخصیتی بیشتر از حد متوسط (۳) است و نشان می­دهد به طور متوسط پاسخ ­دهندگان از ویژگی­های شخصیتی خود ارزیابی مثبتی داشته اند. اما میانگین متغیر افشا کمتر از سه و برابر ۸۲/۲ است. این موضوع نشان دهنده این است که در کل افراد تمایل زیادی برای افشای مسایل درون شرکت ندارند.اطلاعات مربوط به میانه و انحراف معیار متغیرها نیز ارائه شده است. انحراف معیار بزرگتر به مفهوم پراکندگی بیشتر پاسخ­ها است.

جدول ۴-۲- آمار توصیفی پاسخ­های پرسشنامه

متغیر
میانگین
میانه
انحراف معیار

امیدواری

۸۴/۳

۸۳/۳

۵۵/۰

رضایت از زندگی

۲۶/۳

۲/۳

۶۲/۰

عزت نفس

۵۰/۳

۵۳/۳

۴۵/۰

افشا

۸۲/۲

۹/۲

۸۶/۰

روایی و پایایی پرسشنامه: روایی پرسشنامه به مفهوم توانایی اندازه ­گیری صفت مورد نظر، به وسیله ابزار اندازه ­گیری آن صفت است. متداول­ترین روش ارزیابی روایی پرسشنامه، بررسی کمیت و کیفیت سؤال­های پرسشنامه توسط افراد خبره است. سؤال­های پرسشنامه این پژوهش، مورد بازبینی و اصلاح قرار گرفت تا از نظر روایی تأیید شود. پایایی یک وسیله اندازه ­گیری عمدتاًٌ به دقت نتایج حاصل از آن اشاره می­ کند. پایایی به دقت، اعتماد پذیری، ثبات یا تکرار پذیری نتایج آزمون اشاره می­ کند. اگر آزمونی در هر بار اجرا روی تعدادی نمونه نتایج مختلفی به دست بدهد، آن آزمون پایا نخواهد بود و در واقع هیچ چیز را به درستی اندازه نخواهد گرفت و اگر یک آزمون چیزی را به درستی اندازه ­گیری نکند هیچ اطلاعات مفیدی به ما نخواهد داد (مومنی و فعال قیومی، ۱۳۸۹: ۲۰۶). به منظور ارزیابی پایایی پرسشنامه، با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و روش آلفای کرونباخ، میزان پایایی ۸۱۶/۰ به دست آمد که نشان­دهنده پایایی بالای پرسشنامه است.

بررسی نرمال بودن داده ­های پژوهش

قبل از آزمون رگرسیون، برای بررسی نرمال بودن داده ­ها، آزمون “کولموگوروف – اسمیرنوف” (K-S) مورد استفاده قرار گرفت. فرض صفر و فرض مقابل به منظور بررسی نرمال بودن داده ­ها، به صورت زیر است:

H₀: توزیع داده ­ها نرمال است.

H₁: توزیع داده ­ها نرمال نیست.

در این آزمون اگر مقدار ۰٫۰۵ P-Value > باشد، فرض H₀که به معنای نرمال بودن داده ­ها است، پذیرفته می­ شود، اما اگر مقدار ۰٫۰۵ P-Value < باشد، فرض H₀مورد پذیرش واقع نشده و فرض مقابل آن یعنی H₁ پذیرفته می­ شود که به معنای عدم نرمال بودن داده ­های پژوهش است. متغیرهای تحقیق به دو بخش ویژگی­های فردی شامل جنسیت، سن، وضعیت تأهل، شغل، و سابقه کار و بخش متغیرهای اصلی شامل امیدواری، رضایت از زندگی، عزت نفس و افشا تقسیم می­ شود. ‌در مورد ویژگی­های فردی به دلیل مشخص بودن آن­ها (مثل صفر و یک بودن جنسیت و تأهل، تفکیک رده ­های سنی و …( نیازی به نرمال بودن داده ­ها نیست. لذا آزمون نرمال بودن بر روی چار متغیر اصلی انجام شد. نتایج حاصل از آزمون “کولموگوروف – اسمیرنوف” در جدول ۴-۴ آمده است.

جدول ۴-۴- نتایج حاصل از آزمون K-S

معناداری

آماره کولموگوروف –اسمیرنوف

متغیر

۰۹۲/۰

۲۴۱/۱

امیدواری

۴۱۴/۰

۸۸۵/۰

رضایت از زندگی

۳۳۶/۰

۹۴۳/۰

عزت نفس

۶۹۲/۰

۷۱۱/۰

افشا

ستون آخر جدول ۴-۴ مربوط به معناداری آماره آزمون ‌می‌باشد. همان گونه که مشاهده می­ شود معناداری آماره مربوط به همه متغیرها بیش از ۵ درصد و در نتیجه دارای توزیع نرمال هستند. ‌بنابرین‏ در آزمون فرضیه ­های پژوهش از روش ازمون همبستگی استفاده می­ شود.

آزمون فرضیه ­های پژوهش

فرضیه ­های پژوهش عبارتند از:

۱) بین ویژگی­ جنسیت و افشای اختیاری حسابداران رابطه معناداری وجود دارد.

۲) بین ویژگی­ وضعیت تاهل و افشای اختیاری حسابداران رابطه معناداری وجود دارد.

