عنصر رفتاری: منظور، ابراز تمایل به عمل کردن است، نه عمل کردن. در واقع، نگرش، شخص را آماده می کند تا در برخورد با موضوع نگرش، ابراز تمایل به رفتاری داشته باشد.در جزء رفتاری نگرش آنچه بیشتر مد نظر است، قصد و نیت رفتاری شخص، یعنی آنچه که وی نسبت به موضوع نگرش انجام خواهد داد، می باشد.
عنصر شناختی: منظور، اطلاعاتی است که فرد درباره موضوع نگرش دارد. مثلا شناخت از وجود کالایی با نام تجاری X، در بازار.البته مهمترین این شناخت ها، آنهایی هستند که با ارزیابی همراه باشند. مثلا اعتقاد به خوبی یا بدی کالایی با نام تجاریX.
عنصر عاطفی( احساسی): منظور هیجانات و احساساتی است که به هنگام مواجهه فرد با یک موضوع، یا حتی فکر کردن به آن، به وجود می آید. به عنوان مثال ” من محصول X را دوست دارم”یک عنصر عاطفی است.
اگر شخصی نسبت به یک شیء یا محصول، نگرش مثبت داشته باشد، سعی خواهد کرد به آن نزدیک شود. به عنوان مثال اگر فردی نسبت به محصول X، نگرش مثبت داشته باشد، تمایل به استفاده و خرید آن خواهد داشت.(زند،۱۳۸۱)
تاثیر و میزان اهمیت این سه جزء، در شکل گیری نگرش، متفاوت است.یعنی در برخی نگرش ها، عامل عاطفی مهم تر است، در برخی عامل شناختی و دربرخی دیگر عامل رفتاری. بنابراین نگرشها می توانند مبتنی بر شناخت، مبتنی بر عواطف یا مبتنی بر رفتار باشند.

الف) نگرش های مبتنی بر شناخت^[۱۲۷]: وقتی ارزشیابی فرد، مبتنی بر ویژگی های ذهنی او درباره خصوصیات یک موضوع یا شیء باشد، گفته می شود که نگرش فرد مبتنی برشناخت است.مثلا نگرش ما نسبت به یک خودرو مبتنی بر آگاهی از میزان مصرف آن، وجود امکانات ایمنی و راحتی آن هنگام استفاده، می باشد.
ب) نگرش های مبتنی بر عواطف^[۱۲۸]: نگرشی که بیشتر مبتنی بر هیجانات و ارزشها باشد تا بر ارزشیابی عینی مزایا و معایب، نگرش مبتنی برعواطف خوانده می شود.گاهی فرد، علی رغم ویژگی های ذهنی و شناخت منفی از یک موضوع، احساس مثبتی درباره آن دارد.
اکنون سوال این است که اگر نگرش های مبتنی بر عواطف، از بررسی واقعیات حاصل نمی شود، پس از کجا سرچشمه می گیرد؟
این نگرش ها می توانند از ارزشهای فرد مثل ویژگی های ذهنی، اخلاقی یا دینی شکل گیرند. مثل نگرش افراد نسبت به مشروبات الکلی. منبع دیگر برای این نوع نگرش ها، واکنش های احساسی است.مثلا حس زیبایی شناسی که باعث می شود شخص بدون آنکه نقاش باشد یا از فنون رنگ کاری و سبک های نقاشی مطلع باشد، یک تابلوی نقاشی را زیبا بداند و نسبت به آن نگرش مثبتی داشته باشد.
ج) نگرش های مبتنی بر رفتار^[۱۲۹]: گاهی اوقات افراد نمی دانند چه احساسی دارند مگر آنکه ببینند چگونه رفتار می کنند. مثلا فرض کنید از فردی بپرسید آیا به ورزش علاقه دارد یا نه؟ اگر او پاسخ بدهد : خوب فکر می کنم از ورزش خوشم می آید چون همیشه برای دویدن عازم استادیوم هستم، می گوییم نگرش وی مبتنی بر رفتار است.
