۲-۲-۵-۳-۴ نقش سیستم رسیدگی به شکایات و پیشنهادات در جذب منابع مالی

بانک­ها و مؤسسات برای بالا بردن کیفیت خدمات خود و جلب اطمینان عمومی باید به سیستم­های نظارتی قوی مجهز باشند. وظیفه نظارتی از یک طرف شناسایی ریسک­هایی است که بانک در زمینه ­های مالی یا شهرت با آن مواجه است و از طرف دیگر پیشنهاد و توصیه کنترل­های مناسب و حصول اطمینان از اجرای مؤثر سیستم­های کنترل است(اسکات، ۱۳۸۲).

در آمریکا در سال ۱۹۸۵ اداره نظارت بر پول رایج ^[۳۳]OCC توسط کنگره این کشور به وجود آمد تا بانک­های ملی را کنترل کند و سیستم مؤسسات بانک­داری را در سراسر کشور تحت نظارت داشته باشد.

OCC موظف بود از بانک­ها و مؤسسات مالی بازرسی و نظارت به عمل آورد و مشکلات و نقاط ضعف بانک­ها را مشخص نماید و این اطمینان را به مردم و مسئولین بدهد که بانک­ها با رفع معایب خطر مالی خود را به حداقل برساند و اماکن امن و سالمی برای ارائه خدمات به مردم هستند.

هدف OCC اطمینان از این امر است که بانک­ها و مؤسساتی امن، سالم، رقابتی و سودآور هستند که قادرند با بهترین روش ممکن نیازهای بانکی مشتریان را برآورده سازند.^[۳۴]

در بانک­ها و مؤسساتی مالی سیستم­های نظارتی می­بایست ضمن شناسایی معایب نواقص موجود و ارائه پیشنهادات لازم برای برطرف کردن نقاط ضعف به پیشنهادات و شکایات مشتریان رسیدگی نمایند. رسیدگی به پیشنهادات و شکایات مردم باعث رفع بسیاری از نواقص و معایب موجود در خدمات ارائه شده می­گردد و از این طریق کیفیت خدمات ارائه شده افزایش می­یابد و یا افزایش کیفیت خدمات منابع بیشتری جذب بانک­ها می­ شود.

۲-۲-۵-۳-۵ بازاریابی در بانک و مؤسسات پولی و مالی و نقش آن در جذب منابع مالی

بسیاری از نارضایتی­ها و ناراحتی­های موجود در جامعه پولی و مالی کشور، حاصل ناآگاهی، ناتوانی و سهل­انگاری­های مربوط به افرادی است که در بانک­ها فعال بوده و در مدیریت خدمات و درک مخاطبین و ‌پاسخ‌گویی‌ به خواسته ­ها و نیاز آن­ها ضعیف هستند(متولی، ۱۳۸۲). از این رو توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمات، می ­تواند تحول و جهت­گیری­های جدیدی ر ا در بانک­ها و مؤسسات پولی و مالی کشور به ­وجود آورد. لذا چنان­چه از اصول، تکنیک­ها و شیوه ­های مربوط به مدیریت بازاریابی خدمات به خوبی استفاده شود به طور قطع ‌می‌توان انتظار داشت که کیفیت انواع خدمات بانکی در جامعه بهبود می­یابد. بانک­ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی ‌می‌کنند ولی متأسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به­ صورت پراکنده و بی­ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده ‌می‌کنند. بازاریابی بانک در واقع رویه­ ها و برنامه ­های بازاریابی را سمت و سو می­بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت­های بازاریابی ایجاد می­ کند. بازاریابی بانک شامل فعالیت­هایی است که برای ایجاد، حفظ یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبین نسبت به بانک انجام ‌می‌گیرد( ونوس و همکاران، ۱۳۸۰). جهت تحقق این مهم، شناسایی مشتریان هدف و تمرکز بر آن­ها، به عنوان یکی از کلیدی­ترین نکات بازاریابی خدمات بانکی ‌می‌باشد. شناسایی مشتریان هدف نیزاز طریق تقسیم بازار محقق خواهد شد. تقسیم بازار عبارت است ازتقسیم کل بازار ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمامی جنبه­ های با اهمیت همگام باشد. سپس یک یا چند قسمت به عنوان بازار هدف انتخاب می­ شود و در نهایت نیز آمیخته بازاریابی مجزا برای هر قسمت یا تعدادی از قسمت ­ها در این بازار هدف ایجاد می­ شود. بر این اساس شناسایی مشتریان کلیدی مبتنی بر روش تقسیم بازار است و تقسیم بازار نیز مستلزم تحقیقات بازاریابی و طبقه ­بندی اطلاعات به دست آمده از مشتریان به منظور شناسایی مشتریان کلیدی و ایجاد بانک اطلاعاتی از آنان ‌می‌باشد. از سویی دیگر و بر اساس تحقیقات صورت گرفته مشتریان کلیدی بانک به چهار دلیل عمده: ۱- سپرده­گذاری ، ۲- گشایش اعتبار اسنادی، ۳- گرفتن وام و تسهیلات، ۴- استفاده از خدمات خاص به بانک مراجعه می­نمایند(حسنقلی­پور و همکاران، ۱۳۹۱).