۳) بین ویژگی­ سن و افشای اختیاری حسابداران رابطه معناداری وجود دارد.

۴) بین ویژگی­ سابقه­کار و افشای اختیاری حسابداران رابطه معناداری وجود دارد.

۵) بین ویژگی­ سمت شغلی و افشای اختیاری حسابداران رابطه معناداری وجود دارد.

۶) بین ویژگی­ امیدواری و افشای اختیاری حسابداران رابطه معناداری وجود دارد.

۷) بین ویژگی­ رضایت از زندگی و افشای اختیاری حسابداران رابطه معناداری وجود دارد.

۸) بین ویژگی­ عزت نفس و افشای اختیاری حسابداران رابطه معناداری وجود دارد.

برای آزمون فرضیه ­های پژوهش از روش آزمون همبستگی استفاده شده است. برای بررسی ضرایب همبستگی بین متغیرهای پژوهش، در صورتی که متغیرها دارای توزیع نرمال باشند از روش پیرسون و در صورت عدم برقراری فرض نرمال بودن از روش همبستگی اسپیرمن استفاده می­ شود. در این جا نیز با توجه به نرمال بودن داده ­ها از روش پیرسون استفاده شده است. در جدول ۴-۵ ضرایب همبستگی آمده است. ضرایبی که با علامت (*) مشخص شده در سطح اطمینان ۹۵ درصد و ضرایبی که با علامت (**) مشخص شده در سطح اطمینان ۹۹ درصد معنادار است. ضرایب مثبت به معنای وجود رابطه مستقیم بین دو متغیر و ضرایب منفی به معنای وجود رابطه معکوس بین دو متغیر ‌می‌باشد.

۲-۲-۲-۴ وظایف هیات مدیره

وظیفه را می توان مجموعه ای از فعالیت ها دانست که انجام آن برای دستیابی به اهداف، توسط هر گروه الزامی است(هلمس^[۲۴]،۲۰۰۵). بدیهی است که به هیات مدیره ها همچون سایر گروه ها و بخش های سازمانی نیز وظایفی محول شده است که اجرای آن ها می‌تواند نقش حیاتی در پیشرفت و اثربخشی سازمان داشته باشد.

اگرچه دیدگاه های سنتی نسبت به هیات مدیره ها،بیش از هر چیزی بر وظایف نظارتی و کنترلی و مفاهیم مشهور”پاسداری” و “وفاداری” تأکید ‌کرده‌است، اما با بهبود جایگاه هیات مدیره ها در حاکمیت سازمانی و نقش بارزتر آن ها در پیشبرد و تسهیل فعالیت ها در نیل به اهداف سازمانی، وظایف محوله به آن ها گسترش یافته و درگیری و مشارکت بیشتری از هیات مدیره ها انتظار می رود. از این رو می توان وظایف زیر را برای هیات مدیره ها برشمرد :

1. 1. انتخاب مدیرعامل، تعیین پاداش، ارزیابی عملکرد و جایگزینی او در شرایط ضروری؛

1. 1. تأیید و نظارت بر فرایند استخدام،پاداش و جایگزینی اعضای تیم مدیریت سازمان؛

1. 1. انتخاب اعضای جدید هیات مدیره و برقراری ترکیبی متوازن به تناسب شرایط سازمانی و حاکمیتی؛

1. 1. تشکیل کمیته های مختلف؛

1. 1. نظارت بر عملکرد کمیته های حاکمیتی سازمان؛

1. 1. ارزیابی و بازنگری در عملکرد سازمان متناسب با بودجه سال قبل و میزان رقابت موجود؛

1. 1. مشارکت در تهیه و ارزیابی مجدد طرح های استراتژیک؛

1. 1. تأیید و تصویب طرح سرمایه گذاری عمده،خرید و فروش بخشی از دارایی های شرکت؛

1. 1. تأیید و تصویب تغییرات کلیدی در حوزه ساختار مالی،توسعه بازارها و محصولات و درنهایت گسترش اندازه سازمان؛

1. 1. نظارت و کنترل بر میزان مقبولیت فعالیت های محیطی،اخلاقی و قانونی سازمان؛

1. 1. اعلام سود تقسیمی سهام؛

1. 1. حضور فعال و اثربخش در مواقع بروز بحران؛

1. 1. ارتباط با نیروی کار(روابط انسانی)

1. 1. ارزیابی عملکرد هیات مدیره به صورت ادواری بر اساس اصول حاکمیتی ناظر بر آن،

1. ارزیابی عملکرد هر یک از اعضای هیات مدیره به تناسب مسئولیت ها،نقش ها و وظایف و اصول حاکمیتی وارد بر آن ها.

۲-۲-۲-۵ اندازه هیات مدیره

اندازه هیات مدیره به عنوان عنصری با اهمیت در ویژگی های هیات مدیره مطرح است.تعداد بهینه اعضای هیات مدیره باید بگونه ای تعیین شود که نسبت ‌به این موضوع که اعضای کافی برای ‌پاسخ‌گویی‌ به وظایف هیات مدیره و انجام وظایف مختلف هیات مدیره وجود دارد،اطمینان خاطر حاصل شود.در حالی که پیشنهادهایی برای یافتن رابطه بین اندازه هیات مدیره و عملکرد شرکت ارائه شده است در رابطه با سمت و سوی این رابطه، توافق نظر وجود ندارد. طرافداران دیدگاه سهام‌داران اعتقاد دارند هیات مدیره بزرگتر، تعادل بیشتر، سرعت بخشیدن به تصمیم گیری موثرتر و افزایش هماهنگی بین سهام‌داران شرکت را به دنبال دارد.همچنین هیات مدیره بزرگتر با افزایش امکان پردازش بیشتر اطلاعات،کیفیت اطلاعات ارائه شده توسط مدیر را افزایش می‌دهد.(احمدپور و همکاران،۱۳۹۱).

