هر جامعه ای تقریباً دارای شکلی از ساختار طبقه اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت های منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده اند که اعضای آن دارای ارزش ها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. مطابق جدول ۵-۱، صاحبنظران اجتماعی در امریکا، هفت طبقه ی اجتماعی را شناسایی کرده اند.
نمی توان طبقه اجتماعی را به یک عامل منفرد، مثلاً درآمد، تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عواملی همچون شغلی، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارای و سایر متغیرها تعیین می شود. در بعضی از نظام های اجتماعی، اعضای طبقات مختلف برای وظایف خاصی در نظر گرفته می شوند و قادر نیستند جایگاه اجتماعی خود را تغییر دهند. در ایالات متحده آمریکا مرزبندی بین طبقات اجتماعی از انعطاف لازم برخوردار است. مردم قادرند یا به طبقه بالاتر حرکت کنند یا به طبقه پایین تر انتقال یابند. بازاریابان به طبقه اجتماعی علاقمندند زیرا افراد متعلق به یک طبقه اجتماعی، رفتار و از جمله رفتار خرید یکسانی از خود بروز می دهند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحان های مخصوص به خود است. این تفاوت ها در حیطه کالاهایی نظیر پوشاک، اسباب و اثاثیه منزل، فعالیت های تفریحی و خرید اتومبیل مشهود است. طبقه اجتماعی که خانم جنیفر اسمیت به آن تعلق دارد می تواند بر تصمیم گیری او درباره خرید دوربین عکاسی تأثیر گذارد. او ممکن است متعلق به طبقه اجتماعی با زمینه بالا باشد که در این صورت خانواده او نیز دارای یک دوربین عکاسی گرانقیمت هستند و زمینه عکاسی در خانواده وجود دارد. این حقیقت که او درباره «حرفه ای شدن» می اندیشد نیز با زمینه طبقه اجتماعی بالا هماهنگی کامل دارد (فروزنده،۱۳۸۵ ،۱۸۱-۱۸۳).
عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه های کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. شرکت ها باید هنگام تدوین خط مشی های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش های مصرف کننده شدیداً تأثیر می گذارند.
گروه ها
رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه های کوچک بسیاری قرار می گیرد. گروه هایی که دارای تأثیری مستقیم بر شخص هستند و نیز آنهایی که شخص متعلق به آنها است گروه های عضویت نام دارند.
گروه هایی که دارای رابطه عادی و غیر مستقیم با شخص هستند گروه های اصلی نام دارند. از جمله این گروه ها می توان از فامیل، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد. بعضی از این گروه ها ثانویه اند و رابطه آنها با شخص، رسمی است و فاقد ارتباط متقابل منظم است. این گروه ها شامل سازمان هایی نظیر گروه های مذهبی، انجمن های حرفه ای و اتحادیه های صنفی می شوند.
گروه های مرجع، گروه هایی هستند که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص موثرند. مردم غالباً تحت تأثیر گروه های مرجعی که به آن تعلق ندارند، قرار می گیرند. برای مثال، یک گروه ایده آل، گروهی است که شخص علاقمند است بدان تعلق داشته باشد. همچون فوتبالیست کم سن و سالی که آرزو دارد روزی به عضویت یک تیم معروف فوتبال درآید و اگرچه او فاقد تماس رودررو با این تیم است، اما از طریق این تیم است که به خود هویت می بخشد.
بازاریابان کوشش می کنند گروه های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند. گروه های مرجع حداقل به سه طریق بر یک فرد تأثیر می گذارند، اول، شخص را با رفتار و سبک زندگی جدیدی مواجه می کنند. دوم، عقاید و تصور شخصی فرد از طریق علاقمندی وی به «همساز شدن» با گروه مرجع تأثیر می گذارند و سوم، گروه های مرجع برای انطباق شخص با گروه، شرایط جبری پدید می آورند که ممکن است بر انتخاب او در مورد کالا و مارک بخصوصی از آن تأثیر داشته باشد.
