۱-۴-۲-۳- تعیین ارتباط بین ارتباطات با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان
۱-۴-۲-۴- تعیین ارتباط بین مدیریت تعارض با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان
۱-۴-۲-۵- تعیین ارتباط بین شایستگی با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان
۱-۵- فرضیه ­ها یا سوال­های پژوهش
۱-۵-۱- فرضیه اصلی:
۱-۵-۱-۱- بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۵-۲- فرضیه ­های فرعی:
۱-۵-۲-۱- بین تعهد و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۵-۲-۲- بین اعتماد و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۵-۲-۳- بین ارتباطات و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۵-۲-۴- بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۵-۲-۵- بین شایستگی یا خبرگی و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۶- روش پژوهش
این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی _ پیمایشی است. جامعه ی آماری این پژوهش مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان می­باشد. جامعه آماری این پژوهش تمامی گردشگران داخلی هتل­های ۳ ، ۴ و ۵ ستاره شهر اصفهان هستند که در بازه زمانی پاییز تا تابستان سال ۱۳۹۳ در این هتل­ها اقامت داشته اند. نمونه این پژوهش به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ­بندی شده ۲۱۸ می­باشد. در این پژوهش ابزار گردآوری داده ها مربوط به ادبیات پژوهش از روش کتابخانه­ای شامل کتاب، مجلات، پایان نامه­ ها، طرح­های تحقیقاتی و سایت­های اینترنتی استفاده می­گردد و برای جمع­آوری داده ­ها و اطلاعات مربوط به آزمون فرضیه ­های پژوهش از پرسشنامه استفاده می­گردد. روایی پرسشنامه توسط ۴ از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه ­گیری شده است. در تجزیه و تحلیل اطلاعات چون نیاز به تبدیل برخی از اطلاعات کیفی به کمی وجود دارد از طیف لیکرت استفاده می­ شود، برای طبقه ­بندی و تجزیه و تحلیل داده ­ها از نرم افزار spss و لیزرل، روش (معادلات ساختاری و تحلیل عاملی) استفاده خواهد شد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۷- قلمرو پژوهش
۱-۷-۱- قلمرو موضوعی پژوهش
قلمرو این پژوهش از نظر موضوعی، در محدوده بررسی ارتباط بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان است.
۱-۷-۲- قلمرو مکانی پژوهش
قلمرو مکانی این پژوهش هتل­های ۳ ، ۴ و ۵ ستاره شهر اصفهان می­باشد. شامل هتل ۵ ستاره عباسی، هتل­های ۴ستاره (آسمان، کوثر) و هتل­های ۳ ستاره (اسپادانا، ستاره، سویت، سفیر و شیخ بهایی) می­باشد.
۱-۷-۳- قلمرو زمانی پژوهش
قلمرو زمانی بازه زمانی پاییز تا تابستان سال ۱۳۹۳ بوده است.
۱-۸- تعاریف عملیاتی واژه ­ها
بازاریابی رابطه ای(Relationship Marketing): شامل فعالیت­هایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است (لاولاک و رایت^[۷]،۲۰۱۱، ۱۹۷).
وفاداری مشتریان (Customer Loyalty): در زمینه خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانی­تر، خرید و استفاده مکرر و ترجیحأ انحصاری از کالا­ها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است (لاولاک ورایت،۲۰۱۱، ۲۲۵).
اعتماد (Trust): تمایل به اتکا و اطمینان به مخاطب، اعتقاد به اینکه حرف و قول مخاطب قابل اطمینان بوده و نسبت به انجام وظایفش در ارتباط متعهد است (آندرسون^[۸] و ویتز^[۹]، ۲۰۰۷، ۲۰).
تعهد(Commitment): تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را کند (واسوداوان^[۱۰] و همکاران، ۲۰۰۶، ۳۴۵).
ارتباطات(Relationship): فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است (رنجبریان و براری،۱۳۸۸، ۶۹).
مدیریت تعارض(Conflict Management): مدیریت تعارض به توانایی برای شناخت، بررسی و حداقل کردن پیامد­های منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد (آندرسون و ناروس^[۱۱]،۲۰۰۴، ۴).
شایستگی(Competency): ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش است (رنجبریان و براری،۱۳۸۸، ۷۰).
