• • • آیا مشتریان با معرفی وب سایت های اطلاعاتی و استفاده از آنها، بیشتر خرج می کنند یا کمتر؟ برای پاسخ به این سوال، نایروپ و همکاران (۲۰۱۱) اثرات معرفی و استفاده از وب سایت های اطلاعاتی بر روی جمعیت بزرگی از خرده فروشان ملی بر روی رفتار خرید آنلاین مشتریان را مورد بررسی قرار دادند. به ویژه، تاثیر یک وب سایت را بر روی تعداد مراجعات برای خرید و میزان خرج کردن به ازای هر دسته و به ازای هر مراجعه خرید را مورد بررسی قرارد دادند. مدل آنها از طریق تخمین به وسیله مدل پواسون و یک مدل توبیت^[۱۸۲] (میزان خرج کردن به ازای هر دسته و به ازای هر مراجعه خرید) نوع IT^[183]، با پارامترهای موثری که در بین مشتریان متفاوت بود،تحلیل گردید تا به سوالات زیر پاسخ داده شود:

    (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• • آیا استفاده ار وب سایت های اطلاعاتی، تعداد مراجعات خرید که به وسیله مشتری انجام می شده است را تغییر می دهد؟

• • آیا استفاده از وب سایت اطلاعاتی، تعداد خرید یک مشتری در دسته های مختلف محصولات را تغییر می دهد؟

• • استوئل و ها (۲۰۰۹) بیان داشتند که کیفیت خرید الکترونیکی برای محصولات پوشاکی شامل چهار بعد می شود: طراحی وب سایت، خدمات مصرف کننده، حریم/امنیت و محیطی/تجربی. یک مدل برابری ساختاری که نشان می دهد کیفیت خرید الکترونیکی آگاهی های سودمندی، اعتماد و لذت، به نوبه خود تاثیر گذار بر نگرش مشتری به خرید الکترونیکی هستند را تعیین میکند. آگاهی های مصرف کننده از سودمندی و نگرش به خرید الکترونیکی به قصد خرید الکترونیکی تاثیر می گذارد، درحالیکه راحتی مشهود به نگرش بر خرید الکترونیک تاثیر نمی گذارد. اعتماد و لذت خرید نقش های مهمی را در پذیرفتن خرید الکترونیک مصرف کننده بازی می کنند. دانشی که آنها تولید نمودند در دو روش برای فروشندگان الکترونیکی مفید خواهد بود. اول، با دانستن اینکه کدام ویژگی های وب سایت عقاید مشتریان را درباره خرید اینترنتی تحت تاثیر قرار میدهد و بدینوسیله فروشندگان الکترونیکی می توانند سایت های خرید الکترونیکیشان را بهبود ببخشند. دوم، آگاهی کاملتری از عقاید مشتریان درباره نگرش و نیتشان در خرید اینترنتی می تواند بیشتر به فروشندگان اینترنتی درباره چگونگی جلب خریداران به خرید مکرر اینترنتی بیاموزد و خرید نکنندگان را نیز جلب کند تا اولین معامله اینترنتیشان را انجام دهند.

سهولت استفاده ادراک شده
اعتماد
سودمندی ادراک شده
استفاده واقعی از سیستم
کیفیت خرید الکترونیکی
نگرش به سیستم
لذت
شکل ۲-۱۲: تعمیم یافته مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (۲۰۰۹)

