بعد کیفیت خدمات دستگاه ها(MSQ): این عامل بر کیفیت دستگاه ها و تجهیزات متمرکز می باشد.
بعد صحت (کیفیت) مبادله ای خدمات(STA): این عامل بر دقت کارکنان و سیستم تمرکز داشته و از تجربه ی مشتریان در خصوص میزان تکرار خطا در مبادلات بانکی و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه ی خدمات استنباط می گردد(آلدلیگان و باتل^[۱۲۱]، ۲۰۰۲، ۳۶۲-۳۸۱).
۲-۱۷ تأثیر کیفیت خدمات در رضایت مشتری
اکثر نظریه پردازان و محققان بر اهمیت دو مفهوم رضایت مشتری و کیفیت خدمات توافق دارند و آن ها را مفاهیمی بنیادی در مدیریت خدمات می دانند. تحقیقات انجام شده نشان می دهد که رضایت مشتری بر روی حفظ مشتریان و بنابراین بر روی سودآوری و موفقیت شرکت در عرصه ی رقابت تأثیرگذار است. رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمان ها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند. در حالیکه کیفیت خدمات، یک نگرش کلی به سازمان است، رضایت مشتری مربوط به یک مبادله ی خاص مشتری با سازمان است، یک معیار کوتاه مدت است و بر روی عکس العمل شخصی و

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

عاطفی به خدمات متمرکز است. کیفیت خدمات قویترین عامل در پیش بینی میزان رضایت مشتری است. عامل کیفیت درک شده توسط مشتریان و تفاوت آن با کیفیت مورد نظر آن ها تعیین کننده ی میزان رضایتمندی مشتریان است. در صورتی که ذهنیت مشتری نسبت به خدمات دریافتی پایین تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تأمین کننده خدمت از دست می دهند(کاتلر،۱۳۸۴ ،۵۱۶).
از آنجایی که رضایتمندی ،مقایسه ی بین انتظارات قبل از دریافت خدمات با سطوح واقعی خدمت درک شده است، در سنجش کیفیت خدمات تحت عنوان خدمات مورد انتظار مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد. در این راستا محققان نشان داده اند که کیفیت خدمات بستگی به رضایت یا عدم رضایت مشتری از تجارب قبلی از آن خدمت دارد و تأثیر مستقیمی در تشویق مشتریان به ادامه ی استفاده از خدمات دارد. به این شکل که اگر خدمات چیزی بیش از انتظارات مشتری ارائه نماید، وی راضی و اگر خدمات کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، موجبات نارضایتی وی را فراهم می سازد. نکته ی اساسی در اینجا نحوه ی اندازه گیری خدمات مورد انتظار مشتریان است.
کیفیت خدمات و رضایت به ویژه از دیدگاه بازاریابی خدمات ،نگرش هایی هستند که تعدادی شاخص های مشابه دارند و البته نکات متمایز مشخصی نیز دارند. تحقیقات تجربی توسط کرونین و تیلور نشان داده است که کیفیت خدمات به عنوان یک عامل تعیین کننده ی رضایت است که صریحاً بر واکنش خرید تأثیر می گذارد. هنگامی که یک سازمان موفق به جلب یک مشتری جدید می شود رضایت مشتری نقطه ی برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود(تسوکاتوس و همکاران^[۱۲۲]،۲۰۰۶).
۲-۱۸ نتیجه گیری تشکیل سازه ی مفهومی کیفیت خدمات
گرونروس شش مشخصه برای کیفیت ادراک شده ی خدمات بیان می کند که عبارتند از : ۱- تبحر و مهارت، ۲- نگرش ها و رفتارها،۳- دسترسی و انعطاف پذیری،۴- قابلیت اطمینان و اعتماد،۵- اصلاح خدمات، ۶- شهرت و اعتبار.