در مقابل طرفداران نظریه نمایندگی، طرفدار هیات مدیره کوچکتر هستند و استدلال می‌کنند که افزایش اندازه هیات مدیره باعث مختل شدن کارکردهای کنترل و نظارت می شود.استدلال این گروه این است که هیات مدیره بزرگتر فرصت دستکاری سود و گزارشات مالی را توسط مدیریت افزایش می‌دهد، همچنین هیات مدیره بزرگتر به مشارکت و همبستگی کمتر میان اعضای هیات مدیره منجر می شود و توان رسیدن به اتفاق نظر درباره تصمیمات کنترلی کاهش می‌یابد.( همان منبع).

شواهد تجربی حاکی از آن است که هیچ گونه اتفاق نظری در خصوص اندازه بهینه هیات مدیره وجود ندارد.گرین(۲۰۰۵) معتقد است که تعداد اعضای هیات مدیره باید محدود باشد تا امکان بحث و تبادل نظر در خصوص مسائل و مشکلات شرکت مهیا گردد.هیات مدیره های بزرگتر،از قدرت کمتری برخوردارند.در این گونه هیات مدیره ها، توافق و اجماع در خصوص یک موضوع خاص بسیار دشوار است. همچنین گودستین و همکاران(۱۹۹۴)، دریافته اند که هیات مدیره های کوچکتر بین ۴ الی ۶ عضو می‌توانند مؤثرتر باشند.زیرا بواسطه کوچک بودن، قادرند تصمیمات راهبردی به موقع تری اتخاذ نمایند.از سوی دیگر، عده ای دیگر همچون لیپمن و لیپمن (۲۰۰۶) معتفدند که اندازه هیات مدیره باید به میزان کافی بزرگ باشد تا دربردارنده طیفی از مهارت ها و تجارب افراد گوناگون باشد. همچنین پژوهش زهرا و پیرس (۱۹۸۹) نیز حاکی از آن است که تعداد بیشتر اعضای هیات مدیره ( هیات مدیره بزرگتر) موجب افزایش قابلیت نظارت بر فعالیت‌های مدیران ارشد می شود. اما آنچه که مشخص است این است که هیات مدیره باید اندازه ای معقول داشته باشد.(مرادی و همکاران، ۱۳۹۲).

طبق ماده آیین نامه اصول حاکمیت شرکتی “سازمان بورس اوراق بهادار تهران” ،تعداد اعضای هیات مدیره باید به گونه ای باشد که تحلیل و بررسی وجوه مختلف موضوع شرکت را برای تصمیم گیری منطقی امکان پذیر سازد.بر اساس ادبیات حاکمیت شرکتی، هیات مدیره هایی که تعداد مدیران آن ها زیاد است، ممکن است برای شرکت مفید نباشد و هزینه های زیادی به همراه داشته باشد.برنامه ریزی، هماهنگی در کارها، تصمیم گیری و برگزاری مرتب جلسات مواردی هستند که با تعداد زیاد اعضای هیات مدیره با مشکل روبه رو خواهد شد.(حساس یگانه و خیرالهی،۱۳۸۷).بر اساس ماده ۱۰۷ قانون تجارت،حداقل تعداد اعضای هیات مدیره شرکت‌های سهامی عام ۵ نفر می‌باشد.

۲-۲-۲-۶ استقلال^[۲۵] هیات مدیره

هیات مدیره یکی از سازوکارهای مهم حاکمیت شرکتی تلقی می شود و نقش مهمی در بهبود کیفیت گزارشگری مالی و افزایش ‌پاسخ‌گویی‌ ایفا می‌کند.مدیران مستقل می‌توانند با درک درست نقش نظارتی و راهبری خود، سلامت مالی بنگاه را به ارمغان آورده و مانع تضاد منافع بین نظام حاکمیت شرکتی شوند. بر همین اساس در بیشتر تحقیقات انجام شده در حوزه حاکمیت شرکتی بر اهمیت نقش مدیران غیر اجرایی در بهبود فرایند گزارشگری تأکید شده و جایگاه هیات مدیره شرکت به ‌عنوان نهاد هدایت کننده ای که نقش مراقبت و نظارت بر کار مدیران را بر عهده دارد، بیش از پیش اهمیت می‌یابد.از دیدگاه نظریه نمایندگی می توان چنین فرض کرد که مدیران غیر موظف (غیر اجرایی) وظیفه نظارت بر سایر اعضای هیات مدیره را بر عهده دارند.برخی پژوهش های علمی نشان داده است که وظیفه نظارت بر مدیران غیر موظف(غیر اجرایی)بر مدیریت به نحو مؤثر اعمال شده است.(اسماعیل زاده مقری و همکاران،۱۳۸۹).