اهمیت تأثیر گروه بسته به کالا و مارک های مختلف متفاوت است. ولی به نظر می رسد که اهمیت در مورد خریدهای شاخص و برجسته به مراتب بیشتر باشد. یک کالا یا یک مارک بخصوص، به دو دلیل می تواند برجسته و شاخص باشد. اول اینکه خریدار چنین کالا یا مارک بخصوصی جزء معدود افرادی باشد که مالک چنین کالایی هستند. در این مورد می توان کالاهای تجملی را مثال زد که به دلیل معدود بودن تعداد افرادی که صاحب چنین کالاهایی هستند، می توان آنها را شاخص تر و برجسته تر از کالاها و اقلام ضروری تصور کرد. دوم اینکه یک کالا می تواند از آن رو برجسته باشد که به صورتی در ملأ عام و در جایی که همه قادرند ببینند مورد استفاده قرار گیرد. شکل ۳-۵ چگونگی نفوذ و تأثیر گروه های مرجع را بر انتخاب کالا و مارک بخصوصی برای چهار نوع کالای مختلف، شامل کالاهای تجملی عمومی و خصوصی و کالاهای ضروری و خصوصی نشان می دهد.
۲-۳۰ تأثیر گروه بر انتخاب مارک تجاری کالا
کالاهای تجملی خصوصی
تلویزیون، ویدئوگیم آشغال پرس کن
یخ ساز
کالاهای تجملی عمومی
باشگاه گلف
اسکی روی برف
قایق تفریحی
کالاهای ضروری عمومی
ساعت مچی
اتومبیل
پوشاک
کالاهای ضروری خصوصی
تشک
لامپ زمینی
یخچال
ضعیف شدید
شدید
ضعیف
تأثیر گروه بر انتخاب کالا
شکل ۲-۳: نفوذ و تأثیر گروه بر انتخاب کالا و مارک آن
شخصی که در نظر دارد کالای تجملی عمومی نظیر یک قایق تفریحی خریداری کند، شدیداً تحت تأثیر دیگران قرار می گیرد. بسیاری از مردم به قایق توجه می کنند زیرا معدود افرادی هستند که قادر به خرید آنند. آنها به مارک آن نیز توجه دارند. زیرا قایق تقریباً در ملأ عام مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین، کالا و مارک آن هر دو برجسته و شاخص خواهند شد و دیگران شدیداً بر تصمیم گیری در مورد خرید آن و مارک بخصوصی از آن تأثیر می گذارند. از سوی دیگر، تأثیرات و نفوذ گروه بر تصمیمات خرید اقلام ضروری خصوصی آنچنان قابل توجه نیست زیرا کالا و مارک آن هیچکدام مورد توجه و دید سایرین قرار نمی گیرند.
تولیدکنندگان کالا و مارک های بخصوصی که تقاضا برای محصولاتشان شدیداً تحت تأثیر نفوذ گروه قرار می گیرد باید برای دستیابی به رهبران فکری (Opinion Leaders) تلاش کنند. در درون یک گروه مرجع، رهبران فکری به دلیل دارا بودن مهارت، دانش، شخصیت یا سایر خصوصیات ویژه قادر به اعمال نفوذ بر دیگرانند. زمانی فروشندگان چنین تصور می کردند که رهبران فکری همان رهبران اجتماعی جامعه اند، کسانی که اکثریت بازار به صورت مرید از آنها تقلید می کنند ولی رهبران فکری در کلیه طبقات اجتماعی یافت می شوند. و کسی که ممکن است در محدوده مصرف کالاهای بخصوصی رهبر فکری باشد احتمالاً خود در محدوده های دیگری مقلد است. بازاریابان برای اشاعه ی کالاهای خود می کوشند به ویژگی های شخصی رهبران فکری پی ببرند، رسانه مورد استفاده آنان را شناسایی کنند و پیام ها را مستقیماً برای آنها ارسال نمایند.
اگر خانم جنیفر اسمیت اقدام به خرید یک دوربین عکاسی کند، دوربین و مارک آن در معرض دید کسانی قرار می گیرد که او آنان را محترم می شمارد و بر این اساس تصمیم او برای خرید دوربین و انتخاب مارک خاصی می تواند شدیداً تحت تأثیر نفوذ بعضی از این گروه ها قرار گیرد. دوستان خانم اسمیت که به انجمن عکاسان وابسته اند ممکن است در خرید یک دوربین خوب تأثیر گذارند.