۲-۲-۵-۳-۵-۱ استراتژی­ های رشد در بانک

با نگاهی به تجارب بانک­های کوچک و بزرگ به اسانی ‌می‌توان نتیجه گرفت که هر بنگاه اقتصادی مانند بانک، برای دستیابی به رشد در آینده، به طور لزوم باید از یکی از دو روش زیر استفاده کند:

توسعه و بهبود فعالیت­های کنونی بانک( راهبرد دفاع از وضعیت موجود)

متنوع نمودن فعالیت­ها و انجام فعالیت­های جدید( راهبرد مبتنی بر خلاقیت و نوآوری)

ماتریس زیر که بیانگر راهبردهای متفاوت رشد است، به شکلی ساده راهبردهای مختلف بانک را ‌بر اساس عناصر چهارگانه: بازار موجود، بازار جدید، خدمات موجود و خدمات جدید، معرفی می­ کند.

جدول (۲-۱ ) : ماتریس استراتژی­ های مختلف رشد در یک بانک

خدمات جدید
خدمات موجود
استراتژی بهبود و توسعه خدمات

• • بهبود خدمات

• • توسعه و بهبود خانواده یک خدمت

• ارائه خدمات جدید برای بازارهای موجود

استراتژی نفوذ در بازار

• • افزایش سهم بازار

• افزایش سهم از مشتری به وسیله:

افزایش دفعات استفاده از خدمات

افزایش مقدار استفاده از خدمات

• کاربردهای جدید خدمات

بازارهای موجود
استراتژی متنوع­سازی خدمات

• • تنوع همگن

• • تنوع ناهمگن

• • ادغام رو به بالا

• ادغام رو به پایین

استراتژی توسعه بازار

• • گسترش و توسعه بازار خدمات موجود

• • گسترش جغرافیایی

• ایجاد بازار هدف جدید

بازارهای جدید

Stiron (2002)

در ادامه ، هر یک از استراتژی­ های موجود در ماتریس فوق با رویکرد بانک­داری، مورد بحث و بررسی قرار ‌می‌گیرد.

استراتژی نفوذ در بازار: این استراتژی بر مبنای افزایش سهم بانک از بازار موجود شکل گرفته است. انجام این امر مستلزم اعمالی چون بهبود خدمات از جنبه­ های سخت­افزاری، نرم­افزاری و مغزافزاری، همچنین تمرکز تبلیغات بر بازارافزایی و مدیریت هزینه­هاست. در این استراتژی با تأکید بر وفادارسازی مشتریان موجود و افزایش دفعات مراوده با بانک، سهم بازار از هر مشتری افزایش یابد.

استراتژی بهبود و توسعه خدمات: در این استراتژی ابتدا فرصت­های بهبود و توسعه یک خدمت مورد تحلیل قرار گرفته و با تأکید بر قابلیت ­های خدمت، خدمات موجود بهبود یافته و یا خدمات تکمیلی به مشتریان ارائه می­گردد.

استراتژی توسعه بازار: این استراتژی از طراحی برنامه ­های جامع بازاریابی بانکی برای جذب بخش­های ناخریدار( مشتریان بالقوه) یا خریداراتفاقی(مشتری­گذری) از بانک نشأت ‌می‌گیرد. ورود به بازارهای جغرافیایی جدید و تمرکز در بازار هدف جدید، از طریق جذی مشتریان بالقوه و خریدار تصادفی منجر به تحقق استراتژی رشد در بانک­ها می­ شود.