هویت برند چهارچوبی را برای کل برند فراهم می آورد که از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانونمند ساخت و از وجه تمایز و دوام آن اطمینان حاصل کرد.(کاپفرر، 1385)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

2-2-7- منابع تشکیل دهنده هویت برند
بهترین رهیافت شناخت درونی یک نام تجاری از راه علائم تجاری آن صورت می گیرد. ویژگی هایی که آن را در طی زمان به شکلی خاص، منحصر به فرد می کند. این امر موشکافی درباره مواردی مانند نشانه ها، خود محصول یا خدمات، لوگوها، اسم تجاری، نشان کشور مبدأ، مضامین تبلیغاتی و حتی بسته بندی را الزامی می کند. در اینجا دو دیدگاه در خصوص منابع تشکیل دهنده هویت برند آورده شده است.
2-2-7-1- دیدگاه کلر^[144]
از نظر کلر منابع تشکیل دهنده هویت برند شامل نشانه ها، لوگوها و علائم تجاری می باشند.

1. 1. نشانه ها: نشانه ها به مشتریان کمک می کند تا محصولات و خدمات سازمان را به یاد بسپارند. نشانه ها می توانند عنصر اساسی سرقفلی برند شده و به متمایز ساختن ویژگی ها و مشخصات برند کمک کنند. از آنجا که نشانه ها از ماهیت بصری برخوردارند بنابراین حفظ و به خاطر سپردن آنها راحت از نام برند است. نشانه ها می توانند مواردی همچون لوگوها، افراد، اشکال هندسی، تصاویر کارتونی یا شخصیت ها و هر عنصر بصری دیگری را شامل شوند. مثل تندیس پرنده هما در هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران، شیر یا سر اسب در ایران خودرو و دایره ای که به سه قسمت تقسیم شده در مرسدس بنز. نشانه ها وسیله ای نیرومند به منظور جلب توجه افراد و بالا بردن شخصیت برندها از طریق علاقمند ساختن مشتریان به آنها
      (شخصیت ها) به شمار می روند.

1. 1. لوگوها: لوگو طرح گرافیکی منحصر به فردی است برای نشان دادن شرکت، محصول، خدمت یا سایر هویت ها به جامعه. لوگو معرف و نماینده سازمان است و مشتریان را با شرکت آشنا می سازد. مشتریان در پرتو به یادسپاری لوگو می توانند از محصول یا خدمت در ذهن خود تصویر بسازند. لوگو تایپ( یک نام ساده یا بزرگ شده)، آیکون یا تصویر( نام یا نشانه ای بصری برای اشاعه یک موقعیت بازار)، شعار( بهترین شیوه انتقال پیام شرکت به مصرف کنندگان) از عناصر لوگو می باشند.

1. 1. علائم تجاری: علامت تجاری یا مارک^[145] نشانه، طرح یا هر شناسه یکتا و بی مانندی است که به مردم در تشخیص برند کمک می کند. یک برند مشهور از مارک تجاری محبوبی برخوردار است که به مصرف کنندگان در خرید محصول مرغوب و با کیفیت کمک می کند. علامت تجاری به طور کلی نشان دهنده منبع تجاری محصول یا خدمت است. بر پایه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری^[146] باید عناصر برند را به گونه ای انتخاب کرد که میزان آگاهی از برند را در مشتری تقویت کرد و تداعی های ذهنی قدرتمند و منحصر به فرد از برند را تسهیل نمود و احساسات مثبتی را در مشتری برانگیخت. آن دسته از عناصر برند که بتوانند تأثیرات مثبتی را در ذهن مشتری ها برانگیزاند، می توانند بر ارزش ویژه برند بیفزایند و تداعی ها و پاسخ های مناسب تری را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند.( کلر، 1389)

