۲-۶-۶- تلویزیون‌های ماهواره ای و ارزش‌ها
هویت، باورها و ارزشهای یک جامعه از منابع مختلف جامعه پذیری از جمله رسانههای جمعی سنتی مانند مطبوعات، رادیو،تلویزیون و رسانههای جدیدتری مانند اینترنت و رادیو-تلویزیون‌های ماهواره‌های تأثیر پذیرفته و شکل میگیرد. با ظهور ماهواره فرهنگ‌های ملل مختلف جهانی از خاصیت فراملی و جهانی برخوردار شده است. در واقع جهانی شدن ارزشهای اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و سیاسی و سبک‌های زندگی از طریق رسانه‌ها امکان پذیر شده است. آثار و تبعات احتمالی مرتب بر پخش مستقیم برنامه‌های تلویزیونی فراملی در میان ملت‌های دارای فرهنگ بومی‌و سنتی موجب نگرانی‌هایی شده است. به طوری که فرهنگ‌های غیرغربی، جهانی شدن برنامه‌های تلویزیونی از طریق ماهواره را موجب دور شدن نسل‌های مختلف از فرهنگ و باورهای بومی‌و تن سپردن به فرهنگ‌های بیگانه می‌دانند(ساعی، ۱۳۹۱: ۷۲).
با پدیدارشدن ماهواره، جهانی شدن به عنوان یک فرایند که محصول صنعت جهانی ارتباطات است، منشاء تغییرات جامعه و جماعت شدن و به نوعی روند فراملی کردن فرهنگ‌ها و تغییر در مفهوم عمومیت را هم در حوره عمومی و هم در فضای ارزشهای فرهنگی و دینی و اجتماعی ایجاد کرده است. مهمترین پیامد ایدئولوژیک جهانی شدن، تشدید جریان مدرنیته غرب است. مدرنیته غرب یک حوزه معرفتی گسترده ای دارد که نظام ارزشهای غربی و از سوی دیگر نوگرایی، پیشرفت، تنوع و مصرف گرایی در کانون مرکزی آن قرار دارد(افهمی و آقامحمدیان، ۱۳۸۶: ۶۴).
ماهواره موجب گشته است که مخاطبان در درون مرزهای ملی علاوه بر شبکه‌های ملی خود از رسانههای فراملی نیز بهره مند شوند.این فناوری جدید همانند همانند سایر فناورهای جدید تردیدها، سردرگمی‌ها و ناآرامی‌هایی را به همراه داشته است و این امر در مورد تلویزیون‌های ماهوارهای هم مصداق دارد.یکی از مسائل مهم مورد توجه اندیشمندان و صاحب نظران و دولتمردان جهان مضر یا نافع بودن محتوای برنامه‌های آن است که به عبارتی به مخاطبان قدرت انتخاب بیشتری داده تا برنامه‌های دلخواه خود را دنبال کنند. بیشتر برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره ای در تضاد و یا ناهمخوان با ارزشهای بومی‌فرهنگ‌های مانند فرهنگ ایرانی است. به نظر میرسد که اکنون تلویزیون‌های ماهواره ای یکی از مهمترین عناصر سبد مصرف رسانه ای جامعه ایرانی محسوب می‌شود و بیشترین وقت فراغت انفعالی و برنامه ریزی نشده مردم را دربرمی‌گیرد( ساعی، همان: ۷۲)
به طور کلی اکنون تلویزیون‌های ماهواره ای یکی از مهترین رسانه‌هایی هستند که از طریق آن نمادها و ارزشهای فرهنگی ملل مختللف در جامعه ایرانی ترویج و توزیع می‌شود.در واقع تلویزیون‌های ماهواره ای به یکی از مهمترین عناصر در فرایند جامعه پذیری نسل‌های کنونی و بازجامعه پذیری نسل‌های قبل شده است. در این فرایند برنامه‌های ماهواره ای با بازنمایی و انعکاس تجربه‌های جدیدی که در با تجربه‌های قبلی آنان متفاوت است، موجب برانگیختن انها و ایجاد انتظارات گوناگون اجتماعی و فرهنگی و در تغییر فرهنگ، نظام باورها و ارزش‌ها و سبک زندگی شهروندان می‌شود(همان: ۷۳)
