۱- بین میزان ارزش سهام موسسه و میزان جذب سپرده در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۲- بین میزان ارزش ویژه برند موسسه و میزان جذب سپرده در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۳- بین میزان ارتباطات سهام موسسه و میزان جذب سپرده در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۴- بین فعالیتهای بازاریابی اجتماعی با ارزش سهام موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۵- بین فعالیتهای بازاریابی اجتماعی با ارزش ویژه برند موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۶- بین فعالیتهای بازاریابی اجتماعی با میزان ارتباطات سهام موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۷- بین میزان ارزش سهام موسسه و قصد سپردهگذاری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۸- بین میزان ارزش سهام موسسه و تعداد سهام مشتری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۹- بین میزان ارزش ویژه برند موسسه و قصد سپردهگذاری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۱۰- بین میزان ارزش ویژه برند موسسه و تعداد سهام مشتری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۱۱- بین میزان ارتباطات سهام موسسه و قصد سپردهگذاری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۱۲- بین میزان ارتباطات سهام موسسه و تعداد سهام مشتری در موسسه مالی مهر رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
۱-۷- مدل مفهومی تحقیق
در یک چارچوب میتوان متغیرهای تحقیق را به صورت نمودار(۱-۱) نمایش داد و نحوه ارتباط و تاثیرگذاری آنها را بیان کرد. متغیر وابسته تحقیق میزان جذب سپرده است که در قالب قصد سپردهگذاری و یا خرید سهام موسسه نمود یافته و میزان تاثیرگذاری فعالیتهای رسانه ای بازاریابی اجتماعی بر مولفههایی چون ارزش سهام، ارتباطات سهام و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار میگیرد.
نمودار شماره(۱-۱): بررسی تاثیر فعالیتهای رسانهای بازاریابی اجتماعی بر جذب سرمایه
درحال حاضر مؤسسات مالی و بانکها در کشورمان برای جذب منابع مالی و متنوع کردن خدمات برنامهای را ارائه ندادهاند و مشابه بودن خدمات بانکی با یکدیگر در بانک‌های مختلف دلیلی بر صحت این ادعاست. در بازارهای رقابتی امروز، جذب منابع مالی مهمترین هدف هر مؤسسه مالی می‎باشد، از اینرو، در آیندهای نه چندان دور بانکها و مؤسسات مالی در ایران، برای نزدیکشدن به استانداردهای جهانی، چارهای جز پرداختن بهعواملی که سبب جذب بهینه منابع می‎شود، ندارند؛ و در این میان درنظر گرفتن رسانه های بازاریابی اجتماعی یک مزیت رقابتی برای موسسات مالی خواهد بود. از این رو مساله اصلی تحقیق بررسی نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی بر جذب سپرده مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر است، که با هدف بررسی میزان اثرگذاری رسانه های بازاریابی اجتماعی بر جذب سپرده سعی در ارائه یک برنامه بازاریابی اجتماعی دارد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۸- قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق محورهای موضوعی، مکانی و زمانی تحقیق را شامل می‌شود، که از این نظر محدوده‌های تحقیق حاضر به شرح زیر می‌باشد:
۱-۸-۱- قلمرو موضوعی: موضوع این تحقیق عوامل جذب سرمایه مشتری با تاکید بر نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی در موسسه مالی اعتباری مهر است.
۱-۸-۲- قلمرو مکانی و جغرافیایی: مکان انجام این تحقیق در موسسه مالی اعتباری مهر در استان تهران میباشد.
۱-۸-۳- محدوده زمانی: با عنایت به اهداف تحقیق و روند و نوع پژوهش که مستلزم مطالعات اسنادی و میدانی است که در سال ۱۳۹۲ انجام خواهد گرفت.
۱-۹- پیشینه تحقیق
در این بخش، ابتدا به بررسی مطالعات انجام شده مزتبط با موضوع تحقیق در داخل کشور و در ادامه در سایر کشورهای جهان پرداخته میشود.
