۲-۱۶-۸ مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر
مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر براین فرض بنا شده است که ارزش یک نام و نشان تجاری بر مبنای قرارداد تلویحی بین نام و نشان تجاری و مشتریان آن است که مجموعه ای از کیفیت برای خرید تکراری خودکار بین آن ها مبادله می شود. نام تجاری با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد می کند . بنابر نظر کاپفرر” نام و نشان تجاری عرضه را شناسایی و تضمین می کنند به آن چارچوب داده و تثبیت می کنند. آن ها ارزش خود را باز قابلیتشان برای کاهش ریسک و عدم اطمینان ، می گیرند”. ( کاپفرر ، ۱۹۹۲ ،ص۰ ۱)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

قرارداد بین مشتری و نام و نشان تجاری، پاداش هایی مالی را برای تولیدکنندگان تضمین می کند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می دهد. مشتری و رفتار خرید او در مرکز سیستم نام و نشان تجاری کاپفرر قرار دارد. تبلیغات و نمایش محصول در محل فروش مشتری را ترغیب می کند تا نام و نشان تجاری را امتحان کند. با توجه به تجربه ی این خرید و کیفیت و قیمت محصول نامگذاری شده، ممکن است یک تصمیم خرید بر حسب عادت یا ترجیح نام و نشان تجاری ایجاد شود که بصورت خرید تکراری ظهور پیدا خواهد کرد.
سهم بازار و نام و نشان تجاری، که بنا به نظر کاپفرر همبستگی با یک محصول بدون نام (ژنریک) است یا در نتیجه کاهش هزینه تولید و توزیع، که خود ناشی از پس اندازها و سودهای بهره وری بر مبنای منحنی تجربه می باشد. (کاپفرر، ۱۹۹۲، ص ۱۹۱) اگر سودهای نام و نشان تجاری دوباره سرمایه گذاری شوند (مثلا در بازاریابی ، R&D و افزایش بهره وری)، منجر به قوی شدن سیستم نام و نشان تجاری از طریق محکم کردن قراردادهای موجود و ایجاد قراردادهای جدید، می شود.
در مدل کاپفرر همانند مدل اَکر ارزش ویژه نام و نشان تجاری، نتیجه ای از تغییر رفتار مصرف کننده است اما بر خلاف مدل اَکر که این تغییر را در وفاداری به نام و نشان تجاری می داند، کاپفرر معتقد است که این به خاطر کاهش ریسک خرید است. کاپفرر، فرضیات مدل خود را به صورت تجربی آزمون نکرده است ضمن اینکه هیچ توجهی هم به تغییرات ارزش مشتری، استراتژی های رقبا یا دیگر عوامل که می تواند اثر تجاری روی رشد ارزش ویژه نام و نشان تجاری داشته باشد،نمی کند.(بی بی دو گروپ،۲۰۰۱،ص ۴۷) ویژگی مثبت مدل کاپفرر این است که مدل بوضوح عوامل^[۱۵۳] و نتایج را مشخص کرده است. بنابراین می تواند مطمئن شد که این مدل از نظر عملکردی،منطقی است.
۲-۱۶-۹ دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر^[۱۵۴]
رویکرد روانشناختی ( رویکرد مشتری ) دیگر روش کلر برای تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری است . کلر بر این فرض سخن می گوید که ارزش مشتری محور نام و نشان تجاری ( که آن را ارزش ویژه بر مبنای مشتری می نامد)‌به دانش نام و نشان تجاری و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام که در طبقه محصول مشابه قرار دارد ، بستگی دارد. وی ارزش ویژه نام و نشان تجاری را “اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازرایابی نام نشان تجاری “تعریف می کند. ( کلر ، ۱۹۹۳، ص۲) که ارزش ویژه نام و نشان تجاری در مقایسه با عکس العمل آن ها نسبت به عناصر آمیخته بازاریابی مشابه ( که بصورت محصولی جعلی نامگذاری شده یا بدون نام است) بیان می شود.