• • عوامل تعیین کننده­ تمایل به خرید اینترنتی در تحقیق لیائو و چِئونگ (۲۰۰۱) ادراکات مصرف ­کننده از ویژگی­های کالا، تمایز محصول و محیط بازار است. برای این منظور شش متغیر مستقل تعریف شده است تا تاثیر آنها بر تمایل به خرید اینترنتی سنجیده شود. برای این منظور یک پیمایش و مصاحبه برای جمع­آوری اطلاعات مربوط به نگرش مصرف­ کنندگان به تجارت الکترونیکی مبتنی بر وب صورت گرفته است. تحلیل رگرسیون نشان می­دهد ۵ متغیر، امنیت تراکنش، قیمت، تجربه خرید،کیفیت فروشنده، تحصیلات تکنولوژی اطلاعات و استفاده از اینترنت بر تمایل به خرید اینترنتی تاثیرگذار هستند ولی متغیر سرعت شبکه چندان تاثیری ندارد. به نظر می ­آید کاربران اینترنت به سطح سرعت رایانه عادات کرده ­اند و منتظر شدن برای بالا آمدن عکس کالا در صفحه رایانه را جذاب­تر از سپری کردن وقت در مغازه­های سنتی می­دانند. البته باید توجه داشت که این تحقیق در کشور سنگاپور انجام شده است و با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات در این کشور سرعت شبکه در حد مطلوب می­باشد. در نتیجه نتایج تحقیق با دیگر تحقیقات انجام شده هم راستا است.

• • وو ^[۱۸۴](۲۰۰۳) به بررسی رابطه میان ویژگی­های مصرف کننده و نگرش به خرید آنلاین پرداخته است. هدف این تحقیق بررسی عوامل دارای اهمیت و ادراکات کاربران نسبت به خرید اینترنتی است. یا به عبارت بهتر هدف اصلی این تحقیق بررسی ویژگی­هایی از مصرف ­کننده است که بر نگرش آنان نسبت به خرید آنلاین موثر می­باشد. این تحقیق با بررسی عوامل دارای اهمیت و ادراکات کاربران نسبت به خرید اینترنتی آغاز می­ شود. سپس نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین مورد سنجش قرار می­گیرد. پس از آن،عوامل موثر بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید آنلاین بررسی می­ شود و در نهایت ارتباط میان نگرش و عوامل موثر مورد بحث قرار می­گیرد. چارچوب خاص تحقیق برای نگرش مصرف ­کننده توسط خصوصیات مصرف ­کننده متاثر می­گردد و به طور مستقیم بر تصمیم خرید تاثیر می­ گذارد. خصوصیات در نظر گرفته شده برای ­مصرف­ کنندگان در مدل عبارت است از: خصوصیات جمعیت شناختی، ترجیحات خرید مصرف ­کننده، منفعت ادراک شده و سبک زندگی مصرف ­کننده. جهت جمع­آوری نیازهای اصلی مصرف­ کنندگان و نگرش­های مرتبط با خرید آنلاین از گروه تمرکز اولیه، متشکل از ده مصرف ­کننده بالقوه، استفاده شده است. نیازهای منفعتی که از گروه تمرکز اولیه حاصل شده توسط گروه تمرکز ثانویه ترکیب شده و از تعداد آنها کاسته می­ شود. گروه تمرکز سوم که ده کاربر اینترنت هستند، به بازبینی توضیحات، به منظور طراحی پرسشنامه در رابطه با نیازهای منفعتی و نگرش به خرید آنلاین پرداختند.داده ­های مورد نیاز برای این تحقیق از طریق مصاحبه شخصی با ۶۰۰ کاربر اینترنتی جمع آوری شده که به طور تصادفی در تایوان انتخاب شده بودند. به دلیل غیر قابل استفاده بودن برخی پاسخ­ها، نمونه در نهایت ۵۳۹ نفر را شامل گردیده است. نگرش کاربران نسبت به خرید اینترنتی از طریق مدل فیشبین مورد سنجش قرار گرفته است. نتایج تحلیل تقریباً تمامی فرضیه ­ها را پوشش دادند. نتایج نشان دادند که مصرف کنندگانی که آنلاین خرید می­کردند، نمره نگرش بالاتری داشتند که این نمره بالاتر به طور مستقیم با تصمیم ­گیری خرید آنلاین ارتباط دارد. ویژگی­های جمعیت شناختی مصرف کنندگان همگی دارای ارتباط قابل ملاحظه­ای با نگرش مصرف کننده به خرید آنلاین بودند.به علاوه مصرف­کنندگانی که به کامپیوتر علاقه داشتند و دارای زندگی عادی بودند، از نمره نگرش بالایی برخور دارند. از سوی دیگر نتایج تحقیق مبین آن است که مدل فیشبین می ­تواند نگرش مصرف­ کنندگان و خصوصیان مهم آنها را که بر نگرش به خرید آنلاین و تصمیم به خرید تاثیرگذار است، بطور اثربخش اندازه ­گیری نماید.

