- صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بکارگیری ارتباطات بازاریابی، به شیوهای خلاقانه، نفوذ و اعتبار خود را به ویژه در مراحل اولیه از راه اندازی کسب و کار افزایش دهد.
-
- صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بهره گرفتن از اصول بازاریابی، کانالهای توزیع کارآمدی را برای خود ایجاد نماید.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
- صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط باید با بهره گرفتن از تکنیک های بازاریابی یک برند جدید را به بازار معرفی کنند.
محققان علل مختلفی را دلیل این تفاوتها بیان کرده اند؛ چنانچه کارسون و گیلمور مدعیاند که محدودیتهای ذاتی SMEها و ویژگیهای فرد کارآفرین/مالک/مدیر از عوامل اصلی می باشند که بر ماهیت بازاریابی SMEها اثر میگذارند(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰). بیهویان و همکارانش(۲۰۰۵) روحیه کارآفرینانه شرکتهای کوچک و متوسط را دلیل اجرای متفاوت وظایف بازاریابی می دانند.
بعضی دیگر از محققان این موضوع را به دلیل کمبود آگاهی نسبت به علم بازاریابی این شرکتها می دانند(چایرا، مینگوزی، ۲۰۰۳).
عدهای دیگر از محققین نیز این تفاوتها را ناشی از خصیصهها و محدودیتهای ذاتی این شرکتها دانسته که سبب شده تا با فرصتها و تهدیدات جدیدی رو به رو گردند؛ این مسائل شرکتها را بر آن داشته تا از شیوه های بازاریابی مختص به خودشان بهره گیرند(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰؛ گلابی و همکاران، ۱۳۸۹ب) و همواره در فکر ایجاد تغییرات بازار محور باشند(حاجی زاده، ۱۳۸۸).
در همن راستا و در پیمایشی که توسط هیسریچ[۹۴] در سال ۱۹۸۹، بر روی ۴۰ سرمایه دار ریسک پذیر صورت گرفت، نتایج زیر بهدست آمد:
الف) سرمایه گذاران ریسک پذیر معتقدند که کارآفرینان با چندین چالش منحصر به فرد مرتبط به بازاریابی در مراحل اولیه کارشان مواجه اند. به طور مثال شرکتهای نوظهور برای گسترش (افزایش) هزینه های تبلیغات، دست یابی به توزیع با کیفیت و همچنین دستیابی به فضای قفسه های خرده فروشی ناتوانند.
ب) سرمایه گذاران ریسک پذیر به اهمیت بازاریابی برای موفقیت سرمایه گذاریهای جدیدشان از ۷ نمره ۷/۶ دادند.
ج) سرمایه گذاران ریسک پذیر از طریق تحلیل بازار قبل از سرمایه گذاری نرخ شکست های خود را ۶۰% کاهش داده اند.
د) سرمایه گذاران ریسک پذیر معتقدند که کارآفرینان گرایش دارند به اینکه از ایدههای سرمایه گذاریهای خودشان طرفداری کنند، از اطلاعات منفی بازارشان چشمپوشی کنند و مخالف کسب اطلاعات عمیق از بازار میشوند که این ها همه به دلیل تعصب و تعهد اولیه شان بر ایده سرمایه گذاریشان است.
بازاریابی شرکتهای کوچک و متوسط
اولین سوالی که در ادبیات این بخش مطرح می شود، این مساله است که آیا کسب و کارهای کوچک برای بقا و رشد، نیاز به عملیات بازاریابی دارند؟ اگرچه بطور تجربی، مشاهده شده که بیشتر مالکان کسب و کارهای کوچک به هیچ عملیات خاص بازاریابی عمل نمی کنند، اما آنها نیز برای موفقیتشان به عملیات بازاریابی مناسب نیازدارند(آیاندا، ادفامی، ۲۰۱۲). مطالعه انجام شده توسط هوگارت-اسکات[۹۵] نیز بیانگر این مطلب می باشد که؛
۱) مدیران/ مالکان کسب و کارهای کوچک به جای داشتن تخصص بازاریابی، اغلب یک دانش عمومی در این زمینه دارند.
۲) تئوری های پیچیده بازاریابی، مناسب این کسب و کارها نیست و درک درستی از بازار را برای آنها فراهم نمیکنند اما با وجود این، نمی توان اجرای بعضی مفاهیم بازاریابی در کسب و کارهای کوچک را انکار کرد(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶).