بر اساس مدل کلر ، دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است . آگاهی می تواند شامل به خاطر آوردن نام و نشان تجاری ( یادآوری غیر کمکی ) و تشخیص نام و نشان تجاری ( یادآوری کمکی ) باشد. تصویر نام و نشان تجاری بوسیله ی تعداد زیادی وابسته شکل می گیرد که از طریق یک شبکه معنایی با هم ارتباط دارند. کلر این وابسته ها را بصورت نوع،‌ مزیت ( مثل رضایت مشتری همراه با تصویر کلی مثبت از یک نام و نشان تجاری ) ، قوت و منحصر بودن بیان کرده است .
مدل کلر نیز معایبی همانند مدل آکر دارد. اگر چه کلر توسعه ارزش ویژه نام و نشان تجاری را به صورت مفهومی تشریح کرده است، رویکرد آن فاقد یک پایه محکم نظری است . بعلاوه وجود ۱۴ عامل شناسایی شده ، مشکل وابستگی درونی بین این عوامل را بطور قابل ملاحظه ای افزایش می دهد.ضمن این که این موضوع مبهم است که چطور ارزش گذاری کیفی نام و نشان تجاری را می توان به واحدهای پولی تبدیل کرد. بطور کلی این نکته لازم است گفته شود که سیستم کلر یک استراتژی یرای ارزیابی نام و نشان تجاری است که هنوز بوسیله ی اسناد تجربی ثابت نشده است . (بی بی دو گروپ ، ۲۰۰۱ ، ص ۴۶ )
بنا به نظر لاسار ، میتال و شارما ، پنج بعد ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را شکل می دهند. عملکرد ، ارزش ، تصویر اجتماعی؛ قابلیت اعتماد و تعهد (‌لاسار ، میتال و شارما^[۱۵۵] ، ۱۹۹۵) .
علیرغم این که به مدل دیوید آکر انتقاداتی وارد شده ، مدل آکر نسبت به سایر مدل های ارزش ویژه ی نام و نشان تجاری مزایایی دارد که باعث شده برای این پژوهش مورد استفاده قرار گیرد . اول این که مدل دیوید آکر به عنوان اولین مدل مطرخح شده در حوزه نام نشان تجاری است و مدل های دیگر به توعی برگرفته از این مدل است . مثلاً عده ای از محققین به جای وابسته ها از تصویر نام تجاری استفاده کرده اند ، عده ای نیز ارزش و قیمت را اضافه کردند. برخی نیز دو بعد را با هم تلفیق کرده اند. ثانیاً مدل دیوید آکر و ابعاد ارائه شده توسط وی به صورت عمومی بوسیله ی عمومی خیلی از پژوهشگران مورد استفاده قرار گرفته است که از آن جمله می توان به کلر (۱۹۹۳) ، موتمنی و شاهرخی^[۱۵۶] ( ۱۹۹۸) ، یو و دانتو^[۱۵۷] (‌۲۰۰۱ )‌، بندیکسین ، بوکاسا و آبرات ^[۱۵۸](‌۲۰۰۳ )‌ و کیم ،‌کیم و همکارانش^[۱۵۹] ( ۲۰۰۳) اشاره کرد.
دانش نام و نشان تجاری
آگاهی از نام و نشان تجاری
تصویر نام و نشان تجاری
تشخیص
یادآوری
انواع وابسته ها
مزیت وابسته ها
قوت وابسته ها
منحصر بفرد بودن وابسته ها
اثر(عقیده)کلی نام و نشان تجاری
ویژگهای نام و نشان تجاری
منابع نام و نشان تجاری
شخیصحساس
رابطه غیر مستقیم با محصول
رابطه مستقیم با محصول
نمادین
احساس د
عملکرد
بسته بندی
قیمت
طبیعت مصرف کننده و شرایط مصرف
Source: Keller, K.L.,”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol.57,January 1993,p2
شکل شماره ۲-۱۱. : مدل دانش نام و نشان تجاری کلر