حضور مدیران غیرموظف در هیات مدیره شرکت سنگ بنای حاکمیت شرکتی مدرن است و به بازار این علامت را

می‌دهد که شرکت و مدیران اجرایی و مؤظف به طور مؤثر کنترل و نظارت می‌شوند که این امر مسأله نمایندگی را

حل می‌کند.( ‌حاجی‌ها و اخلاقی ،۱۳۹۲).

• • ارزش ویژه برند ارزش افزوده‌ای است که به وسیله نام برند ایجاد می‌شود (فارکوهار و همکاران، ۱۹۹۱).

• • کاماکورا و راسل آن را به عنوان منفعت افزایشی می‌دانند (کاماکورا و راسل، ۱۹۹۳).

• • به طور کلی، ارزش ویژه برند کیفیت و قصد انتخاب است (آگاوال و راو، ۱۹۹۶).

• • • آکر مفهوم ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند می‌داند که باعث ایجاد ارزش هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کننده می‌شود (آکر، ۱۹۹۱).

    

  

• • اردم و سوئیت معتقدند ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، نشانه معتبری از جایگاه یک محصول است (اردم و سوئیت، ۱۹۹۸).

• جریان نقدی آتی اضافی که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود (بییل، ۱۹۹۲).

به طور کلی، ارزش ویژه برند را می‌توان ارزش افزوده به شرکت، تجارت یا مصرف‌کننده توسط برند یک محصول تعریف کرد یا آن را اختلاف بین ارزش یک محصول دارای برند و ارزش آن بدون برند برای مصرف‌کننده دانست (مک‌کوئین، ۱۹۹۱).

شکل‌گیری و افزایش ارزش ویژه برند برای موفقیت شرکت‌ها در محیط تجاری معاصر امری حیاتی است. اهمیت ارزش ویژه برند به خاطر محتوای اطلاعاتی باکیفیتی است که برای مصرف‌کننده هنگام پردازش اطلاعات ‌در مورد یک برند خاص فراهم می‌شود (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸). مدیریت مناسب ارزش ویژه برند منجر به وفاداری بیشتر، کاهش ریسک فعالیت‌های بازاریابی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ منعطف به نوسان قیمت، حمایت و همکاری بیشتر، ارتباطات بازاریابی مؤثر، فرصت‌های بیشتر برای توسعه برند، جاذبه بیشتر برای سرمایه‌گذاران، حمایت بیشتر از سرمایه‌گذاران (کلر، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۱؛ ون‌آکن، ۲۰۰۵)، حاشیه سود بالاتر (دلوکیکو و همکاران، ۲۰۰۷) و حفاظت در برابر رقبای بالقوه در حین برونسپاری (لیم و تن، ۲۰۰۹) می‌شود. سطوح بالای ارزش ویژه به دست آمده از طریق برندهای قوی منجر به تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت قیمت بیشتر، توصیه برند و در نظر گرفتن توسعه برند می‌شود (ایلوادی و همکاران، ۲۰۰۳). ارزش بالای ویژه برند به شرکت کمک می‌کند تا هویت خود را در بازار تعیین کند (آکر، ۱۹۹۱).

به نظر می‌رسد بین کلمه ارزش ویژه برند و ارزش برند ابهاماتی وجود دارد. ارزش برند اغلب شامل دیدگاه حسابداری است که به وسیله معیارهایی مثل سود مالی بیان می‌شود. البته گاهی اوقات ارزش ویژه برند به ارزش مالی برند هم اشاره می‌کند (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳؛ بییل، ۱۹۹۲)؛ ولی در حوزه بازاریابی به طور معمول به دارایی برند، دارایی نامحسوس برند (آکر، ۱۹۹۲؛ بری، ۲۰۰۰؛ لازار و همکاران، ۱۹۹۵) که باعث افزایش (کاهش) ارزش برند می‌شود، اشاره می‌کند.

۲-۱۰-۲- پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند^[۷۶]

ایجاد ارزش برای شرکت

ارزش ویژه برند

ابعاد ارزش ویژه برند

ایجاد ارزش برای مصرف‌کننده

ارزش ویژه برند مبنایی برای سازمان‌های استراتژیک فراهم می‌کند تا برای شرکت و مشتریان ارزش ایجاد کند. با فراهم شدن ارزش برای مشتریان، به طور غیرمستقیم ارزش ویژه برند باعث افزایش ارزش شرکت نیز می‌شود. ارزش ویژه برند و ارزش ایجاد شده برای مشتری از طریق افزایش کارایی و اثربخشی برنامه های بازاریابی، وفاداری به برند، حاشیه سود، توسعه برند و مزیت رقابتی^[۷۷] برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند (آکر، ۱۹۹۱). زمانی که ارزش ویژه برند افزایش پیدا می‌کند، انتظار می‌رود شرکت نرخ برگشت سرمایه مثبت داشته باشد و مشتری ارزش بیشتری دریافت ‌کند (لین و جاکبسون، ۱۹۹۵؛ کلر، ۱۹۹۸). منطق اساسی ارزش ویژه برند قوی این است که انتظار می‌رود باعث افزایش ارزش، قصد خرید مشتری و عملکرد بازار سازمان ‌شود (آکر، ۱۹۹۶).

