بدون تردید شرایطی که امروز بر بسیاری از سازمان‌ها در سطح دنیا و نیز ایران حاکم است تفاوت شگرفی با گذشته پیدا ‌کرده‌است . امروزه سازمان‌ها با چالش‌های متعددی روبرو هستند . گرایش به سمت جهانی شدن ، تغییر و تحولات تکنولوژیکی ، مشتری گرایی ، استفاده روز افزودن از اینترنت ، تجارت الکترونیکی و عواملی نظیر این شدت وتنوع رقابت بین سازمان‌ها را افزایش داده است . در واقع اینترنت و تجارت الکترونیکی برای بسیاری از صنایع به روش ایجاد تعامل با مشتریان و سهام‌داران ، ارائه محصولات/خدمات و فروش الکترونیکی تبدیل گردیده است .

با گسترش روز افزون اینترنت ، شرکت‌ها از صنایع مختلف به طور فزاینده­ای در فکر استفاده از بازاریابی الکترونیک برای کسب مزیت رقابتی می­باشند . اینترنت در بسیاری از بخش‌های سنتی به ‌عنوان عامل مهم تغییر بوده است سرعت بالای نفوذ اینترنت در جهان به همراه پیشرفت­های گسترده استفاده از تکنولوژی اطلاعات در کسب­وکار و صنعت ، ادبیات بسیاری را ‌در مورد جنبه­ های مختلف کسب­وکار الکترونیک ^[۱] بازاریابی الکترونیک^[۲] ایجاد ‌کرده‌است . شرکت‌های مختلف در بخش­های خصوصی و دولتی بر پتانسیل­های الکترونیکی برای رشد تمرکز کرده ­اند و هم­اکنون تقریبا همه کشورهای درحال توسعه درحال پیاده کردن یک برنامه ملی برای توسعه تکنولوژی اطلاعات می­باشند. .( Anumba and Ruikar, 2005)

بیان مسئله

از جمله دستاوردهای تجارت الکترونیک حضور عرضه کنندگان در یک بازار جهانی قابل رویت برای کلیه خریداران است که مزایای فراوانی دارد از سوی دیگر ، امکان مقایسه با سایر رقبا را نیز برای تقاضاکننده به وجود می آورد و عرضه کننده را از انحصار خارج می‌کند .

دستاورد دیگر ، انجام مذاکرات هوشمند در محیط اینترنت است که به وسیله آن عرضه کنندگان می‌توانند قیمتهای متفاوتی برای شرایط گوناگون ارائه دهند و محصولاتی که دارای سود کمتر یا بدون سود بوده اند با این نوع مذاکره ممکن است با قیمت مناسب معامله شوند و بفروش برسند . از جمله مزایای تجارت الکترونیک که راهی مؤثر در توسعه اقتصادی کشوری که اقتصاد آن بر پایه صادرات نفت بوده و می‌خواهد مسیر توسعه را بپیماید موارد زیر می‌باشد :

1. 1. دستیابی به یک بازار ۲۴ ساعته در سطح جهان

1. 1. هزینه کمتر فروش به علت ماشینی شدن فرایند آن در اینترنت

1. 1. فروش سریعتر به علت وجود امکانات مکانیزه فروش و انجام معامله

1. 1. هزینه پرسنل کمتر به علت ماشینی شدن فرایند آن در اینترنت

1. 1. امکان تماس بدون واسطه با مشتریان و جلب رضایت بیشتر آن ها

1. افزایش حجم فروش و تولید بیشتر ( افزایش فروش تا سال ۲۰۰۲، ده تا بیست درصد و کاهش هزینه ها تا ۴۵ درصد) ( احمدی و غفاری، ۱۳۸۶)

امروزه بیش از ۴۰ درصد تجارت در دنیا از نوع الکترونیک است. این آمارها نشانگر رشد روزافزون تجارت الکترونیک در دنیا می‌باشد و لذا بررسی تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی که یکی از زیر مجموعه های این نوع تجارت است ضروری می‌باشد.

عوامل بسیاری دست به دست هم داده‌اند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی که جامعه ‌به این رسانه می‌کند بسیار کمتر باشد . یکی از مهمترین این عوامل نداشتن مدل کسب وکار است . اصولاً سایت های ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی شوند و در نتیجه برای آن ها مدل کسب و کار مشخصی تعریف نمی شود . این سایت ها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی و اطلاع رسانی را در دستور کار خود قرار داده‌اند . بدیهی است آمار بازدیدکنندگان چنین سایت هایی رقم قابل توجهی نخواهد بود، لذا جذب تبلیغ برای این سایت ها ، کاری بسیار مشکل و گاه محال می کند . در واقع یکی از پیش نیازهای گرفتن تبلیغ در هر رسانه ای ، داشتن تعداد قابل قبولی مخاطب در آن رسانه است در نتیجه زمانی که رسانه ای مخاطب قابل توجهی نداشته باشد ، نمی تواند انتظار جذب تبلیغات زیادی را داشته باشد . از طرفی تعداد مخاطب در هر رسانه ای به نحوه انتخاب و عملکرد مدل کسب و کار آن بستگی دارد . به طور مثال چنانچه سایتی مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا را انتخاب کند می باید تمامی سعی خود را در جهت شناسایی محتوای باارزش و مهم برای مخاطبان خود نموده ، از این طریق ترافیک سایت خود را افزایش دهد . در حقیقت توانمندی هر ناشر اینترنتی در جذب و نگهداری مخاطبان خود منجر به ایجاد فرصت هایی برای جذب تبلیغات اینترنتی می شود. (بختایی و گلچین فر ، ۱۳۸۵، ص. ۲۵)

۳ عامل که سبب گرایش و کشش مصرف کنندگان به استفاده از تبلیغات اینترنتی می شود عبارتند از:

• • جستجو برای یافتن اطلاعات به منظور انتخاب کالا برای خرید

• • سرگرم کننده بودن تبلیغات آنلاین

• عوامل اقتصادی و تاثیر تبلیغات آنلاین بر هزینه های تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان ایرانی . (Ying Wang et al , 2009)

در تحقیقی که توسط مورادیان و اسکات سوان در سال ۲۰۰۶ با عنوان «شخصیت و فرهنگ: برون گرایی ملی و تبلیغات دهان به دهان» صورت گرفته است همبستگی بین متغیرهای برون گرایی و تکیه بر تبلیغات دهان به دهان برای ۱۲ کشور مختلف جهان محاسبه گردیده و صحت رابطه­ مثبت در آن مورد تأیید قرار گرفته است. در فرهنگهایی که شخصیت­های برونگرایی بیشتری وجود داشته اند تبلیغات دهان به دهان رشد و سرعت بیشتری داشته است. (Mooradian and Swan,2006)