استیگلر و هیبرت در کتاب شکاف آموزشی تأکید ‌می‌کنند که این پایگاه ­های اطلاعاتی فقط شامل مجموعه درس­هایی نیستند که معلمان می ­توانند به دست بیاورند و از آن­ها استفاده کنند. آنان (۱۹۹۹:۱۷۴)اظهار ‌می‌کنند:

هدف از مطالعه­ این درس­ها تقلید از آن­ها نیست، بلکه استفاده از آن­ها به عنوان نمونه ­هایی است که ‌می‌توان از آن، تئوری­های آموزشی جدیدی برداشت کرد؛ زیرا به نظر ما معلم حرفه­ای کسی نیست که تنها از آن چه دیگران انجام داده ­اند، تقلید کند بلکه کسی است که درباره آن­چه دیگران انجام داده‌اند فکر می­ کند، آن را بهبود می‌بخشد و برای درک ریشه ­های مؤثر این بهبودها می­ کوشد.

منابع اینترنتی مثل گفتگوی روی خط^[۶۰]، فیلم های ویدیو، نامه­ی الکترونیکی^[۶۱] و گفتگوی دوستانه^[۶۲]، فرصتی ایجاد می­ کند تا معلمان، خارج از زمان مدرسه با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. هم­چنین شاید فناوری فرصتی ایجاد کند تا کسانی که وقت کافی برای شرکت در کلاس­های درس و بحث را ندارند، به تبادل نظر و تولید دانش حرفه­ای بپردازند. محیط­های یادگیری رایانه­ای، بحث کمبود زمان و مشکلات ناشی از حضور در کلاس­های درس معلمان دیگر و نیز بحث مسافت برای شرکت در جلسات عمومی مدارس دیگر را منتفی می­ کند و حتی خود می ­تواند باعث توسعه حرفه­ای بین فرهنگی^[۶۳] شود. پس تکنولوژی نوین، عامل مؤثری برای استفاده از پتانسیل­ها و مقابله با مشکلات محسوب می شود. البته برای تعمیم تکنولوژی نیازی به تندروی در ایجاد تغییرات نداریم؛ معلمان می ­توانند با تلفیق فناوری با کار خود شروع کنند.

۲ -۴-۱۴- چالش های درس پژوهی

برای انجام هر نوآوری عموماً با سه دسته از چالش­ها روبرو هستیم. درس­پژوهی نیز یک نوآوری است که از این قاعده مستثنی نیست. این چالش­ها عبارتند از: چالش­های اجرای درس­پژوهی، بدفهمی­های درس­پژوهی و چالش­هایی در پی­گیری درس­پژوهی.

الف)چالش­های اجرایی:

ظاهر ساده­ی درس پژوهی ممکن است پیچیدگی­های ضمنی آن را پنهان سازد. ریچاردسون(۲۰۰۴:۱) در این باره ابراز می‌دارد:

درس­ پژوهی جزو آن دسته از راهبردهای توسعه حرفه­ای به شمار می­رود که ظاهر گول­زننده­ای دارد اما درحقیقت زمانی که فرد شروع به بررسی و درگیری با این ظاهرساده می­ کند، در عمل، هر گام از آن بسیار پیچیده می­ شود.

تحقیقات بسیاری ‌در مورد بررسی چالش­های اجرایی درس­پژوهی صورت گرفته است که نتایج آن­ها عموماً چالش­های اجرایی یکسانی را نشان می­دهد که برخی از آن­ها عبارتند از:

• • فقدان دانش لازم و کافی ‌در مورد درس­پژوهی؛

• • عدم نیاز درونی معلمان به تحول در حوزه­ تدریس؛

• • تصور غلط که درس­پژوهی ایده­ای ژاپنی است و نباید در کشورهای دیگر استفاده شود؛

• • نداشتن روحیه­ی مشارکت با دیگران؛

• • عدم آزادی عمل معلمان در فرآیندهای آموزشی؛

• • آشنا نبودن با انتظارات والدین و نیازهای دانش ­آموزان؛

• • نظام ارزشیابی که تأکید بر نتایج داشته باشد تا فرایند؛

• • عدم همکاری مدیران مدارس و ایجاد فشار بر روی معلمان؛

• • عدم وجود زمان کافی به دلیل چند شغله بودن معلمان برای تأمین زندگی؛

• • بی­توجهی به شکاف بین تحقیقات دانشگاهی و واقعیت کلاس درس و عدم همکاری اساتید دانشگاه؛

• عدم پذیرش گروه معلمان در کلاس­های درس و مخل بودن ابزار جمع‌ آوری داده ها مانند دوربین فیلمبرداری، در یادگیری دانش ­آموزان(چاکشی ^[۶۴]و فرناندز^[۶۵]، ۲۰۰۴؛ سرکارآرانی۲۰۰۶).