۱-۹-۱- مطالعات انجام شده در ایران
عابدینی (۱۳۷۶) به بررسی اثرات اجرای برنامه تبلیغات بازرگانی بانک ملی ایران بر جذب مشتری پرداخته است. در این مطالعه، به سنجش میزان آگاهی عموم مردم از انواع تبلیغات در بانک ملی ایران، سنجش میزان بازآوری(به خاطر آوردن)، سنجش میزان گرایش افراد به این بانک و بررسی ضعفهای تبلیغاتی بانک ملی اقدام گردیده است.
مغویینژاد (۱۳۷۸)، درتحقیقی با عنوان بررسی عوامل موثر بر افزایش میزان سپردهگذاری مشتریان در شعب بانک تجارت شهرستان رفسنجان، به بررسی مهمترین عوامل موثر در افزایش میزان سپردهگذاری از دیدگاه مشتریان پرداخت. نتایج بدست آمده نشان میدهند که ویژگیهای فردی کارکنان، تبلیغات، میزان سود پرداختی و عرضه خدمات مطلوب، بر جذب منابع موثر بودهاند.
طاهری بروجنی (۱۳۷۹) در بررسی نقش بازاریابی در تجهیز منابع مالی بانک کشاورزی تاکید میکند که اهمیت تجهیز منابع برای بانک کشاورزی بهعنوان نوعی اهرم مالی اعتباری بسیار روشن بوده و برای دستیابی به این مهم،‌ضرورت گذار از شیوه‌های سنتی بانکداری و ایجاد ساختارهای مناسب و همگرا با مشتری و نیازهای او اجتناب ناپذیر می کند. بازاریابی تأکید زیادی بر حفظ مشتری، برنامه ریزی بلندمدت، خدمترسانی و …. داشته و راه رضایتمندی مشتری و حفظ او را مشخص می‌سازد. نتایج بدست آمده نشان میدهد که بکار بردن آمیخته بازاریابی در تجهیز منابع مالی بانک کشاورزی در استان چهار محال و بختیاری نقش اساسی دارد و سه عامل کارکنان،‌قیمت و دارایی‌های فیزیکی در تجهیز منابع مالی بانک کشاورزی نقش دارد لیکن رتبه عوامل تبلیغات پیشبردی، مکان و خدمات،‌به شکل خدمات، تبلیغات پیشبردی و مکان تغییر می‌یابد.
فروزنده (۱۳۷۹) در بررسی اثر تبلیغات در افزایش سپرده نزد بانکهای تجاری در استان دریافت که تبلیغات بر میزان تقاضای افراد جامعه برای استفاده از خدمات عابر بانک و تلفن بانک موثر نمیباشد. انجام تبلیغات به وسیله بانکهای تجاری باعث افزایش سپرده‌های سرمایهگذاری بلندمدت آنها شده است و انجام تبلیغات به وسیله بانکهای تجاری باعث افزایش سپرده‌های کوتاهمدت آنها شده است.
رازانی (۱۳۸۲)، در بررسی و معرفی روش های جدید و موثر جذب منابع مالی در شعب بانک تجارت استان لرستان به بررسی عوامل موثر در جذب منابع مالی به روش توصیفی- پیمایشی پرداخته است. نتایج بدست آمده نشان میدهد که عواملی نظیر فضای فیزیکی مطلوب، ارائه تسهیلات سهلتر، جذب منابع بلندمدت و… را در جذب منابع موثر میباشند.
حقشناس کاشانی (۱۳۸۲) در بررسی نقش اعمال مدیریت موثر بازاریابی بانک‌ها در جذب و حفظ مشتری معتقد است که در کشورمان هنوز برخی از بانک‌ها مدیریت بازاریابی ندارند و روابط عمومی وظیفه آن را نیز انجام می‌دهد. در عین حال برخی از مدیران بانک‌ها وظیفه مدیریت بازاریابی بانک را صرفاً انجام تبلیغات و آگهی می‌دانند، درحالیکه وظیفه مدیریت بازاریابی بسیار فراتر است. نتایج بدست آمده به ترتیب قیمت (تفاوت نرخ کارمزد تسهیلات و نرخ سود تضمین شده سپرده‌ها) و پس از آن فرایند کار و کارکنان بانک، بیشترین نقش را در جذب مشتری داشته و تبلیغ و ترفیع نیز کمترین نقش را در این زمینه ایفا می‌کند، این درحالی است که بانکها بیشترین بودجه را به تبلیغ و ترفیع اختصاص می‌دهند.