ارزش ویژه برند به دو دلیل مورد بررسی قرار می‌گیرد: دلیل اول، ارزیابی یک برند، مخصوصأ تخمین ارزش یک برند، به منظور دستیابی به مقاصد مالی یا سازماندهی فعالیت‌های تجاری است و دلیل دوم، کسب توانایی برای افزایش خروجی بازاریابی از طریق دانش مصرف‌کننده ‌در مورد برند و توسعه استراتژی مناسب برند است (کلر، ۲۰۰۳).

۲-۱۰-۳- دیدگاه‌های موجود ‌در مورد ارزش ویژه برند^[۷۸]

ارزش ویژه برند ابزاری برای اندازه‌گیری قدرت رقابتی برندها می‌باشد (فارکوهار، ۱۹۸۹) که از زمان شکل‌گیری این مفهوم تاکنون از سوی محققان این حوزه با دو نگرش مورد بررسی قرار گرفته است (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸):

• • دیدگاه مالی (مبتنی بر عملکرد مالی برند در بازار): اگر به ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی نگاه شود، به عنوان روشی برای کمک به بهبود برند در نظر گرفته می‌شود (مایرز، ۲۰۰۳). در این دیدگاه، ارزش ویژه برند از طریق ارزش مالی بازار یک شرکت مثل جریان وجه نقد (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳)، قیمت سهام (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸)، سود برند بر مبنای داده های تاریخی (کاپفرر، ۲۰۰۲) و تصمیم به تملک (ماهاجان و همکاران، ۱۹۹۴) اندازه‌گیری می‌شود.

• دیدگاه بازاریابی (یا رویکرد مبتنی بر مشتری^[۷۹]): در دیدگاه بازاریابی، ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از رویکرد مصرف‌گرا اندازه‌گیری می‌شود که ارزش ویژه برند را هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌ها شناسایی می‌کند (یو و دانتو، ۲۰۰۱). مطالعات نشان داده که ارزش ویژه برند بر قیمت‌گذاری بالاتر، سهم بازار، عملکرد شرکت، قصد خرید، شهرت برند و توسعه برند تاثیر می‌گذارد (کیم و کیم، ۲۰۰۳). ارزش ویژه برند از طریق افزایش اعتماد و رضایت مصرف‌کنندگان منجر به سرمایه‌گذاری بر روی برند شرکت‌ها، رشد بیشتر تجارت و در نتیجه افزایش سود شرکت‌ها می‌شود. می‌توان این‌گونه جمع‌بندی کرد که ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی، رویکردی مبتنی بر مشتری است که ارزش برند را برای مشتریان مشخص می‌کند. سه عنصر کلیدی که در این رویکرد وجود دارد عبارت‌اند از:

1. 1. ارزش ویژه برند در واکنش‌های متفاوت مشتریان ریشه دارد. اگر هیچ تفاوتی در واکنش‌های مشتری وجود نداشته باشد، هر محصول بی‌نام و نشانی را می‌توان به آن ها فروخت. در چنین حالتی رقابت فقط بر سر قیمت است.

1. 1. تفاوت‌ها در واکنش‌های مشتریان در نتیجه آگاهی و دانش آن ها از برندها ایجاد می‌شود. در حقیقت، اگرچه فعالیت‌های بازاریابی شرکت تاثیر بسزایی بر ارزش ویژه برند دارد؛ اما آنچه در نهایت بر تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد، ذهنیت مشتریان از برند است.

۲-۱-۸-۲- مدل اجتناب شناختی نگرانی

تجارب بالینی و ادبیات پژوهشی موجود در حیطه نگرانی، مهم ترین شناخت در اختلال اضطراب فراگیر را ‌به این صورت تعریف می‌کنند : “دنیا بالقوه خطرناک است و من نمی توانم با آن چه که در آینده اتفاق می افتد مقابله کنم. براین اساس باید تمام اتفاقات بدی را که ممکن است در آینده رخ دهد، پیش‌بینی کنم تا بتوانم از آن ها اجتناب کرده یا خود را برای رویارویی با آن ها آماده سازم”.

زمانی که افراد خطر یا تهدیدی را درک می‌کنند، طبیعتا درگیر فعالیت هایی می‌شوند تا آن را محدود کنند (دیوی و ولز، ۲۰۰۶).

نظریه ی یادگیری دو مرحله ای ماورر^[۱۴۱] (۱۹۴۷؛ دیوی و ولز، ۲۰۰۶) در خصوص ترس و اجتناب بیان می‌دارد که ما از چیزهایی که با تنبیه مرتبط هستند، هراسانیم و به گونه ای منفی، برای انجام رفتارهایی که باعث اجتناب از تجربه ی ترس و محرک های شرطی که ترس شرطی شده را فرا می خوانند، تقویت می‌شویم. نتیجه ی این امر، تداوم اضطراب نسبت به از محرک های شرطی است، زیرا اجتناب مانع از رویارویی های مکرر با محرک هایی می شود که باید خاموش گردند. این مدل یادگیری، به عنوان زیر بنای تحول درمان های رویارویی در بسیاری از اختلالات اضطرابی به کار گرفته شده است (دیوی و ولز، ۲۰۰۶).

نگرانی به احتمالاتی که وجود ندارد و به اتفاقات بدی که ممکن است در آینده رخ دهد، متمرکز است. براین اساس افراد کنترل اندکی بر مسایل متفاوتی دارند که آن ها را نگرانی می‌کند. به دلیل این که خطر ادراک شده در لحظه ی حال وجود ندارد و به دلیل این که پاسخ های مناسبی برای اجتناب از این تهدیدها موجود نیست، افراد منحصراً درگیر تلاش های ذهنی برای حل مسئله می‌شوند (دیوی و ولز، ۲۰۰۶).