نرخ خرید اینترنتی
سبک زندگی مصرف ­کننده
ادراک از فایدۀ مصرف ­کننده
تمایلات خرید مصرف ­کننده
جمعیت­شناختی
نگرش به خرید آنلاین
ویژگی­های مصرف­ کنندگان
شکل۲-۱۳ : مدل پیشنهادی تحقیق وو (۲۰۰۳)

• • پاسخ به این سوال که چرا برخی از کاربران اینترنت بیشتر از دیگر کاربران تمایل دارند که از این رسانه برای خرید استفاده کنند دلیلی برای پژوهش سیترین^[۱۸۵] و همکاران (۲۰۰۰) شده است. دیدگاه این تحقیق محدود به شناسایی ویژگی­هایی از مصرف­ کنندگان است که امکان دارد بر پذیرش خرید اینترنتی تاثیر بگذارند. در این تحقیق فرض شده است افرادی که از اینترنت با هدفی غیر از خرید استفاده می­ کنند به اندازه افراد نوآورپذیر در تمام زمینه­ ها و نوآورپذیر در حوزه خاص، تمایل بیشتری به استفاده از اینترنت برای خرید دارند. از طرف دیگر فرض شده که نوآوری پذیری افراد رابطه بین استفاده از اینترنت و خرید اینترنتی را تعدیل می­ کند.

شکل ۲-۱۴: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (۲۰۰۰)
داده ­های مساله توسط پیمایشی در دانشگاه توسط دانشجویان جمع­آوری شده است. برای اندازه ­گیری پردازش باز پذیرش نوآوری از مقیاس توسعه یافته توسط جوزف و ویاس (۱۹۸۴) و برای اندازه ­گیری پذیرش نوآوری حوزه خاص از مقیاس توسعه یافته گلداسمیت و همکاران (۱۹۹۱) استفاده شده است. متغیر مستقل در اینجا خرید اینترنتی بوده است که پس از تجزیه و تحلیل داده ­ها توسط رگرسیون، فرضیه مربوط به تاثیر نوآوری پذیری افراد در همه زمینه­ ها بر تمایل به خرید اینترنتی رد شده است. این نشان می­دهد که افزایش پذیرش نوآوری در همه زمینه­ ها تاثیر معنی­داری بر پذیرش خرید اینترنتی ندارد. نتایج تحقیق نشان می­دهد که استفاده از اینترنت (برای هدفی غیر از خرید) و پذیرش نوآوری در یک حوزه خاص تاثیر مستقیم بر پذیرش خرید اینترنتی توسط مصرف­ کنندگان دارد و به علاوه نوآوری پذیری در یک حوزه خاص تعدیل کننده­ رابطه­ میان استفاده از اینترنت و پذیرش اینترنت برای خرید شناخته شده است.

• • میازاکی^[۱۸۶] و فِرناندِز^[۱۸۷] (۲۰۰۱) به اکتشاف ریسک ادراک شده میان مصرف­ کنندگان با سطح تجربه مختلف از اینترنت و چگونگی تاثیرگذاری این ادراکات بر فعالیت­های خرید آنلاین، پرداختند. به این منظور آنها در مدل خود دو عامل را که بر میزان ریسک و نگرانی­های مربوط به خرید آنلاین تاثیر می­ گذارد، تجربه اینترنت و پذیرش روش­های خرید از راه دور (تلفن و سفارش پستی) معرفی کردند. از طرف دیگر وجود رابطه منفی میان ریسک ادراک شده با نرخ خرید اینترنتی و بطور مشابه برای نگرانی­های مربوط به حریم خصوصی، را نیز مورد بررسی قرار داده­اند.