ب) بدفهمی­های درباره درس­پژوهی:

رونالد گالیمور^[۶۶](نقل از استیگلر و هیبرت،۱۹۹۹:۱۲۹) می‌گوید:

فعالیت­های فرهنگی به طور تاریخی راه حل­هایی را که با چالش­ها سازگاری پیدا کنند، می‌پذیرند. این راه ­حل­ها معمولاً از طریق تلاش­ های مشترک انسان، برای دستیابی به یک فرایند ثابت روزانه در طی زمان شکل ‌می‌گیرد. تغییرات فعالیت­های فرهنگی، آهسته و به تدریج ایجاد می­شوند و روند شکل­ گیری آن­ها بر مبنای فرآیندهای موجود است.

پس باید توجه داشت که پژوهش مشارکتی در کلاس درس فعالیتی زمان­بَر است و بهبود تدریجی را ناشی می شود، لذا نباید انتظار نتایج فوری از آن را داشت.

یکی از چالش­های پیش رو، بدفهمی­های ناشی از اجرای درس­پژوهی است. همان طور که گفته شد درسپژوهی بر مبنای یک مدل بهسازی مستمر و بلندمدت است، در حالی که خیلی از افراد، به خصوص مدیران، انتظار دارند که پس از مدت کوتاه نتایج در بهبود نمرات دانش ­آموزان حاصل شود، اما باید در دراز مدت انتظار نتیجه داشته باشند. هم­چنین برخی از معلمان در آمریکا این امر را کاری بیهوده می­دانند که چند ماه صرف یک درس پژوهشی شود. آن­ها استدلال ‌می‌کنند که با این رویکرد نمی­ توان کلیه­ درس­های برنامه درسی را پوشش داد(لوئیس، پری و موراتا^[۶۷]، ۲۰۰۶). در مقابل این نظر، شیمیزو^[۶۸](۱۹۹۹)استدلال کرد:” بررسی یک درس به طور عمیق و موشکافانه از بررسی یک برنامه ی درسی به طور سطحی پربارتر است.”

همین­طور باید اذعان داشت که درس پژوهشی فقط یک محصول درس­پژوهی است و هدف درس­پژوهی از تولید یک درس پژوهشی والاتر است. برای اجرای این رویکرد، باید توجه کرد که درس پژوهی از تهیه­ طرح درس، انجام پژوهش سطحی فقط برای بیان نتایج، مشاوره و آموزش یک روش و درس­های نمایشی متفاوت است.

برخی نیز معتقدند که درس­پژوهی یک کار تخصصی است و از عهده­ هر کسی بر نمی­آید، اما در مقابل این عده نیز باید اظهار کرد، هدف درس پژوهی تولید دانش حرفه­ای توسط متخصصان این امر، یعنی معلمان است .در این رویکرد، معلم مانند یک محقق و متخصص عمل می‌کند(ائتلاف منطقه­ای شمال غربی آیزنهاور در ریاضی و علوم، ۲۰۰۱).

در بعضی موارد هم تصور می­ شود که درس­پژوهی برمعلم و انتقاد از کار او متمرکز است، در حالی­که تمرکز اصلی بر یادگیری دانش ­آموزان است و انتقاد هم از کار مشترک صورت ‌می‌گیرد(سرکارآرانی و ماتوبا، ۲۰۰۶). افرادی هم بعضی اوقات تصور ‌می‌کنند که درس پژوهی امکانات زیادی می­خواهد و باعث بی­نظمی و اختلال در کار معلم می­ شود. بدفهمی دیگر راجع به ذات پژوهش است، که تصور می­گردد جایگاه پژوهش در دانشگاه است و معلم در مدرسه نمی­تواند پژوهشی انجام دهد(سرکارآرانی، ۲۰۰۶).

در همین زمینه، بروچت و همکاران (۲۰۰۸) برای پیش‌بینی جریان های نقدی آتی، به بررسی نقش مؤلفه‌ های وجوه نقدی و اقلام تعهدی سود حسابداری پرداختند. آن ها جریان های نقدی عملیاتی آتی را علاوه بر ارزش بازار حقوق صاحبان سهام به عنوان متغیرهای وابسته پیش‌بینی نموده و دریافتند که به طور متوسط اقلام تعهدی نسبت به جریان های نقدی عملیاتی جاری، جریان های نقدی آتی را بهتر پیش‌بینی می‌کنند. آن ها علاوه بر این محدودیت های قدرت پیش‌بینی اقلام تعهدی را برای پیش‌بینی جریان های نقدی آتی بررسی نمودند و دریافتند که احتمال مشارکت اقلام تعهدی مثبت در پیش‌بینی جریان های نقدی آتی بیشتر بود، سهم اقلام تعهدی در نوسانات جریان نقدی افزایش و در حوزه اقلام تعهدی اختیاری^[۳۱] و موارد خاص کاهش یافته بود.

