مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر می‌کند. علی‌رغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می‌رسد اما برسر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. به عنوان مثال زابلالیش، چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را در ادبیات مشخص نموده است(ایساکسون ، ۲۰۰۵). لوین مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری می‌داند(بال ، ۲۰۰۳ ). تامسون در سال ۲۰۰۲، سی آر ام را یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری محور بیان می‌کند که به طور مؤثرتری فرآیندهای سرویس دهی، فروش و بازاریابی را پشتیبانی می‌کند. کین کید در سال ۲۰۰۳، سی آر ام را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرایند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است. او همچنین مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فلسفه تجاری با منفعت در بخش های شناسایی شده موجود و مشتری احتمالی تعریف می‌کند “سی آر ام فرایند ارتقاء یافته تکنولوژی اطلاعات است که صلاحیت مختلف هر مشتری ها را شناسایی نموده و توسعه و ادغام می‌کند و بر آن تأکید می‌کند به این قصد که ارزش برتر برای مشتری ارائه دهد” (ویکستروم، ۲۰۰۳). سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری روابط بین سازمان با مشتریان، شرکای تجاری، تأمین کنندگان، کارکنان و سایر سازمان ها را تسهیل می‌کنند. بر این اساس هدف از این رویکرد درک اهمیت فعالیت های مردم گرا در جهت شناخت بهتر از آن ها و برقراری ارتباط مثمرثمر تر با آن ها است(ایساکسون ، ۲۰۰۵).
همان طور که قبلاٌ هم اشاره شد، مشتریان بهترین دارایی یک سازمان هستند وتعداد روبه افزایش سازمان ها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان می‌دهد. همچنین سازمان ها باید دانایی درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی (وظایف مختلف سازمان) و به صورت بیرونی (نقاط تماس با مشتریان) ایجاد کنند. بنابرین، مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده می‌شوند (گرینبرگ ، ۲۰۰۲). گامسون در سال ۲۰۰۲، سی آر ام را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمان هایی که نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری است، قلمداد می‌کند و در این زمینه، شناسایی ابعاد کلیدی سی آر ام را بسیار مهم می‌داند (پاین ، ۲۰۰۴، ۵۲۷).
“آدام لیندگرین و همکارانش[۴۴]” (۲۰۰۶) نه عامل را برای موفقیت سی آر ام لازم می دانند که در شکل ۲-۲ نشان داده شده است.
شکل ۲ – ۲ عوامل مؤثر در موفقیت (لیندگرین[۴۵] ، ۲۰۰۴)
استراتژی مشتری
فرهنگ
افراد
استراتژی تعامل با مشتری
فرایند
فناوری اطلاعات
استراتژی خلق ارزش
مدیریت دانش
ساختار سازمانی
بعد از مطالعه ادبیات مربوط و با بهره گرفتن از جزئیات مدل مذکور برای تسهیل ارزیابی و سنجش هر یک از عوامل فوق شاخص هایی تعیین شد. در زیر هریک از عوامل و شاخص های آن ها را مشاهده می کنید:
۱٫ استراتژی مشتری :اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه بندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش.
۲٫ استراتژی تعامل با مشتری: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه کانال های تعامل و کسب اطلاعات از مشتری.
۳٫ استراتژی خلق ارزش: بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیت‌ها جهت ایجاد ارزش افزوده.
۴٫ فرهنگ: ایجاد فرهنگ مشتری محوری در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیق پذیر و پاسخگو به تغییر، پاکیزگی و طراحی اداره.
۵٫ افراد: سیستم پاداش مناسب، کارکنان توانمند، مشارکت کارکنان، رضایت کارکنان، آموزش کارکنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد.
۶٫ ساختار سازمانی: تیم های فرآیندی و متمرکز بر مشتری، یکپارچگی فرا وظیفه ای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه، ارائه استاندارد.
۷٫ فناوری اطلاعات[۴۶]: زیر ساخت ITیکپارچگی تکنولوژیکی و بین سیستم ها، برنامه کاربردی (عملیاتی)، استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشارکتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماس های مشتری.
۸٫ فرایند[۴۷]: کیفیت خدمات و محصولات و فعالیت‌های سازمانی، یکپارچگی فرآیندها، هدف گذاری، خوش آمدگویی، کسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی.
۹٫ مدیریت دانش و یادگیری[۴۸]: قابلیت یادگیری پویا، رویه هایی برای ایجاد دانش مشتری، رویه هایی برای به اشتراک گذاری دانش مشتری،رویه هایی برای به کارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و به روز رسانی آن.
عوامل حیاتی در موفقیت[۴۹] (CSF) به عنوان ویژگی ها، شرایط یا متغیرهایی هستند که چنانچه به درستی پشتیبانی و مدیریت شوند، می‌توانند اثر قابل ملاحظه ای بر موفقیت شرکتی که در صنعتی خاص رقابت می‌کند داشته باشد. مدل CSF جهت شناسایی و اولویت بندی نیازهای کسب و کار و سیستم های فنی استفاده می شود. همان طور که سامزر و نلسون[۵۰] در سال ۲۰۰۱ ادعا می‌کنند، CSF نمونه های ثابتی هستند که به توسعه مرزهای بهبود فرایند کمک نموده و اگر بر حسب اهمیت در هر مرحله از پیاده سازی مورد نظر قرار گیرند، اثر بیشتری خواهند داشت. همان طور که در بخش تعاریف سی آر ام نیز اشاره شد، سی آر ام مجموعه ای از عوامل است که در اثر تعامل مؤثر و هماهنگ با یکدیگر به موفقیت سی آر ام منجر می‌شوند. در این بخش سعی داریم تا این عوامل را که در پیاده سازی موفق سی آر ام مؤثرند به تفصیل شرح دهیم تا نسبت به اجزای مدل نهایی آشنایی بیشتری کسب شده و اهمیت هر یک از این عوامل در جایگاه خاص خود روشن گردد .
برای موفقیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت‌ها باید گام های زیر را بردارند:
۱٫ تعریف نیازمندی های شرکت، شناسایی مسایل و راهکارهای آن ها و تصمیم بر چگونگی پیاده سازی آن راهکارها.
۲٫ مذاکره با مشتریان و کارکنان و اطمینان از پذیرش کارکنان، خدمات بهتر به مشتریان برای حفظ وفاداری آن ها. ارائه محصولات سودآورکه انتظارات آن ها را برآورده می‌سازد، تغییر از محصول محوری به مشتری محوری، ایجاد روابط بلندمدت و دو طرفه سودآور با همه ذینفعان .
۳٫ تشویق ارتباطات بین واحدی و پشتیبانی در سطح شرکت. اختصاص یک مدیر ارشد مشتری[۵۱] و سیستم پروژه سی آر ام ،سرمایه گذاری در ابزارهای تحلیلی.
۴٫ انتخاب محصولی با خصوصیات زیر:
الف) تکنولوژی که تمایز در مبارزات بازاریابی را تسهیل می‌کند.
ب) معماری سی آر ام که کانال‌های فروش موجود و آینده را مدیریت نماید.