استفاده از اینترنت
مدت
تناوب
استفاده از روش­های خرید از راه دور
تلفن سفارش پستی
ریسک و نگرانی­های مربوط به خرید آنلاین
نرخ خرید آنلاین

شکل ۲-۱۵: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (۲۰۰۱)
در این تحقیق از پیمایش دستی برای جمع­آوری داده ­های مربوط به ادراکات و استفاده­های مرتبط با اینترنت پاسخ ­دهندگان استفاده شده است. پاسخ ­دهندگان قبل درخواست برای مشارکت در تحقیق از نظر داشتن دسترسی به اینترنت، قربال شده ­اند. پرسشنامه با نشان دادن تجربه اینترنت آغاز می­ شود. تجربه اینترنت در این تحقیق از دو رویکرد مدت تجربه و تناوب استفاده، برای آزمون تجربه اینترنت استفاده شده است. مدت تجربه توسط این پرسش که چه مدت در سال و ماه به اینترنت دسترسی عادی دارند، اندازه ­گیری می­ شود و برای اندازه ­گیری تناوب تجربه، از پاسخ ­دهندگان خواسته شده است تا تعداد روزها در هر ماه که از مرورگر وب استفاده می­ کنند، بیان نمایند. یک اندازه اضافی تناوب تجربه نشان می­دهد که چند روز در هفته پاسخ ­دهندگان پیام­ها در پست الکترونیکی را ارسال یا دریافت می­ کنند. سپس پرسشنامه رفتار خرید آنلاین پاسخ ­دهندگان و نگرانی­های آنها در مورد خرید آنلاین را ارزیابی می­ کند. همچنین از پاسخ ­دهندگان خواسته می­ شود تعداد خریدهای آنلاین خود را در سه سال گذشته بیان کنند. رفتار خرید در خصوص دیگر روش­های خرید از راه دور توسط دو مورد که از پاسخ ­دهندگان پرسیده می­ شود که آیا تاکنون ۱) خریدی با بهره گرفتن از شماره تلفن فاقد هزینه یا ۲) خریدی از طریق پست الکترونیکی داشته اند، اندازه گیری می­گردد. به علاوه اطلاعات جمعیت­شناختی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات و سطح درآمد) نیز جمع­آوری شده است. جهت آزمون فرضیه ­ها در خصوص نگرانی مصرف­ کنندگان درمورد خرید آنلاین، پاسخ ­دهندگان در طبقات مناسب دسته­بندی شده ­اند. طبقه اول، حریم خصوصی، شامل تنوع نگرانی­ها، از قبیل تشریک غیر مجاز اطلاعات شخصی، تماس­های ناخواسته از خرده فروش آنلاین (مانند پست­های الکترونیکی بی ارزش^[۱۸۸]) و ردیابی اعلام نشده­ی رفتار خرید. طبقه دوم، امنیت سیستم، شامل نگرانی­ها درباره افراد بدخواه که در ابرازهای حمایت داده­تکنولوژزیکی نفوذ می­ کنند تا اطلاعات شخصی، مالی یا متمایل به تراکنش را به دست بیاورند. طبقه سوم، تقلب خرده فروش آنلاین، روی نگرانی­های مربوط به رفتار متقلبانه توسط خرده­فروش آنلاین تمرکز دارد مانند جعل یا عدم ارسال کالا. طبقه چهارم، دردسرهای خرید آنلاین، شامل دلایل دیگری که خرید آنلاین را محدود می­سازد است نه نگرانی­هایی که مستقیما به مسایل امنیتی و حریم خصوصی مربوط می­باشد. طبقه پنجم شامل اظهارات صریح از نداشتن نگرانی درمورد خرید آنلاین است. نتایج حاصل از تحقیق روابط فرض شده در مدل را تایید می­نماید. یعنی تجربه بالای اینترنت و استفاده از دیگر روش­های خرید از راه دور به سطوح پایین­تر ریسک ادراک شده نسبت به خرید آنلاین، مرتبط است که در مقابل منجر به نرخ بالای خرید آنلاین می­ شود. اما نتایج خاصی که از این تحقیق منتج می­ شود عبارت است از اینکه امنیت اطلاعات شخصی و مالی نه تنها برترین نگرانی پاسخ ­دهندگان بوده بلکه پیش ­بینی کننده­ترین نگرانی در رابطه با فرضیه ­های تحقیق نیز بوده است. اگرچه مسایل حریم خصوصی و رفتار متقلبانه توسط خرده­فروش آنلاین به عنوان نگرانی کلیدی برای کاربران اینترنت شناخته شده، اما این نگرانی­ها برای نرخ خرید آنلاین پیش ­بینی­کننده به شمار نمی­رود. نتایج برای نگرانی­های امنیت سیستم نشان می­دهد که این نگرانی­ها برای کاربران با تجربه بیشتر و برای کاربران دیگر روش­های خرید از راه دور، کمتر متداول است. نتایج مشابهی برای تقلب خرده فروش آنلاین با توجه به مدت تجربه اینترنت کسب شده است. نکته جالب اینکه حریم خصوصی بزرگترین نگرانی برای مصرف­ کنندگان با دوره­ های طولانی­تر تجربه می­باشد. از سوی دیگر استفاده از پست الکنرونیکی به عنوان شاخص مناسب تناوب برای تجربه خرید به شمار نمی­رود چراکه نرخ استفاده از پست الکترونیکی هیچکدام از متغیرهای هدف را متاثر نمی­سازد.