لورک و ویلینگر (۲۰۰۹) به بررسی توانایی جریان ‌های نقدی عملیاتی گذشته و سود عملیاتی گذشته، برای پیش‌بینی جریان‌های نقدی عملیاتی آتی پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که جریان‌های نقدی گذشته نسبت به سود عملیاتی گذشته، بهتر می‌تواند جریان‌های نقد عملیاتی آتی را پیش‌بینی کند و معمولا این پیش‌بینی در شرکت‌های بزرگ نسبت به شرکت‌های کوچک، به شکل دقیق‌تری صورت می‌گیرد. نتایج تحقیق محمود آبادی و منصوری (۱۳۹۰) نشان می‌دهد که متغیرهای اقلام تعهدی اختیاری و غیر اختیاری توانایی پیش‌بینی جریان های نقدی آتی را ندارند. آن ها دلیل این امر را در ناکارایی بازار سرمایه و ضعف گزارشگری مالی و در تهیه اطلاعات به هنگام عنوان نمودند.

تحقیقات انجام گرفته پیرامون بازده سهام و ارزش شرکت عمدتاًً متغیر بوده به گونه ای که سهام‌داران متوجه آن ها شده و از این منظر به آن می نگرند. در حالی که متغیری مانند جریان نقدی عملیاتی بر اساس اطلاعات حسابداری محاسبه می شود متغیرهایی چون اقلام تعهدی بیشتر بر پایه سیاست های شرکت برآورد می‌گردند که کمتر به سیاست های مدیریتی وابسته است و در این راستا تا حد زیادی از تداخل و دستکاری مدیریتی مصون می ماند. ‌بنابرین‏، این مطالعه در تلاش است تا تعیین نماید قیمت گذاری سهام چقدر تحت تاثیر اطلاعات خاص حسابداری همانند جریان نقدی عملیاتی قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر، رابطه بین جریان نقدی عملیاتی به عنوان متغیر مستقل و قیمت سهام به عنوان متغیر وابسته با تعریف اینکه آیا متغیر وابسته می‌تواند توسط متغیرهای مستقل توصیف شود تعیین می‌گردد (خدادادی و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۱-۱۹ محتوای اطلاعات وجوه نقدی آزاد و ارزش بازار شرکت

در صورت حساب جریان نقدی معمولاً وجوه نقدی حاصل از فعالیت های عملیاتی نشان دهنده توانایی شرکت برای تولید جریان های نقدی است. کمیل و همکاران بر این باورند که وجوه نقدی حاصل از فعالیت های عملیاتی نه تنها باید در دارایی های ثابت جدید سرمایه گذاری گردند، به طوری که شرکت بتواند فعالیت های عملیاتی جاری خود را حفظ کند، بلکه بخشی از این سرمایه ها باید در میان سهام‌داران به عنوان سود سهام یا بازخرید سهام به منظور جلب رضایت آنان توزیع گردد. ‌بنابرین‏، وجوه نقدی حاصل از فعالیت های عملیاتی به تنهایی نمی تواند به عنوان قابلیت واحد کسب و کار در ایجاد جریان های نقدی در نظر گرفته شود (مارتین و پتی، ۲۰۰۰).

از این رو به منظور سنجش توانایی یک واحد کسب و کار، محاسبه و ارزیابی جریان های نقدی آزاد در کنار وجوه نقدی حاصل از فعالیت های عملیاتی ضروری است. از سوی دیگر، ارزش هر شرکت تا حد زیادی به توانایی آن شرکت در تولید وجوه نقدی آزاد و روش استفاده از آن ها بستگی دارد. این معیار مهم با توجه به برنامه های کاربردی متعددی که به سرمایه گذاری مجدد، افزایش سود سهام و بازخرید سهام و بازپرداخت بدهی در سررسید اشاره دارد برای سرمایه گذاران و طلبکاران از آنجایی که این سرمایه ها برای صندوق های پوششی، توزیع سود سهام و بازپرداخت بدهی در سررسید در نظر گرفته می‌شوند بسیار قابل توجه و بی اندازه مهم هستند. به همین دلیل، افزایش وجوه نقدی آزاد می‌تواند بر تمایل سرمایه گذاران به سرمایه گذاری و اعتمادسازی در طلبکاران برای اعتبارگذاری مؤثر باشد (رضایی وصفری، ۲۰۱۳).

