۱-۵-۲- بخش بندی بازار
از بخش بندی بازار ^[۴۶] می توان به عنوان برنامه استراتژیک در فرایند بازاریابی استفاده کرد. که برای موفقیت تجاری آن را حیاتی دانسته و اعتقاد بر آن است که معجزه بازاریابی نوین است ^[۴۷]. منطق بخش بندی بازار، کاملا ساده بوده و بر این ایده استوار است که یک مورد محصول واحد به ندرت قابلیت ارضای نیازها و خواسته های همه ی مشتریان را دارد. در واقع ، مشتریان از نظر نیازها، خواسته ها و ترجیحات محصول و خدمات متفاوت هستند و بازاریابان موفق، برنامه های خود را با این الگوهای ترجیحات، متناسب می کنند. پال پیتر و جامز دونلی مدل زیر را در شکل ۱۰-۲ به عنوان مدل فرایند تقسیم بندی بازار ارائه می نمایند.^[۴۸]

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل ۱۰-۲- مدل فرایند تقسیم بندی بازار
درواقع بخش بندی فرایندی است که طی آن بازار به زیر گروه های مجزا از مشتریان با نیازهاو خصوصیات مشابه تقسیم می شود. بطوری که در مقابل محصولات خاص و برنامه های بازاریابی شرکت واکنش مشابه نشان دهند.
همان طور که در شکل ۱۱-۲- مشاهده میشود، فرایند بخش بندی بازار و انتخاب بخش های خاصی به عنوان هدف رابط بین نیاز خریداران گوناگون و برنامه بازاریابی شرکت است. در حقیقت این فرایند راهی است بسوی نتیجه به این معنی که فعالیت های بازاریابی را به گونه ای جهت میدهد که باعث افزایش سودمندی می شود.
شکل ۱۱-۲- بخش بندی بازار،رابط بین نیاز های بازار و برنامه بازاریابی (بازاریابی، ۲۰۰۶)
محدویت های چندانی برای چگونگی تقسیم بازار وجود ندارد و استفاده از رویکردهای خلاقانه و جدید می تواند فرصت های جدیدی را در بازار به وجود آورد. تکنیک های تقسیم بازار، برای بازارهای تجاری، اگرچه تا حدودی متفاوت از بازارهای مصرفی است، اما اصول آن ها تقریبا یکسان است. به این منظور قبل از انجام هر کاری به این سوال پاسخ دهید که در صنعت شما بازارها چگونه تقسیم می شوند؟ آیا روش های مختلفی به کار گرفته می شوند؟
۱-۱-۵-۲- تقسیم بازارهای مصرفی
کاتلر مبانی بخش بندی بازارهای مصرفی را بر اساس متغیرهای زیر شرح می دهد:
متغیرهای جغرافیایی: در بخش بندی بر اساس متغیرهای جغرافیایی ^[۴۹]تقسیم بندی بر اساس آب و هوا، عادات مصرفی در هر منطقه و … صورت می پذیرد و عنوان می شود نسبت خرید بر اساس منطقه جغرافیایی تغییر میکند.
متغیرهای جمعیت شناسی: در بخش بندی بر اساس متغیرهای جمعیتی اطلاعاتی در محدوده گروه های سنی، جنس، نژاد و قومیت، ساختار خانواده، درآمد و طبقه اجتماعی و منطقه سکونت جمع آوری و مبنای تقسیم بندی بازارها قرار می گیرد.
متغیرهای رفتاری: در تقسیم بندی بر اساس رفتار مواردی چون وفاداری به برند، توالی و تکرار خرید، نرخ مصرف، دلایل و انگیزه های خرید مطرح می شود.
۲-۱-۵-۲- تقسیم بازار بر اساس استفاده از محصول
انگیزه های مختلف خرید، رویکرد مناسبی برای تقسیم بازار است. صرف نظر از ویژگی های جغرافیایی- جمعیت شناختی یا اجتماعی- اقتصادی مصرف کنندگان، نیازها و الویت های خرید آن ها ممکن است مشابه باشد. از سوی دیگر ممکن است مشتریان وفاداری هم داشته باشید که قسمت عمده خرید خود را از شما انجام دهند. کدام یک از این بخش ها برای شما جذاب ترین/سودآورترین هستند؟ ممیزی های اولیه بازاریابی تا حدودی به چنین سوال هایی پاسخ می دهد. تجزیه و تحلیل مشتریان موجود می تواند کمک کند تا مشتریان را به گروه های ذیل دسته بندی کنید:
استفاده کنندگان سبک – مشتریان گاه گاهی
استفاده کنندگان متوسط – مشتریان عادی
استفاده کنندگان زیاد – مشتریان وفادار
بیشترین امکان موفقیت در فروش به مشتریان سبک و متوسطی است که قبلا از محصول شما استفاده کرده اند. تحلیل بیشتر این بخش از مشتریان می تواند ویژگی هایی را آشکار سازد که به شما در تهیه نیم رخی از استفاده کنندگان پرمصرف اتی کمک کند. این تحلیل اطلاعاتی بخش بندی بیشتر استفاده کنندگان سبک و متوسط و دقت بیشتر هدف گیری تلاش های بازاریابی را فراهم میآورد که نهایتا منجر به استراتژی های اثر بخشی برای نفوذ در بازار خواهد شد.^[۵۰]
۳-۱-۵-۲- تقسیم بازارهایی تجاری
شرکتهایی که با مشتریان تجاری و صنعتی سروکار دارند نیز به طرق مشابهی به تقسیم بازار می پردازند.البته کار آن ها اغلب آسان تر است، چراکه تعداد مشتریان معمولا کمتر بوده و به آسانی قابل شناسایی هستند. روابط کاری نزدیک تر با مشتریان به این معناست که معمولا شناخت دقیق تری از ویژگی ها و رفتار خرید آن ها وجود دارد.
جدول ۸-۲- متغیرهای اصلی بخش بندی بازارهای تجاری (کاتلر، ۱۳۸۳)