خواجهزاده(۱۳۸۳) به ارزیابی تاثیر تبلیغ حسابهای قرضالحسنه پسانداز بانک کشاورزی از طریق تلویزیون بر جذب مخاطبان به سپردهگذاری دراین حسابها پرداخته شده که در ارتباط با آن، چهار سوال بهعنوان سوالات پژوهشی در طرح پیشنهادی تحقیق از طرف بانک کشاورزی مطرح شده که شامل موارد ذیل میباشد: – تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی تا چه حد بر جذب مخاطبان به سپردهگذاری در این حسابها موثر بوده است؟ – جایگاه تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در میان سایر ابزارهای تشویقی، ترغیبی و اطلاعرسانی این بانک در کجاست؟ – چه عواملی در تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر سپردهگذاری مخاطبان در حسابهای قرضالحسنه پسانداز تاثیر بیشتری دارند؟
برای بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی، در راستای سؤال اول پژوهش یک فرضیه اهم و برای بررسی تأثیر این تبلیغات بر تحقق هرکدام از مراحل ششگانه مدل سلسله مراتب اثربخشی تبلیغات لویج و استینر^[۱۰] شامل ایجاد آگاهی، ارائه اطلاعات، ایجاد علاقه، ترجیحدادن، متقاعدشدن و اقدام(سپردهگذاری)، نیز یک فرضیه اخص مطرح و مورد آزمون قرار گرفته، ولی برای سوالات دوم، سوم و چهارم تحقیق بهعلت اینکه پیشبینی جهت خاصی برای آنها مشکل بوده، فرضیهای تدوین نشده است. در پایان، فرضیه اهم و هر شش فرضیه اخص تحقیق مورد تأیید قرار گرفته و نتایج حاکی از آن است که تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در رابطه با حسابهای قرضالحسنه پسانداز بر سپردهگذاری در این حسابها مؤثر بوده و مراحل ششگانه اثربخشی تبلیغات در مدل لویج و استینر را به طور کامل طی کرده است. بهعلاوه بهمنظور یافتن پاسخ برای سوالات دوم، سوم و چهارم پژوهش، جایگاه تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی در میان سایر رسانه‌ها و ابزارهای ترفیعی و ترویجی مورد استفاده این بانک، میزان تأثیرگذاری هر یک از عوامل مربوط به ساختار پیامهای تبلیغاتی بانک کشاورزی بر سپردهگذاری، میزان اهمیت هریک از عوامل مربوط به محتوای پیامهای تبلیغاتی این بانک، میزان مطلوبیت جوایز قرعهکشی حسابهای قرضالحسنه از دیدگاه پاسخگویان و ارتباط میان میزان مطلوبیت هر یک از جوایز با ویژگیهای دموگرافیک مخاطبان، مورد بررسی قرار گرفت.
ابونوری و سپانلو(۱۳۸۴) در بررسی آثار عوامل درونسازمانی بر جذب سپرده بانکی که از اطلاعات تلفیقی حاصل از نمونه ۵۱ نمونه از شعبهها در سطح شهر تهران استفاده کردند، دریافتند که تعداد کارکنان بانک به حد اشباع رسیده، درحالی که تعداد باجه کمتر از حد مطلوب است، میزان اعطای تسهیلات، مکان شعبه و تجهیزات شعبه بر جذب سپرده اثر مثبت دارد. علاوه بر این، نتایج نشان میدهد نابرابری در میزان پرداختها به کارکنان، با فرض استقرار شایسته سالاری، در اثر افزایش انگیزه، موجب افزایش در جذب سپرده میگردد.
نتایج تحقیق ناظمی و همکاران (۱۳۸۴) در خصوص نقش شیوه های نوین ارائه خدمات بانکی در جذب مشتری و بهبود کارایی سیستم بانکی نشان داد که شیوه های نوین ارائه خدمات بانکی باعث افزایش رضایت مشتریان بانک های سپه شهرستان مشهد شده ؛ ولی این خدمات به افزایش کارایی (کاهش هزینه و وقت کارکنان) در شعب بانک منجر نشده است.
