در حقیقت، قوت گرفتن نقش مشتریان و افزایش قابل ملاحظه انتظارهای آن ها از فرآورده ها و خدمات، نیاز به دگرگونی چشمگیری را در سازمان و در راستای فلسفه مشتری مداری به وجود آورده است. از طرف دیگر نیز برقراری ارتباط مستحمک و پایدار با مشتری مورد توجه بسیاری از شرکت ها قرار گرفته است. سانی[۳۷] و همکاران (۲۰۰۵)، در مطالعه ای ساختار محسوس ها (وضعیت ظاهری با وجود شرایط فیزیکی، تجهیزات و کارکنان)، محتوا (طبیعت و تناسب محصول یا خدمات)، نگرش (شناخت مشتری، تمایل به تهیه ی خدمات، آمادگی و رفتار اجتماعی)، شیوه انتقال (پشتیبانی محصول یا خدمات سفارشی فراهم شده برای مشتریان به وسیله ی تهیه کنندگان محصول یا خدمات)، قابلیت اعتماد (توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به طور مستقل و دقیق) و شایستگی (دارا بودن مهارت ها و دانش مورد نیاز برای ارائه خدمات) را به عنوان احتیاج های اصلی مشتریان درونی و بیرونی مد نظر قرار دادهاند (ابراهیمی نژاد و شول، ۱۳۹۰).
مشتری مداری بر روی کشف و برآوردن نیازهای خرید مشتریان در حالی که بهترین منافع در ذهن آن ها حفظ می شود، تمرکز دارد. فروشندگانی که فروش محور بوده اند، نتایج کوتاه مدت فروش را بر دستیابی به نتایج بلندمدت مثل وفاداری مقدم دانسته. به طور کلی مدیریت میتواند اثر مثبت (با دادن هدایای ویژه به فروشندگان، مشارکت در تصمیمات و …) و یا اثر منفی بر روی مشتری مداری فروشندگان داشته باشد. بدون شک، فروشندگان با گرایش مشتری مداری به عنوان منابع پر ارزش برای خلق مزیت رقابتی شرکت ها شناخته میشوند. ایشان میتوانند شبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری مشتری و نیز بهبود عملکرد فروش گردند (Menguc and Boichunk, 2012).
۲-۳-۶) اشکال و دیدگاه های متفاوت به مشتری گرایی
محققان میان سه شکل از مشتری گرایی تمایز قایل شده اند. دیدگاه اطلاعات محور، مشتری گرایی را موجود بودن اطلاعات مشتری و میزانی که اطلاعات درباره نیازهای مشتریان جمع آوری و تحلیل می شود، درنظر میگیرد. دیدگاه مبتنی بر فرهنگ و فلسفه ی فراتر از دیدگاه اول به مشتری گرایی می نگرد. مشتری گرایی در این دیدگاه مبتنی بر وجود عناصر خاص در فلسفه ی کلی سازمان همچون ارزش ها، هنجارها و عقاید است. بنابرین مشتری گرایی در این دیدگاه بخشی از فرهنگ شرکت است و نه فقط در باورها و عقاید سازمان مشخص می شود. بلکه در رفتار کارکنان در ارتباط با مشتریان نیز آشکار می شود. شکل و دیدگاه سوم مشتری گرایی مبتنی بر خدمت و تعامل میباشد که عمدتاً کیفیت خدمات ارائه شده را تعیین میکند. این دیدگاه نسبت به دو دیدگاه دیگر متفاوت است. در حالی که دو دیدگاه اول مشتری گرایی را از دیدگاه و نقطه نظر سازمان بیان میکند، دیدگاه مبتنی بر خدمت و تعامل مشتری گرایی را از دیدگاه مشتریان بیان میکند. مشتری گرایی به معنای تمایل یا زمینه موجود در کارکنان در جهت ارضای نیازهای مشتریان در هنگام کار میباشد. داناوان[۳۸] و همکاران (۲۰۰۴)، مشتری گرایی را به دو بعد تقسیم نموده اند. بعد نیاز، نشان دهنده باورهای کارکنان درباره توانایی هایشان در ارضای نیازهای مشتریان است و بعد لذت، نشان دهنده ی این است که تا چه حد و میزانی تعامل و خدمت رسانی به تعامل و خدمت رسانی به مشتریان برای کارکنان لذت بخش است. داناوان و همکاران (۲۰۰۴)، معتقدند که وجود هر دو بعد برای درک کامل توانایی ها و انگیزه های کارکنان درجهت خدمت رسانی به مشتریان ضروری است (زارعی و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۳-۷) مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع
رضایت مشتری را می توان پیش شرط تمام موفقیت های بعدی سازمان معرفی نمود. امروزه توجهات روزافزون به خواسته های مشتریان، بسیاری از مؤسسات را مجبور به بهبود و ارتقای ارتباطات با مشتریان نموده است. مشتری کسی است که نیازش (کالا و خدمات) را خودش تعریف میکند و حاضر است بابت ارزشی که برای آن متصور است، هزینه مناسبی بپردازد. ارباب رجوع مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد، بلکه خدمات یک جانبه را شامل می شود که در آن فروشنده ها (ارائه کنندگان کالا و خدمات) اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند اما خریدار (دریافت کننده) نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد، در حالی که سخت به آن نیازمند است. نکته ی مهم اینکه در اکثر موارد امکان دارد ارائه کننده کالا یا خدمت احساس هیچگونه منفعت و یا حداقل نفع را در این معامله داشته، لذا با میل و رغبت کامل در این معامله با ارباب رجوع شرکت نداشته باشد. مانند: خدمات درمانی، علمی، آموزشی و پرورشی. مشتریان را از جنبههای مختلف مثل میزان رضایت، نوع رفتار، قدمت ارتباط و غیره تقسیم بندی می نمایند که از جمله آن ها تقسیم به مشتریان داخلی و خارجی است. مشتری داخلی شامل کارکنان سازمان و مشتری خارجی سایر افراد و مؤسسات خارج سازمان ا شامل می شود. اصول و مبانی طرح تکریم از نظر تئوریکی بر جلب رضایت ارباب رجوع و تامین منافع او استوار است. طوری که در همه حال منافع ارباب رجوع بر منافع کارکنان و مؤسسه ارجح است و کارکنان موظف و بلکه مجبورند در این راستا گام بردارند. چرا که احساس میکنند به صورت محسوس و نامحسوس توسط بازرسانی از کمیته های ویژه طرح تکریم زیر نظر مدیران مؤسسه و بلکه مقاماتی بالاتر نظارت و کنترل میشوند و توسط ارباب رجوع نیز به راحتی مورد بازخواست قرار می گیرند. لذا کارمندان با احساس نظارت و بازرسی مداوم و توقعات روزافزون و گاها غیرمنطقی ارباب رجوع که در تعامل با آن ها و ارائه خدمات نفع چندانی غیر از حقوق و مزایایی که طبق مقررات از مؤسسه دریافت میکنند عایدشان نخواهد شد، روز به روز ناراضی تر میشوند و امکان بروز خلاقیت و شکوفایی استعدادهای آن ها در راستای ارائه خدمات با کیفیت مستمر به حداقل خواهد رسید (لطیفی و محمودی فر، ۱۳۸۵).
