نمودار۲-۴ سطح محصول از نظر کاتلر
(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۶)
۲-۴-۱-۱۳ مدل کاتلر و آرمسترانگ
به عقیده کاتلر وآرمسترانگ[۶۳] (۲۰۰۴) بازاریاب باید آنچه به بازار عرضه می شود را در سه سطح برنامه ریزی نماید. هر سطح مقداری به ارزش مورد نظر مشتری می افزاید و این سه سطح، بر روی هم یک سلسله مراتب ارزش مورد نظر مشتری را تشکیل می دهند.
آنها پیشنهاد گردند که نقطه شروع توسعه محصول باید مزایای هسته ای باشند که محصول ارائه می کند و به دنبال آن توسعه ویژگیهای ضروری و نهایتاًً ارزش محصول اضافی که شامل ویژگیهای اضافی و تکمیل شده می باشد.
نمودار ۲-۵ مدل کاتلر و آرمسترانگ
(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۶)
مدل ویژگیهای محصول لویت[۶۴] (۱۹۸۰) و کاتلر و آرمسترانگ[۶۵] (۲۰۰۴) ممکن است که خیلی مشابه به نظر برسد اما این دو مدل با هم تفاوت هایی دارند. در مدل کاتلر و آرمسترانگ، هسته ی محصول، مزایای شالوده ای است، در حالی که محصول فیزیکی در لایه دوم قرار دارد. محصول فیزیکی یا اصلی همان محصول هسته ای در نمودار لویت است. ویژگی حل مسئله (مزایای شالوده ای) اغلب به عنوان هسته محصول یا خدمات تعریف می شود، در حالی که هسته محصول ضرورتاً همان ویژگی حل مسئله نمی باشد. با بهره گرفتن از تعیین کنندههای هویت مثل مارک تجاری در یک محصول واقعی، کاتلر و آرمسترانگ، بعد متفاوتی از محصول را که در مدل لویت وجود نداشت، نشان دادند (رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۶-۶۵).
۲-۴-۲ تعداد، اهمیت و سفارش ویژگیهای محصول
تحقیقات بازاریابی همواره متمرکز بر تعدادی از ویژگیهای کارکردی بوده اند که در فرایند استدلال مصرف کنندگان نقش دارند. مصرف کنندگان از این ویژگیهای کارکردی برای توجیه قضاوتها و انتخابهای خود بهره می گیرند، اما محصولات در بسیاری از طبقه بندیها به لحاظ کارکردی بسیار شبیه به هم هستند. از این رو، مصرف کنندگان در ایجاد تمایز میان محصولات بر مبنای ارزیابی ویژگیهای کارکردی دچار مشکل می شوند. در نتیجه بازاریابان تعداد ویژگیهای تجربی و کارکردی را در تحقیقات خود به صورت توامان در نظر می گیرند. تحقیقات بر روی مصرف کنندگان نشان داده است که محصولات دارای ویژگیهای ظاهری جذاب می توانند واکنشهای عاطفی مثبتی را در میان مصرف کنندگان برانگیزند و تاثیر مثبتی بر نگرش آنان ایجاد کنند (براکوس و همکاران[۶۶]،۲۰۱۴، ۲۲۹۱).
ویژگیهای محصول اغلب اولین نقطه ایجاد تمایز میان محصولات رقیب هستند و از این رو نقش مهمی را در موفقیت شرکتها ایفا می کنند. بعلاوه، در جایی که شرکتها خواهان کاهش هزینه ها و افزایش نرخ موفقیت خود باشند، ویژگیهای محصول سکویی را برای ارائه محصولات جدید فراهم می آورند (وود[۶۷]،۲۰۰۷، ۱۰۸).
۲-۵ ریسک ادراک شده
امروزه هر فعالیتی با ریسک و مخاطره روبرو است و انسانها از زمانهای بسیار دور به آن پی برده و درصدد شناسایی مفهوم و منابع آن برآمده اند.به مرور زمان، ریسک از ابعاد محتوایی و شکلی، شناسایی و گام هایی برای اندازه گیری آن برداشته شده است. صاحب نظران در بعد اندازه گیری سعی بر آن داشته اند که ریسک را از مفهوم کیفی به مفاهیم کمی تبدیل کرده و سپس آن را مدیریت کنند (بقایی حسین آبادی،۱۳۸۰، ۲۵). مفهوم ریسک ادراک شده در ابتدا از سوی بائر[۶۸] (۱۹۶۰) مطرح گردید. ریسک ادراک شده به عنوان عدم قطعیت پیش روی مصرف کنندگان در زمان عدم توانایی در پیش‌بینی پیامدهای تصمیمات خرید مطرح می شود. ریسک ادراک شده وابسته به عوامل متعددی مانند عوامل مختص محصول، سبک زندگی، اعتماد به نفس مصرف کنندگان، درگیری ذهنی، موقعیتهای مصرف و غیره می باشد (بروور و همکاران[۶۹]، ۲۰۱۳، ۳۷۰).
سطح و میزان ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده نسبت به محصول، بر تصمیم خرید وی تاثیر می گذارد. شش طبقه بندی از ریسک در تحقیقات پیشین مطرح شده اند که عبارتند از ریسک عملکردی یعنی عدم تناسب محصول با کاربرد مورد نظر، ریسک مالی یعنی دریافت ارزش لازم در پی پرداخت پول، ریسک فیزیکی یعنی تهدید سلامت فرد توسط محصول، ریسک روان شناختی یعنی کاهش اعتماد به نفس مصرف کننده به خاطر عدم رضایت بخشی محصول، ریسک اجتماعی یعنی قضاوت ضعیف اطرافیان در صورت انتخاب نامطلوب محصول توسط مصرف کننده، و ریسک زمانی یعنی میزان زمان صرف شده برای گزینههای مختلف. مصرف کنندگان پس از ادراک سطح بالای ریسک به استراتژیهای کاهش ریسک پناه برده و تلاش می کنند تا از میزان آن بکاهند (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۲).
بر طبق تحقیقات مشخص شده است که ریسک ادراکی میتواند مانع از خرید مشتریان از فروشندگان شود. در این راستا، محققین اعلام داشته است که اعتماد میتواند تاثیر مثبتی را بر ادراکات مشتریان بر جای بگذارد و عامل زمینه سازی برای مشارکت آن ها در خرید باشد. تاثیر منفی ریسک را میتوان از طریق تاثیر مثبت ایجاد اعتماد کاهش داد. ریسک زمانی به وجود می آید که احتمال وقوع انتظارات از۱۰۰ درصد کمتر باشد. رفتار مصرف کنندگان شامل ریسک می گردد از آن‌جهت که هر گونه اقدام آنان پیامدهایی را به دنبال دارد که آن ها قادر به پیش‌بینی آن نیستند و برخی از این پیامدها نامطلوب از کار درمی آیند. از اینرو ریسک نشانگر وجود عدم قطعیت درباره نتیجه اقدامی است که احتمال وقوع آسیب فیزیکی یا خسارات دیگر را به دنبال دارد (هاریدج- مارچ[۷۰]، ۲۰۰۶، ۷۴۶).