نتایج به دست آمده از تحقیق رنجبریان و غلامی کرین(۱۳۸۵) با عنوان بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی در شهر اصفهان نشان داده است که عواملی چون خدمات گسترده بانکی، امکان دسترسی سریع، نمای ظاهری بانک، اعتبار بانک، سرعت عمل، فناوری جدید روز، برخورد کارکنان، سود پرداختی به سپرده ها و هزینه کارمزد تسهیلات بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی تاثیر قطعی داشته اند. همچنین بین نظر مشتریان با توجه به سن، شغل، مدرک تحصیلی و نوع حساب بانکی، تفاوت معناداری وجود داشته است. نحوه برخورد کارکنان و امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک وسرعت عمل، به ترتیب از مهم ترین عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی شهر اصفهان بودند.
خضرا(۱۳۸۵)، در مقالهای تحت عنوان عوامل موثر بر تجهیز منابع مالی کشور عوامل فنآوری اطلاعات و ارتباطات، مهارت نیروی انسانی، تنوع و کیفیت خدمات بانکی، رضایت مشتریان از کارکنان و مطلوبیت محیط داخلی و محل استقرار شعب در بانکداری نوین را بهعنوان مهمترین ابزارهای جذب بهینه منابع پولی معرفی کرده است.
شمس و رشیدیان (۱۳۸۵) در تحقیق خود در زمینه نقش بازاریابی اجتماعی در امر آموزش مداوم دریافتند که اگر چه به نظر می رسد طراحی برنامه های آموزشی بر مبنای اصول یاد شده، هزینه ارائه برنامه را افزایش می دهد اما احتمال موفقیت آموزشی برنامه و تاثیر آن را بالا برده است.
نتایج تحقیق اعتباریان و فرح بخش(۱۳۸۷) در خصوص شناسایی نیازهای مشتریان نشان داد که از نظر مشتریان مولفه های محیط داخلی و محل استقرار شعب، کاهش مدت زمان انتظار دریافت خدمات، امکان ارتباط با مدیریت و ایجاد واحد رسیدگی به شکایات، ارائه خدمات مشاورهای، تعدیل مدت زمان بازپرداخت تسهیلات، اهمیت دادن به مشتری، اطلاعرسانی، سیستم امنیتی، کاهش وثیقهها دارای اهمیت میباشد.
ایران زاده و همکاران (۱۳۸۸) در تحقیقی در زمینه بررسی عوامل تاثیرگذار بر تعهد مشتری در بانکداری الکترونیک دریافتند که رابطه مثبت بین متغیرهای ارزش مشترک و اعتماد، ارتباطات و اعتماد، ارتباطات و جذب مشتری، رفتار فرصت طلبانه و اعتماد، اعتماد و تعهد و همچنین جذابیت و تعهد وجود داشته است.
یافته های پژوهش حسینی هاشم زاده (۱۳۸۸) با عنوان بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان بانک صنعت و معدن نشان می دهد که متغیر کیفیت خدمات بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتریان دارد و بعد از آن به ترتیب نگرش مشتریان به کارکنان بانک، ارزیابی آنان از قوانین و مقررات بانک، تحصیلات مشتریان، و پایگاه مشتریان تغییرات،متغیر رضایت مشتریان را تبیین می کنند.
یافته های پژوهش آقایی و ملااحمد(۱۳۸۸) نشان داد که در بانک های خصوصی ایران، سیستم سنجش سودآوری مشتری توسعه نیافته است ولی، مدیران این قبیل بانک ها نسبت به برقراری و توسعه این سیستم، دیدگاه مثبتی دارند و معتقدند که اطلاعات مربوط به سودآوری مشتری در تصمیم های آنها درباره اعطای وام به مشتریان، تعیین بهای تسهیلات اعطایی، برقراری یا حذف رابطه با مشتریان، قیمت گذاری خدمات ارائه شده به مشتری و استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.
