کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
باگسترش روزافزون اقتصاد خدماتی، سازمان‌ها برای کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار به دنبال راهکارهایی نوین برای استفاده از منابع در سازمان متبوع خود و تقویت قابلیت هامی باشند. سازمان‌ها در مسیر تطبیق خود با تغییرات مداوم ناگزیرند منابع و قابلیت های خود را تقویت وحمایت نمایند. برای رسیدن به این منظور می بایست از اهرم هایی برای تسهیل وتقویت این فرآیندها استفاده و بسترهای لازم را برای آن فراهم نمایند. در این بین اهمیت منابع سازمانی مطرح می شود و نقش تعیین کننده قابلیت های سازمان بیش از پیش روشن تر شده است.
۱-۲- بیان مسئله
در محیط رقابتی کسب و کار امروز، عمده نگرانی و تکاپوی سازما نها در جهت بقا، توسعه و پیشرفت فراگیر آن ها شکل می‌گیرد.(آرمسترانگ،۱۹۹۱،۵۷)۱ در راستای این هدف خطیر مباحث مربوط به عملکرد بازاریابی و بهبود آن در سطح واحدها و چه در سطح کارکنان و مدیران یکی از مباحث عمده در مدیریت می‌باشد .(کاسیو،۱۹۹۵،۳)۲هر مدیر و مسؤل سازمان یا ذینفعی می‌خواهد که اطلاعاتی در ارتباط با نحوه عملکرد بازاریابی واحدها و سازمان مطبوع خود در مقایسه با سایر واحدهای مشابه و یا سایر رقبا در آن صنعت به دست آورد، که استفاده از این اطلاعات می‌تواند به شناسایی نقاط ضعف و قوت آن ها کمک نماید و جایگاه منابع و قابلیت های موجود در سازمان مطبوع خود را بشناسد و استراتژی استفاده از منابع خود را طراحی کند و در سطح مطلوبی از منابع استفاده و قابلیت های خود را شکوفا کند.
در سال ۱۹۷۰ مسایل محیطی تحرک بسیاری را در جامعه های آکادمی و تجاری به وجود آورد این تحرکات باعث شد سازمان های تجاری و بازاریابی به تحقیقات زیادی در این زمینه بپردازند. اگرچه کارهای ارزشمندی در این راستا انجام شده بود ولی تحقیقات دقیق تری را برای این امر لازم بود. یک مسئله که توجه خاصی را طلب می‌کند نقش ممتاز منابع و قابلیت های سازمانی در توسعه محیطی و نقش ممتاز رقابت تجاری بر آن هست. اگر چه تحقیقات قبلی تمرینات زیادی را برای بالا بردن ظرفیت رقابتی در نظر گرفته است ولی توجه کمی نسبت به محیط های بازاریابی و منابع و استراتژی و و نتایج کاری آن شده است.زیرا مطالعات روی مدیریت محیطی اکثرا متمرکز بر پایه های ساختاری می‌باشد تا عملکرد بازاریابی. یک عامل قابل تأمل در این بخش بازاریابی می‌باشد که در دهه های اخیر رشد بی سابقه ای داشته است که تاثیر زیادی در جذب منابع در سازمان و چگونگی استفاده از آن را دارد و در محیط بازار تغییر و تاثیرات بسزایی را ایجاد می‌کند و منعکس کننده جایگاه منابع و قابلیت های سازمانی در عملکرد بازاریابی می‌باشد که تغییرات زیادی را متحمل شده که از حالت سنتی به مدرن تغییر یافته است.
پیوند جدانشدنی بازاریابی ، بانکداری است که در آن مسایل محیطی نقش یکتایی را ایفا می‌کند.تمام کارهای بانکداری در بر دارنده فعالیت های کوچکی است که هر یک منابع محدودی را به کار می‌برند و بر روی محیط اثرات تعیین کننده ای را دارند و با توجه به همین تاثیرات در محیط قانون گذاری در صنعت بانکداری تحت تاثیر قرار می‌گیرد. مشتریان مستقیما تحت تاثیر خدمات بانک ها و در نتیجه محیط شان هستند.اگرچه روابط بین بانکداری ومحیط بررسی شده است ولی مشکلات محیطی کمتری حل شده است بررسی این مسایل حیاتی و مهم است. ما در این تحقیق به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های سازمانی و تاثیر آن بر عملکرد بازاریابی می پردازیم. برای به دست آوردن اثر محرک ها و نتایج استراتژی محیطی یک چارچوب ذهنی وجود دارد که شامل دو ساختار می‌باشد. اولین ساختار تمرکز بر منابع (مانند:فیزیکی ،آموزشی و تجربی)و قابلیت ها (مانند:ارتباط ساختار،پاسخ و سنجش تکنولوژی وچشم انداز مشترک و…) دارد و دومین مسئله موقعیت مکانی و نوع مالکیت را نشان می‌دهد که چگونه بر عملکرد بازاریابی تاثیر خواهد داشت.
