۲-۲-۴) انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان

ارتباطات دهان به دهان شامل موارد زیر است (خسروی، ۱۳۹۰):

• • • ارزشی. در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می‌شوند. فرد الف محصولی را امتحان می‌کند و آن را خوب می‌یابد، پس او به فرد ب می­گوید که او نیز این محصول را امتحان کند. در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که این موضوع را برای دوستان خود به‌ صورت رایگان ارسال کنید یک محصول را ویروسی نمی‌کند، بلکه آن­ها فقط به استفاده‌ کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.

  

• • حیله‌ای. افراد به دلایل زیادی‌، از طریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می‌کنند. فرد الف سعی می‌کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشی دریافت کند. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و این که محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده‌کننده در برابر فروش شود.

• • حیاتی. افراد می‌خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه‌ای نیاز دارند. فرد الف می‌خواهد در تجربه یک محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیز داشته باشد.

• • مارپیچی. افراد می‌خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند. فرد الف می‌خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر این که او فکر می‌کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب می‌داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.

• ناخوشایند. افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می‌دهند. فرد الف محصول را امتحان می‌کند و درمی‌یابد که محصول خیلی بدی است سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می‌شود. کسی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می‌کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده‌کننده نیست این نوع حالت ایجاد می­ شود.

باید گفت که همه مطالبی که در بین افراد می­چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. سطوح اطلاعات ارتباطات دهان به دهان به ۹ سطح تقسیم می­ شود (Silverman, 2011, 189-191):

• • سطح چهار منفی. این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی ‌در مورد کالاها و تولیدات می­پردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه­ای یکدیگر را از استفاده از کالا باز می­دارند. در این مواقع اگر بتوان با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان داد چرخه تولید می ­تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی­ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات می ­توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آن­ها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی­تواند اعتبار کالا را لکه­دار کند.

• • سطح سه منفی. در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می­شوند.

• • سطح دو منفی. وقتی از مشتریان ‌در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می­ شود آن­ها به بیهوده­گویی ‌در مورد تولیدات می­پردازند. اگر چه در این سطح آن­ها ‌در مورد تولیدات بدگویی نمی­کنند اما عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب نیست. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف­ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی­دهند .

• • سطح یک منفی. در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که ‌در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می­ گیرند به بدگویی ‌در مورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می ­توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است .

• • سطح صفر. در این سطح مردم کالاها را استفاده ‌می‌کنند اما واقعا ‌در مورد کالا تحقیق نمی­کنند. در این سطح آن­ها اصلا مشتاق گفتن عقایدشان ‌در مورد کالا نیستند و بسیار کم ‌در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد. این سطح ‌در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آن­ها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.

• • سطح یک مثبت. در این سطح وقتی از مردم ‌در مورد کالا پرسیده می­ شود اظهار نظر خوبی ‌در مورد کالا خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد. مثال مناسب در این زمینه ‌می‌توان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمی­آید که فردی درباره رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آن­ها ‌در مورد آن رستوران پرسیده شود آن­ها نظر خوب خود را ارائه می‌دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله دیگری که ‌در مورد تولیدات صدق می­ کند استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی می ­توانند توده انبوهی از این پیام­ها را به منظور انتشار در بین مردم ارائه دهند.