مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می‌گردد. برای این اصطلاح بازاریابی، تعاریف متعددی صورت گرفته است که در اینجا تعریف آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور در این حیطه که در سال ۲۰۰۱ ارائه شده است، اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارائیهای (یا بدهی‌های) نام و نشان تعریف می‌گردد که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می‌شوند.
یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی به وجود آمده است: ایجاد دارائیهای غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان. کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این قبیل دارائیها هستند. همچون دیگر دارائیهای غیر ملموس، ارزش ویژه برند نیز می‌تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.
تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی می‌باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد..
ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیت‌های فوق العاده ای که ایجاد می‌کند، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان‌ها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می‌کند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می‌کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروش‌ها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می‌گردد. در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده به وسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می‌تواند به عنوان دارایی با توجه به مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد,[۲۹].
تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ی ادراک مصرف کنندگان از برند هست که به وسیله ی عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می‌گیرد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف می‌کنند
.( Graham, et al, 1994-2007)
ارزش ویژه ی یک برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهمیدن و شناخت نیست که این ارزش برند ریشه در دو منبع دارد:
۱- سطح تجربه ای که یک مصرف کننده از محصول دارد .
-۲ تصویر ذهنی از برند
مصرف کنندگان تمایل دارند کالاهایی را مصرف کنند که با تصویر ذهنی آن ها مشابه باشد و برای قضاوت درباره ی کیفیت محصول که از دو منبع درونی نظیر ویژگی های منحصربفرد محصول و بیرونی نظیر قیمت و کیفیت و تصویر ذهنی از برند استفاده می‌کنند. نقش تصور ذهنی از برند(هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه)دارای اهمیت خاصی هست چرا که آن ها سعی می‌کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالایی که اعتقاد دارند با تصویر آن ها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آن ها را قادر می‌سازد تامین خود و محصول ارتباط برقرار کرده و از آن برای افزایش تصویر خودشان استفاده کنند. باید اضافه کرد که در فرایند خرید، مصرف کنندگان تنها با قیمت و کیفیت درگیر نیستند، بلکه سایر عوامل همانند برندهای کشور تولیدکننده نیز مؤثر هستند. چرا که بسیاری از مصرف کنندگان از تصمیم گیری‌های کلیشه ای در برند کشور تولیدکننده استفاده می‌کنند.به عبارت دیگر اگر برچسب made in… با ادراک آن ها نسبت به کشور مطابق با شهر و یا به طور کلی کشور تولیدکننده تصویر مطلوبی داشته باشد عالی تلقی می شود در غیر اینصورت کالای خوبی بنظر نخواهد آمد . تصویری که مصرف کننده از شرکت مبدأ دارد در تعریف ناگاشیما اینگونه است : تصویر، شهرت و کلیشه ای که مردان کسب و کار و مصرف کنندگان به تولیدات کشور خاص دارند که این تصویر به وسیله ی متغیرهای زیادی از قبیل محصولات ارائه شده در سایر زمینه ها، شخصیت های ملی، سوابق اقتصادی و سیاسی، تاریخ و تمدن ایجاد می شود «.[۳۰]
گری معتقد است : تمام شرکت ها صاحب تصویر هستند.این تصویر می‌تواند برنامه ریزی شده و یا برنامه ریزی نشده به وجود آید.اما در این میان تصاویر خوب می‌توانند به شرکت ها کمک کنند. تصویر برند، تصویر ذهنی مشتری از آنچه که شرکت عرضه می‌کند می‌باشد..ویژگی های مشخصی از محصول وخدمات را برای مصرف کنندگان بیان می‌کند.این ویژگی ها نماینده برند هستند که در ذهن مصرف کنندگان شکل می‌گیرد.
شهرت شرکت عبارت است از ارزیابی کلی ذی نفعان از شرکت در طول زمان. این ارزیا بی از تجربه مستقیم ذی نفعان از شرکت ، ارتباط شرکت که حاوی اطلاعاتی از آن باشد و مقایسه این اطلاعات با عملکرد سایر رقبا شکل می‌گیرد.
در قانون ایران (ماده ۱ قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب تیرماه ۱۳۱۰) ، نام تجاری هر قسم علامتی اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود، تعریف شده است.
۱-۱۰-۳-۱ . دیدگاه های مطالعه ی ارزش ویژه برند[۳۱]:
سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش برند وجود دارد:
۱٫دیدگاه بر مبنای مشتری ، ۲. ارزش ویژه ی برند بر مبنای دیدگاه مالی و ۳٫ دیدگاه ترکیبی
۱- بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می‌دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیت‌های رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می‌گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.
در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوری‌های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگی‌های تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانال‌های توزیع و …) بیان کردند.
در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.