در نظریه جریان نقدی آزاد آمده است که شرکت های دارای فرصت های سرمایه گذاری نسبی بالا به منظور بیشینه سازی ارزش خود معمولاً سرمایه های آزاد^[۳۲] خود را در چنین فرصت هایی سرمایه گذاری می‌کنند تا منجر به بیشینه شدن ثروت سهام‌داران گردد همچنین انتظار می رود شرکت های دارای فرصت های سرمایه گذاری اندک، با توجه به فقدان فرصت های سودآور بالاتر جریان های نقدی آزاد بیشتری داشته باشند (مایکل ینسن، ۱۹۸۶)^[۳۳].

هم چنین مارتین و پتی بر این باورند که معیارهای قدیمی حسابداری مانند سوددهی به ازای هر سهم و بازده دارایی ها به تنهایی نمی تواند نشان دهنده تنهایی عملکرد یک واحد کسب و کار باشد، اما این معیارها باید در کنار معیارهایی مانند جریان های نقدی آزاد واحد کسب و کار به کار گرفته شوند چرا که سود غالباً توسط مدیران واحد کسب و کار دستکاری می شود، پنهان کاری و دستکاری جریان های نقدی آزاد بسیار دشوار است. نتایج نشان می‌دهد که مدیریت جریان های نقدی، به خصوص جریان های نقدی آزاد، یکی از ابزارهای مهم اطلاعاتی برای مدیران و سرمایه گذاران است چرا که اهمیت فوق العاده ای در بیشینه سازی ثروت سهام‌داران، افزایش انگیزه و ایجاد بسترهای مناسب برای سرمایه گذاری و تامین مالی داخلی دارد (رضوانی و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۱-۲۰ ارتباط بین سوددهی و اجزای آن و ارزش بازار شرکت ها

تجزیه اطلاعات سوددهی به اجزای آن شامل وجوه نقد عملیاتی، اقلام تعهدی جاری و غیر جاری ضروری است. به ویژه آنکه چنین مفهومی برای پیش‌بینی جریان نقدی آتی و ارزشیابی شرکت ها سودمند است. کریشنان و کومار (۲۰۰۸) نشان دادند رابطه متفاوتی بین جریان نقدی و اقلام تعهدی در سطوح بالا و پایین فرصت های سرمایه گذاری وجود دارد؛ ‌بنابرین‏ ارزش جریان نقدی و اقلام تعهدی می‌تواند در میان شرکت ها متفاوت باشد. بارتو و همکاران (۲۰۰۱) بیان نمودند که میزان ارتباط سوددهی در جریان نقدی متفاوت نبوده و به گزارشگری مالی و سایر عوامل سازمانی وابسته است. هم چنین، برخی مطالعات میزان ارتباط وجوه نقدی و اقلام تعهدی را از نظر تاثیر بر بازده سهام^[۳۴] بررسی نمودند. ‌بنابرین‏ هنوز نتایج ضد و نقیضی درباره جدایی ارزش اقلام تعهدی و جریان نقدی وجود دارد. در تحقیقات مربوط به میزان ارتباط، الگوهای ارزیابی و بهره وری مکمل بودند و مزایا و معایب ارزشیابی توسط محققان مختلف بیان گردید.

1. 1. – Consideration ↑

1. 1. – Andrew Burrows, Remedies for Torts and Breach of Contract, Second edition, Butterworths, London, 1994,P.348.Treitel G H, The law of contract, op.cit, p.1039. ↑

1. 1. – Privity of Contract ↑

1. 1. – Contracts (Rights of Third Parties) Act 1999. ↑

1. 1. – Transport Act 1980, Road Traffic Act 1972 ↑

1. 1. – Guest, A. G.: Anson’s Law of Contract ,op.cit, p.812 ↑

1. 1. – Waddams,S.M.,The Law of Contract, 5^th Edition, Canada Law Book Inc, 2005,P.485. ↑

1. 1. – Courts of Equity ↑

1. 1. – Spry, I. C. F.: Equitable Remedies, 4^th Edition ,Sweet & Maxwell, London, 1990,P.55. ↑

1. 1. – Waddams,S.M.,The Law of Contract,op.cit.p.487. ↑

1. 1. – Voluntary breach ↑

1. 1. – Efficient Breach ↑

1. 1. -Jafarzadeh,Mirghasem, Buyer’s Right to Specific Performance,Shahid Beheshti University, Tehran, Iran, March,2001, at: http:// www. cisg. law. pace. edu / cisg/biblio/biblio.html, visited at: 03:43 , 2012/10/06همچنین رک: رنجبر،مسعودرضا،تعیین خسارت ناشی از نقض قرارداد، نشر میزان،چاپ اول،۱۳۸۷،ص ۱۳۷٫ ↑

1. 1. -Expectation Damages – Markovits, Daniel & Schwartz, Alan, The Myth of Efficient Breach: New Defenses of the Expectation Interest, Yale Law School, John M. Olin Center for Studies in Law, Economics, and Public Policy Research Paper No. 431. ↑

