-
- ارزش ویژه برند ارزش افزوده‌ای است که به وسیله نام برند ایجاد می‌شود (فارکوهار و همکاران، ۱۹۹۱).
-
- کاماکورا و راسل آن را به عنوان منفعت افزایشی می‌دانند (کاماکورا و راسل، ۱۹۹۳).
-
- به طور کلی، ارزش ویژه برند کیفیت و قصد انتخاب است (آگاوال و راو، ۱۹۹۶).
-
-
- آکر مفهوم ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند می‌داند که باعث ایجاد ارزش هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کننده می‌شود (آکر، ۱۹۹۱).
-
-
- اردم و سوئیت معتقدند ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، نشانه معتبری از جایگاه یک محصول است (اردم و سوئیت، ۱۹۹۸).
- جریان نقدی آتی اضافی که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود (بییل، ۱۹۹۲).
به طور کلی، ارزش ویژه برند را می‌توان ارزش افزوده به شرکت، تجارت یا مصرف‌کننده توسط برند یک محصول تعریف کرد یا آن را اختلاف بین ارزش یک محصول دارای برند و ارزش آن بدون برند برای مصرف‌کننده دانست (مک‌کوئین، ۱۹۹۱).
شکل‌گیری و افزایش ارزش ویژه برند برای موفقیت شرکت‌ها در محیط تجاری معاصر امری حیاتی است. اهمیت ارزش ویژه برند به خاطر محتوای اطلاعاتی باکیفیتی است که برای مصرف‌کننده هنگام پردازش اطلاعات در مورد یک برند خاص فراهم می‌شود (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸). مدیریت مناسب ارزش ویژه برند منجر به وفاداری بیشتر، کاهش ریسک فعالیت‌های بازاریابی و بحران‌های بازاریابی، پاسخ منعطف به نوسان قیمت، حمایت و همکاری بیشتر، ارتباطات بازاریابی مؤثر، فرصت‌های بیشتر برای توسعه برند، جاذبه بیشتر برای سرمایه‌گذاران، حمایت بیشتر از سرمایه‌گذاران (کلر، ۲۰۰۳؛ آکر، ۱۹۹۱؛ ون‌آکن، ۲۰۰۵)، حاشیه سود بالاتر (دلوکیکو و همکاران، ۲۰۰۷) و حفاظت در برابر رقبای بالقوه در حین برونسپاری (لیم و تن، ۲۰۰۹) می‌شود. سطوح بالای ارزش ویژه به دست آمده از طریق برندهای قوی منجر به تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت قیمت بیشتر، توصیه برند و در نظر گرفتن توسعه برند می‌شود (ایلوادی و همکاران، ۲۰۰۳). ارزش بالای ویژه برند به شرکت کمک می‌کند تا هویت خود را در بازار تعیین کند (آکر، ۱۹۹۱).
به نظر می‌رسد بین کلمه ارزش ویژه برند و ارزش برند ابهاماتی وجود دارد. ارزش برند اغلب شامل دیدگاه حسابداری است که به وسیله معیارهایی مثل سود مالی بیان می‌شود. البته گاهی اوقات ارزش ویژه برند به ارزش مالی برند هم اشاره می‌کند (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳؛ بییل، ۱۹۹۲)؛ ولی در حوزه بازاریابی به طور معمول به دارایی برند، دارایی نامحسوس برند (آکر، ۱۹۹۲؛ بری، ۲۰۰۰؛ لازار و همکاران، ۱۹۹۵) که باعث افزایش (کاهش) ارزش برند می‌شود، اشاره می‌کند.