افراد تحت شرایط خاصی نگرش خود را از رفتارشان استنباط می کنند. نخست اینکه نگرش های اولیه آنها ضعیف یا مبهم باشد.دوم، اشخاص تنها وقتی نگرش خود را از رفتار خود استنباط می کنند که توضیح قابل قبولی برای رفتارخود نداشته باشند.(کریمی، ۱۳۷۹)
به اعتقاد مانستد و هیوستون، اگر به تعاریفی که نگرش را تمایل به عمل دانسته اند، رجوع کنیم در آن صورت، آن ها تاثیری هدایت کننده و پویا بر رفتار دارند. بنابراین به عنوان یک قاعده کلی بایستی نگرش های مثبت، رفتارهایی را که در جهت حمایت یا تایید موضوع نگرش است پیش بینی کنند و برعکس نگرش های منفی، پیش بینی کننده رفتارهای نامناسب و یا خصمانه نسبت به موضوع نگرش باشند.
مشاهدات علی در تایید این اندیشه اند که نگرشها رفتار را بر می انگیزند و هدایت می کنند.
روانشناسان اجتماعی غالبا بر نگرش ها، برای پیش بینی و تبیین رفتار تکیه می کنند تا به آنجا که نگرش به عنوان برجسته ترین و متمایز ترین مفهوم در روانشناسی اجتماعی شناخته شده است. (آلپورت،۱۹۶۸؛به نقل از کریمی۱۳۷۹)
به طور کلی می توان گفت که فرد در طول زندگی دارای نگرش های متعددی می شود. نگرش ها به فرد این توانایی را می دهند که با ارزیابی تجارب گذشته خود نسبت به اشیاء و امور مختلف، واکنش های مثبت یا منفی اظهار نموده و جهت گیری های کلی و اساسی داشته باشد.
اما آیا زمانی که نام تجاری موجود را به محصولات جدید تعمیم می دهیم نگرش نسبت به یک محصول و عکس العمل نسبت به آن، فقط در اثر اعتقاد مصرف کننده به ویژگی های محصول و احساس او شکل می گیرد؟
جواب این سوال را فرایند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده، مشخص می سازد که به آن می پردازیم.
۲۱- ۲٫ فرایند طبقه بندی اشیاء یا فرآورده ها در ذهن مصرف کننده:
یکی ازراههایی که فرد می تواند بیاموزد تا به دسته ای از اشیاء یا فرآورده های موجود پاسخ دهد، تشخیص آنها از یکدیگر است. این کار در حقیقت نوعی یادگیری است و به آن تمیزآموزی^[۱۳۰]می گویند. راه دیگری که به نظر می رسد از راه اول مهم تر باشد، قرار دادن اشیاء در یک طبقه و پاسخ به هر مورد از آن، به عنوان عضوی از آن طبقه است که به آن مفهوم آموزی^[۱۳۱] می گویند.
در واقع یادگیری نوع اول، پیش نیازی برای یادگیری نوع دوم است. به عنوان مثال فرد ابتدا تشخیص می دهد که یک شیء یا فرآورده چیست(تمیزآموزی) و بعد آن را در طبقه خاص خودش قرار می دهد(مفهوم آموزی).سپس با توجه به طبقه ای که شیء یا فرآورده در آن قرار گرفته، به آن عکس العمل نشان می دهد.(نجفی،۱۳۷۳)
پس مفهوم آموزی، نوعی شناسایی است که بر پایه شباهت بین پدیده ها یا محرک ها، استوار است.مفهوم آموزی، یکی از مهمترین انواع یادگیری در انسان است، تا حدی که می توان ادعا کرد که مفهوم هسته اصلی تفکر آدمی را تشکیل می دهد مفهوم آموزی یا تشکیل مفهوم نوعی طبقه بندی است. ما از راه طبقه بندی اشیاء و امور آنها را شناسایی می کنیم و از پیچیدگی محیط می کاهیم.
مفهوم:بنابه تعریف، “مفهوم” به یک طبقه یا یک دسته از محرک ها (اشیاء، رویدادها، اندیشه، مردم و جزء اینها گفته می شود) که در یک یا چند صنعت یا ویژگی مشترک هستند برای مثال وقتی که ما درباره مفهوم دانش آموز یا صندلی صحبت می کنیم منظور ما دسته یا طبقه ای از محرکهای دارای ویژگیهای مشترک است. به مصداقهای مناسب یک مفهوم مثالهای مثبت آن مفهوم و به مصداقهای نامناسب یا نامربوط آن، مثالهای منفی مفهوم گفته می شود. مثلاً توپ فوتبال یک مثال برای مفهوم توپ است و هندوانه یک مثال منفی برای آن است. وقتی شخصی بتواند مثالهای مثبت و منفی یک مفهوم را از هم تشخیص دهد آن مفهوم را یاد گرفته است.