عده ای از این پژوهشگران ابعاد مدل دیوید آکر را اعتبار سنجی کرده اند . بنابر این می توان آن را مدلی دانست که اعتبار سنجی شده و به صورت تجربی آزمایش شده است . از این افراد می توان به موتمنی و شاهرخی( ۱۹۹۸) و یو و دانتو (‌۲۰۰۳)‌ اشاره کرد . این در حالی است که سایر مدل های مثل مدل کلر و کاپفرر به این شکل تست نشده اند ( بی بی دو گروپ ، ۲۰۰۰) . در بین مدل های ارزش ویژه ای که از دیدگاه رفتاری و مصرف کننده مطرح شده می توان گفت مدل آکر یک مدل کاملاً روانشناختی است که ارزش ویژه را از دیدگاه مصرف کننده مورد توجه قرار داده است . در حالی که مدل کاپفرر چنین نیست . آن چه ما برا ی بررسی فرضیات تحقیق نیاز داریم دیدگاه مصرف کننده است که مدل آکر می تواند گزینه ی مناسبی باشد . مدل دانش نام و نشان تجاری «کلر» نیز اگر چه از دیدگاه مصرف بیان شده است اما تعداد عواملی که کلر مطرح کرده بسیار زیاد است و بررسی تمام این عوامل بسیار مشکل تر از مدل چهار بعدی آکر است . شاید به این دلیل باشد که این مدل مورد توجه مجققین قرار نگرفته است . در حالی که استفاده‌ی زیاد محققین از مدل آکر به کارگیری آن را ساده تر کرده چرا که شیوه های سنجش آن از طریق پرسشنامه و چگونگی ارزیابی هر یک از ابعاد و نیز محاسبه ی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ( بطور کلی )‌را تسهیل کرده است . این عوامل و عوامل دیگر از جمله دسترسی آسان به جزئیات این مدل (‌آکر این مدل را در یک کتاب بطور مفصل تشریح کرده است ) باعث شد تا مدل دیوید آکر بعنوان مدل مناسبی برای انجام این پژوهش مورد استفاده قرار گیرد.
۲-۱۶-۱۰ روش اینتربرند
احتمالاً معروفترین و جامع ترین ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری متعلق به تابلو نام و نشان های تجاری اینتربرند است که هر سال در مجله بیزینس ویک منتشر می شود . این مطالعه ۱۰۰ نام و نشان تجاری جهانی را که ارزشی بیش از دو میلیارد و صد میلیون دلار دارند رتبه بندی می کند (‌البته این عدد هر سال تغییر می کند ) علاوه ب این معیار دیگر نیز برای ورود به این لیست لازم است اول این که باید حداقل یک سوم درآمدش را از خارج بازار داخلی بدست آورد . دوم آمارهای بازاریابی و مالی آن شرکت باید در دسترس باشد . اینتربرند برای ارزش یابی نام و نشان تجاری مراحل زیر را اجرا می کند .
گام اول : تعیین عواملی که بر ارزش نام و نشان تجاری اثر می گذارد :
اینتربرند هفت عامل را برای تعیین ارزش نام و نشان تجاری شناسایی کرده است که هر کدام می توانند ارزش نام و نشان تجاری را کاهش یا افزایش دهند .
رهبری بازار نام های تجاری که از نظر سه بازار ، رهبر هستند پایداری بیشتری در درآمدهای آینده خواهند داشت .
پایداری :نام های تجاری که خودشان را در کالبد فرهنگی (‌مانند بی . بی . سی در بریتانیا ) جا کرده اند ،‌موقعیت مطمئن و پایدار خواهند داشت.
بازار : نام های تجاری که در بازارهایی فعالیت می کنند که در حال رشد هستند و خوب ایجاد شده اند ، ارزشمندتر از آن هایی هستند که در بازارهای در حال افول یا پرنوسان کار می کنند .
جهانی بودن : نام های تجاری که دستیابی به بازار جهانی دارند . در کسب درآمد پایدارتر هستند چون کمتر از نوسانات یک بازار تأثیر می پذیرند .
روند : روند های موجود در درآمدهای نام تجاری. نام هایی که روند در آمد افزایش آن ها بلند مدت است ، احتمالاً این روند درآمدها در آینده ادامه خواهند داشت.
پشتیبانی^[۱۶۰] : نام های تجاری که حمایت بازاریابی و سرمایه گذاری مستمر دارند ، احتمال بیشتری داردکه دورنمای رشد آینده آن تقویت شود .
مصونیت : نام های تجاری که مصونیت ، علامت تجاری قانونی قوی تری داشته باشد احتمالاً آینده ای پایدارتر و قوی تری خواهد داشت .
گام دوم : تصمیم گیری در مورد اهمیت نسبی هر یک از عوامل
همه این هفت عامل اهمیت یکسانی ندارند برای همین اینتربرند به آن ها با دادن حداکثر امتیاز مختلف ،‌وزن داده است .