به طور کلی دو رویکرد نسبت به تاثیرات تلویزیون‌های ماهواره وجود دارد: یک رویکرد خوشبینانه طرفداران نظریه جهانی شدن و معتقد به تاثیرات مثبت ماهواره و دیگری رویکرد بدبینانه نسبت به عواقب و پیامدهای منفی فرهنگ و اجتماعی ماهواره. طرفداران رویکرد اول برانند که استفاده از برنامه‌های ماهواره ای می‌تواند علاوه بر مزیت ارتباطاتی و اطلاعاتی- که موجب تسهیل اطلاع رسانی و آگاهی بخشی می‌شود- به عاملی برای جهانی شدن جوامع و شناخت و معرفی فرهنگ‌ها به یکدیگر تبدیل باشد. و از طرف دیگر منجر به اتحاد و همگرایی بین فرهنگ و یکسان شدن آنها می‌شود. اما طرفداران رویکرد بدبینانه، محتوای برنامه‌های فراملی ماهواره ای را در جهت هجوم فرهنگی جهان در حال توسعه می‌دانند، کشورهایی که دغدغه حراست از مرزهای فرهنگ ملی، ارزشهای فرهنگی،سنتی و پیشینه تاریخی جوامع مذکور را دارند.آنها بر این باورند که محتوای برنامه‌های ماهواره ای که عموماً از کشورهای غربی تغذیه میشوند، باعث تخریب فرهنگ کشورها، بداموزی اخلاقی، تخریب باورها و ارزشهای ملی، دینی و اجتماعی می‌شود و تحت تأثیر برنامه‌های ماهواره افراد جامعه به یک توده بی شکل، مصرف گرا و قابل کنترل توسط شبکه‌های ماهواره ای میشوند(لاریجانی و ملکی تبار، ۱۳۸۶: ۱۴۹-۱۴۸)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۶-۷- نظریه‌ها و دیدگاه‌ها راجع به تأثیر رسانه‌ها برارزشها و باورهای انسان
در حوزه مطالعات مربوط به رسانههای جمعی سه گروه نظریه‌ها درموردتاثیرات رسانه‌ها بر ابعاد زندگی اجتماعی مخاطبان و نگرش و رفتار آنان وجود دارند. اول نظریه‌هایی که قائل به تأثیر تزریقی و مطلق و جادوئی رسانه‌ها هستند، دوم نظریه‌هایی بر تأثیر محدود و مشروط رسانه‌ها تاکید می‌کنند. سوم گروهی که تأثیر رسانه‌ها را درازمدت، تدریجی و قدرتمند می‌دانند. از اواخر دهه ۴۰ تا۶۰ به محدود بودن تأثیر رسانه‌ها معتقد بودند. از دهه ۱۹۵۰ به بعد، پژوهشهای مربوط به اثرات رسانه ها نیز مجبور به پذیرفتن این حقیقت شدند که افکار و گرایشها در رفتار مردم بیشتر تحت تأثیر محیط اجتماعی آن‌هاست تا جاذبههای اقناعگر رسانههایجمعی (مک کوایل، ۱۳۸۲: ۱۳).
در مورد تأثیر وسایل ارتباطی بر پیام و تمامی‌فرایند ارتباط، برخی از خنثی بودن و صرفاً حامل بودن این وسایل و نداشتن تأثیر چندانی بر مخاطبین خود معتقدند و برخی دیگر عقیده دارند که وسایل ارتباطجمعی دارای چنان قدرتی هستند که میتوانند نسلی تازه را برای اولین بار در تاریخ انسان پدید آورند؛ این امر بیانگر نوعی فنسالاری است که بر اساس آن ابزار ساخته شده توسط انسان، تعیین کننده ارزشهای هستی اجتماعی است و یا این امر موجب پیدایش قشر جدید از انسانها می‌شود که با شناخت خاصی که از این وسایل دارند به صورت قدرتهای تازه تجلی می‌کنند و تعادل موجود در هرم قدرت را بهم میزنند و آن نوعی از خود بیگانگی و تهی شدن انسان است (ساروخانی، ۱۳۶۷: ۸-۲۷ و ۶-۸۳).
به هر حال این‌گونه به نظر میرسد؛ در دنیایی که امکان انجام عمل یا رفتار خاص با اعمال فشار میسر نیست، پس باید به ذهن انسانها رسوخ کرد و از این طریق اندیشه‌ی آنان را در جهت خواست خود جهت بخشید. باقر ساروخانی در فصل پنجم کتاب جامعه‌شناسی ارتباطات در مورد اهمیت پژوهش در وسایل جمعی می‌نویسد: «این وسایل، تمامی‌جهات و ابعاد زندگی را اشغال کرده‌اند، همه جا، به هر صورت پیام وسایل ارتباطی شنیده می‌شود و امواج این وسایل به همه‌ی روزنامه‌ها و آنچه در تمامی‌تاریخ انسان حریم امن انسانها تلقی می‌شود رسوخ کرده است» (ساروخانی، ۱۳۶۸).
