۲-۱۵- وفاداری مشتری
مفهوم وفاداری در مشتری وایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف می شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنان وفادارگفته می شود حیاتی بوده و مبنایی را جهت تامین نیازهای مشتریان فراهم می آورد. برخی از تعاریف موجود عبارتند از:
۱- وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریات قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای آنان را برطرف کند، به طوری که سازمآنانی رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاً خارج شده و منحصراًً به خرید از سازمان اقدام نمایند(شاهین و تیموری ،۱۳۸۷).
مصرف/ کاربری محصول
تأیید/عدم تأیید انتظارات
واکنش هیجانی
رضایت / نارضایتی مصرف کننده
انتظارات مربوط به کیفیت/ عملکرد محصول
ارزیابی مربوط به برابری مبادله
ارزیابی مربوط به کیفیت / عملکرد محصول
اسنادعلت
شکل ۲-۶ مدل رضایت/ عدم رضایت مصرف کننده (موون و مینور، ۳۲۶:۱۳۸۶)
۲- تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص.
۳- تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا/خدمت ترجیحی درآینده(نووو[۴۰]،۲۰۰۴).
تعاریف فوق را می توان درسه گروه زیر قرار داد(الهی وحیدری، ۱۳۸۴):
- وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر قرار می‌گیرد؛ هر چند که انگیزه های تغییر ممکن است نا مشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیکترند، از متداول ترین انتخاب های سازمان محسوب می شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می شود:
الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را ازهمان عرضه کننده خرید می‌کند؛ مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده درسرمایه گذاری.
ج) تکرارخرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمریا وام تغییر منزل از یک عرضه کننده معتبر.
د) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن): وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری.
۲- وفاداری ادراکی: که درآن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن برروی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش ها و عقاید منعکس کننده الگوههای رفتاری ممکنی هستند که درآینده ایجاد می شود از اهمیت زیادی برخوردار می‌شوند.
وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:
۱- رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان ازکالاها وخدمات احساس می شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی‌رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
۲- آگاهی: وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
۳- وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است.
۲-۱۵-۱- ارتباط وفاداری و رضایت مشتری
تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد از طرفی هنگامی که یک سازمان موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت ما بین مشتری و سازمان خواهد بود (شاهین و تیموری،۱۳۸۷).
از طرفی ارتباط مثبت میان وفاداری مشتری و سودآوری امری کاملاً بدیهی وعادی است، ساسروریچحلد[۴۱] در مطالعاتشان به این امر اشاره کردند که هرگاه شرکتی تنها ۵% بیش از قبل به حفظ و نگهداری مشتریانش بپردازد و یا اینکه نسبت به گذشته ۵% مشتریان بیشتری را حفظ کند سودش از ۲۵% تا ۱۲۵% افزایش می‌یابد. افزایش سود ناشی از وفاداری از کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش، و کاهش هزینه های عملیاتی حاصل می شود. این مشتریان وفادار کمتر به خاطر قیمت گزینه ای را انتخاب می‌کنند و آنان فراهم کننده ارتباطات کلامی قوی و ایجاد ارباب رجوع های جدید هستند که این وفاداری از رضایت مشتریان حاصل می شود (باوئن[۴۲]،۲۰۰۱).
به همین علت است که رضایتمندی مشتری به یکی ازموضوع های خیلی برجسته در تعدادی از پژوهش‌های دانشگاهی و سازمان ها تبدیل شده است. یکی از دلایل اصلی و مهم این عقیده این است که رضایت مشتری با رفتار سودمندی مشتری همراه است. درشکل زیر ارتباط میان رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سودآوری سازمان نمایش داده می شود و مشاهده می کنید که شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده‌اند، بواسطه عوامل متعددی از جمله میزان خرید مجدد، ارتباط و توصیه های کلامی و کاهش تمایل برای انتقال یا تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده‌اند.
شکل ۲-۷ ارتباط رضایت مشتری با وفاداری مشتری و سود آوری سازمان (شاهین و تیموری، ۸۷:۱۳۸۷)
از طرفی کرونین[۴۳] گزارش می‌کند که کیفیت خدمات دریافتی اثر مثبتی بر روی تمایلات رفتاری (وفاداری و پیشنهادها) دارد. در بخش بانکداری بلومر و کاراپت[۴۴] دریافتند که کیفیت خدمات بر روی وفاداری (از طریق رضایت) هم تاثیر مثبت و هم منفی دارد. باومام[۴۵] بیان کرد که رضایت کلی ویژگی است که وفاداری را به ارمغان می آورد. و در آخر ایگل[۴۶] گفت که کیفیت خدمات دریافتی و رضایت پیش‌بینی کنندگان مهم وفاداری در میان مشتریان بانک‌ها هستند (لادهاری[۴۷]، ۲۰۱۱) .