1. 1. – Eisenberg, Melvin, The theory of efficient breach and the theory of efficient termination, University of California, Berkeley, 2004,P.8. at: http://repositoriescdliborg/berkeley-law-econ/spring2004. ↑

1. 1. – Birmingham, Robert, Breach of Contract, Damage measures and economic efficiency, 1970, Rutgers Law Journal, PP..273,284. http://www.jstororg. ↑

1. 1. – Posner,Richard A, The Economic Analysis of Law, Texas Law Review, 1972,P.53. ↑

1. 1. – Goetz Charles and EScott Robert, Liquidated Damage, Penalties and Just Compensation Principle: Some Note on an Enforcement Model and a Theory of Efficient Breach, Columbia Law Review, Vol 77, 1977, n4, at: http://www.jstororg. ↑

1. 1. – Posner,Richard A, The Economic Analysis of Law,op.cit. P.120. ↑

1. 1. – The Principle of European Contract Law, 1998, at: www.jusuiono/lm/eucontractprinciples ۱۹۹۸/dochtml ↑

1. 1. – Hesselink, Martijn W, The Principle of European Contract Law: Some choices Made by the Lando Commission, Global Jurist Frontiers, 2001, P.57, at: http://www.bepress.com/gi. ↑

1. 1. – Hesselink, Martijn W, The Principle of European Contract Law,op.cit.P.51. ↑

1. 1. – Friedman, Daniel, The Efficient Breach Fallacy, The Journal of Legal Studies, Vol 18, Jan,1989,No 1, PP.1-24. at: http://www.jstororg. ↑

1. 1. – بر اساس معیار کالدور- هیکس، کارایی اقتصادی یک عمل، زمانی محقق می شود که در اثر بازده جدید، وضعیت برخی (برندگان) به گونه ای بهتر می شود که حتی پس از جبران خسارت بازندگان، آن ها همچنان در شرایط بهتری قرار داشته باشند. رک: کوتر، رابرت و یولن،تامس، حقوق و اقتصاد، ترجمه: یداله دادگر و حامده اخوان هزاوه، انتشارات نور علم،۱۳۸۸، ص۳۵۹٫ ↑

   

1. 1. – Bromage v Genning. ↑

1. 1. – Coke ↑

1. 1. – Laither, Yves- Marie, Etude comparative des sanctions de Iinexecution du contrat, Edition DELTA,2004, P.489. ↑

1. 1. – Eisenberg, Melvin, The theory of efficient breach and the theory of efficient termination, University of California, Berkeley, 2004, P.8, at: http://repositoriescdliborg/berkeley-law-econ/spring2004. ↑

1. 1. – Smith ,Stephen A and Scholar, William Dawson, contract Theory, Oxford university press, 2004,P.117 ↑

1. 1. – Brousseau, Eric , La sanction adequate en matiere contractuelle: Analyze Economique, 2005.P.3, at: www.brousseauinfo/pdf/2005-EB-sanctionpdf. ↑

1. 1. – ماده ۲ قانون نحوه اجرای محکومیتهای مالی مصوب ۱۳۷۷٫ ↑

1. 1. – Laither ,Yves- Marie, Etude comparative des sanctions de Iinexecution du contrat op. cit, p. 493. ↑

1. 1. – Treitel G H, The law of contract, 11 ed, London, Sweet and Maxwell, 2003, p.927. ↑

1. 1. – Carbonnier,Jean, Les obligation, 22 ed, Paris, Puf,coll Themis,2000,n 153. ↑

1. 1. – Saidov, Djakhongir & Cunnington, Ralph, Contract Damages Domestic and International Perspectives, Edited by, Oxford and Portland, Oregon, 2008, Published in North America (US and Canada) by Hart Publishing, P.4 and next. ↑

1. 1. – The most valued person. ↑

1. 1. – Eisenberg,Melvin, The theory of efficient breach and the theory of efficient termination, op.cit.p.34- Shavell,Steven, Specific Performance versus Damage for Breach of Contract, Harvard Law School, 2005.available at: http://ssrn.com/abstract=868593↑

1. 1. – Friedman,,Daniel, The Efficient Breach Fallacy, The Journal of Legal Studies,Jan,1989,p.9.at: http://www.jstororg. ↑

1. 1. -Posner ,Richard A, Economic analysis of law, 5 edition, New York, Aspen publishers, 1998,p.133. ↑

1. 1. – Cooter, Robert, and Ulen, Thomas, Law and Economics, 3 edition, Addison-Wesley,2000,P.241- Friedman, David, The efficient breach fallacy, journal of legal studies, 1989,p.5 and next, at: http://wwwjstororg. ↑

