آماره آزمون

ANOVA(P-value)

مدت ارتباط

۲۱/۱

۳۱/۰

باتوجه به مقدار P-value که از سطح ۰۵/۰ بزرگتراست فرض برابری میانگین­ها پذیرفته می­ شود یعنی مدت ارتباط متفاوت دارای وفاداری متفاوت نیستند.
فصل پنجم
نتیجه ­گیری و پیشنهادها
۵-۱ مقدمه
همان­گونه که در فصل اول اشاره شد، هدف اصلی از پژوهش حاضر مقایسه تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری در مشتریان بانک سپه منطقه کرمانشاه به تفکیک گروه ­های اجتماعی می­باشد. در این فصل ضمن تفسیر و تحلیل یافته­های بدست آمده از فصل چهارم به مقایسه نتایج پژوهش حاضر با پژوهش­های قبلی پرداخته می­ شود. و در نهایت پیشنهادهای کاربردی و پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آینده ارائه می­ شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۲ خلاصه یافته­های پژوهش
در جامعه مورد پژوهش بر حسب جنسیت ۸/۷۹ درصد از پاسخ ­دهندگان مرد و ۲/۲۰ درصد نیز زن هستند. بر حسب وضعیت تاهل ۵/۷۳ درصد متاهل و ۵/۲۶ درصد مجرد هستند. بر حسب وضعیت سن، ۴/۳۵ درصد یعنی بیش از یک سوم پاسخ دهندگان دارای رده سنی ۳۱ تا ۴۰ سال هستند که با تعداد ۱۲۸ نفر دارای بیشترین فراوانی می باشند و رده سنی بیش از ۶۰ سال با ۴/۴ درصد یعنی تعداد ۱۶ نفر دارای کمترین فراوانی می باشد. بر حسب میزان تحصیلات داراندگان مدرک دیپلم با تعداد ۱۳۶ نفر یعنی ۶/۳۷ درصد دارای بیشترین فراوانی و دارندگان تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر با تعداد ۱۹ نفر یعنی ۲/۵ درصد دارای کمترین فراوانی هستند. وضعیت پاسخ ­دهندگان بر حسب مدت زمان ارتباط با بانک سپه، تعداد ۹۷ نفر یعنی۸/۲۶ درصد مربوط به رده زمان ارتباط ۵تا ۱۰سال دارای بیشترین فراوانی بوده، و افراد با مدت زمان ارتباط بیشتر از ۲۰ سال با تعداد ۳۴ نفر یعنی ۴/۹ درصد دارای کمترین فراوانی می­باشد. در مورد گروه شغلی پاسخ ­دهندگان گروه بازاریان با تعداد ۱۵۴ نفر یعنی ۸۵/۴۲ درصد درای بیشترین فراوانی و پس از آن گروه ­های کارکنان دولت با تعداد ۱۰۷ نفریعنی۶/۲۹ درصد، گروه تولیدکنندگان یا صنعت­گران با تعداد ۵۲ نفر یعنی ۴/۱۴ درصد، گروه کشاورزان با تعداد ۴۱ نفر یعنی ۳/۱۱ درصد در رده­های بعدی قرار دارند، و گروه پزشکان با تعداد ۸ نفر یعنی ۲/۲ درصد دارای کمترین فراونی می­باشد.
۵-۳ تحلیل فرضیات
فرضیه اول: نتایج بررسی فرضیه اول نشان می­دهد که روابط مثبت و معناداری بین متغیرهای مستقل رضایت مشتری، تصویرذهنی، اعتماد با متغیر وابسته وفاداری مشتری در بین مشتریان بانک سپه وجود دارد. نتایج حاصله نشان می­دهد که بین تاثیر محرک رضایت مشتری، تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری روابط مثبت و معناداری با ضریب همبستگی ۷۱۹/۰ با سطح معناداری ۰۰/۰ برای رضایت مشتری و تصویر، ضریب همبستگی ۶۳۴/۰ با سطح معناداری ۰۰/۰ برای رضایت مشتری و اعتماد و ضریب همبستگی ۶۵۲/۰ با سطح معناداری ۰۰/۰ برای رضایت مشتری و وفاداری وجود دارد. همچنین بین متغیر تصویر با اعتماد و وفاداری مشتری نیز روابط مثبت و معناداری با ضریب همبستگی ۶۵۵/۰ با سطح معناداری ۰۰/۰ برای تصویر و اعتماد و ضریب همبستگی ۶۳۴/۰ با سطح معناداری ۰۰/۰ برای تصویر و وفاداری وجود دارد. در ادامه نیز روابط مثبت و معناداری بین اعتماد و وفاداری مشتری با ضریب همبستگی ۶۸۶/۰ و سطح معناداری ۰۰/۰ وجود دارد، که این نتایج با نتایج تحقیق (امین و همکاران، ۲۰۱۳) هم سو می­باشد.