• • مدل مورد استفاده در تحقیق لیان و لین ^[۱۸۹](۲۰۰۸) علاوه بر اینکه ویژگی­های محصول را مورد توجه قرار داده، به بررسی تاثیر خصوصیات مصرف­ کنندگان بر طبقات محصول نیز پرداخته است.آنها در تحقیق خود به بررسی تاثیر ویژگی­های مختلف مصرف­­کنندگان بر روی پذیرش خرید آنلاین پرداختند. آنها نقش عواملی مانند ادراک از امنیت و نگرانی­های حریم خصوصی را بر پذیرش خرید برخط مصرف­ کنندگان قابل توجه دانستند و دریافتند که تاثیر این عوامل بسته به نوع کالاها متفاوت خواهد بود. بنابراین، برای اینکه محیط وب تعداد خریدارانش را توسعه دهد و خریدهای مکرر را شکل دهد، خریداران غیراینترنتی نیاز دارند تا باور کنند و حس کنند که خرده­فروشان اینترنتی مبادلاتِ بر پایه تکنولوژی­ای امن و با ریسک محدود ارائه خواهند داد. اگرچه، به محض اینکه کاربران اینترنتی به خریداران اینترنتی تبدیل شوند، نیاز آنها برای امنیت و ادراک از کاهش ریسک، لزوماً به پایان نمی­رسد یا محو نمی­ شود، بنابراین، این امر باید به اولویت­های همیشگی برای توسعه دهندگان وب­سایت­ها تبدیل شود.

شکل ۲-۱۶: مدل تحقیق لیان و لین (۲۰۰۸)

• در مقاله لیائو و همکاران (۲۰۱۱) به این موضوع پرداخته شده که خرید گروهی به صورت آنلاین یک روش بازاریابی موثراست و با بهره گرفتن از خرید گروهی آنلاین مشتریان از تخفیفات غیر قابل باوری برخوردار می شوند.این امر نه تنها به تقاضای مشتریان پاسخ می دهد بلکه به فروشندگان نیزکمک تا راه هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل های کسب و کار جدیدی را ایجاد نمایند.در این روش ها تمامی طرفین معامله سود می برند و در این دوران سخت اقتصادی نه تنها یافتن منابع جدید درآمد مهم است بلکه کاهش مخارج نیز مهم است.با بهره گرفتن از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر، در زمان کوتاه تر، برای خرید حجم زیاد و کاهش هزینه حمل و نقل و قیمت، آسان شده است.در این تحقیق لیائو و همکاران ار تکنیک استخراج و پایش داده^[۱۹۰] استفاده نموده و به نتایج مورد نظر در این زمینه دست یافتند.