1. 1. – Friedmann, Daniel, The Efficient Breach Fallacy, op.cit. p.23. ↑

1. 1. – Schafer, Hans- Bern, Claus Ott, The economic analysis of civil law, Edward Elgar publication,2004,p.329. ↑

1. 1. – کاتوزیان، ناصر ، حقوق مدنی، قواعد عمومی قراردادها،ج ۱،نشر شرکت سهامی انتشار،چ۵،۱۳۸۰،ص۲۵۶٫ ↑

1. 1. – خویی، ابوالقاسم، مصباح الفقاهه فی المعاملات،جلد۷،انتشارات وجدانی،۱۳۶۷، صص ۳۶۸- ۳۶۹٫ ↑

1. 1. – Friedman, David D. An Economic Analysis of Alternative Damage Rules for Breach of Contract, 32 JL & Econ, 1989, p.1 and next.- Richard A.Posner,op.cit, p.131. ↑

مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می‌گردد. برای این اصطلاح بازاریابی، تعاریف متعددی صورت گرفته است که در اینجا تعریف آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور در این حیطه که در سال ۲۰۰۱ ارائه شده است، اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارائیهای (یا بدهی‌های) نام و نشان تعریف می‌گردد که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می‌شوند.

یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش وی‍ژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می‌تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.

تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی می‌باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد..

ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیت‌های فوق العاده ای که ایجاد می‌کند، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان‌ها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می‌کند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می‌کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروش‌ها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می‌گردد. در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده به وسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می‌تواند به ‌عنوان دارایی با توجه به مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد,^[۲۹].

تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ی ادراک مصرف کنندگان از برند هست که به وسیله ی عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می‌گیرد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف می‌کنند

.( Graham, et al, 1994-2007)

ارزش ویژه ی یک برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهمیدن و شناخت نیست که این ارزش برند ریشه در دو منبع دارد:

۱- سطح تجربه ای که یک مصرف کننده از محصول دارد .

-۲ تصویر ذهنی از برند

مصرف کنندگان تمایل دارند کالاهایی را مصرف کنند که با تصویر ذهنی آن ها مشابه باشد و برای قضاوت درباره ی کیفیت محصول که از دو منبع درونی نظیر ویژگی های منحصربفرد محصول و بیرونی نظیر قیمت و کیفیت و تصویر ذهنی از برند استفاده می‌کنند. نقش تصور ذهنی از برند(هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه)دارای اهمیت خاصی هست چرا که آن ها سعی می‌کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالایی که اعتقاد دارند با تصویر آن ها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آن ها را قادر می‌سازد تامین خود و محصول ارتباط برقرار کرده و از آن برای افزایش تصویر خودشان استفاده کنند. باید اضافه کرد که در فرایند خرید، مصرف کنندگان تنها با قیمت و کیفیت درگیر نیستند، بلکه سایر عوامل همانند برندهای کشور تولیدکننده نیز مؤثر هستند. چرا که بسیاری از مصرف کنندگان از تصمیم گیری‌های کلیشه ای در برند کشور تولیدکننده استفاده می‌کنند.به عبارت دیگر اگر برچسب made in… با ادراک آن ها نسبت به کشور مطابق با شهر و یا به طور کلی کشور تولیدکننده تصویر مطلوبی داشته باشد عالی تلقی می شود در غیر اینصورت کالای خوبی بنظر نخواهد آمد . تصویری که مصرف کننده از شرکت مبدأ دارد در تعریف ناگاشیما اینگونه است : تصویر، شهرت و کلیشه ای که مردان کسب و کار و مصرف کنندگان به تولیدات کشور خاص دارند که این تصویر به وسیله ی متغیرهای زیادی از قبیل محصولات ارائه شده در سایر زمینه ها، شخصیت های ملی، سوابق اقتصادی و سیاسی، تاریخ و تمدن ایجاد می شود «.^[۳۰]

گری معتقد است : تمام شرکت ها صاحب تصویر هستند.این تصویر می‌تواند برنامه ریزی شده و یا برنامه ریزی نشده به وجود آید.اما در این میان تصاویر خوب می‌توانند به شرکت ها کمک کنند. تصویر برند، تصویر ذهنی مشتری از آنچه که شرکت عرضه می‌کند می‌باشد..ویژگی های مشخصی از محصول وخدمات را برای مصرف کنندگان بیان می‌کند.این ویژگی ها نماینده برند هستند که در ذهن مصرف کنندگان شکل می‌گیرد.

شهرت شرکت عبارت است از ارزیابی کلی ذی نفعان از شرکت در طول زمان. این ارزیا بی از تجربه مستقیم ذی نفعان از شرکت ، ارتباط شرکت که حاوی اطلاعاتی از آن باشد و مقایسه این اطلاعات با عملکرد سایر رقبا شکل می‌گیرد.