صفت مفهوم: در تعریف مفهوم، گفتیم که مفهوم طبقه ای از محرکهای دارای ویژگیهای مشترک است این ویژگیهای مشترک را صفتهای مفهوم می نامند برای مثال مفهوم مربع سبز دارای دو صفت است: شکل و رنگ
ارزش صفت مفهوم: همان گونه که مفهوم دارای صفتهای مختلف است، صفت نیز دارای ارزشهای مختلف است. در مفهوم مربع سبز، ارزش صفت رنگ، سبز است اما این ارزش می تواند در مفهوم های دیگر متفاوت باشد مانند: آبی، زرد، قرمز، و جز اینها.بعضی از صفتهای مفهوم، بیشتر از یک یا دو ارزش ندارند اما بعضی صفات دیگر دارای ارزشهای زیادی هستند هر چه تعداد صفات یک مفهوم و تعداد ارزشهای صفات یک مفهوم بیشتر باشد یادگیری آن مفهوم دشوارتر است.(سیف،۱۳۸۰)
یک مفهوم ممکن است برای افراد مختلف، معانی متفاوتی داشته باشد. علت این امر آن است که تجربه های افراد در رابطه با محرک هایی که مفاهیم گوناگون دارند متفاوت است. با وجود این تجارب افراد در رابطه با ویژگی ها یا صفات مفاهیم(منظور ویژگی های مشترک آنهاست) از حداقل وجوه اشتراکی برخوردار است و همین اشتراک صفات به افراد امکان می دهد تا هنگام ارتباط با هم آن مفاهیم را مورد استفاده قرار دهند.
حال که مفاهیم کلیدی فرایند طبقه بندی را شناختیم، بهتر است مروری بر نگرش های مختلف طبقه بندی داشته باشیم. اما اهمیت شناخت نگرش های طبقه بندی چیست؟
وایر و اسرال^[۱۳۲](۱۹۸۱) اینگونه فرض کردند که افراد تجربیات اجتماعی خود را طبقه بندی می کنند و بعد، از این طبقات به شکل فعال یا غیر فعال برای حل مشکل و انتخاب رفتار مناسب استفاده می نمایند. مصرف کنندگان به این ترتیب کالاها و نام های تجاری را نیز بر اساس شباهت ادراک شده بین آنها طبقه بندی می کنند و سپس هنگام برخورد با یک نام یا محصول با توجه به طبقه ای که آن محصول جدید در آن قرار گرفته واکنش نشان می دهند. پس پاسخ و عکس العمل نشان دادن به یک محصول، ناشی از این است که مصرف کننده آن را در کدام طبقه قرار داده است.
۲۲- ۲٫ کارکردهای نام تجاری
همانطور که در قسمت های قبل این فصل بیان گردید، مصرف کننده می تواند ذهنیت و برداشت های متعددی از یک نام تجاری داشته باشد.این موضوع باید قابل توجه بازاریاب ها باشد.
اگر تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته بیشتر به جنبه های مربوط به ویژگی های فیزیکی و ملموس محصول پرداخته اند در صورتی که برداشت هایی که به کارکردهای^[۱۳۳] نام تجاری مربوط می شوند، ازاهمیت بیشتری برخوردارند.
کارکردهای نام تجاری به منافع حاصل از مصرف آن نام تجاری خاص اشاره دارد. این منافع کارکردهای نام تجاری) به دلیل برخورداری از درجه انتزاعی بودن^[۱۳۴] بالاتر در حافظه مصرف کننده بیشتر از ویژگی های محصول قابل دسترسی است و در حافظه مصرف کننده ماندگارتر است (چاتوپادیای^[۱۳۵] ،۱۹۹۸) . به عبارتی آنچه که در ذهن مصرف کننده باقی می ماند منفعتی است که به نام تجاری نسبت می دهد. یک مشخصه بارز کارکردها این است که طبیعت مثبتی دارند.به این معنی که مصرف کننده هرچه کارکرد یک نام تجاری را بهتر بداند. ارزش بالاتری برای آن نام تجاری قائل است.
