برخی از خدمات مستلزم روابط رسمی اند،به گونه ای که هر مشتری برای آن سازمان خدماتی شناخته شده است وهمه معاملات ثبت وضبط می شود.اما در سایر خدمات،مشتریان،بی آنکه هویتشان برای سازمان خدماتی شناخته شده باشد،معاملات کوتاه مدتی را انجام می دهند وسپس ازدید سازمان خارج می شوند.برخی از موسسات خدماتی رابطه عضویتی برای تماس با مشتریان استفاده می کنند؛در چنین رابطه ای مشتری باید به باشگاه پیوسته وعملکردهای بعدی آنها در طول زمان کنترل شود(مانند عضویت دربیمه یاثبت نام دانشگاه).گاهی اوقات شرکت هابرای پاداش دادن به مشتریان وفادار،آنها را به عضویت ویژه در می آورند یابرنامه هایی برای استفاده کنندگان دائمی فراهم می کنند.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۶-میزان توازن بین عرضه وتقاضا.
برخی از صنایع خدماتی در خدماتشان با تقاضای ثابت ویکنواختی روبرو می شوند،در حالیکه سایرین بانوسانهای مهمی مواجه اند.هنگامی که تقاضای خدمات به طور گسترده ای درطول زمان نوسان می یابد،مشکلاتی برای بازاریابان ایجاد می کند.در این مواقع یا باید ظرفیت تولید باسطح تقاضا تعدیل شود،یا راهبردهای بازاریابی به منظور پیش گویی،اداره وهم تراز نمودن تقاضا با ظرفیت تولید،اجرا گردد.
۷-میزان اختصاص امکانات ،تجهیزات واشخاص به خدمات.
تجربیات خدمات به مشتریان تا اندازه ای با میزان برخورد آنان با عناصر محسوس سیستم تحویل خدمات شکل می گیرد (مانند میز و صندلی رستوران ، اتوبوسی که از آن استفاده می شود). برعکس،امکان دارد شواهد فیزیکی شرکت بیمه ،به نامه های اتفاقی محدود شود (تاج زاده،۱۳۸۲،۵۸-۵۵).
۲-۱-۶ تفاوت اساسی بین کالاها وخدمات
۱-مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمی آورند:مشتریان فقط ارزش خدمات راکسب می کنند بدون اینکه مالکیت دائمی هریک ازعناصر محسوس رابدست آورند.
۲-فرآورده های خدماتی به عنوان عملکرد های نامحسوس:گرچه اغلب شامل عوامل محسوس می باشد(نشستن روی صندلی هواپیما)اما اساساً انجام خدمات نامحسوس هستند.امتیاز مالکیت واستفاده از فراورده های تولیدی از ویژگی های فیزیکی آنهاناشی می شود.امتیازات خدمات از ماهیت عملکرد ناشی می شود.
۳-مشارکت بیشتر مشتری در فرایند تولید: ارائه خدمت دربرگیرنده گردآوری وتحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی ونیروی کارفیزیکی یافکری است.اغلب مشتریان یا ازطریق ارائه خدمات به خودشان یا باهمکاری باپرسنل خدماتی در مکان هایی نظیر هتل ها ودانشگاهها و…درایجاد فراورده های خدماتی مشارکت دارند.
۴-اشخاص به عنوان بخشی ازتولید :درخدمات پرتماس مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی بلکه باسایر مشتریان نیز در تماس هستند.تفاوت بین مشاغل خدماتی اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که به مشتریان خدمات ارائه می دهند وبه همین ترتیب شخصیت مشتریان دائمی یک موسسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن موسسه کمک می کند.
۵-تغییرپذیری بیشتر در داده هاوستاده های عملیاتی:حضور پرسنل وسایر مشتریان درسیستم عملیاتی استاندارد نمودن وکنترل تغییر پذیری داده ها وستاده ها درخدمات رابامشکل مواجه می سازد.
کالاهای تولیدی رامی توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه سازی کیفیت وبهره وری آنهاافزایش یابد قبل از اینکه به دست مشتری برسد،برای تطبیق با استانداردهای کیفیت بررسی گردند.اما هنگامی که خدمات همزمان باتولید مورد مصرف قرار می گیردجمع بندی نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت می گیردکه از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر می یابد.
۶-ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل تر است: اگر کالاهای فیزیکی از ویژگی های تحقیقی(رنگ،شکل ،ترکیب،قیمت،اندازه)نسبتا بالایی برخوردارنداما ممکن است سایر کالاهاوبرخی از خدمات ویژگی های تجربی بالایی داشته باشندکه بعد از خرید یا در طول مصرف می توان به آنها پی برد(مثل مزه،قابلیت پوشیدن وقابلیت حمل وجابجایی آسان ورفتارهای شخصی).درنهایت ویژگی های اعتقادی که حتی مصرف کننده بعد از مصرف نیز به سختی می توانند آن را ارزیابی نمایند(عمل جراحی وتعمیرات فنی).
۷-غیر قابل ذخیره بودن خدمات:یک خدمت قبل ازآنکه فراورده محسوسی باشدکه مشتری آن را نگهدار ی می کندیک رفتاروعملکرد است.درنتیجه فناپذیر بوده ونمی توان ذخیره شود.البته تسهیلات لازم ،تجهیزات ونیروی کار می توانند در آماده سازی برای ایجاد خدمت موثرباشنداما اینها تنها نمایانگر توانایی بهره وری ونه خود فراورده هستند.