2-2-7-2- دیدگاه کاپفرر
کاپفرر، محصولات یا خدمات، قدرت اسم، کاراکترها و نمادها، علائم تجاری و نشانه ها، ریشه های جغرافیایی و تاریخی و تبلیغات را به عنوان منابع تشکیل دهنده هویت برند ذکر می کند. از نظر وی هر نام تجاری اعم از اینکه مدیریت شود یا خیر، برنامه ریزی شود یا خیر، موفق شود یا نشود، از طریق ارتباطات تجمعی خود یک تاریخچه، یک فرهنگ، یک شخصیت و یک بازتابش کسب می کند.
الف) محصولات: محصول اولین منبع هویت نام تجری است. یک نام تجاری از طریق محصولات یا خدماتی که ارائه می دهد برنامه خود را آشکار و خصلت یگانه خود را نمایان می سازد. ویژگی های نام تجاری فقط زمانی حاصل یک معناست که عمیقاً در قلب محصول یا خدمت، جای گیرد.
ب) قدرت اسم: اسم یک نم تجاری غالباً دلالت بر نیات آن دارد. اسم یکی از قدرتمندترین منابع هویت برند است. اگر محصولی با ویژگی برانگیخته شده توسط نام تجاری، همتا نیست بهتر است نام تجاری تغییر یابد. یک اسم( نظیر یک هویت) باید مدیریت شود. برخی اسامی ممکن است دو معنی داشته باشند. هدف یک برنامه ارتباطی آن است که معنای مورد نظر را بنمایاند و دیگر موارد را پس براند.
ج) کاراکترها و نمادها: کاراکترها با صدای بلند درباره هویت نام تجاریشان صحبت می کنند. در واقع آن ها به عنوان چهره های نام تجاری انتخاب شده اند. زمانی که یک کاراکتر برای مدت طولانی با یک نام تجاری تداعی شد، جزء یا ذره ای از آن می شود.
د) علائم تجاری و نشانه ها: درست همان طور که امضای فرد می تواند شخصیت امضاکننده را نشان بدهد، این نمادها نیز این امکان را می دهند که ذات درونی نام تجاری و برداشتی که از خود دارد را مورد بررسی قرار دهد.
ه) ریشه های جغرافیایی و تاریخی: برخی از محصولات با نام تجاری خود، هویت کشور مبدأشان را حمل می کنند. برخی از نام های تجاری نیز تمامی تلاش خود را به خرج داده اند تا هویت ملی خود را بزدایند.
ی) تبلیغات: تبلیغات عامل مهمی است که تاریخچه یک نام تجاری، یک خرده فروش یا هر شرکتی را نشان می دهد. هر نام تجاری حرفی برای گفتن دارد که تنها از طریق ارتباطات قابل گفتن است.
2-2-8- صفات مشخصه برند
صفات برند تجسم ویژگی ها و مشخصه های منسوب به برند است. این ویژگی ها بر سرشت یا طبیعت ذاتی برند دلالت دارند. صفات برند مجموعه خصوصیاتی است که جنبه های مادی و شخصیتی برند را برجسته می سازند. صفات از طریق تصاویر، پنداره ها، کنش ها یا پیش فرض های ذهنی ایجاد و شکوفا می شوند. صفات مشخصه برند به خلق هویت برند کمک خواهد کرد.(ویلر^[147]، 2009)
یک برند نیرومند باید از این صفات برخوردار باشد:

1. 1. تناسب: برند نیرومند باید انتظارات مردم را تأمین و مطابق با خواست آنها عمل نماید. برای ترغیب مردم به خرید محصول باید بر طول موج افکار، نظرات و تمایلات آنها حرکت نمود. در غیر این صورت حتی اگر محصول شما یکتا و بی مانند باشد افراد آن را نخواهند خرید.

1. 1. جایگاه مناسب: برند نیرومند باید از چنان جایگاهی برخوردار باشد که همواره در ذهن تمام مخاطبان هدف خود حضور داشته و آنها آن را به دیگر برندها ترجیح دهند.

1. 1. تحمل پذیری: برند نیرومند کسب و کار را در کارزار رقابت وارد خواهد کرد. برای حضور در کارزار رقابت باید از ظرفیت تحمل پذیری بالایی برخوردار بود. برند مقاوم و تحمل پذیر سازمان را به سمت نوآوری و موفقیت سوق خواهد داد.

1. 1. اعتبار: برند نیرومند باید مطابق با وعده ای که به بازار می دهد عمل نماید. روش مورد استفاده به منظور اشاعه برند در میان مخاطبان یا مشتریان باید به دور از صحنه سازی و کاملاً واقع بینانه باشد. در برندسازی مبالغه جایز نیست، زیرا مشتریان دوست دارند وعده های شما را باور کنند.

1. 1. الهام بخش: برند نیرومند باید در طبقه ای که به خاطرش به شهرت رسیده است، الهام بخش بازار بوده و در آن طبقه نسبت به دیگران برتری داشته باشد. برای مثال برتری نایک در صنعت پوشاک ورزشی به خاطر پیراهن های جرسی پلو^[148] آن است.

1. 1. بی همتایی: برند قوی باید متمایز و بی همتا باشد و شما را از سایر رقبای فعال در بازار مجزا نماید.

1. 1. جذابیت: برند نیرومند باید جذاب و خوشایند مخاطبان خود باشد، باید عاملی که باعث جذب افراد به سوی شما می شود، شامل وعده شما به مشتریان و ارزشی باشد که در اختیار آنها قرار می دهید. (جعفرپیشه،1391)

2-2-9- دیدگاه های تعیین هویت برند
تا کنون نظرات مختلفی در خصوص هویت برند مطرح شده اند که در جدول شماره 2-2 به صورت خلاصه آمده و در ادمه به تعدادی از آن ها به تفصیل پرداخته شده است.
جدول2-2- مفهوم سازی هویت برند(منبع: برمن و دیگران(2009))

دیدگاه های مختلف درباره هویت برند

مفهوم سازی هویت برند

نویسنده

سال

1

ژان نوئل کاپفرر^[149]

1992

منشور 6 وجهی هویت برند شمل پیکر(پوسته فیزیکی)، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش و خود انگاره(تصویر ذهنی)