فرضیه دوم: نتایج بررسی فرضیه دوم نشان می­دهد که در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر روی تصویر برای گروه ­های مختلف اجتماعی از جهت روابط و تاثیر تفاوتی وجود ندارد، اما از جهت میزان تاثیر، در گروه پزشکان بیشترین تاثیر و در گروه کشاورزان کمترین تاثیر پذیری را نسبت به سایر گروه­ ها دارند. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق (امین وهمکاران، ۲۰۱۱) همسو می­باشد.
فرضیه سوم: نتایج بررسی فرضیه سوم نشان می­دهد که در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر روی اعتماد برای گروه ­های مختلف اجتماعی از جهت روابط و تاثیر تفاوتی وجود ندارد، اما از جهت میزان تاثیر در گروه پزشکان بیشترین تاثیر و در گروه بازرگانان کمترین تاثیر را نسبت به سایر گروه­ ها دارند. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق (امین وهمکاران، ۲۰۱۱) همسو نبوده بلکه در آن تحقیق تاثیر محرک رضایت مشتری بر اعتماد برای دو گروه مسلمانان و غیر مسلمانان متفاوت می­باشد.
فرضیه چهارم: نتایج بررسی فرضیه چهارم نشان می­دهد که در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر روی وفاداری بین گروه پزشکان و سایر گروه­ ها تفاوت معنی­­داری وجود دارد. و از جهت میزان تاثیر، گروه کشاورزان بیشترین تاثیر پذیری را دارند. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق (امین وهمکاران، ۲۰۱۱) همسو نبوده بلکه در آن تحقیق تاثیر محرک رضایت مشتری بر وفاداری مشتری برای دو گروه مسلمانان و غیر مسلمانان متفاوت نمی ­باشد.
فرضیه پنجم: نتایج بررسی فرضیه پنجم نشان می­دهد که در خصوص تاثیر متغیر تصویر بر روی اعتماد برای گروه ­های مختلف از جهت روابط و تاثیر تفاوتی وجود ندارد، اما از جهت میزان تاثیر در گروه پزشکان بیشترین تاثیر و در گروه صنعتگران کمترین تاثیر پذیری را نسبت به سایر گروه­ ها دارند. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق (امین وهمکاران، ۲۰۱۱) همسو می­باشد.
فرضیه ششم: نتایج بررسی فرضیه ششم نشان می­دهد که در خصوص تاثیر متغیر تصویر بر روی وفاداری مشتری برای گروه ­های
بازرگانان و کشاورزان روابط معنی­دار نبوده و بین این گروه­ ها با گروه ­های صنعتگران، کارمندان و پزشکان تفاوت معنی­داری وجود دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق (امین وهمکاران، ۲۰۱۱) همسو می­باشد.
فرضیه هفتم: نتایج بررسی فرضیه هفتم نشان می­دهد که در خصوص تاثیر متغیر اعتماد بر روی وفاداری مشتری برای گروه ­های کشاورزان و پزشکان روابط معنی­دار نبوده و بین این دو گروه با سایر گروه ­های بازاریان، کارمندان و صنعتگران تفاوت معنی­دار وجود دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق (امین وهمکاران، ۲۰۱۱) همسو می­باشد.