امیرشاهی و همکاران(۱۳۸۸) تحقیقی با عنوان شناسایی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد در مشتریان کلیدی بانک انجام دادند که نتایج نهایی حاصل از تحلیل عاملی داده ها موجب شناسایی و اولویت بندی ۱۰ عامل شد که شامل ارائه مشاوره های مفید، کارکنان، به منزله سازمان، ارائه خدمات مکمل، شهرت و اعتبار سازمان در ذهن مشتریان، آمادگی برای پاسخگویی به مشتریان، فن آوری ها و فرایند های سازمان تجارب قبلی مشتریان برقراری ارتباط صمیمانه با مشتریان، انعطاف پذیری در ارائه خدمات و رسیدگی به شکایت ها بود.
نتایج تحقیق رنجبریان و براری(۱۳۸۸) (الف) با عنوان بازاریابی رابطه مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری نشان داد که به ترتیب الویت، شایستگی، ارتباطات، اعتماد و مدیریت تعارض بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری با رضایت آن ها نداشته است.
تحقیق دیگر رنجبریان و براری(۱۳۸۸) (ب) نشان می دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مند تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته اند.
حیدرپور و طهماسبی گتابی(۱۳۸۸)، در بررسی تاثیر هزینه آموزش و هزینه تبلیغات بانکداری الکترونیکی بر افزایش جذب سپردههای بانکها که در بانک صادرات استان مازندران انجام شد، براین باورند که بین افزایش جذب منابع و هزینه تبلیغات بانکداری الکترونیکی رابطه وجود ندارد، اما بین هزینه آموزش بانکداری الکترونیکی و افزایش جذب سپردهها رابطه وجود دارد.
یافته های تحقیق علیپور و همکاران(۱۳۸۹) با عنوان بررسی کارکردهای مدل آیدا بر واکنش روانی و رفتاری مشتریان بانک ها در شهر زنجان نشان داد که عوامل جلب توجه، منفعت رسانی، علاقه مندی و عملی شدن در یک پیام بر واکنش روانی و رفتاری مشتریان موثر بوده است.
نتایج پژوهش گیلانی نیا و موسویان(۱۳۸۹) در خصوص تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به برند می باشند.
نتایج تحقیق قاضی زاده و همکاران(۱۳۹۰) با عنوان بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند نشان داد، چنان که سه عامل منافع مالی، عوامل اجتماعی و پیوندهای ساختاری با تاثیرگذاری بر کیفیت ارتباط و احساسات و به همین صورت عامل احساسات با تاثیرگذاری بر کیفیت ارتباط می توانند منجر به وفاداری مشتری شوند.
ربیعی و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی به بررسی ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران پرداختند. بررسی تطبیقی میزان اثربخشی تبلیغات رسانه ها بیانگر آن است که از نظر مشتریان، تلویزیون اثربخش ترین رسانه در جذب مشتری بوده، پس از آن، روزنامه قرار دارد. علاوه بر این، آنها مهمترین عامل اثرگذار بر افزایش اثربخشی تبلیغات بانک را صداقت موجود در پیام ها و واقعی بودن آنها می دانند. همچنین، موثرترین عامل در جذب مشتریان را برخورد خوب کارکنان و احترام به آنها عنوان کرده، به ترتیب از تلویزیون و سپس روزنامه به عنوان رسانه هایی که بیشترین میزان دسترسی به تبلیغات آن را دارند و بیشترین زمان خود را به آن اختصاص می دهند، یاد می کنند. آنها تلویزیون و سپس رادیو را به عنوان با کیفیت ترین رسانه ها عنوان نموده، برای ارائه تبلیغات بعدی بانک نیز به ترتیب رسانه های تلویزیون و روزنامه را پیشنهاد می کنند.
نتایج حاصل از تحقیق عابسی و همکاران (۱۳۹۰) نشان داد که مولفه تکنولوژی بیشترین تاثیر را در پیاده سازی موفق سیستم ارتباط با مشتریان دارد و پس از آن مولفه های ساماندهی مناسب، مدیریت دانش و در اولویت آخر مولفه تمرکز بر مشتریان کلیدی بیشترین تاثیرات را بر روی پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می گذارند.