برای روشنتر شدن تاثیرات رسانه ها بر هویت فرهنگی به تشریح برخی از نظریات مطروحه در زمینه رسانه‌ها میپردازم.
۲-۶-۷-۱- نظریه جرج گربنر[۸۶](کاشت)
تئوری کاشت به پارادایم تاثیرات قدرتمند تعلق دارد. در واقع از دهه ۱۹۷۰ به بعد تحت تأثیر نظریه‌های مارکسیستی در خصوص مشروعیت بخشی رسانه‌ها در جوامع سرمایه داری و فراگیر شدن تلویزیون نظریه‌هایی پدیدار شد که اعتقاد به تأثیر قدرتمند رسانه‌ها داشتند. جرج گربنر نظریه پرداز کاشت رسانه ای و همکاران وی در مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا با بهره گرفتن از تحقیقی که احتمالاً طولانیترین و گستردهترین پژوهش اثرهای تلویزیون است، نظریه کاشت را پرورش دادند(سورین و دیگران،۳۹۰:۱۳۸۱). اهمیت تاریخی رسانه ها به دلیل نقش آنها در ایجاد “توده” نیست، بلکه این اهمیت بیشتر در ایجاد شیوه های مشترک در انتخاب مسایل و موضوعات و چگونگی نگریستن به رخدادها و وقایع است. این شیوه های مشترک محصول استفاده از تکنولوژی و نظام ارائه پیام است که نقش واسطه را به عهده دارند که منجر به دید و درک مشترک از جهان اطراف می شود (مهرداد، ۱۳۷۹: ۱۰۵-۱۰۴). همین را او کاشت الگوهای انگارهای غالب می‌خواند. در واقع رسانه گرایش بر این دارد که روایتهایی یکسان و نسبتاً مورد وفاق از واقعیتهای اجتماعی ارائه دهد و مخاطبان خود را سازگار با آن فرهنگپذیر کند. گربنر پیش بینی می کند که رسانه و به ویژه تلویزیون به خاطر ماهیت نظاممند پیامش و پایداریش در طول زمان، تأثیر قدرتمندی دارد و به همین دلیل وی رسانه‌ها را شکل دهندگان جامعه میشناسد(همان).
نظریه کاشت تأثیر عمده تلویزیون را تصویرسازی ازدنیای پیرامون، مفهوم سازی از واقعیت وترسیم چارچوب معنایی مخاطب به خصوص بینندگان پرمصرف تلویزیون میداند. جرج گربنر استدلال می‌کند که اهمیت رسانه‌ها نه در تشکیل توده، بلکه در خلق راههای مشترک انتخاب و نگریشتن به رویداد‌ها است که به راههای مشترک نگریستن و فهم جهان می انجامد. او همین را کاشت الگوهای انگاره ای غالب می‌خواند. درواقع رسانه‌ها به ویژه تلویزیون گرایش دارند که روایتهایی یکسان و نسبتاً مورد توافق از واقعیات اجتماعی ارائه و مخاطب خود را نیز سازگار با آن، فرهنگ پذیرکند. نظریه پردازان کاشت استدلال می‌کنند که تلویزیون اثرات درازمدت دارد، اثرات تدریجی و غیر مستقیم اما متراکم و با اهمیت و بیشتر اثرات نگرشی دارد تا رفتاری(مهدی زاده، ۱۳۸۴: ۷۹ -۸۰).
دنیل چندلر[۸۷] از محققان رویکرد کاشتی نیز معتقد است که تماشای زیاد تلویزیون به عنوان «کاشتِ» نگرش‌هایی دیده می‌شود که بیشتر با جهانی که برنامه‌های تلویزیونی به تصویر می‌کشند، هماهنگ است تا با جهان واقعی. این رویکرد با سه پیش فرض، مدلی را برای تحلیل اثر پیام‌های تلویزیونی ارائه می‌کند: «نخست آنکه احتمال تاثیرگذاری نوع با ژانرها و برنامه‌های تلویزیونی خاص و منفرد بر مردم وجود دارد اما اندازه گیری این تأثیر بسیار دشوار است. تأثیر فراگیر تلویزیون در درازمدت اتفاق می‌افتد. بنابراین اهمیت دارد که بر کلیت دنیای تلویزیون و بر داستان‌ها، پیام‌ها و تصاویری تمرکز پیدا کند که به طور مکرر پخش می‌شود. دوم آنکه تأثیر تلویزیون در مجموع نمادین است تا رفتاری. برای مثال تلویزیون بر نحوه نگاه مردم به دنیا و بر درک آنان از مخاطراتی که در جهان احساس می‌کنند تأثیر می‌گذارد. سوم آنکه تأثیر تلویزیون بیشتر در جهت نظم اجتماعی و ایدئولوژیکی موجود است. این پیش فرض‌ها به منزله فاصله گرفتن قابل توجه از رویکرد‌های سنتی تأثیر رسانه‌هاست که بیشتر تمایل داشت تا تأثیر رسانه‌ها را بر تغییر نگرش و رفتارهای افراد بررسی کند»(همان:۲۰-۲۱).