فرضیه هشتم: نتایج بررسی فرضیه هشتم نتایجی بدین شرح را نشان می­دهد. در خصوص ویژگی جنسیتی با توجه به اینکه مقدار P-Value در بررسی هر چهار متغیر به نسبت هر دو جنسیت از سطح ۰۵/۰ کوچکتر است، فرض برابری میانگین­ها رد می­ شود. و با توجه به میانگین نمونه دو جامعه زنان و مردان نتیجه می­گیریم که میزان رضایت­مندی مردان بیشتر از زنان بوده، مردان دارای تصویر ذهنی قویتر نسبت به زنان هستند. همچنین میزان اعتماد مردان بیشتر از زنان بوده و رابطه وفاداری نیز در مردان قویتر از زنان می­باشد. در خصوص ویژگی تاهل و تجرد افراد جامعه مورد پژوهش، بیشتر بودن مقدار p-value از ۰۵/۰ فرض برابری میانگین­ها را تایید نموده و میزان رضایت­مندی افراد متاهل با مجرد تفاوتی ندارد. ولی در خصوص تصویر ذهنی چون مقدار p-value از سطح ۰۵/۰ کوچکتر است فرض برابری میانگین­ها رد شده و میانگین­ها نشان می­دهد که تصویر ذهنی افراد متاهل نسبت به بانک سپه قویتر از افراد مجرد می­باشد. در خصوص اعتماد با توجه به مقدار p-value که بیشتر از ۰۵/۰ می­باشد فرض برابری میانگین­ها تایید شده میزان اعتماد افراد متاهل با افراد مجرد تفاوتی ندارد. اما در مورد رابطه وفاداری چون مقدار p-value کوچکتر ۰۵/۰ می­باشد، فرض برابری میانگین­ها رد شده و میانگین­ها نشان می­دهد که وفاداری در مردان بیشتر از زنان است. در خصوص بررسی ویژگی تفاوت سن افراد جامعه مورد پژوهش چون مقدار p-value در بررسی هر چهار متغیر به نسبت گروه ­های سنی مختلف از سطح ۰۵/۰ بزرگتر است، فرض برابری میانگین­ها پذیرفته می­ شود، یعنی گروه ­های سنی مختلف دارای سطح رضایت­مندی، تصویر، اعتماد و وفاداری متفاوت نیستند. در خصوص بررسی ویژگی تفاوت سطح تحصیلات افراد جامعه مورد پژوهش چون مقدار p-value در بررسی دسته­های متفاوت سطح تحصیلات با هر چهار متغیر کوچکتر از ۰۵/۰ بدست آمده فرض برابری میانگین­ها رد شده و نشان می­دهد که افراد با داشتن سطح تحصیلات متفاوت دارای میزان رضایت­مندی، تصویر، اعتماد و وفاداری متفاوت هستند. در خصوص بررسی ویژگی تفاوت مدت زمان ارتباط با بانک سپه با هر چهار متغیر رضایت مشتری، تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری نتایج نشان می­دهد چون مقدار p-value از سطح ۰۵/۰ بزرگتر است، فرض برابری میانگین­ها پذیرفته می­ شود، یعنی افراد با داشتن مدت زمان ارتباط متفاوت، دارای سطح رضایت­مندی، تصویر، اعتماد و وفاداری متفاوت نیستند.
۵-۴ بحث و تفسیر نتایج
نتایج تحقیق حاضر یافته­های پیشین در کشورهای خارجی به خصوص نتایج تحقیق (امین و همکاران، ۲۰۱۳ ) در کشور مالزی را تایید می‌کند و با پایه­ های نظری موجود مطابق می­باشد.
بررسی فرضیه اول نشان می‌دهد که داشتن مشتری وفاداری مستلزم رضایت مشتری با تصویر ذهنی مثبت و اعتماد کامل به بانک سپه می‌باشد. بنابراین برای داشتن مشتریان وفادار لازم است نسبت به شناسایی عوامل موثر بر رضایت مشتریان، تصویر ذهنی و اعتماد مشتری با تعیین اهمیت این عوامل اقدام به عمل آید ضمن اینکه امروزه فناوری اطلاعات با تسهیل ارتباط، ‌افزایش سرعت و اثربخشی زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارائه خدمات را به گونه‌ای فراهم آورده که سطح انتظارات مشتریان را بسیار افزایش داده است. در این عرصه رقابت با حضور بانک‌های خصوصی جدید التاسیس و خصوصی شدن تعدادی از بانک‌های دولتی. موفقیت برای آن بانکی است که بتواند نیازهای مشتریان را بدرستی شناسایی و پیش‌بینی نموده و به موقع پاسخ‌گوی این نیازها باشد.
بررسی فرضیات دوم، سوم و چهارم نشان می‌دهد که تاثیر متغیر مستقل رضایت مشتری بر روی متغیرهای وابسته تصویرذهنی، اعتماد و وفاداری مشتری برای تمام گروه‌های مختلف اجتماعی (به استثنای گروه پزشکان) تفاوتی وجود ندارد. یعنی اینکه افزایش رضایتمندی مشتری در تمامی گروه‌ها می‌تواند باعث افزایش تصویرذهنی، ‌اعتماد و در نهایت افزایش وفاداری مشتریان گردد.