در قانون ایران (ماده ۱ قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه ۱۳۱۰) ، نام تجاری هر قسم علامتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود، تعریف شده است.

۱-۱۰-۳-۱ . دیدگاه های مطالعه ی ارزش ویژه برند^[۳۱]:

سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش برند وجود دارد:

۱٫دیدگاه ‌بر مبنای‌ مشتری ، ۲. ارزش ویژه ی برند بر مبنای دیدگاه مالی و ۳٫ دیدگاه ترکیبی

۱- بعد مشتری گرا :

ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می‌دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت‌های رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می‌گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.

در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوری‌های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگی‌های تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانال‌های توزیع و …) بیان کردند.

در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.

۲-۲-۳- مبانی نظری کیفیت اقلام تعهدی

۲-۲-۳-۱- تعریف و اهمیت اقلام تعهدی

سیستم حسابداری تعهدی رویدادهای مالی را در زمان ایجاد و بدون توجه به زمان دریافت یا پرداخت وجه نقد مربوط، شناسایی می‌کند، درصورتیکه در یک سیستم حسابداری نقدی، ورود یا خروج وجه نقد ملاک شناسایی می‌باشد. ‌بنابرین‏ درشرایطی که زمان وقوع رویداد مالی با زمان ورود یا خروج وجه حاصل آن متفاوت است، همواره سیستم تعهدی فراهم کننده اطلاعاتی بیشتر جهت استفاده کنندگان از اطلاعات مالی است. این اطلاعات اضافی که اقلام تعهدی نامیده می‌شوند، نشانه­ای از رویدادهایی هستند که در آینده رخ خواهندداد، برای مثال، حسابهای دریافتنی نشانه­ای از ورود وجه نقد در آینده و حساب های پرداختنی نشانه خروج وجه نقد در آینده می‌باشند. به عبارت دیگر، حسابداری تعهدی به دلیل نحوه برخورد و افشای رویدادها، فراهم کننده اطلاعاتی است با ارزش غافلگیرکننده که با ارسال نشانه ها به استفاده کنندگان ازاین اطلاعات، امکان پیش‌بینی دقیق تری از وضعیت آینده و به ویژه پیش ­بینی جریان­های نقدی آینده را اعطامی نماید. اقلام تعهدی نشانه­هایی را جهت استفاده­کنندگان از صورت­های مالی ارسال ‌می‌کنند که در سیستم نقدی نادیده گرفته می­ شود. این نشانه­ها ازیک سو تصویر صحیحی از وضعیت کنونی واحد تجاری ارائه ‌می‌کنند و ازسوی دیگر به استفاده­کنندگان ‌از گزارش­ها این امکان را می­ دهند تا پیش‌بینی دقیق­تری از وضعیت آینده و به ویژه پیش‌بینی جریان­های نقدی آینده داشته باشند(میرزایی و مهرآذین، ۱۳۹۱).

۲-۲-۳-۲- علت به وجود آمدن حسابداری تعهدی

اگرچه هدف جدید گزارشگری مالی ارائه اطلاعات درمورد جریان­های نقدی آتی است که در ارزیابی قیمت و تعیین ارزش ذاتی سهام مورد استفاده قرار­‌می‌گیرد، ولی این بدان مفهوم نمی ­باشد که روش حسابداری نقدی بهتر از روش تعهدی، این هدف را برآورده می­سازد. هیئت استانداردهای حسابداری در این باره چنین می­گوید: ” اطلاعات درباره سود شرکت ‌بر اساس حسابداری تعهدی، معمولاً توانایی فعلی و مداوم شرکت را در کسب جریان­های نقدی، نسبت به اطلاعاتی که به جنبه­ های­مالی دریافت و پرداخت محدود می­ شود، بهترمشخص می کند .” به عبارت دیگر، تأکید اصلی گزارشگری مالی، ارائه اطلاعات درباره سود و اجزای آن است.

