۲-۱-۶- اصول ارتباطات یکپارچه بازاریابی
اکنون با توجه به تعاریف و هدف های ارتباطات یکپارچه بازاریابی، می توان اصول زیر را برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی ذکر کرد (فرمانروا، ۱۳۹۲):
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تمرکز بر مشتری؛
برنامه ریزی و نظارت بین بخش؛
یکدستی راهبردی تمامی پیام ها؛
یکپارچه سازی موضع برند در تمامی پیام های برند؛
تمام نقاط تماس مشتری بر برند و یکسان سازی به آن تأثیر می گذارند نه فقط پیام های تبلیغاتی و ترفیعاتی؛
برنامه ریزی براساس تقدم SWOT (نقاط قوت و ضعف داخلی و تهدیدها و فرصت های محیطی)؛
ارتباطات دو طرفه تعاملی به اندازه پیام های رسانه های انبوه یک طرفه با اهمیت است؛
مدیریت انتظارات مشتری، نه خود مشتری؛
حفظ و رشد مشتریان به اندازه جذب آن ها اهمیت دارد؛
معاملات روابط را به وجود می آورند؛
تقسیم بندی بازار و هدف گیری براساس پایگاه داده؛
ارتباطات یکپارچه بازاریابی فرایندی مستمر و تعاملی است؛
برنامه ریزی از طریق معیارهای مالی انجام می شود.
۲-۱-۷- تشریح مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی
برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی تعاریف متعددی داده اند. تعاریف اولیه چون «خرید در یک توقف^[۲۴]»، «تبلیغات نوین»، «هماهنگ شدن»، «کل تخم مرغ ها»، «ارتباطات پیوسته»، «برندینگ ۳۶۰ درجه^[۲۵]» و «تنظیم ارکستر» برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی داده شده است.
همان گونه که مشاهده می شود، در حالی که تنوع بازی در مورد ماهیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی وجود دارد و ارتباطات یکپارچه بازاریابی هم به صورت مفهومی و هم به صورت عملی تعریف شده، اما به نظر کای^[۲۶] تعریف پذیرفته شده ارتباطات یکپارچه بازاریابی سه کاربرد وسیع عملی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تشخیص داده اند (دانکن، ۲۰۰۲):
ارتباطات یک صدای^[۲۷] بازاریابی؛
ارتباطات یکپارچه؛
فعالیت های هماهنگ شده ارتباطات بازاریابی.
۲-۱-۷-۱- ارتباطات یک صدای
ارتباطات یک صدای بازاریابی اغلب به صورت ارتباطات بازاریابی پیوسته مطرح می شود و بیان می کند که یکپارچه سازی شامل پشتیبانی از تصویر، موقعیت، پیام یا زمینه ای آشکار و سازگار در میان تمامی ابزارهای ارتباطات بازاریابی است که در آغاز یک فعالیت ارتباطاتی، راهبردی واحد یا هویتی منحصر به فرد را برای یک شکل سازی، آمیخته ترفیع به کار می گیرد. به نظر سیندر، یکپارچه سازی کامل هنگامی به دست می آید که تمامی زمینه های ارتباطی و ترفیعاتی در خلق «مفهوم موضع یابی واحد برای برندی که تمامی ارتباطات را منتقل سازد» درگیر شوند.
۲-۱-۷-۲- ارتباطات یکپارچه
این مفهوم دیدگاهی خرد دارد که مطابق آن، اجرای ارتباطات بازاریابی باید همزمان با تأثیر مستقیم بر رفتار مصرف کنندگان (مخاطبان) تعیین شوند یا تصویری را ارائه کنند. در حقیقت این دید از این عقیده نشأت گرفته است که هر کدام از اجرای ارتباطاتی ممکن است در کنار یکدیگر توان بی نظیرشان را حداکثر و نقاط ضعفشان را حداقل کنند.
۲-۱-۷-۳- فعالیت های هماهنگ شده
سومین مفهوم «یکپارچگی» را با هماهنگی تداعی می کنند. مطابق این مفهوم، ارتباطات یکپارچه بازاریابی به معنای هماهنگ سازی زمینه های گوناگون ارتباطات بازاریابی است و گام هایی را به کار می گیرد که منجر به هماهنگی بهتر بین وظایف ارتباطاتی یا آژانس ها می شود. برخلاف دیدگاه یک صدایی، برای ابزارهای مختلف ضرورتی وجود ندارد که تحت موضع یابی یک شکل و واحدی کار کنند و در واقع، ضمن تأکید بر فعالیت های ارتباطاتی «کل گرایانه»، به دنبال تقویت پاسخ های رفتاریی فراتر از آن چیزی است که از طریق یک فعالیت سنتی ارتباطاتی یا پیامی واحد به دست می آید. این گونه هماهنگ سازی فعالیت ها براساس این قضیه صورت می گیرد که هماهنگی می تواند از طریق فردی که مسئول فعالیت های گوناگون است یا از طریق ابزارهایی که روابط را گزارش می دهند به دست آید. در حالت اول به مسئول هماهنگی، مدیر ارتباطات بازاریابی یا مسئول تام الاختیار گفته می شود.
بدین لحاظ با نگاهی مجدد به تعاریف مختلفی که به دست داده ایم، مشاهده می کنیم که اکثر این تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی را به صورت فرایندی نشان داده اند که:
بر اهداف سازمانی تمرکز می کند؛
ذی نفعان را فراتر از مشتریان می داند؛
سنجش گرا است؛
شامل هر دو نوع ارتباطات یک طرفه و دو طرفه است؛
درباره روابط و برندینگ است نه معاملات و
راهبردی و تضامنی است.