خلاصه
این فصل پس از ارائه مقدمه با شرح و بیان مسأله آغاز شد و سپس اهمیت و ارزش پژوهش بیان گردید. در ادامه فرضیات پژوهش بیان گردید و پس از آن کاربرد نتایج پژوهش و قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی ارائه گردید. همچنین روش انجام پژوهش، ابزار جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز، جامعه ی آماری، شیوه نمونه گیری، روش­های آماری مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل داده ­ها و اطلاعات به طور خلاصه ذکر شد. در پایان این فصل واژه های کلیدی که در متن پژوهش مورد استفاده قرار گرفته تعریف گردیده است.
در فصل دوم به بیان ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش پرداخته می شود. در ادامه و در فصل سوم به روش پژوهش پرداخته می­ شود. در فصل چهارم اطلاعات جمع­آوری شده از طریق پرسشنامه، تجزیه و تحلیل می­ شود. در فصل پنجم که فصل پایانی این رساله است، نتایج، پیشنهاد­ها و محدودیت­های پژوهش حاضر تشریح می­ شود.
فصل دوم
ادبیات پژوهش
فصل دوم
ادبیات پژوهش
مقدمه
با افزایش شدید رقابت و روند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف ­کننده، کمک تولید­کننده، کمک­کننده در ایجاد ارزش، توسعه­دهنده دانش و رقابت تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت بسیار مهم مشتری است. به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی درآمده­اند ایجاد وفاداری در مشتری مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است، مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولأ به رسانه­ای مناسب برای تبلیغات مبدل می­شوند. در نتیجه سازمان­های امروزی در صدد شناسایی و مدیریت روش­ها والگو­های موثر ایجاد وفاداری می­باشند. برای رسیدن به این هدف یکی از مفاهیم بازاریابی که از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته بازاریابی رابطه­ای است. یکی از دلایل این اهمیت، نقش استراتژیک و مهم مشتری و ارتباط با مشتری در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است.
در ادامه به بررسی ادبیات نظری موضوع پژوهش پرداخته خواهد شد. از جمله کارکرد­های اصلی ارائه ادبیات نظری مرور و بررسی مطالب مرتبط با موضوع، تشخیص حوزه­ هایی که مورد بررسی قرار نگرفته­اند، ارائه دلایل منطقی برای یک مطالعه و اطلاع رسانی در مورد طرح و روش پژوهش مطالعه موردی می­باشد.
۲-۱- خدمات
نخستین و مهم­ترین اصل بازاریابی توجه به خواسته مشتری است. سازمان­ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی ­توانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، مؤسسات مختلفی به ارضاء نیاز و خواسته مشتریان پرداخته­­­اند. پس آنچه که در فلسفه جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. باید دقت داشت که توجه داشتن به مشتری متفاوت از مشتری­گرایی است. در فلسفه مشتری گرایی، بر خواسته مشتری تأکید می­ شود. یعنی ابتدا مشخص می­ شود مشتری چه می­خواهد سپس در تکاپو وسیله یا روش تحقق آن برمی­آیند. دو هدف استراتژی مشتری­گرایی این است که خدمات ارائه شده توسط سازمان وجهه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابل درک و اندازه ­گیری باشد و تأثیر گسترده و فراگیر بر آنچه که در سازمان انجام می­ شود داشته باشد. این فلسفه بدین دلیل مشتری­گرایی نامیده می­ شود، زیرا که بیانگر یک فرهنگ درون سازمانی است و مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن به چنین فلسفه­هایی می­باشد. لازمه استقرار چنین فلسفه­هایی، متناسب­سازی فناوری و ساختار سازمان با چنین هدفی است. بنابراین لازم است که وظایف و فعالیت­های درون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات با کیفیت، استاندارد­هایی تدوین شود، برنامه ­های تضمین کیفیت طراحی شود و کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری آموزش داده شوند( رنجبریان و سلطانی ۱۳۸۰).
۲-۱-۱- تعریف خدمات
به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده­تر می­ کند این واقعیت ات که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ­ها و ستاده­ها، غالباً درک و تشخیص رههای انجام و عرضه خدمات آسان نیست. در انجا دو دیدگاه وجود دارد که محور اصلی را در بر می­گیرد:

• خدمت، کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می­ شود گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی­گرد.