هیئت استانداردهای حسابداری مالی ماهیت و علت استفاده از حسابداری تعهدی را اینگونه بیان می‌کند:
” حسابداری تعهدی از اقلام تعهدی، انتقالی و رویه ­های تخصیص استفاده می­ کند و هدفش این است که درآمدها، هزینه­ ها، سودها و زیان­ها را به یک دوره خاص مربوط کند تا بتواند انعکاس صحیحی از عملکرد مؤسسه‌ در آن دوره داشته­باشد، به جای آنکه صرفاً یک سری دریافت­ها و پرداخت­های نقدی را لیست نماید. ‌بنابرین‏ شناسایی درآمدها، هزینه ها، سودها و زیان ها و افزایش وکاهش در دارایی­ ها و بدهی­ها شامل تطابق درآمدها و هزینه­ ها، تخصیص و استهلاک از لازمه­های وجودی استفاده ازحسابداری تعهدی برای اندازه ­گیری عملکرد واحد تجاری هستند(هیئت استانداردهای حسابداری، ۱۹۸۵).” حسابداری تعهدی تلاش می­ کند که تاثیرات مالی معاملات، وقایع و شرایطی را که دارای پیامدهای نقدی هستند در دوره­هایی ثبت کند که آن معاملات، وقایع و شرایط رخ داده ­اند، نه در دوره­هایی که وجه نقد مربوط به آن ها توسط مؤسسه‌ دریافت یا پرداخت شده است (هیئت استانداردهای حسابداری، ۱۹۸۵). ‌بر اساس دلایلی نظیر موارد فوق دیچاو و اسکینر(۲۰۰۰ ) نتیجه ­گیری می نمایند که هدف اصلی حسابداری تعهدی کمک به سرمایه گذاران در جهت ارزیابی عملکرد اقتصادی واحد تجاری در طول یک دوره خاص با استفاده ازیک سری اصول حسابداری پایه مانند شناسایی درآمد و تطابق هزینه است. مدارکی وجود دارد که به عنوان نتیجه فرایند تعهدی، سودها اطلاعات بهتری درمورد عملکرد اقتصادی مؤسسه‌ نسبت به جریان­های نقدی ارائه ‌می‌کنند. بنابردلایل فوق الذکر، حسابداری تعهدی به عنوان مفیدترین وسیله برای ارائه وضعیت مالی و نتایج عملیات واحد تجاری شناخته شده و مورد استفاده قرار­می‌گیرد (جمشیدی نوید، فتحعلی بیگلو، ۱۳۹۱).

۲-۲-۳-۲- تقسیم بندی اقلام تعهدی بر اساس عملکرد

اقلام تعهدی را بیشتر بدین صورت تعریف کرده ­اند که گویای تفاوت بین سود حسابداری و جزء نقدی آن است، به بیان دیگر، تفاوت میان زمان­بندی جریان­های نقدی و زمان بندی شناخت معاملات است(علی­آبادی و نوریفرد،۱۳۸۸). ولی تعریفی که با آن بتوان ماهیت اقلام تعهدی را توصیف کرد، این است که اقلام تعهدی به معنی اقلام ایجادشده ولی موعد نرسیده هستند (تیموری،۱۳۸۶). در شناسایی بعضی از اقلام تعهدی مانند حساب­های دریافتنی و پرداختنی، صرف توجه به قواعد و اصولی که مبتنی بر فرض تعهدی است ، کافی است. اما همیشه چنین نیست، گاهی اوقات برخورد ساختاری با رویدادهای مالی باعث گمراه کننده شدن اطلاعات مالی می­گردد. ‌بنابرین‏ ملاک شناسایی در این موارد محتوای اقتصادی آنان است، مانند استهلاک. از این رو با بررسی رویدادهای مالی، اقلام تعهدی را با توجه به عملکردشان به دو طبقه اقلام تعهدی ساختاری و معنایی تقسیم می­ کند.

۲-۲-۳-۲-۱- اقلام تعهدی ساختاری

اقلام تعهدی ساختاری آن دسته از اقلام تعهدی هستند که روش­های اجرای فعلی حسابداری را تشریح ‌می‌کنند و با ساختار فرایند گردآوری ارقام و اطلاعات در ارتباطند. این اقلام آن بخش از رویدادهای مالی را که به رغم به وقوع پیوستن چرخه دریافت یا پرداخت وجه حاصل از آن ها ناتمام مانده است، گزارش ‌می‌کنند. وظیفه این اقلام، گزارش بخشی از رویدادهای مالی است که در سیستم نقدی نادیده گرفته­شده­است. برای مثال، مبلغ بدهی مشتریان در فروش­های اعتباری (حساب­های دریافتنی) درسیستم حسابداری نقدی گزارش نمی­ شود واقلام تعهدی که این بخش گزارش نشده رویدادهای مالی تحت حسابداری نقدی را گزارش
‌می‌کنند، مربوط به اقلام تعهدی ساختاری هستند. دلیل این طبقه ­بندی این است که ساختارها به ارزش غافلگیرکننده اطلاعات مربوطند و اقلام تعهدی رویدادهای مالی گزارش نشده تحت سیستم حسابداری نقدی را گزارش ‌می‌کنند که ارزش غافلگیر کننده نسبت به اقلام نقدی مرتبط دارند(میرزایی و مهرآذین۱۳۹۱).

۲-۲-۳-۲-۲- اقلام تعهدی معنایی