همان گونه که قبلا اشاره شده بود، نگرانی بیش تر شامل تفکرات کلامی است تا تصاویر ذهنی. در هنگام نگرانی، افراد شروع به خودگویی می‌کنند. تمایز میان افکار و تصاویر ذهنی (تجسم ذهنی) نقش بسیار مهمی در مدل اجتناب شناختی دارد. تصویرسازی، یک صحنه ی هیجانی است که پاسخ فیزیولوژیکی نیرومند و الگویی از پاسخ دهی فیزیولوژیکی (و عاطفی) را به وجود خواهد آورد که بسیار شبیه به رویداد واقعی است، اما سخنان کلامی تنها توصیفی از آن صحنه ی هیجانی در ذهن هستند و با این وجود، پاسخ های فیزیولوژیکی بسیار کم تری را فرا می خوانند (ورانا^[۱۴۲]، کاتبرت^[۱۴۳] و لانگ^[۱۴۴]، ۱۹۸۶؛ به نقل از دیوی و ولز، ۲۰۰۶).

بورکووک و همکاران اظهار می دارند که نگرانی نشانه ی اجتناب از گونه های دیگر تفکر، نظیر فرایندهای تصوری (تجسمی) است که به شدت با احساس منفی پیوند دارد (بورکووک و اینز، ۱۹۹۰؛ بورکووک و دیگران، ۱۹۹۱؛ به نقل از کلارک و فربورن، ۱۳۸۵).

از طریق نگرانی افراد موفق به اجتناب از تصاویر آزارنده، اضطراب جسمانی و سایر هیجانات منفی می‌شوند. ‌بنابرین‏ نگرانی به عنوان پاسخی اجتنابی به کار برده می شود و در پردازش هیجانی دخالت کرده و براین اساس مانع خاموشی ترس می شود. در واقع افراد نگران با اجتناب از محرکات و احساسات اضطراب برانگیز در کوتاه مدت، مانع از پردازش اطلاعات مربوط به موقعیات مختلف در خود می‌شوند که این امر به نوبه ی خود می‌تواند مانع ایجاد منابع مقابله ای مناسب در آن ها شود. در طولانی مدت، افراد مبتلا به نگرانی مزمن، تمام این پیامدهای منفی را تجربه می‌کنند و احتمالا در حل مناسب عوامل استرس زایی که رخ می‌دهند، شکست می خورند (بورکووک، ۱۹۹۴؛ به نقل از فرسکو^[۱۴۵] و همکاران، ۲۰۰۲).

در واقع شواهد پژوهشی متعددی از این فرضیه حمایت می‌کنند که نگرانی، پاسخی اجتنابی است و موجب سرکوبی تصاویر آزارنده می شود، برانگیختگی جسمانی و پردازش هیجانی را کاهش می‌دهد و براین اساس در تداوم اضطراب و نگرانی نقش دارد. ‌بنابرین‏ نگرانی از طریق رفتارهای اجتنابی به گونه ای منفی تقویت می شود (دیوی و ولز، ۲۰۰۶).

۲-۱-۸-۳- مدل فرا شناختی نگرانی

دیوی و ولز، ۲۰۰۶) بر تمایز میان نگرانی و تفاسیر منفی از نگرانی، استوار است (دیوی و ولز، ۲۰۰۶). باید توجه داشت که کاربرد درمان فراشناختی ‌در مورد اختلال اضطراب فراگیر، مبنایی برای درک نحوه ی مفهوم سازی و درمان فرایندهای نگرانی کنترل ناپذیر در طیف گسترده ای از اختلال ها، فراهم سازد. ‌بر اساس این مدل افراد مبتلا به اختلال اضطراب فراگیر، معمولا از نگرانی به عنوان وسیله ای برای پیش‌بینی مسایل آتی و تولید روش های مقابله ای، استفاده می‌کنند. معمولا نگرانی به عنوان نوعی راهبرد مقابله ای، در پاسخ به یک فکر منفی مزاحم فعال می شود (ولز، ۱۳۸۸).

این فرایند الزاماً مشکل ساز نیست، چون تا وقتی که فرد بر این باور است که نگرانی اش مفید است و جلوی خطر را می‌گیرد، ممکن است “نگران خوشحال^[۱۴۶]” باشد. نگرانی های عمومی ‌در مورد رویدادهای خارجی و نگرانی های اجتماعی و سلامت جسمی در پاسخ به عوامل برانگیزاننده، “نگرانی نوع ۱^[۱۴۷]” خوانده می شود. استفاده از نگرانی به عنوان راهبرد مقابله ای، به باورهای فراشناختی مثبت درباره ی نگرانی که اکثر افراد تا حدودی دارند، مربوط می شود. این نوع باورها، شامل باورهایی مانند “نگرانی به من کمک می‌کند تا از مشکلات اجتناب کنم” ، “نگرانی به من کمک می‌کند تا برای برخورد با مسایل آماده باشم” و.. است (ولز، ۱۳۸۸).