گربنر اذعان می‌کند که رسانههای جمعی نگرشها و ارزش‌هایی را که از قبل در فرهنگ وجود دارد پرورش می‌دهند و این ارزش‌ها را در بین اعضای یک فرهنگ حفظ و تکثیر می‌کند. در عین حال تلویزیون به طور فزآینده ای یک دیدگاه غیرواقعی از جهان را در ذهن مخاطب کشت می‌کند(همان:۳۲-۳۳)
طبق نظر گربنر، ارتباطات«تعامل از طریق پیام‌هاست»؛یک فرایند متمایز انسانی که هم آفریننده محیط نمادینی است که فرهنگ را میسازد و هم تحت هدایت آن محیط است. بنابراین،ارتباط جمعی ـ تولید انبوه محیط نمادین ـ بر قدرت سیاسی و فرهنگی دلالت دارد: قدرت خلق پیام‌هایی که آگاهی جمعی را تولید و کشت می‌کند. گربنر می‌گوید که «کاشت در مرحله اول درباره فرایند فرهنگی داستانگویی است. بیشتر آنچه که ما می‌دانیم حاصل تجربه شخصی مان نیست بلکه حاصل داستان‌هایی است که می‌شنویم. در قدیم داستان‌های مربوط به هر فرهنگ معمولا به صورت چهره به چهره از سوی اعضای اجتماع، والدین، معلمان یا کلیسا گفته می‌شد. امروزه داستان‌های بزرگ اسطوره ای، مذهبی، اموزشی، هنری و.. به نحوی فزآینده ای به وسیله تلویزیون بسته بندی و پخش می‌شود»( همان: ۴۰). نظریه کاشت به عنوان یکی از نظریه‌های قابل توجه در آثار درازمدت رسانه‌ها، محتوای رسانه ای را به مثابه محیطی می‌نگرد که انسان در آنجا زندگی و خود و دیگران را تعریف می‌کند و باورها و پیش فرض‌هایش درباره واقعیات اجتماعی را بسط میدهد و حفظ می‌کند.نظریه کاشت،تأثیر عمده رسانه‌ها را فرهنگ پذیری میداند و نه ترغیب(همان). به نظر گربنر، تلویزیون داستانگوی بزرگ عصرماست و برنامه‌های آن جمعیت زیادی را تحت پوشش قرار میدهد. همه برنامه‌های تلویزیون از سرگرم کننده تا خبری، الگوهای تکراری و مشابهی را عرضه می‌کند که گاهی اوقات اسطوره نامیده می‌شود. این الگوها برای تأثیر بر درک بینندگان از جهان ارائه می‌شود. بنابراین قرار گرفتن در معرض تلویزیون در درازمدت به تحکیم پایدار جریان اصلی و غالب فرهنگی در ذهن بیننندگان منجر می‌شود. تلویزیون شاید برای نخستین بار پس از مذهب ماقبل صنعت، پیوند فرهنگ قدرتمندی را میان نخبگان و سایر مردم جامعه برقرار می‌کند(همان: ۳۱).
گربنر دو دسته از رسانه‌ها را از هم تفکیک می‌کند.رسانههای انتخابی و رسانههای غیر انتخابی. رسانههای انتخابی رسانه‌هایی هستند که به طور انتخابی مورد استفاده قرار میگیرند مانند رسانههای نوشتاری، فیلم(سینمایی)، نوارهای صوتی و تصویری و شبکه‌های کابلی که نیازمند سواد و حاقل نوعی گزینش هستند. اما یک رسانه نسبتاً غیر انتخابی با یک رشته پیام‌های محدود در دسترس تمامی‌گروه‌ها قرار گرفته است. این رسانه تلاش می‌کند تا برخی از تفاوت‌ها را از میان بردارد و گروه‌های بیشماری را که به طور سنتی تجانسی با یکدیگر ندارند در جریان فرهنگی خود جذب کنند که این رسانه همان تلویزیون است. تلویزیون در تثبیت الگوهای زندگی اجتماعی و ترویج ایستادگی در برابر تغییر محافظه کار است. زیرا اصلاح، تغییر و پویایی به وسیله آن تشویق نمی‌شود و حافظ وضع موجود است. به طوری که با الگوهای شناخته شده و استاندارد آرامش ایجاد می‌کند(همان: ۳۸). به طور کلی می‌توان گفت که رسانه‌ها از جمله تلویزیون به عنوان مهمترین قصه گو عصر حاضر، در کاشت جهان بینی، ایدئولوژی‌ها، ارزش‌ها و باورهای مشترک نقشی بنیادین دارند وبسیاری از وجوه زندگی، ذهنیت مخاطبان وگرایش‌های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی آنان رسانه ای شده است و تحت تأثیر پیام‌های رسانههای ارتباط جمعی است. استدلال گربنر این است که تلویزیون به صورت بازوی اصلی فرهنگ جامعه در آمده است.
