مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است.ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود، زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است. شرکت ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت وسوداور با آن ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را(پیوسته) تأمین کرد. فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه مند را این گونه تعریف می کندبازاریابی رابطه مند عبارت است از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروهای ذینفع. به طور کلی ، گمسون عنوان ‌کرده‌است:”ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر در تماس هستند.” به عنوان مثال،اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده(خدمت) و یک مشتری است. گرونوس ، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه میابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس بر قرار شود و تعاملات رابطه مند باشند.بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف در گیر در رابطه تأمین شود. ‌بنابرین‏ شرکت ها، جهت ایجاد یک رابطه ، میبایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. بازاریابی رابطه مند، هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می‌گیرد.بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد.به عبارت دیگر ،استراتژی های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آن ها ترتیب دهند.

پیوند های مالی:

Berry and Parasuraman1991 ادعا می‌کنند که پیوند های مالی توسط شرکت ها برای ارائه مشوق های قیمت برای تشویق مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات آن ها ارائه می شود.آن ها همچنین بیان می‌کنند که استراتژی قیمت آمیخته بازار یابی ،کمک می‌کنند که مشتریان تصادفی به مشتریان مداوم و منظم تبدیل شوند.همزمان مشتریان می‌توانند محصولات شرکت ها را شناسایی کرده و احساس قوی تری از اعتماد و تعهد به شرکت مربوطه نسبت به شرکت های دیگر داشته باشند.پیوند های مالی عمدتاًً با بهره گرفتن از مشوق های قیمت،مشتریان را برای خرید کالا و خدمات تشویق می‌کنند.برای حفظ وفاداری مشتری،محصولاتی ارزانتر یا هدیه های رایگان،به مشتریان بلند مدت ارائه می‌دهند.به هر حال ایجاد مزیت رقابتی در شرکت ها با این چنین اقداماتی اغلب کوتاه مدت است چرا که این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد ( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).

پیوند های اجتماعی:

Wilson1995 ادعا می‌کند که پیوند های اجتماعی،روابط میان فردی بین خریداران و فروشندگان را نشان می‌دهد.وقتی یک رابطه قوی میان فردی بین دو طرف وجود دارد در نتیجه تعهد برای نگهداری رابطه ،بالاتر می رود.وقتی انتخاب برای برقراری ارتباط از طریق روابط اجتماعی وجود داشته باشد،شرکت ها با احتمال بیشتری به مراقبت و حفظ مشتریان به عنوان دوستانی که سعی می‌کنند به خواسته های خاص خود برسند،می پردازد.وقتی مشتریان آگاه باشند که به عنوان دوست قلمداد می‌شوند،آن ها با تمایل بیشتری به شرکت ها فرصت خدمت می‌دهند ‌بنابرین‏ شانس روابط آینده افزایش میابد.

Gadde and Snehota2000 اشاره می‌کنند که وقتی بین دو شریک تجاری رابطه نزدیک تری وجود داشته باشد آن ها با احتمال بیشتری به هم وابسته اند و بر رضایت،تعهد و اعتماد هم اثر می‌گذارند.

Wilson and Mummalaneni1986 بیان می‌کنند که زمانی که روابط قوی تر است ‌و پیوند های اجتماعی بین اعضای روابط تجاری موجود باشد،تعهد به حفظ رابطه راافزایش می‌دهد.

Smith1998 متوجه شد که وقتی شرکت ها خدمت شخصی ارائه می‌دهند ویا به ایجاد پیوند های اجتماعی با مشتریان از طریق ارائه خدمت شخصی می پردازند،اثر مثبتی بر کیفیت رابطه می‌تواند مشاهده شود.پیوند های اجتماعی اشاره به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی و بین فردی دارد.در این دیدگاه به مشتریان با خواسته های متفاوت توجه شخصی می شود.در مقایسه با پیوند های مالی که بر پایه انگیزه های قیمت بنا شده اند پیوند های اجتماعی به شرکت ها اجازه می‌دهد که مزیت رقابتی بزرگتری را تجربه کنند که برای جایگزین شدن سختتر و همچنین در افزایش نرخ حفظ مشتری مفید است. ( Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung,2013).

پیوند های ساختاری:

Han &Etal 1993 بیان کردند که در شرایط پیچیده خرید غالب شرکت ها با پیوند های ساختاری قوی توانایی ارائه بهتر و متعدد خدمات سفارشی را دارند که یک ارزش اضافی ایجاد می‌کند.

Rodrigues, Wilson2002;Lin&Etal 2003) (تصدیق کردند که پیوند های اجتماعی یک اثر مثبت بر اعتماد ،رضایت وتعهد دارد،که اساس کیفیت رابطه را شکل می‌دهد.

Lin &Etal 2003 در مطالعاتش در صنعت بانک دریافت که باپایه گذاری معاملات روابط بلند مدت با مشتریان ، پیوند های مالی واجتماعی واستراتژیهای پیوند های ساختاری همه روی اعتماد،رضایت و تعهد اثر مثبت دارند.

Hsieh &Etal 2005 با مطالعه بر خریداران آنلاین به بررسی این پرداخت که فروشندگان حراج آنلاین ممکن است تعهد مشتری را با استفاده ‌از استراتژی های پیوندی افزایش دهند.

(Kumar &Etal 1995)بیان کردپیوند های ساختاری هنگامی به دست می‌آید که شرکت ها به ارائه خدمات سفارشی و نوآورانه به مشتریان بلند مدت تأکید دارد .

(۲۰۱۳ , Tsu-Wei Yu &Feng-Cheng Tung).

کیفیت خدمت:

Siddiqui and Sharma (2010 )خدمت دارای ویژگی های لمس نشدنی،تجزیه نشدنی،تنوع و نابود شدنی می‌باشد.

‌بنابرین‏ اندازه گیری خدمات در برابر استانداردهای خاص مشکل است.با این حال کیفیت خدمت در واقع حاصل مقایسه بین توقع مشتری و آنچه که در واقع تجربه ‌کرده‌است می‌باشد.Parasuraman 1985 ادعا می‌کند که کیفیت خدمت،اندازه گیری درک ذهنی مشتریان است که از خدمات دریافت کرده‌اند.بیشتر و به طور خاص Parasuraman 1988 کیفیت خدمت را به عنوان ارزیابی از برتری کلی شرکت بیان کرد.در حال حاضر رایج ترین مدل اتخاذ شده برای اندازه گیری کیفیت خدمت مدلSERVQUAL)) است که توسط parasuraman (1988) توسعه یافته است.که شامل پنج بعد ملموسیت،قابلیت اطمینان ،‌پاسخ‌گویی‌،تضین و همدلی می‌باشد.