با این حال اختلال اضطراب فراگیر زمانی به وجود می‌آید که باورهای منفی درباره ی نگرانی در

فرد فعال می‌شوند. دو نوع باور منفی، مهم هستند: باورهای منفی درباره ی کنترل ناپذیری نگرانی و باورهای منفی درباره ی پیامدهای آسیب زا یا مخاطره آمیز نگرانی (ولز، ۱۳۸۸).

باورهای منفی درباره ی پیامدهای نگرانی، شامل باورهایی هستند مبنی بر این که نگرانی می‌تواند به پیامدهای ناگوار جسمی (مانند حمله قلبی) ، روان شناختی (مانند فروپاشی روانی) یا اجتماعی (مانند طرد شدن از سوی دیگران) منجر شود (ولز، ۱۳۸۸). از این دیدگاه بیماران مبتلا به اختلال اضطراب فراگیر در یک حالت ناهماهنگی شناختی (همراهی باورهای مثبت و منفی درباره نگرانی) قرار دارند (کلارک و فربورن، ۱۳۸۵). هنگامی که باورهای فراشناختی منفی فعال می‌شوند فرد به ارزیابی منفی نگرانی می پردازد؛ یعنی دچار نگرانی درباره ی نگرانی می شود و همین امر موجب افزایش اضطراب و احساس ناتوانی در مقابله می شود.

نگرانی درباره نگرانی، نمونه ای از ارزیابی فراشناختی است. این فرایند “فرانگرانی^[۱۴۸]” یا “نگرانی نوع ۲” خوانده می شود که به ارزیابی منفی نگرانی و علایم مرتبط با آن دلالت می‌کند. نمونه هایی از فرانگرانی عبارتند از: “کنترل خودم را از دست می دهم” ، “دارم دیوانه می شوم” و… (ولز، ۱۳۸۸).

۱)بررسی میزان به کارگیری شیوه ارائه فعال در محتوای کتاب‌های علوم تجربی دوره ابتدایی پایه های اول تا پنجم در ایران.

۱)ارائه پیشنهادات و راهنمایی های لازم به برنامه ریزان و دست اند کاران به منظور اصلاح و بهبود کتب علوم تجربی دوره ابتدایی پایه های اول تا پنجم.

ب-اهداف ویژه (جزئی) تحقیق :

این پژوهش دارای اهداف ویژه (جزئی ) زیر می‌باشد:

۱-برسی میزان به کارگیری شیوه فعال در متن کتب علوم تجربی دوره ابتدایی

۲- بررسی میزان برکارگیری فعال در سووالات کتب علوم تجربی دوره ابتدایی

۳-بررسی میزان به کارگیری شیوه فعال در اشکال ، تصاویر جداول و نقشه های کتب علوم تجربی دوره ابتدایی

.فرضیه‌ها و سوال ها:

سوال اصلی:

آیا محتوای کتب علوم تجربی ابتدایی به شیوه فعال تنظیم شده است؟

به صورت سوال های ویژه:

آیا متن کتب علوم تجربی دوره ابتدایی به شیوه فعال تنظیم شده است؟

آیا تصاویرو جداول کتب علوم تجربی دوره ابتدایی به شیوه فعال تنظیم شده است؟

آیا پرسش‌های کتب علوم تجربی دوره ابتدایی به شیوه فعال تنظیم شده است؟

به صورت فرضیه های ویژه:

بین فعالیت دانش آموز و متن کتب علوم تجربی رابطه معناداری وجود دارد.

بین فعالیت دانش آموز و پرسش کتب علوم تجربی رابطه معناداری وجود دارد.

بین فعالیت دانش آموز وتصویر وکتب علوم تجربی رابطه معناداری وجود دارد.

.

چهارچوب نظری تحقیق:

تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها:

تعاریف نظری:

برنامه درسی :طرحی جهت آماده نمودن مجموعه ای از فرصت‌های یادگیری برای افراد تحت تعلیم می‌باشد ( گالن سیلور ،خوی نژاد ۱۳۷۶ ، ص ۴۰ ) .

محتوا: کلیه اطلاعات ، دانش و مفاهیم و نگرش هایی که در کتاب به یاد گیرنده ارائه می‌گردد . به عبارت دیگر مجموعه ی دانش سازمان یافته و اندوخته شده ، اصطلاحات ، اطلاعات ، واقعیات ، قوانین ، اصول ، روش ها ، مفاهیم ، تعمیم ها ،پدیدههاومسائل مربوط به همان ماده درسی است ( فتحی و اجاره گاه ۱۳۷۷،ص ۱۱۷).

تحلیل محتوا:

یک روش پژوهشی منظم برای توصیف عینی و کمی محتوا ی کتابها و متون برنامه درسی و یا مقایسه پیام ها و ساختار محتوا با اهداف برنامه درسی می‌باشد . ( یارمحمدیان ، ۱۳۷۷ ، ص۱۵۰)

تعاریف عملیاتی :