فرض اساسی این نظریه این است که بین میزان مواجهه و استفاده از رسانه و واقعیتپنداری در محتوا و برنامه های آن رسانه ارتباط مستقیم وجود دارد. بهاین صورتکه ساعتهای متمادی مواجهه با رسانهای خاص باعث ایجاد تغییر نگرشها و دیدگاه های موافق با محتوای رسانه می شود. در واقع نظریه پرورش با تعیین میزان و نوع برنامه های مورد استفاده از رسانه ها، میزان تأثیر را مطالعه می کند تا به سازوکار و نحوۀ تأثیر دست پیدا کند (اعزازی، ۱۳۷۹: ۴۲).
گربنر بعدها در پاسخ به انتقادات وارده به نظریه کاشت مبنی برلحاظ نکردن سایر متغیرهای متداخل برکاربران، این نظریه را مورد تجدید نظر قرار داد. وی دو مفهوم متداولسازی و تشدید را به این نظریه اضافه کرد. با این مفاهیم این واقعیتها در نظر گرفته می شود که میزان مواجه با رسانهای خاص ( برای نمونه تماشای بیش از حد تلویزیون) نتایج متفاوتی را برای گروه های اجتماعی مختلف دربردارد. متداولسازی هنگامی‌رخ میدهد که میزان مواجه با رسانه، به تقارن دیدگاه ها در گروه ها منجر شود و تشدید، زمانی روی میدهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود. برای مثال، تماشاگران پرمصرف اعمّ از مردان و زنان بیشتر از تماشاگران کم مصرف احتمال دارد بپذیرند که ترس از جنایت یک مشکل جدی است (سورین، ۱۳۸۱ : ۳۹۲)
اکنون داعیه این نظریه این است که استفاده از رسانه ها با متغیرهای دیگر در تعامل قرار میگیرد؛ بهشیوهای که مواجهه با رسانهای خاص، بر برخی از افراد و گروه ها اثر قوی خواهد داشت و بر برخی از گروه ها تأثیری نخواهد گذاشت. گربنر معتقد است زمانی که شخص متغیرهای دیگر(میزان، نوع، مدّت و ویژگیهای فردی و اجتماعی) را همزمان کنترل کند، اثر باقیمانده که قابل انتساب به رسانهای خاص باشد، نسبتاً کم است(همان: ۳۹۲).
۲-۶-۷-۲- نظریه آنتونی گیدنز(تئوری ساخت)
گیدنز نظریه ساختیابی را به طور مفصل در کتاب ساختمان جامعه در سال ۱۹۸۴ مطرح کرد(عباسی قادی و دیگران، ۱۳۸۹ : ۸۴). آنتونی گیدنز، جامعه شناس انگلیسی تحولات دنیای کنونی را از منظر تجدد مورد بررسی قرار میدهد. به زعم وی، نهادهای امروزی چه از لحاظ پویایی و تاثیرگذاری برعادات و رسوم سنتی و چه از منظر تاثیرات جهانی حوزه فرهنگ، باهمه اشکال پیشین اجتماعی متفاوت هستند. این تفاوت‌ها و تغییرات فقط به معنای انسداد تغییر و تبدیل‌های صوری نیست، تجدد و عناصر آن تغییراتی در کیفیت زندگی روزمره پدید می‌اورد و بر خصوصی ترین وجوه زندگی ما اثر می گذارد(گیدنز، ۱۳۷۸: ۱۵).