۱-۲۲-۲٫ ابعاد کارکردی نام تجاری
بسیاری از تحقیق ها نتوانسته اند تمایز بین کارکردهای محصول و کارکردهای نام تجاری را به درستی مشخص کنند. کارکردهای محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس مربوط هستند. لذا در همه محصولات حتی در محصولاتی که بدون نام تجاری و یا با یک نام تجاری ناشناخته وارد بازار گردند دیده می شوند. این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول درمدل ایکر و کلر است.
از طرف دیگر، کارکردهای نام تجاری در ارتباط با ویژگی های نامحسوس یاتصورات مصرف کننده از محصول با نام تجاری خاص می باشند. این کارکردها نشان دهنده منافعی هستند که فقط از مصرف محصول با آن نام تجاری خاص کسب می گردد.
ریو^[۱۳۶] و همکارانش در تحقیقی که در زمینه برداشت از نام تجاری انجام دادند، چهار فایده یا کارکرد برای نام تجاری قائل شدند که شامل: گارانتی^[۱۳۷]، مشخصه فردی^[۱۳۸]، مشخصه اجتماعی^[۱۳۹] و منزلت^[۱۴۰] مصرف کننده است. (ریو و همکاران، ۲۰۰۱).
الف) کارکرد گارانتی:
مصرف کننده این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر: بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن برآورده ساختن انتظارات، ارزیابی می کند. (آمبلر^[۱۴۱] ،۱۹۹۷)، این کارکرد همچنین می تواند مفهومی از ارتباط نام تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی می کند، باشد.
ب)کارکرد مشخصه فردی:
به این حقیقت باز می گردد که مصرف کننده می تواند خودش را با نام تجاری بشناساند و نسبت به آن احساس وابستگی داشته باشد.نظریه تأثیر نام تجاری^[۱۴۲]، براساس تناسب بین رفتار یک مصرف کننده، تصویر یا ذهنیت او از خودش وذهنیت او از یک محصول بنیان گذاشته شده است. این نظریه بیان می دارد که افراد می توانند از طریق نام تجاری که می خرند یامصرف می کنند، تصویر خود را توسعه بدهند. در این راستا، تئوری مذکور تایید می کند که هرچه رابطه قوی تر باشد، تمایل مصرف کننده و برای خرید آن نام تجاری بیشتر خواهد شد. (گریف^[۱۴۳]، ۱۹۹۶؛ هوگ^[۱۴۴]، ۲۰۰۰).
ج)کارکرد مشخصه اجتماعی:
بر این اساس استوار است که یک نام تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند، به گونه ای که یک مصرف کننده توسط آن، خودش را متعلق به جامعه ای (یا برعکس آن جدای از یک جامعه) بداند. این جامعه متشکل از کسانی است که مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل آن افراد رفتار کند. مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند، بر آن دسته از نام های تجاری ارزش مثبتی قائل خواهند بود که تصور می کنند با تعلق داشتن به جامعه مصرفی آن نام تجاری، می توانند شهوت و مقام اجتماعی کسب کنند (لانگ^[۱۴۵] ،۲۰۰۰).
د) کارکرد منزلت:
بیان پرستیژ و حسی است که مصرف کننده با بهره گرفتن از یک نام تجاری به دست می آورد (سلمن^[۱۴۶]، ۱۹۹۹) طبق نظر وینگرون^[۱۴۷] و جانسون^[۱۴۸] (۱۹۹۹) این کارکرد براساس پنج مشخصه نام تجاری استوار است.
۱) سمبل نیروی فردی و موقعیت یا منزلت اجتماعی
۲) بازتاب تایید اجتماعی
۳) پیشنهاد انحصاری و محدود با گروه کوچکی از افراد
۴) دربرگیرنده تجربیات احساسی
۵) برتری تکنیکی
در این راستا، کارکرد منزلتی همانند کارکرد مشخصه اجتماعی در ارتباط با جامعه مشخصی از افراد است، با این تفاوت که کارکرد مشخصه اجتماعی به تمایل پذیرش یا مقبول بودن از طرف جامعه خاصی برمی گردد در صورتی کارکرد منزلتی به تمایل فرد برای داشتن پرستیژی است که با آن متفاوت از سایرین شناخته شود. بدون اینکه لزوما این نام تجاری متعلق به گروه خاصی باشد، در سلسله مراتب نیازهای مازلو^[۱۴۹] کارکرد منزلتی^[۱۵۰] و کارکرد مشخصه اجتماعی به نیاز اجتماع^[۱۵۱] بر می گردد (ریو و همکاران، ۲۰۰۱).