بنابراین اگرچه داشتن یک برنامه ریزی مدون، متضمن موفقیت یک کسب و کار نیست ولی بدون چنین برنامهای نیز ریسک شکست صاحبان کسب و کار افزایش می یابد(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰)؛ لذا اگرچه صاحبان کسب و کارهای کوچک اغلب حساس، باهوش و دارای قوه ادراک و شهود مستقیم میباشند اما این صفات به تنهایی برای موفقیت در تصمیمات بازاریابی آنان کافی نیست؛ زیرا بازاریابی اثربخش نیازمند دانش تخصصی، درک نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رقبا و رقابت مستمر با آنها است(رضوانی، گلابی، ۱۳۹۰)؛ بنابراین امروزه اکثر محققان معتقدندکه مهارت های حرفهای بازاریابی برای بقا و توسعه شرکتهای کوچک و متوسط، ضروری است(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰).
در این خصوص نیز رویکردهای عملی و تئوریکی بسیاری به بررسی بازاریابی در این شرکتها پرداختهاند، اما تا به امروز هیچ کدام از این رویکردها مورد پذیرش همگان قرار نگرفته(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶) و این بحث تا به امروز یک مبحث دائمی بین پژوهشگران و فعالان (دانشگاهیان و شاغلین) بوده است(گیلمور، کارسون و گرنت[۹۶]، ۲۰۰۱).
سویی و کرب مدعی شدند که دانش کافی در مورد ذات بازاریابی کسب و کارهای کوچک وجود ندارد(سویی و کرب، ۱۹۹۸) و طبقه بندیهای موجود تا حدودی خودسرانه میباشد و خواننده را برای ابداع طبقه بندیهای جدید دعوت می کند(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶). از جمله طبقه بندیهای این شرکتها، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- طبقه بندی سویی و کرب؛ آنها ۴ رویکرد را برای بازاریابی شرکتهای کوچک شناسایی کرده اند:
- مدل مراحل رشد
- رویکرد طرز و شیوه مدیریت
- مدل مدیریت وظیفه ای
- رویکرد اقتضایی.
- طبقه بندی رومانو و راتناتونگا[۹۷](۱۹۹۵): آنها نیز بازاریابی کسب و کارهای کوچک را به سه دسته زیر تقسیم بندی کردند:
- بازاریابی به عنوان یک فرهنگ؛ که به عنوان تحلیل نیازها و خواسته های مشتری و ارزیابی و تشخیص مزیت های رقابتی بنگاههای کوچک تعریف شده است.
- بازاریابی به عنوان یک استراتژی؛ که به عنوان توسعه استراتژی برای افزایش جایگاه واقعی بالقوه بنگاههای کوچک تعریف شده است.
- بازاریابی به عنوان تاکتیک؛ که به عنوان تحلیل آمیخته بازارایابی برای اثر گذاشتن بر عملکرد یا رشد بنگاههای کوچک تعریف شده است.
در این تحقیق، محقق با توجه به مرور ادبیات این بخش، بازاریابی شرکتهای کوچک و متوسط را از حیث نگرش به بازاریابی به سه دسته، تقسیم کرده است.