به اعتقاد آنتونی گیدنز، هویت انسان معاصر خصلت «بازاندیشانه یا بازتابی» دارد. بازتابندگی هویت به معنای سیال بودن هویت و تغییر آن در نتیجه شرایط فرهنگی و اجتماعی، ظهور دانش‌ها، دانستنی‌ها و بخصوص فناوری‌های ارتباطی و رسانه ای جدید است. ما هر روز در معرض آگاهی‌ها و شناخت‌های تازه ای در زمینه‌های مختلف تغذیه، بهداشت، درمان، مسکن، پرورش کودک، اشتغال، پوشش و لباس، آموزش و پرورش و دیگر موضوعات هستیم که این فرایند تدریجاً باعث تغییر سبک زندگی ما و تغییر روحیاتمان می‌شود(ساعی، همان: ۸۴).
در واقع گیدنز معتقد است که زندگی امروزی، علاوه بر بازتابندگی نهادین خود، روش‌هایی را در دل خود به فرهنگ عمومی‌عرضه می‌کند که روابط اجتماعی را از قید ویژگیهای محلی می‌رهاند و با زمینه‌های اجتماعی دیگر ترکیب می‌کند. این مختصات جدید، ماهیت، انتظارات و الگوهای زندگی روزمره را تغییر میدهد(همان)
وی به تضاد بین سنت و مدرنیته پرداخته و اشاره می‌کند که در دوران کنونی عوامل مختلفی از جمله فناوری‌ها و رسانه‌ها به بازیگران عرصه اجتماع این اختیار را میدهد که پایه‌های اقتدار و روال‌های بدیهی را سست کرده و در آن تشکیک کنند. اشکال جدید شناخت و دانش(فناوری‌ها و رسانه‌ها)، بازیگران عرصه اجتماعی را قادر میسازد که در همه جا از خانواده گرفته تا سبک زندگی، شغل و حرفه و دولت را به چالش بطلبند. مدرنیته این امکان آن را نمی‌دهد تا چیزهای زیادی را برای زمان طولانی بدیهی انگاشته شود(استونز، ۱۳۷۹: ۴۳۴).
از دید وی فاکتورهای متعدد تاریخی، اجتماعی و فرهنگی در ارائه تعریف جدید ازهویت شخصی موثر هستند. تغییر در ارائه تعریف جدید از هویت شغلی، تغییرات و نقش‌های اجتماعی جدید و ارزشهای تازه ای را خلق می‌کنند. از دید گیدنز، شیوه زندگی یا سبک زندگی، تعریف جدید از برنامه‌های زندگی ارائه میدهد. و نتیجه عملی آن رفتارها و تحول هنجارها و ارزش‌ها در حوزه مصرف و بازتولید آن است(همان).
سبک زندگی اصطلاحی است که در فرهنگ سنتی چندان کاربردی نداشت، چرا که مستلزم امکان انتخاب از میان انتخاب‌های متکثر است(Giddens, 1995: 119). شیوه‌های زندگی به صورت عملکردهای روزمره درمی‌آیند؛ عملکردهایی که درنوع پوشش، خوراک، طرز کار و محیط‌های مطلوب برای روابط اجتماعی تاثیرگذار هستند. همه این انتخاب‌ها، تصمیم‌هایی هستند که نه فقط درباره چگونه عمل کردن، بلکه در باره بودن خویش به مرحله اجرا می‌گذاریم. هر چه وضع و حال جامعه و محیطی که فرد در آن به سر می‌برد، به دنیای مدرن(تغییرات و تحولات اجتماعی، فرهنگی مدرن) نزدیکتر باشد، شیوه زندگی او نیز با ارزشهای جدید سرو کار بیشتری خواهد داشت(Ibid: 120).
بر مبنای نظر گیدنز چنین می‌توان استنباط کرد که آنچه سرعت تحول در هویت فردی، سبک‌های زندگی و نظایر آن را تعیین می‌کند، تنها تغییرات اجتماعی نیست. بلکه فناوری‌ها و رسانه‌ها نقش اساسی به منزله موتور محرک ایجاد و اشاعه سبک‌های مختلف زندگی ایفا می‌کنند. رسانه‌ها به ویژه تلویزیون از طریق عرضه صورت‌های عینی شده از انواع کالاها، اشیاء، روش‌ها و ایده‌ها همراه با زمینه‌های کاربرد و استفاده از آنها، و همچنین پیچاندن مفاهیم در بسته‌های تبلیغاتی، مردم را به پذیرش سبک‌های تازه ترغیب می‌کنند.امروزه در دوران فرامدرن پدیده جهانی شدن و بسط ارزشهای جهانی نیز از طریق رسانههای فراملی صورت میگیرد. از این نظر، یک نظام ارزشی شکل میگیرد که با نظام ارزشی سنتی گذشتگان متفاوت است(ساعی، همان: ۱۲۵).