فامیل
اعضای فامیل قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. دو تشکل فامیلی در زندگی خریدار از هم قابل تفکیک اند. والدین خریدار، فامیل راهنمای او را تشکیل می دهند. هرکس جهت گیری خود درباره ی دین، سیاست، اقتصاد، حس جاه طلبی، احساس ارزش کردن و عشق را از والدین خود می آموزد. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند. در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می کنند این تأثیر صدچندان خواهد بود.
فامیل تکوینی از همسر و فرزندان خریدار تشکیل می شود. این فامیل تأثیر مستقیم بیشتری بر رفتار روزمره خریدار دارد. خانواده، مهم ترین سازمان خرید مصرف کننده در جامعه به شمار می رود، و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده تر است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده، شوهر، زن خانه و بچه ها بر خرید کالا و خدمات بسیار متنوع توجه زیادی دارند.
نقش زن و شوهر در خرید، بنا بر طبقه کالا و مرحله فرایند خرید، بسیار متفاوت است. نقش خرید نیز با چرخش سبک زندگی مصرف کننده تغییر می کند. خانم خانه به طور سنتی عامل اصلی خرید خانواده، به ویژه در مورد مواد غذایی، کالای خانگی و پوشاک بوده است. ولی این نقش با افزایش تعداد زنان شاغل و تمایل شوهران به قبول این مسئولیت در حال تغییر است. مثلاً هم اکنون خرید ۴۵ درصد اتومبیل ها توسط زنان و در حدود ۴۰ درصد خرید دلاری مواد غذایی توسط شوهران انجام می گردد.
در زمینه کالاها و خدمات گران قیمت، زن و شوهر غالباً مشترکاً تصمیم می گیرند و تصمیمات اشتراکی آنان نیز با تصمیمات انفرادی آنان متفاوت است. بازاریابان باید نحوه برخورد اعضای خانواده را در تصمیم گیری و چگونگی تأثیر و نفوذ هر کدام از ایشان را بر خرید کالا یا خدمات بدانند. داشتن درک صحیحی از روابط علت و معلولی تصمیمات زن و شوهر می تواند بازاریابان را در سوق دادن بهترین خط مشی های بازاریابی به طرف اعضای خانواده رهنمون باشد.
در مورد خرید دوربین عکاسی، شوهر خانم جنیفر اسمیت تأثیرگذار است. شوهر این خانم ممکن است در مورد خرید دوربین و نوع آن توسط همسر خود، صاحب فکر و نظری باشد علی رغم اینکه در اصل این خانم اسمیت است که تصمیم گیرنده، خریدار و استفاده کننده اصلی آن است (فروزنده،۱۳۸۵، ۱۸۳-۱۸۶)
نقش و منزلت اجتماعی
یک شخص به گروه های زیادی نظیر خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه ها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می شود. خانم اسمیت در کنار والدین خود دارای نقش دختر خانواده است، در خانواده خود، نقش همسر را به عهده دارد و در محل کار خود، نقش مدیریت مارک کالا بر عهده ی او است. یک نقش، مرکب از فعالیت هایی است که انتظار می رود مردم، با توجه به کسانی که دور و بر ایشان هستند، بدان ها اقدام کنند. هر کدام از نقش هایی که خانم اسمیت به عهده دارد بر اغلب رفتار خرید او تأثیر خواهد گذاشت.
هر نقشی دارای یک منزلت است. و منزلت همان احترامی است که اجتماع برای آن نقش قایل می شود. برای مثال، نقش مدیریت یک مارک کالا در یک شرکت در جامعه ما دارای منزلتی به مراتب بیش از منزلت یک دختر خانواده است. خانم اسمیت به عنوان مدیر مارک کالا، از لباس هایی استفاده خواهد کرد که گویای نقش و شأن او باشد. مردم غالباً کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که شأن و منزلت آنان را در اجتماع به رخ بکشد. یک مدیر شرکت ممکن است دارای یک اتومبیل مرسدس بنز یا کادیلاک باشد، لباس های گرانقیمت بر تن کند و تعطیلات خود را در اروپا سپری نماید. در حالی که یک کارمند ساده احتمالاً دارای یک دستگاه اتومبیل تاروس یا تویوتا است، لباس های نسبتاً ارزان تری به تن می کند و تعطیلات خود را در کمپینگ ها می گذراند (فروزنده،۱۳۸۵، ۱۸۷).