بنابراین برای داشتن مشتریان وفادار در مرحله اول باید اقداماتی را برای حفظ رضایتمندی مشتریان بعمل آورد. نتایج بررسی میزان رضایتمندی مشتریان بانک سپه در این تحقیق نشان می‌دهد که خدمات سریع کارکنان و خدمات مشاوره مالی و اطلاعاتی نسبت به خدمات و محصولات ارائه شده بانک سپه رضایتمندی بیشتری را به خود اختصاص داده است. لذا به نظر می‌رسد یکی از عوامل از دست رفتن جایگاه بانک سپه در بازار رقابت بانک‌ها عدم توانایی خدمات بانک و حتی خدمات کارکنان در حفظ رضایتمندی کامل مشتریان باشد. لذا لازم است مدیران و بازاریان بانک سپه خدمات و محصولات بانک، و همچنین دانش حرفه‌ای کارکنان و مدیران خود را نسبت به رقبا مورد ارزیابی قرار داده و برای بهبود خدمات و افزایش دانش کارکنان و بهبود رفتار آنان اقداماتی را به عمل آوردند.
بررسی فرضیات پنجم و ششم نشان می‌دهد که تاثیر متغیر تصویرذه
نی بر روی متغیر اعتماد برای تمامی گروه‌های مختلف اجتماعی تفاوتی وجود ندارد و همچنین بر روی متغیر وفاداری مشتری برای گروه‌های بازرگانان و کشاورزان تفاوت ندارد. یعنی افزایش تصویر ذهنی مشتری در تمامی گروه‌ها موجب افزایش اعتماد و در گروه‌ بازرگانان و کشاورزان نیز باعث افزایش وفاداری مشتری می‌گردد نتایج بررسی و ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان بانک سپه در این تحقیق نشان می‌دهد که تصویر ذهنی از خدمات کارکنان بسیار بهتر از تصویر ذهنی مشتریان نسبت به خدمات و محصولات بانک سپه و همچنین تعهد بانک سپه نسبت به جامعه می‌باشد.
ینابراین به نظر می‌رسد یکی دیگر از عوامل عقب افتادگی بانک سپه نسبت به رقبا نبود تصویر ذهنی مناسب نسبت به بانک سپه علی رغم تلاش کارکنان آن می‌باشد. لذا لازمست که تصویر ذهنی مشتریان از بانک سپه نسبت به رقبا مورد ارزیابی قرار گرفته و در جهت رفع نواقص احتمالی برنامه‌ریزی شود.
بررسی فرضیه هفتم نشان می‌دهد که تاثیر متغیر مستقل اعتماد بر روی وفاداری برای گروه‌های صنعتگران، بازرگانان و کارمندان معنی‌دار و با گروه‌های کشاورزان و پزشکان متفاوت است.
با توجه به دولتی بودن بانک سپه اعتماد به این بانک توجیه پذیر بوده، و امکان سپرده‌گذاری در آن نیز بیشتر می‌باشد. لذا آنچه که موجب ترغیب یا عدم ترغیب مشتریان به مراوده با بانک سپه می‌باشد خدمات آن می‌باشد. نتایج ارزیابی میزان اعتماد مشتریان بانک سپه دراین تحقیق نشان می‌دهد که قابل اعتماد بودن همیشگی بانک سپه بیشترین امتیاز را بدست آورده است که با توجه به دولتی بودن بانک سپه توجیه‌پذیر می‌باشد. اما وعده‌های بانک سپه کمترین امتیاز را کسب کرده است. که شاید آن نیز مربوط به عملکرد سال‌های اخیر بانک سپه در کاهش پرداخت تسهیلات (به علت تحریم و غیره) و همچنین توقع مشتریان در پرداخت تسهیلات به خصوص قرض‌الحسنه می‌باشد. لذا به نظر لازم است میزان اعتماد مشتریان به بانک سپه نسبت به سایر بانک‌ها مورد ارزیابی (مقایسه) قرار گرفته و در خصوص رفع نواقص احتمالی و افزایش اعتماد عمومی به خدمات و محصولات بانک سپه برنامه‌ریزی صورت گیرد.