مدل ما بر پایه تحقیقRBV استوار است که بر منابع به عنوان محرک های کلیدی عملکرد بازاریابی تأکید دارد که در ادامه به صورت مفصل در مدل تشریح خواهد شد.
۱-۳- اهمیت و ضرورت مطالعه
نتایج حاصل از این تحقیق می‌تواند به عنوان الگویی برای مدیران بانک‌ها باشد. تا با بهره گرفتن از نتایج تحقیق و شناخت اهمیت ابعاد مختلف نقش منابع و قابلیت های سازمانی در عملکرد بازاریابی ، بتوانند گامی مؤثر در جهت ارتقا عملکرد بردارند. دانشجویان دانشگاهها می‌توانند از این تحقیق به عنوان یکی از منابع پژوهشی استفاده نموده و تحقیقات دیگری را در جهت کامل‌تر نمودن نتایج این تحقیق انجام دهند
۱-۴- اهداف
اهدف این تحقیق عبارت است از:
هدف اصلی:
تعیین تأثیر منابع و قابلیت های سازمانی بر عملکرد بازار یابی .
اهداف فرعی:
۱- تعیین تأثیر منابع فیزیکی سازمان در عملکرد بازار یابی .
۲- تعیین تأثیر منابع آموزشی سازمان در عملکرد بازار یابی .
۳- تعیین تأثیر منابع تجربی سازمان در عملکرد بازار یابی .
۴- تعیین تأثیر چشم اندازمشترک در عملکرد بازار یابی .
۵- تعیین تأثیر ارتباط ساختار در عملکرد بازار یابی .
۶- تعیین تأثیر پاسخ از سنجش تکنولوژی در عملکرد بازار یابی .
۷- تعیین تأثیر موقعیت مکانی و نوع مالکیت به عنوان عوامل تعدیل کننده ای ما بین منابع وقابیلت های سازمانی و عملکرد بازاریابی .
۱-۵- فرضیه ها
فرضیه اصلی:
منابع و قابلیت های سازمانی بر عملکرد بازار یابی تاثیر دارد.
فرضیه های فرعی:
۱- منابع فیزیکی سازمان در عملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.
۲- منابع آموزشی سازمان در عملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.
۳- منابع تجربی سازمان در عملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.
۴- چشم انداز مشترک در عملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.
۵- ارتباط ساختار در عملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.
۶- پاسخ و سنجش تکنولوژی در عملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.
۷- موقعیت مکانی و نوع مالکیت نقش تعدیل کننده ای در بین منابع وقابیلت های سازمانی و عملکرد بازاریابی دارد.
۱-۶- روش تحقیق
نوع تحقیق
روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی می‌باشد روش تحقیق حاضر بر اساس هدف ، کاربردی می‌باشد. هدف تحقیقات کاربردی توسعه ی دانش در یک زمینه ی خاص است .تحقیق حاضر بر اساس تحقیقات زمینه یابی، مقطعی است. چارچوب مفهومی منابع و قابلیت های سازمانی که تحقیق حاضر بر مبنای آن انجام می‌گیرد در شکل شماره۱ ارائه شده است . در این چارچوب مفهومی منابع فیزیکی، منابع آموزشی، منابع تجربی، چشم انداز مشترک،ارتباط ساختار، پاسخ/سنجش تکنولوژی متغیر مستقل بوده و عملکرد بازاریابی متغیر وابسته می‌باشد . همچنین با توجه به موقعیت مکانی در بازار و نوع مالکیت ، عملکرد بازاریابی را با تعدیل کنندگی این دو عامل می سنجیم.
-جامعه و نمونه آماری
در این تحقیق جهت سنجش مدل، روسای بانک به عنوان تاثیر گذاران بر عملکرد بازاریابی انتخاب شدند . جامعه آماری تحقیق جهت جمع آوری داده ها، شعبات بانک های مختلف استان آذربایجان شرقی می‌باشند. و از روش نمونه گیری خوشه ای برای اعضای جامعه آماری استفاده خواهد شد.
-قلمرو تحقیق