دسته اول؛ محققانیاند که تفاوت چندانی بین شرکتهای کوچک و بزرگ قائل نمیباشند و اغلب فنون و راهبردهای شرکت های بزرگ و باسابقه را به مثابه اصولی اجتناب ناپذیر، ثابت و قابل کاربرد در کسب و کارهای کوچک و متوسط مورد توجه قرار داده اند(مارتین، ۲۰۰۹). این پدیده سبب شده تا شرکتهای تازه تاسیس و SMEها در تحقیقات سنتی(در مورد کسب و کار) نادیده گرفته شوند(استوک، ۲۰۰۰؛ ؛ گلابی و همکاران۱۳۸۹ ب؛ هیل و همکاران، ۲۰۰۸). انجمنهای علمی و حرفهای نیز اغلب تحقیقات دورهایشان بر سازمانهای بزرگ و با سرمایه زیاد تمرکز دارند و از سازمانهای کوچک و کارآفرین چشمپوشی می کنند(هیل و همکاران، ۲۰۰۸)؛ به طوری که امروزه در ادبیات این بخش تعریف واضحی از بازاریابی در SMEها وجود ندارد و تعاریف موجود از بازاریابی این شرکتها به بازاریابی کسب و کارهای بزرگ پیوند خورده است(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶). در تعاریف مختلفِ صورت گرفته از سوی این انجمنها و محافل علمی نیز(که در ذیل بدان اشاره شده است)، تفاوتها و چالشهای مختص بازاریابی SMEها در مقایسه با بازاریابی سازمانهای بزرگ نادیده گرفته شده است(کارسون، گیلمور، ۲۰۰۰؛ موریارتی، جونز، رولر و کوپیک تیهان[۹۸]، ۲۰۰۸):
- موسسه تخصصی بازاریابی بریتانیا؛ بازاریابی را به عنوان یک فرایند مدیریتی میداند که در آن به منظور شناسایی، پیش بینی و تامین رضایت نیازهای مشتری که همراه با قابلیت سوددهی باشد، همراه است(موسسه تخصصی بازاریابی بریتانیا، CIM).
- انجمن بازاریابی آمریکا در تعریفی که به عنوان یک تعریف عمومی از بازاریابی مورد پذیرش قرار گرفته است(آیاندا، ادفامی، ۲۰۱۲) بازاریابی را فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم قیمت، ترفیع و توزیع کالاها، ایده ها و خدمات برای دستیابی به رضایت افراد و اهداف سازمانی می پردازد(انجمن بازاریابی آمریکا، AMA)
- این انجمن اخیرا نیز، برای اداره روابط سودبخش بین سازمان و سهامداران، بازاریابی را یک وظیفه سازمانی تعریف کرده است که شامل مجموعه ای از ایجاد ارتباطات و ارائه ارزش به مشتریان میباشد(انجمن بازاریابی آمریکا، AMA)
- ویبگالی و دیویس[۹۹](۱۹۹۴) بازاریابی را مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس میدانند که در بازار سبب شناسایی و توجه(نسبت به رقبا و در دید مشتری) می شود.
همان طور که در تعاریف فوق هم مشاهده می شود، این تعاریف، عموما بیانگر یک رویکرد عملیاتی- استراتژیکی برای بازاریابی میباشد که ناشی از فعالیتهایی است که سازمانهای بزرگ تحت عنوان بازاریابی متعهد آن میشوند(سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶).
اما این تئوریها، تحقیقات و مدلهای سنتی و وابسته به سازمانهای بزرگ برای راهنمایی بازاریابها در بازارهایی که وضعیتهای گوناگون تغییر و تلاطم را تجربه می کنند، کافی به نظر نمیرسد(گلابی و همکاران، ۱۳۸۹ب؛ ماسون، ۲۰۰۷) و معتقدند که تکنیکهای بازاریابی که صاحبان کسب و کارهای کوچک از آنها استفاده می کنند، به نوعی با مفاهیم موجود در پیشینه و شیوه های سنتی بازاریابی متفاوت میباشند(هیل و همکاران، ۲۰۰۸) زیرا این رویکردهای دائمی و ثابت، در یک محیط پویا، برای آن که شرکت ها را قادر به ادامه فعالیت و توسعه جایگاههای رقابتی بیشتر کند، نه تنها جذاب نیستند بلکه حتی می تواند اتکا به آن ها خطرناک هم باشد(ماسون، ۲۰۰۷) زیرا بازاریابی سنتی نوعی پروسه ی سنجیده و سازماندهی شده است و مفاهیم آن بر پایه این فرض است که شناسایی نیازهای مشتری، مستلزم تحقیق رسمی است و برای پاسخ به این نیازها، شرکت تصمیم به ایجاد یک ساختار سازماندهی شده میگیرد که برای توسعه محصولات و خدمات جدید متناسب باشد (هیل و همکاران، ۲۰۰۸).