از دید گیدنز، مدرنیزاسیون شامل انتقال عمیق نگرشها، عقاید و رفتاری است که اجزای فرهنگی هستند. هر چند ارزشهای غالب در جامعه صنعتی به طور واضحی گرایش به رفع و تکمیل نیازها دارند، اما با تحقق ثبات اقتصادی، گرایش به استانداردهای بالاتر زندگی ایجاد می‌شود و در نتیجه باعث ارزشهای پست مدرن در جوامع پیشرفته صنعتی مانند علائق زیباشناختی و خردمندی، احساس تعلق به جمع و جامعه بیشتر آموزش دیده و غیر شخصی می‌شود(خالقی‌فر، ۱۳۸۱، ۱۰۴-۱۰۳).
طبق نظریه ساختیابی، این انسانها هستند که ساختارها را میسازند، ولی اینکار را تحت شرایط انتخابیشان انجام نمیدهند، بلکه این تولید و بازتولید ساختار را تحت شرایط و موقعیتهایی که مستقیماً با آن روبرو میشوند و از گذشته به آنها منتقل شده است، انجام می دهند. بهاینترتیب گیدنز بر فراگردی دیالکتیکی تأکید می کند که طی آن ساختار و آگاهی ساخته میشوند. بههمین دلیل است که وی رابطه عاملیت و ساختار را به صورت فراگردی، پویا و تاریخی در نظرمیگیرد(ریتزر، ۱۳۸۳ : ۷۰۲).
گیدنز در تعریف ساختار از تعریف دورکیمی‌آن فاصله میگیرد و ساختار را نه به منزله پدیدهای عینی و خارجی، بلکه به منزله پدیدهای معنایی و ذهنی در نظر میگیرد(پیرسون، ۱۳۸۰: ۲۸). به تعبیر گیدنز «ساختار همان چیزی است که به زندگی اجتماعی شکل و صورت میبخشد، ولی این شکل و صورت از آن خودش نیست»(ریتزر، ۱۳۸۳ : ۷۰۵). نیروهای ساختاری تنها وقتی وجود دارند که قراردادهای تثبیت شدهای وجود داشته باشند و مردم از آن قواعد پیروی کنند. تا آنجا که مردم به طور ثابت این قراردادها را در انجام کارهایشان محترم بشمارند و به این صورت آن را بازتولید کنند، ساختارها وجود دارند (پیرسون، ۱۳۸۰: ۱۵۲). این قراردادها نوعی قاعده هستند و لازمه کردار اجتماعی تبعیت از همین قواعد است. پس کنشگر مجبور است کنش خود را در جهت این قواعد تنظیم کند و در واقع با نوعی محدودیت ساختاری روبهرو می شود. گیدنز تولید و بازتولید جامعه را عملکرد ماهرانه اعضای جامعه میداند و معتقد است که نباید آنها را مانند مجموعه ای از فرایندهای صرفاً ساختگی بشمار آورد (روزنبرگ و کوزر، ۱۳۷۸ : ۲۴۸). به عبارت دقیقتر؛ انسانها ساختارها را به وجود میآورند، ولی در مراحل بعد تحت تأثیر آنها قرار میگیرند
۲-۶-۷-۳- نظریه استفاده و خشنودی
این رویکرد در صدد پاسخگویی به این پرسش است که چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند و آنها را برای چه منظوری بهکار میبرند؟ این رویکرد، معتقد است که مخاطب فعال است. این نظریه علت اصلی استفاده مردم از رسانهای خاص را با دلایل کارکردی توضیح میدهد و برای مخاطبان نیازهایی را متصّور می شود که افراد برای رفع آن به سمت رسانه ها روی میآورند. حال اگر چنانچه رسانه مورد نظر بتواند نیاز فرد را به خوبی رفع کند و بین محتوای رسانهای و نیاز فرد همخوانی وجود داشته باشد، فرد ارضاء و خشنود می شود و در غیر اینصورت نیاز وی ارضاء نشده باقی میماند و وی از رسانه مورد نظر رویگردان می شود (هرمز، ۱۳۷۹: ۱۴۸). هدف اساسی این رویکرد تحقیق در چگونگی انتخاب، دریافت و شیوۀ عکسالعمل مخاطبان رسانه ها است. بر اساس این رویکرد نظری، فعال بودن یک مخاطب قبل از هر چیز، به انگیزه روشن و مصرّانه او در انتخاب محتوا و برنامه های مورد نظر بستگی دارد. هر چند این انتخاب می تواند تحت تأثیر موضوعات دیگری همچون بازتابآگاهانه شخص از تجربیاتی باشد که در مورد رسانه ها حاصل می کند و همچنین تحت تأثیر فوایدی باشد که او از رسانه ها به دست می آورد و برای اهداف دیگری در زندگی مورد استفاده قرار میدهد. فرضیه کلیدی این رویکرد آن است که مخاطب، انتخاب را که از میان رسانه ها و محتواهای مختلف بهعمل می آورد، آگاهانه و براساس انگیزه است (همان: ۱۴۸). در واقع، دیدگاه استفاده و خشنودی، فعالیّت مخاطب را مسلّم فرض می کند و معتقد است مخاطبان از آنچه که انجام می دهند و اینکه چرا انجام می دهند، آگاه هستند و لذا میتوانند گزارشهای قابل اعتباری از خشنودیهای رسانهای خود ارائه کنند. بلوملر[۸۸] نظریه پرداز کنش متقابل در تعریف فعالیّت مخاطب، فهرستی از معانی متفاوتی را که به این مفهوم نسبت داده می شود، ذکر می کند:
«فایده: (رسانه ها برای مخاطبان فوایدی دارند که به این دلیل رسانهای خاص مورد استفاده قرار میگیرد).
