۲-۲۴ دسته بندی انواع وفاداری
در زمینه ی اندازه گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از دیدگاه ها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار خرید مشتری می پردازد. در این دیدگاه سه معیار “نسبت خرید،توالی خرید و احتمال آن” مطرح می شود. در خصوص علامت تجاری مؤسسه ، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری مؤسسه به دیگران و مقایسه ی آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش هایی را مطرح می نماید. مگی این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد:

رفتار تکرار خرید

بالا

پایین

نگرش نسبی

وفاداری پنهان

وفاداری واقعی

بالا
پایین

عدم وفاداری

وفاداری جعلی

شکل۲-۱۲: انواع وفاداری( یحیایی ایله ای،۱۳۸۴)
۱-وفاداری واقعی: زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی بخاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.
۲-وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت تجاری آن مشخص می شوند، اما رفتار خرید آن ها مشخص نیست.
۳-وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوع است ،شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.
۴-عدم وفاداری: در موقعیت هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجهیم.(یحیایی ایله ای،۱۳۸۴).
۲-۲۵ معیارهای تشخیص و بخش بندی مشتریان از نظر نوع وفاداری
کاتلر الگوهای وفاداری مصرفی را یک معیار بخش بندی بازار می داند. او می گوید: مصرف کنندگان نسبت به برندهای مختلف، فروشگاه ها و یا حتی شرکت ها وفاداری متفاوتی دارند. او بر حسب وضعیت وفاداری، خریداران را به چهار گروه تقسیم بندی کرد:
وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک برند را می خرند. بنابراین یک الگوی خرید الف،الف،الف،الف،الف،الف ممکن است نشانگر این باشد که مصرف کننده نسبت به برند الف وفاداری وصف ناپذیری دارد.

وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه برند مختلف وفادارند. الگوی خرید ،الف،الف،ب،ب،الف،ب نشانگر آن است که وفاداری مصرف کننده میان الف و ب تقسیم شده است. این گروه افراد سریعاً در حال افزایش اند. اینک بیشتر افرادی که از لحاظ ذهنی مشابه یکدیگرند ،مجموعه ای از برندهای پذیرفته شده و رایج را می خرند.
وفاداران انتقالی: مصرف کنندگانی هستند که وفاداری شان از یک برند به سوی برند دیگر در تغییر است. الگوی خرید الف،الف،الف،ب،ب، مبین آن است که مصرف کننده وفاداری خود را از برند الف به ب تغییر داده است.
تغییر دهندگان: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به یک برند هیچ گونه وفاداری خاصی نشان نمی دهند. الگوی خرید الف،ج،د،ب،ه،ب مبین یک مصرف کننده غیر وفادار است. مصرف کننده ای که یا به دنبال قیمت فروش پایین تر است( یعنی برند مورد علاقه خود را در حراجی می خرد)، یا به دنبال تنوع است( یعنی در هر بار خرید به دنبال برند متفاوتی است)(کاتلر،۱۳۸۵، ۲۹۷-۲۹۸).
برای تشخیص وفاداری مشتریان معیارهایی وجود دارد که عبارتند از:
ترجیح دادن مارک تجاری با رضایت و خشنودی مشتری تأثیر متقابل دارد و روی وفاداری رفتاری مشتریان تأثیر می گذارد و بر اساس سهم از کیف پول مشتری محاسبه می شود.
قصد و نیت برای خرید مجدد: محققین از دیرباز از اهداف و مقاصد خرید مجدد برای کمک به پیش بینی رفتار خرید در آینده استفاده کرده اند.
هدف برای توصیه کردن: قصد و نیت برای توصیه، بهترین واحد اندازه گیری برای پیش بینی نه تنها رفتار توصیه کردن مشتریان بلکه همچنین رفتار برای خرید آن ها می باشد.
توصیه های مشتری: توصیه های مشتری نشان می دهند که آیا پاسخ دهنده واقعاً شرکت یا مارک تجاری را به فرد دیگر توصیه می کند یا نه.
روند خرج کردن: یک ضرب المثل مشهور در رشته ی بازاریابی وجود دارد که رفتار مشتری پیشین، یک پیش بین نسبتاً خوب برای رفتار مشتری آینده خواهد بود. این عقیده مطرح می باشد که این روش اندازه –
گیری به بهترین وجه می تواند رفتار وفاداری آتی مشتریان و در نهایت رشد شرکت را پیگیری کند ،بنابراین بر معیارهای دیگر فائق می آید(کینینگهام و همکاران^[۱۲۹]،۲۰۰۷، ۳۶۴-۳۶۵).
۲-۲۶ رابطه بین وفاداری و رضایت مشتری
صاحبنظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نا مشخصی می باشند. اگرچه اغلب مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی شود( الیور، ۱۹۹۹ ،۳۳). به اعتقاد هینینگ مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند: دسته ی اول از ادبیات مدیریت خدمت، اقتباس شده است و مطالعات روی رابطه رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آن ها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دسته ی دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ و نگهداری مشتری را بر اساس قصد خرید دوباره ی مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم به دلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او ،است. دسته ی دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آن ها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل می دهند، بر رابطه رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آن ها حاکی از یک رابطه ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری(وفاداری) است(بودت^[۱۳۰]،۲۰۰۸ ،۱۵۷).