دسته دوم؛ گروهی از محققان معتقدند، اگرچه عموما پذیرفته شده که اصول بازاریابی، قابلیت کاربرد عمومی برای کسب و کارهای کوچک و بزرگ دارند(رینولد، ۲۰۰۲؛ سویی و کربی، ۱۹۹۸؛ شیتال و همکاران، ۲۰۱۲)، اما امروزه شیوه بازاریابی شرکتهای کوچک و متوسط با شرکتهای بزرگ متفاوت میباشد. در واقع محققان معتقدند که بسیاری از مدلها و تئوریهایی که برای یک نوع سازمان مفید بوده، ممکن است برای انواع دیگر شرکتها مفید نباشد(موریش، دیاکن، ۲۰۰۹؛ موریش، دیاکن، ۲۰۱۱). لذا از آن جا که از یک طرف بسیاری از اصول و تئوریهای بازاریابی از بررسی و مطالعه تجربه های شرکتهای بزرگ بوجود آمده است(گلابی و همکاران، ۲۰۱۱) و از طرف دیگر، SMEها دارای ویژگیهای خاص و منحصر به فرد میباشند(کارسون، ۲۰۰۵)؛ بنابراین فرایند بازاریابی کسب و کارهای کوچک و متوسط باید به صورت جداگانه ای بررسی شود. در همین راستا، صاحبان کسب و کار کوچک مدعیاند که اصول بازاریابی این شرکتها از شیوه های قراردادی و رسمی پیروی نمیکند(کارسون، کرومی، مگ گون، ۱۹۹۵) و فعالیتهای بازاریابی آنها برخلاف دیگر عملکردهای سازمانی، از قاعدهی کمتری برخوردار است و آنها بازاریابی را “چیزی که یک شرکت بزرگ و معتبر مجبور به انجام آن است” نمیپندارند(استوک، ویلسون، ۲۰۱۰). بلکه برای آنها، بازاریابی یک شیوه و یا یک تاکتیک برای بهره بردن و پاسخ دادن به فرصتها است(اسد سعدی، افتخار، ۲۰۱۱؛ گلابی و همکاران، ۲۰۱۱) که بر پایه هوش مدیران و اقداماتی که آنها برای مقابله با مشکلات فوری تدبیر می شود، اتخاذ می شود(اسد سعدی، افتخار، ۲۰۱۱). به عبارت دیگر، آنها بازاریابی را به چشم یک فرهنگ سازمانی یا یک روند استراتژیک نمیبینند، بلکه تعریف آنها از بازاریابی بر حسب درک ذهنی(به جای تحقیقات بازار)، مشاهدات شخصی(استوک، ۲۰۰۰؛ سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶؛کارسون و همکاران، ۱۹۹۵) و همچنین دانش فنی موجود(احمدی و همکاران، ۱۳۸۷) میباشد. اطلاعات این شرکتها(نسبت به شرکتهای بزرگ) از نظر حجم کم و بیشتر با اهداف تک منظوره و به سرعت جمعآوری می شود(رایس، ۱۹۸۳، به نقل از سیمپسون و همکاران، ۲۰۰۶). بنابراین SMEها اغلب دیدگاه بلندمدتی را برای بازاریابیشان اتخاذ نمیکنند و از تحلیل و تحقیق چشمپوشی می کنند(اسد سعدی، افتخار، ۲۰۱۱) بنابراین استراتژیها وتصمیم گیریها این شرکتها، بر خلاف شرکتهای بزرگ، فیالبداهه، فوری و براساس فرصتهایی که نصیب شرکت می شود، است(موریش، دیاکن، ۲۰۰۹؛ موریش، دیاکن، ۲۰۱۱).
در همین راستا، هیل و رایت(۲۰۰۰) مدعی شدند که به طور کلی محققان در توصیف رفتارهایی که به عنوان وظایف بازاریابی SMEها انجام می دهند، بر روی مشکلاتی که این شرکتها در عملیات بازاریابیشان با آن مواجهند، معطوف میباشند.
به طور مثال، زاتزالو و گری[۱۰۰] معتقدند که سازمانهای کوچک به دلیل فقدان دانش بازاریابی به جای برنامه ریزی بلندمدت، به پاسخگویی فوری به اقدامات رقبایشان تمایل دارند(زاتزالو، گری، ۲۰۰۰). همچنین کمبود منابع(از جمله کمبود زمان و سرمایه) سبب شده تا این شرکتها، از رقبا – به عنوان یک تهدید جدی – غافل شوند و نسبت به جمع آوری اطلاعات از آنها تلاش نکنند(زاتزالو، گری، ۲۰۰۰).