نتایج بررسی فرضیه هشتم نشان می‌دهد که در مشتریان بانک سپه رضایتمندی، تصویر، اعتماد و وفاداری در مشتریان مرد بیشتر از مشتریان زن می‌باشد. این نتیجه نشان می‌دهد برنامه‌ها و خدمات بانک سپه در خصوص جلب نظر این دسته از مشتریان (زنان) کافی نبوده است. همچنین بررسی‌ها نشان می‌دهد که رضایت مشتری و اعتماد در دو جامعه متاهل و مجرد تفاوتی ندارد ولی اعتماد و وفاداری در جامعه متاهلین بیشتر از جامعه مجردها می‌باشد. لذا با توجه به اینکه جامعه مجردها بیشتر افرادی هستند که تازه به جمع مشتریان پیوسته و آینده‌های جامعه را شامل می‌شود. لازم است مدیران و بازاریان بانک سپه برنامه‌هایی را برای جلب نظر این دسته از مشتریان تدوین نموده که ایشان در آینده تبدیل به مشتریان وفادار بانک سپه شوند. همچنین بررسی‌ها نشان می‌دهد که بین سطح تحصیلات افراد جامعه آماری و رضایتمندی، تصویر،‌ اعتماد و وفاداری مشتری تفاوت وجود دارد، لذا لازم است مدیران و بازاریابان بانک سپه برنامه‌های متنوعی را تدوین نموده که بتواند افراد جامعه با سطح تحصیلات متفاوت را راضی نموده و به مشتریان وفادار تبدیل نماید. و در ادامه بررسی مدت زمان ارتباط با بانک با رضایت مشتری، تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری تفاوتی وجود ندارد. یعنی آنچه که موجب حفظ مشتری می‌باشد، خدمات شایسته و مناسب بانک سپه می‌باشد و مدت زمان ارتباط در حفظ این ارتباط تاثیر ندارد.
و همیشه بیم تمایل و گرایش مشتریان بانک سپه به سمت رقبا وجود دارد. بنابراین حفظ رضایتمندی مشتری و نگهداری مشتری وفادار امری همیشگی و مستمر می‌باشد و وابسته به یک مقطع خاص از زمان ارتباط با مشتری نیست.
نتایج ارزیابی میزان وفاداری مشتریان از خدمات بانک سپه در این تحقیق نشان می‌دهد که تمایل مشتریان به ادامه مراوده و استفاده از خدمات بانک سپه بالاترین میانگین و نمره را کسب نموده است. در حالی که تمایل به توصیه به دوستان برای استفاده از خدمات بانک سپه پایین‌ترین نمره را کسب نموده، نتایج گویای این موضوع است که مشتریان وفاداری کاملی نسبت به بانک سپه نداشته و احتمال گرایش و رفتن به سوی رقبا در این مشتریان دور از ذهن نیست. لذا لازم به ذکر است مدیران و بازاریابان بانک سپه برای افزایش میزان وفاداری مشتریان به بانک برنامه‌هایی را تدوین و اجرا نمایند.
در پایان، نتایج بررسی نیازسنجی مشتریان بانک سپه در استفاده از خدمات سایر بانک‌ها در این تحقیق نشان می‌دهد. تعداد۲۸۰ نفر یعنی ۳/۷۷ درصد از پاسخ‌دهندگان برای انجام امورات بانکی خویش از خدمات سایر بانک‌ها استفاده می‌نمایند. در بیان علل این نیاز انگیزه استفاده از تسهیلات با ۸/۲۳ درصد رتبه اول، خدمات کارکنان با ۲/۲۳ درصد، سود بیشتر با ۴/۲۰ درصد و خدمات سریعتر بانک‌ها با ۵/۱۸ درصد در رتبه‌های بعدی قرار دارند در واقع نتایج این پاسخ‌ها گویای این واقعیت است که این دسته از مشتریان خدمات ارائه شده یک بانک (سپه) را برای انجام امورات بانکی خویش کافی ندانسته و برحسب نوع نیاز از خدمات سایر بانک‌ها استفاده می‌نمایند. این موضوع می تواند نشان دهد درصد بیشتری از مشتریان همیشه در جستجوی خدمات بهتر بوده و احتمال گرایش و رفتن به سوی رقبا وجود دارد بنابراین به نظر لازم است مدیر
ان و بازاریان بانک سپه همیشه برنامه‌هایی را برای پیش‌بینی نیازهای آتی مشتریان داشته و سعی نمایند، به موقع پاسخگوی این نیازها باشند.
پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده
۱-شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان از خدمات بانک سپه.
۲-شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثر بر تصویر ذهن مشتریان از خدمات بانک سپه
۳- شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان از خدمات بانک سپه
۴- شناسایی و رتبه‌بندی عوامل موثر به وفاداری مشتریان از خدمات بانک سپه.
۵- مقایسه میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات بانک سپه و کارکنان در مقایسه با رقبا.
۶- مقایسه میزان تصویر ذهنی مشتریان از خدمات بانک سپه و کارکنان در مقایسه با رقبا.