۲-۳۱ تورم و کاهش سطح تحقیق و توسعه(R&D):
یکی از مهم ترین منابع رشد بهره وری را می توان در رشد نوآوری ها و ابداعات جستجو نمود. رشد نوآوری نیز مستلزم گسترش تحقیق و توسعه (R&D) در کشور است. در نظریه های رشد به نقش تحقیق و توسعه به عنوان موتور رشد اقتصادی تاکید شده است. اثر سر ریزR&D مفهومی است که بیش از این توسط ارو (۱۹۶۲) که تحت ایده کلی “یادگیری به ضمن انجام کار” مطرح شده بود و توجهات زیادی را در قالب مدل های رشد درون زا به خود جلب نمود ارو بر این موضوع تاکید دارد که ابداعات صورت گرفته توسط بنگاهی، ممکن است به واسطه بنگاه های دیگری مورد استفاده قرار گیرد، بدون اینکه هزینه های اضافی را متحمل شوند و بنگاه ها تا اندازه ای می توانند از ابداعات سایر بنگاه ها تقلید کنند در صورتی که قیمتی برای آن پرداخت ننمایند. به بیان دیگر دانش همانند یک کالای عمومی است که با توجه به نوع آن، قابل استفاده برای همگان است. هزینه های تحقیق و توسعه خود را به شکل بهبود فناوری، ابداع و تغییرات فنی نمایان می سازد و افزایش بهره وری نهاده های تولید و ایجاد نهاده های جدید و نیز انتقال آن به سایر سبب افزایش بهره وری کل عوامل خواهد شد لذا رابطه مستقیمی بین تحقیق و توسعه و بهره وری وجود دارد. مطالعات بسیاری در رابطه با نقشR&D در رشد بهره وری وجود دارد که می توان به مطالعات خارجی: رومر (۱۹۹۰) گروسمنوهلپمن (۱۹۹۱)، اقیونوهوویت(۱۹۹۲)، کامرون ومولباتور(۱۹۹۴)، کووهلیمن(۱۹۹۵)، ژاکوبودیگران (۱۹۹۸)، مداوپیگا(۲۰۰۳)، یولکو(۲۰۰۴) و مطالعات داخلی : کمیجانی و معمارنژاد (۱۳۸۳)، کمیجانی و شاه آبادی(۱۳۸۰)، درگاهی و قدیری(۱۳۸۲)، اخلاصی(۱۳۸۴) اشاره نمود .
۲-۳۲ تورم، بنگاه و بهره وری:
افزایش نااطمینانی در مورد تورم می تواند از طریق افزایش فروش کالاهای ذخیره شده غیرمولد و در نتیجه کاهش هزینه های پرداختی بنگاه در تحقیق و توسعه، بهره وری را کاهش دهد (جرت و سلودی،۱۹۸۲). در شرایط نااطمینانی بنگاه سرمایه گذاری خود را کاهش دهد سرمایه گذاری کمتری درR&D انجام می دهد که موجب می شود بهره وری کاهش یابد .
علاوه بر این در شرایط تورمی مزمن که در اقتصاد ایران طی دهه های گذشته شاهد آن هستیم مدیران بنگاه ها می توانند عدم کارایی خود را بوسیله افزایش سطح قیمت ها بپوشانند، به این صورت که با فروش دارایی های شرکت مانند زمین، ساختمان، عملکرد به ظاهر خوبی را نشان دهند چرا که به طور خالص شرکت در پایان دوره سود خواهد داشت .ضمناً ممکن است بنگاه در کنار فعالیت اصلی خود به فعالیت های سوداگرانه مانند خرید و فروش دارایی ها روی آورد. در این حالت مدیران انگیزه ای برای سرمایه گذاری درR&D به منظور کاهش هزینه ها و بهبود فناوری تولید نخواهند داشت.
با وجود تورم و نااطمینانی حاصل از آن امکان شکل گیری بنگاه های بزرگ کاهش می یابد .بنگاه های بزرگ به طور کلی به علت استفاده از تکنولوژی، تجهیزات و سازماندهی پیشرفته دارای بهره وری بیشتری نسبت به بنگاه های کوچک هستند. در این رابطه می توان به مطالعات انجام شده توسط ایدسون و والتر (۱۹۹۶) و مولایی (۱۳۸۴) اشاره نمود .در هر صورت این تغییر تولید که ناشی از تورم است، بهره وری کل را کاهش خواهد داد .(شکل۲-۱)
تورم