۲-۱-۸- مفهوم فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی
برای اجرای فرایندی که جهت کمک به سازمان ها به منظور مشتری مداری به جای شرکت مداری طراحی شده اند، تأکید فزاینده بر مشتری و روابط ذینفعان هم از سوی دانشگاهیان و هم حرفه ای ها تحت نام های مختلف عنوان شده اند، در کنار ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مدیریت روابط مشتری، بازاریابی تک به تک بازاریابی یکپارچه، ارتباطات استراتژیک برند و بازاریابی رابطه طراحی می شود. فرایندی برای مدیریت روابط بین مشتری که ارزش برند را می سازند. به طور خاص تر، فرایندی بین بخشی برای خلق و پرورش روابط سودآور با مشتریان و سایر ذینفعان از طریق کنترل راهبردی یا تأثیرگذاری بر تمامی پیام هایی که به این گروه ها فرستاده می شود و تشویق گفت و گوی داده محور و مفید با آن (دانکن، ۱۳۸۵).
می توان برای مفهوم فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی تعریف زیر را نیز عنوان کرد:
از منظر ریتمن (۱۹۹۴)، موافقت کلی درباره تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی وجود ندارد و توصیف ارتباطات یکپارچه بازاریابی بستگی به دیدگاه نویسنده دارد. یک مدیر تجاری نه تنها نیاز دارد که بفهمد چگونه فعالیت هایش با دیگر فعالیت های سازمانن مرتبط است بلکه باید بداند که این فعالیت ها از چه روش هایی برای مشتری و دیگر سهامداران ارزش افزوده ایجاد می کند. تعدیل روز افزون برنامه های ارتباطی که توسط ارتباطات یکپارچه بازاریابی پیشنهاد شده است بدین معناست که: ۱) برای رسیدن به مشتریان خاص، هزینه های متفاوتی وجود خواهد داشت و ۲) برای هر کدام از این مشتریان، بازده حاصل از سرمایه گذاری متفاوت خواهد بود (استورات^[۲۸]، ۱۹۹۶).
هماهنگی داخلی تمامی ارتباطاتی که پیام یکسان و یکدستی را از شرکت به مشتری هدف می فرستند (مک کارتی، ۲۰۰۳).
مدیریت تمام برند با اراده تماس های سازمان با مشتریان (پیتر، ۲۰۰۴).
کلو و باک هماهنگی و یکپارچه سازی تمامی ابزارهای ارتباطات بازاریابی، راه های دستیابی و منابع درون یک شرکت یا برنامه ای پیوسته که تأثیر بر مصرف کنندگان و سایر کاربران نهایی را با حداقل هزینه حداکثر می سازد (کلو و باک، ۲۰۰۴).
اسمیت و همکارانش سه تعریف زیر را برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی داده اند:
مدیریت و کنترل تمامی ارتباطات بازاریابی؛
اطمینان از این که موضع یابی، شخصیت و پیام های برند، به طور تضایفی در هر عصر ارتباطاتی ارائه می گردد و از راهبرد منسجم واحدی ناشی می شوند؛
تجزیه و تحلیل راهبردی، انتخاب، اجرا و کنترل تمام عناصر ارتباطات بازاریابی که به طور کارا (با بهترین استفاده از منابع)، به صرفه (با حداقل هزینه ها) و اثربخش (با حداکثر نتایج) بر معاملات بین سازمان و مشتریان، مصرف کنندگان و ارباب رجوع می گذارد (هولم، ۲۰۰۶).
ارتباطات یکپارچه بازاریابی مفهوم و شیوه تنظیم کردن نمادها، پیام ها، رویه ها و رفتارهای سازمانی است. این مفهوم به منظور ایجاد ارتیاطات سازگار، پیوسته، شفاف و مداوم در محدوده و سراسر مرزهای رسمی سازمان صورت می گیرد (تورپ، ۲۰۰۹).
ارتباطات یکپارچه بازاریابی مفهوم و شیوه تنظیم کردن نمادها، پیام ها، رویه ها و رفتارهای سازمانی است این مفهوم به منظور ایجاد ارتباطات سازگار، پیوسته، شفاف و مداوم در محدوده و سراسر مرزهای رسمی سازمانی صورت می گیرد (تورپ، ۲۰۰۹).
۲-۱-۹- اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی
به طور کلی در وهله نخست هدف هرگونه راهبرد ترفیع، کمک به تحقق اهداف بازاریابی بنگاه است. در مقام عمل و به طور خاص تر، اهداف ویژه اقدامات ارتباطی بنگاه، به کارگیری ترکیبی از تدابیر، تمهیدات و ابزارها برای بیشینه سازی تأثیر اقدامات بنگاه در بازار هدف در کنار کمینه سازی هزینه های ترفیعی برخی دیگر از اهداف ارتباطی بنگاه عبارت است از (ملا و همکاران^[۲۹]، ۱۹۹۷):
اهداف اطلاع رسانی
بسط آگاهی مشتریان درباره محصولات و خدمات در بازار نسبت به قیمت، تنوع محصولات و خدمات، عملکرد آن ها و مانند این ها؛
جهت دهی و اصلاح شاخص های ادراکی و برداشتی مشتریان؛
ایجاد تصویری مطلوب از شرکت و اعلام حضور و هشدار به رقبا (ملوار ومرویک^[۳۰]، ۲۰۰۴).
اهداف ترغیب مشتریان
ترغیب مشتریان نسبت به بنگاه، نام تجاری، محصولات و خدمات آن از طریق یادآوری به ایشان (ملا و همکاران، ۱۹۹۷)
اهداف یادآوری و نگهداری مشتریان