۲-۱۰-۲- پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند[۷۶]
ایجاد ارزش برای شرکت
ارزش ویژه برند
ابعاد ارزش ویژه برند
ایجاد ارزش برای مصرف‌کننده
ارزش ویژه برند مبنایی برای سازمان‌های استراتژیک فراهم می‌کند تا برای شرکت و مشتریان ارزش ایجاد کند. با فراهم شدن ارزش برای مشتریان، به طور غیرمستقیم ارزش ویژه برند باعث افزایش ارزش شرکت نیز می‌شود. ارزش ویژه برند و ارزش ایجاد شده برای مشتری از طریق افزایش کارایی و اثربخشی برنامه های بازاریابی، وفاداری به برند، حاشیه سود، توسعه برند و مزیت رقابتی[۷۷] برای شرکت ارزش ایجاد می‌کند (آکر، ۱۹۹۱). زمانی که ارزش ویژه برند افزایش پیدا می‌کند، انتظار می‌رود شرکت نرخ برگشت سرمایه مثبت داشته باشد و مشتری ارزش بیشتری دریافت کند (لین و جاکبسون، ۱۹۹۵؛ کلر، ۱۹۹۸). منطق اساسی ارزش ویژه برند قوی این است که انتظار می‌رود باعث افزایش ارزش، قصد خرید مشتری و عملکرد بازار سازمان شود (آکر، ۱۹۹۶).
ارزش ویژه برند به دو دلیل مورد بررسی قرار می‌گیرد: دلیل اول، ارزیابی یک برند، مخصوصأ تخمین ارزش یک برند، به منظور دستیابی به مقاصد مالی یا سازماندهی فعالیت‌های تجاری است و دلیل دوم، کسب توانایی برای افزایش خروجی بازاریابی از طریق دانش مصرف‌کننده در مورد برند و توسعه استراتژی مناسب برند است (کلر، ۲۰۰۳).
۲-۱۰-۳- دیدگاه‌های موجود در مورد ارزش ویژه برند[۷۸]
ارزش ویژه برند ابزاری برای اندازه‌گیری قدرت رقابتی برندها می‌باشد (فارکوهار، ۱۹۸۹) که از زمان شکل‌گیری این مفهوم تاکنون از سوی محققان این حوزه با دو نگرش مورد بررسی قرار گرفته است (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸):
-
- دیدگاه مالی (مبتنی بر عملکرد مالی برند در بازار): اگر به ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی نگاه شود، به عنوان روشی برای کمک به بهبود برند در نظر گرفته می‌شود (مایرز، ۲۰۰۳). در این دیدگاه، ارزش ویژه برند از طریق ارزش مالی بازار یک شرکت مثل جریان وجه نقد (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳)، قیمت سهام (شاهرخی و موتمنی، ۱۹۹۸)، سود برند بر مبنای داده های تاریخی (کاپفرر، ۲۰۰۲) و تصمیم به تملک (ماهاجان و همکاران، ۱۹۹۴) اندازه‌گیری می‌شود.
- دیدگاه بازاریابی (یا رویکرد مبتنی بر مشتری[۷۹]): در دیدگاه بازاریابی، ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از رویکرد مصرف‌گرا اندازه‌گیری می‌شود که ارزش ویژه برند را هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌ها شناسایی می‌کند (یو و دانتو، ۲۰۰۱). مطالعات نشان داده که ارزش ویژه برند بر قیمت‌گذاری بالاتر، سهم بازار، عملکرد شرکت، قصد خرید، شهرت برند و توسعه برند تاثیر می‌گذارد (کیم و کیم، ۲۰۰۳). ارزش ویژه برند از طریق افزایش اعتماد و رضایت مصرف‌کنندگان منجر به سرمایه‌گذاری بر روی برند شرکت‌ها، رشد بیشتر تجارت و در نتیجه افزایش سود شرکت‌ها می‌شود. می‌توان این‌گونه جمع‌بندی کرد که ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی، رویکردی مبتنی بر مشتری است که ارزش برند را برای مشتریان مشخص می‌کند. سه عنصر کلیدی که در این رویکرد وجود دارد عبارت‌اند از:
-
- ارزش ویژه برند در واکنش‌های متفاوت مشتریان ریشه دارد. اگر هیچ تفاوتی در واکنش‌های مشتری وجود نداشته باشد، هر محصول بی‌نام و نشانی را می‌توان به آن ها فروخت. در چنین حالتی رقابت فقط بر سر قیمت است.
-
- تفاوت‌ها در واکنش‌های مشتریان در نتیجه آگاهی و دانش آن ها از برندها ایجاد می‌شود. در حقیقت، اگرچه فعالیت‌های بازاریابی شرکت تاثیر بسزایی بر ارزش ویژه برند دارد؛ اما آنچه در نهایت بر تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد، ذهنیت مشتریان از برند است.