هدفمندی: (محتوای رسانه ها بر اساس انگیزه های مخاطبان شکل میگیرد).
انتخابگری: (استفاده مخاطبان از رسانه ها علایق و ترجیحات آنان را منعکس می کند).
عدم تأثیرپذیری: (مخاطبان سرسخت هستند و مایل نیستند که هر کس، هرچیز یا رسانهای خاص آنها را کنترل کند. لذا مخاطبان از انواع معینی از تأثیر رسانه اجتناب می کنند)» (به نقل از باران و دوس، ۲۰۰۰، ۲۵۶).
رویکرد استفاده و خشنودی درصدد تهیه چارچوبی برای فهمیدن این است که چه وقت و چگونه مصرف کنندگان کم وبیش فعال میشوند و چه نتایجی از درگیری با رسانه ایجاد می شود. کاتز و دیگران چند بعد اساسی رویکرد استفاده و خشنودی را توضیح دادهاند:
«در این مدل مخاطب فعّال محسوب می شود و استفاده از رسانه جهتگیری شده است.
البته برخی تنوعات در تعریف فعالیت وجود دارد؛ مخاطبین مختلف، سطوح متنوعی از فعالیت را در مصرف رسانه نشان می دهند. در موقعیتهای مشخص، رسانه خاص و یا محتواهای متفاوت در یک رسانه خاص ترجیح داده می شود(باید بین فعال بودن[۸۹] و فعالیت[۹۰] تمایز قائل شد، چرا که فعالیت به آنچه که مخاطب انجام میدهد برمیگردد. نظیر: خواندن کتاب یا روزنامه، در صورتیکه فعال بودن به آزادی مخاطب و استقلال وی در رابطه با رسانههای جمعی مربوط است. نظیر: انتخاب محتوا، برنامه ها و یا سایتهای خاص)
مخاطب نیازش را با انتخاب یک رسانۀ ویژه خشنود میسازد. هیچکس نمیتواند مخاطب را مجبور نماید.
رسانه ها برای ارضای نیازها با دیگر منابع رقابت می کنند. رسانه ها بخشی از جامعه هستند و رابطۀ بین آنها و مخاطبان تحت تأثیر حوادث محیط است. اگر تمامی‌نیازها مانند نیاز به اطلاعات و تفریح توسط ارتباط با دوستان ارضاء شوند، برای مثال فرد کمتر از تلویزیون خود استفاده می کند.
مردم نسبت به استفاده از رسانه و علایقشان آگاه هستند و میتوانند به محققان تصویر صحیحی از نوع استفادههایشان بدهند. تحقیقات نشان میدهد که با افزایش فنآوریهای جدید رسانهای نظیر ویسیآر[۹۱]، کابل و اینترنت، مردم با هوشیاری و آگاهی بیشتری از این رسانه ها استفاده می کنند» (به نقل از Baran and Davies, 2000: 257).
در نوشته های مربوط به استفاده و خشنودی، راههای متعددی برای طبقه بندی نیازها و خشنودیهای مخاطب پیشنهاد شده است. مک کوایل و براون (۱۹۷۲) مقوله های زیر را پیشنهاد می کنند:
«فراغت (گریز از امور روزمره و مشکلات، آسایش عاطفی)
روابط شخصی (سودمندی اجتماعی در صحبتها، رسانه ها را جایگزین دوستیها و رفاقتها کردن)