جمعیت شناختی
صنعت: به کدامین صنعت باید خدمت کنیم؟
اندازه شرکت: به شرکتهایی در چه اندازه خدمت کنیم؟
محل اسکان: به کدام مناطق جغرافیایی خدمت رسانیم؟

متغیرهایی عملیاتی
فن آوری: به کدام فن آوری های مربوط به مشتری توجه بیشتری کنیم؟
وضعیت استفاده کننده/غیراستفاده کننده: آیا باید به افراد پرمصرف یا مصرف متوسط/کم مصرف یا به کسانی که اصلا از محصول استفاده نمی کنند (غیر استفاده کنندگا ) خدمت کنیم؟
قابلیت‌های مشتریان: آیا به مشتریانی که به خدمات زیادی نیاز دارند یا آن هایی که خدمات کمتری نیاز دارند خدمت کنیم؟

شیوه های خرید
سازمان خرید: آیا به شرکت هاییخدمت کنیم که دارای سازمانی خرید متمرکز هستند یا آن هایی که از شیوه خرید غیر متمرکز پیروی می کنند؟
ساختار قدرت: آیا به شرکتهایی خدمت کنیم که بیشتر گرایش مهندسی دارند یا گرایش مالی و غیره؟
ماهیت روابط موجود: آیا به شرکتهایی خدمت کنیم که با آن ها هم اکنون روابط مستحکمی داریم یا به سادگی به دنبال شرکتهایی رویم که جز مهم ترین ها هستند؟
سیاستهای عمومی خرید: آیا به دنبال شرکتهایی رویم که به دنبال کرایه یا اجاره هستند؟ آن هایی که در پی انعقاد قراردادهای خدماتی اند؟ خریدار سیستمی هستند یا خواهان ارائه پیشنهاد
معیارهای خرید: آیا به دنبال شرکتهایی باشیم که کیفیت، خدمات یا قیمت فروش را دنبال میکنند.

عوامل وضعیتی:
فوریت: آیا به شرکتهایی توجه کنیم که به تحویل سریع و آنی نیاز دارند یا خدمات؟
کاربرد خاص: آیا به موارد استفاده خاص از محصول خود توجه کنیم یا به چند منظوره بودن آن؟
اندازه سفارش: به سفارش های بزرگ یا کوچک توجه کنیم؟