۸-اهمیت بیشتر زمان:خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می شوند .بری دریافت خدمات از سازمان ها ضروری است مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند.در مورد زمان انتظارمشتریان محدودیت وجود دارد.خدمات باید سریع ومشتری تحویل شود تازمان او تلف نشود.حتی وقتی که برای دریافت خدمات نیازمند حضور فیزیکی نباشد مشتریان در مورد اینکه یک خدمت خاص به چه مدت زمان نیاز دارد انتظارات خاصی دارند. ۹-کانال های متفاوت توزیع: بر خلاف تولید کنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان نیازمند کانال های فیزیکی توزیع هستند اکثر موسسات خدماتی یا از کانال های الکترونیکی استفاده می کنند یا محل تولید عرضه ومصرف را در مکان واحدی مستقر می سازند(تاج زاده،۳۲،۱۳۸۲).
۲-۱-۷ کیفیت خدمات
کیفیت خدمات رشته آکادمیک نسبتاً جوانی است که حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد.کیفیت به عنوان یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی خدمات عبارت است از”مفهومی وسیع که بخشهای گوناگون سازمان نسبت به آن متعهد بوده وهدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است،به گونه ای که مانع از پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شده ودر نهایت با حداقل هزینه وبا هدف افزایش قابلیت رقابت، کل این مجموعه رابا مشخصات مورد نظر مشتری مطابقت دهد”(فیگنبام۱۲،۱۹۹۱).
شاید لویس وبومز۱۳ اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد،تعریف کردند.
پاراسورامان کیفیت خدمات رابه گونه ای دیگرتعریف کرده است:”اندازه وجهت تفاوت بین ادراکات وانتظارات مشتریان از خدمت”(پاراسورامان۱۴،۱۹۹۰)که در این تحقیق بیشتر تاکید بر این تعریف می باشد.
خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها وخواسته های مشتریان را برآورده سازد وسطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد.انتظارات مشتری با آنچه که مشتریان خواهانند وبه آن علاقه دارند وآنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمت باید به آنها عرضه کند در ارتباط است(داور ونوس وصفائیان،۱۳۸۲ ،۵۳).
کیفیت خدمات در سازمان ها دارای خصوصیات زیر است:
۱۲- Fiegenbam
۱۳- Lewis, Booms
۱۴- Parasuraman
درارائه خدمات بین ارائه کننده ودریافت کننده رابطه مستقیم وتفکیک پذیری وجود دارد.کیفیت به وسیله مشتری تعیین می شودویک رابطه پایدارویک شکل درتمام دفعات وجود ندارد.
مهمترین عامل درتعیین کیفیت خدمات زمان است.مصرف خدمات درهمان زمان ارائه صورت می گیرد و زمان زیادی برای قضاوت در مورد رضایت مشتری نداریم.
خدمت درآینده مرمت ویاسرویس نمی شود.
ذاتاً ناملموس هستند.
خدمت معمولا توسط کارکنان جزء شرکت وبطور مستقیم به مشتری ارائه می شود.
سنجش رضایت نتیجه موفق کاروبهره وری بسیار دشواراست.تنها شاخص معنی دار برای ارزیابی کیفیت رضایت مشتری است(غلامرضا کوزه گر،۱۳۸۳ ،۵۷).
در مدلی لهتینن ۱۵سه بعد برای کیفیت خدمات معرفی می کند:
۱-کیفیت فیزیکی۱۶:به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات وخدمات اشاره دارد .محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند بنابراین غالباً شاهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.
۲-کیفیت تعاملی۱۷:به تعاملات مشتریان و ارائه کنندگان خدمات اشاره دارد.تعاملات به صورت رودررو،تلفنی یا از طریق اینترنت با شعب تماس بگیرند،می باشد.به هر شکل تعامل باشد باید سازمان اطمینان دهد که به صورت اثر بخشی با مشتریان ارتباط برقرار کند.
۱۵- Lehtinen
۱۶- Physical Quality
۱۷- Interactive Quality
۳-کیفیت سازمان۱۸: کیفیت سازمان تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان بر می گردد.یک بعد نامحسوس میباشد. احتمالاً ادراکات ازکیفیت کلی سازمان به تمامی عوامل که در بالا ذکر شده مبتنی است.برای بعضی از مشتریان ممکن است کیفیت عمومی بیشتراز کیفیت تعامل با کارکنان شعب تاثیر بپذیرد در حالی که برای برخی دیگر کیفیت کلی ممکن است بیشتر تحت تاثیر قابل اعتماد بودن فن آوری باشد.
موضوعی که پیوسته دراین تحقیق به چشم می خورد،این است که مشتریان،در ارزیابی کیفیت خدمات،چیزی بیش ازماحصل ،نتیجه یا”هسته”خدمات را استفاده می کنند.ارزیابی مشتریان ،همچنین تحت تاثیر فرایند خدمات و”جریانات جانبی خدمات”قرار می گیرد(حیدرزاده وحاجیها،۱۳۸۷ ،۳۱).
۲-۱-۸
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایزسازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد.
دلایل متعددی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمانها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند .
۱۸- Corporate Quality
افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله: افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و … .
فعالیت رقبا: رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود. این امر سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقاء خدمات خود گام بردارند.
عوامل محیطی: عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمانها را وادار به ارائه خدمات باکیفیت تر می کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود. به علاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان به دست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.
ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگیهای خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان (که هر دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می روند) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
عوامل درون سازمانی: سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان رابالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
مزایای ناشی از کیفیت خدمات: علاوه بر موارد بالا، مزایای ناشی از خدمات خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات باکیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمت باکیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید. با افزایش کارآیی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می گردد.