در این تحقیق از روش تحلیل محتوا با روش ویلیام رومی استفاده می شود . در این روش تحلیل محتوای یک کتاب در متن ، پرسش ها ‌و تصاویر و جداول و نظریه های آن انجام می‌گیرد. هر کدام از اجزا ی محتوا به صورت مقوله های جمله ای ،پرسشی و تصویری در می‌آید ،و پس با بهره گرفتن از مقوله های آن ها را تحلیل می‌کند . هدف در این روش آن است که بررسی کنیم تا چه حد مقولات اشاره شده دا نش آموزان رانسبت به فراگیری متن، پرسشها و تصاویر جذب نموده و ضریب درگیری دانش آموزان با متن ، پرسش ها و تصاویر تا چه اندازه است . پس این روش برسر مقوله متن ، پرسشها و تصاویر استوار که هرکدام از این بخش ها مقوله هایی دارد به دوبخش فعال و غیر فعال تقسیم می شود و آنگاه میزان توجه آن ها به فعالیت دانش آموز فعال کرده او بررسی و تحلیل می شودو ضریب درگیری شاخصی است که میزان فعالیت دانش آموزان در فرایند یادگیری از محتوای کتاب درسی را محاسبه می‌کند . این ضریب که از تقسیم مقوله های فعال بر مقوله های غیر فعال به دست می‌آید ، عددی است بین صفر و بی نهایت اما میزان و مقدار مطلوب آن از نظر ویلیام رومی بین ۰٫۴ تا۵/۱ متغیر است.

واژه ها واصطلاحات :

در این قسمت واژه ها و اصطلاحات مورد استفاده و پژوهش را از نظر علمی و کاربردی تعریف می نمائیم .

برنامه ریزی درسی :

عبارت است از فعالیت های یاد دهی ، یادگیری به منظور ایجاد تغیرات مطلوب در رفتار یاد گیرنده و ارزیابی میزان تحقیق این تغیرات (لوی ترجمه فریده مشا یخ، ۱۳۸۰ ص۹).

برنامه درسی :

طراحی جهت آماده نمودن مجموعه ای از فرصت های یادگیری برای افراد تحت تعلیم می‌باشد.(گالن سیلور ،خوی نژاد ۱۳۷۶ ، ص ۴۰)

محتوا :

« مجموعه ی مفاهیم ، مهارت‌ها و گرایش هایی از سوی برنامه ریزان انتخاب و سازماندهی می شود . در عین حال محتوا آثار حاصل از فعالیت های یاد دهی یادگیری را نیز در بر می‌گیرد» (ملکی ۱۳۸۳، ص ۵۰)

تحلیل محتوا:

یک روش پژوهشی منظم برای توصیف عینی و کمی محتوا ی کتابها و متون برنامه درسی و یا مقایسه پیام ها و ساختار محتوا با اهداف برنامه درسی می‌باشد . ( یارمحمدیان ، ۱۳۷۷ ، ص۱۵۰)

محتوای فعال :

هرگاه محتوای برنامه درسی به گونه ای ارائه گردد که یاد گیرنده را با محتوای داده شده درگیر سازد . یعنی اولا سعی کند یادگیرنده را وا دار به استفاده از تجربیات قبلی خود نماید ثانیاً او را به تجزیه و تحلیل ارائه شده وادار کند . (موسی پور ،۱۳۸۲،ص۱۲۷)

محتوای غیر فعال:

هرگاه اطلاعات و معلومات جدید به شکل مشخص و کاملا آماده در اختیار نتیجه یادگیرنده قرارگیرد دانش آموزان به حفظ کردن آن ها قنا عت خواهند کرد و در نتیجه دانش آموزان نقش فعالی در جریان یادگیری ندارد . (موسی پور ، ۱۳۸۲ ، ص۱۲۷)

ضریب درگیری :

ضریب درگیری شاخص است که میزان فعالیت دانش آموزان در فرایند یادگیری از محتوای کتاب درسی را محاسبه می‌کند . این ضریب که از تقسیم مقوله های فعال بر مقوله های غیر فعال به دست می‌آید ، عددی است بین صفر و بی نهایت اما میزان و مقدار مطلوب آن از نظر ویلیام رومی بین ۰٫۴ تا۵/۱ متغیر است.

برنامه درسی عملیاتی منظور برنامه درسی تدوین شده توسط برنامه ریزان و تالیف و تدوین کتاب‌های درسی در مقطع ابتدایی می‌باشد.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه تحقیق

مقدمه :

یکی از ویژگی های بارز انسان ، کنجکاوی است که از دوران کودکی تا پایان عمر ، همواره او را به سوی دانستن و کشف حقایق و پرده برداری از محصولات سوق می‌دهد . این نیروی درونی تکاپوی انسان را برای کسب « علم » و گریز از « جهل » افزایش می‌دهد . آنچه امروزه از دانش بشری در ‌شاخه‌ها و ریشه‌های گوناگون در دسترس ماست حاصل تلاش انسان های گذشته در اثر همین نیروی درونی خدادادی و فطری است و بی تردید بسیاری از مطالبی را که تاکنون برای ما مجهول است ، نسل های کنجکاو آینده با توجه به همین ویژگی سرشتی کشف خواهند کرد .بدیهی است بخشی از دانش امروز بشر ، که حاصل مطالعه و جست و جوی او در جهت شناخت جهان مادی و نظام ها و قوانین آن است « علوم تجربی »نامیده می شود بیشتر برای کشف و شناخت جهان مادی ، بیشتر از ابزارهای حسی خود استفاده می‌کنند . بر این اساس انسان برای توسعه و تقویت حوزه عمل حواس خود به ساخت دستگاه های گوناگون و دقیق دست زده است ساخت و تولید ابزارهای گوناگون ، توانایی انسان را بروی کشف رازهای جهان طبیعت افزایش می‌دهد و زندگی او را متحول می‌سازد .