در همین راستا پاراسورامان و همکارانش ده عاملی را که مشتری در شکل گیری انتظارات و درک کیفیت خدمات از آن ها استفاده می کند چنین برشمرده اند: ملموسات، قابل اطمینان بودن، پاسخگویی، شایستگی، احترام، قابل اعتماد بودن، امنیت، قابلیت دسترسی، ارتباط با مشتری، درک مشتری.
دیگر محققین شواهدی ارائه می کنند مبنی بر اینکه استنباط مشتری از کیفیت خدمات مبتنی بر ارزیابی او از عملکرد سازمان در سطوح متفاوت است. بر اساس مطالعات فوق می توان چنین بیان داشت که ابعاد متعددی بر کیفیت کلی خدمات تأثیرگذار است، انتظارات مشتریان از هر یک از این عوامل نیز متفاوت است. آنچه در ادبیات بازاریابی مسلم است مرتبط بودن رضایت یا عدم رضایت مشتریان با کیفیتی است که از خدمات ادراک می شود. به باور کرونین و تیلور کیفیت خدمات به رضایت مشتری و سپس تکرار خرید می انجامد(کرونین و تیلور^[۱۲۳]،۱۹۹۲ ،۵۵).
تعداد دیگری از منتقدین اظهار می دارند که تمایز بین کیفیت خدمت و رضایت مشتری به ویژه اگر خدمات به صورت پیوسته ارائه شود، نا مشخص است. اگرچه نظریه ی غالب این است که کیفیت خدمت، مقدمه ای برای رضایت مشتری است و رضایت نسبت به کیفیت تأثیر بیشتری بر رفتار مشتری دارد. کاتلر و لویی اشاره می کنند که رضایت مشتری ممکن است به ارزش و قیمت محصول بستگی داشته باشد در حالی که کیفیت خدمت به طور کلی به قیمت بستگی ندارد. کیفیت باید طبق نیازها و توقعات مشتریان باشد. پاراسورامان خاطر نشان می کند که مشتریان از سازمان های خدماتی انتظار دارند که آنچه را که لازم است انجام دهند و اصول و اساس کار را عملی سازند نه اینکه در ظاهرسازی و دادن وعده های تو خالی زیاده روی کنند. به همین دلیل گفته می شود کیفیت خدمات عنصری مهم در تعیین موفقیت یک بنگاه خدماتی است. عامل رضایت به توانایی ارائه کننده ی خدمت برای تأمین هنجارها و انتظارات مشتریان بستگی دارد(اولیوا و همکاران^[۱۲۴]،۱۹۹۲ ،۸۳).
بیتنر معتقد است چنانچه درک مشتری از کیفیت خدمات از سطح انتظاراتش فراتر باشد منجر به رضایت مشتری خواهد شد و اگر درک وی در سطحی پایین تر از انتظاراتش باشد نارضایتی مشتری حاصل می شود.
بر اساس موارد ذکر شده و همچنین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات در مدل سروکوال، مدل مفهومی تحقیق در قسمت تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری به صورت زیر خواهد بود(کازی،۲۰۱۰):
کیفیت خدمات:
عوامل محسوس
قابلیت اعتماد
پاسخگویی
اطمینان خاطر
همدلی
وفاداری مشتری
رضایت مشتری
شکل۲-۱۱: مدل تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری(کازی،۲۰۱۰)
۲-۱۹مفهوم وفاداری مشتری
امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه ی یافتن مشتریان جدید نیستند، امروزه هدف از بازاریابی ،مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان ها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آن ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان ،وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد (سالاری،۱۳۹۰).
امروزه عملاً دیگر عصر رضایت شش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … .تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده ، برای سازمان ها ، سرمایه هایی به شمار
می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰) انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آن است که ۶۵ تا ۸۵ درصد از کسانی که بیان کرده اند که راضی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده اند(سالاری،۱۳۹۰).
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه ی یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی ، در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل ،همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد .امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارت است از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود(مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن (سالاری،۱۳۹۰).
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد الیور(۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا، خریداری گردد (کارولین،۲۰۰۲).
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
۱-عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
۲-عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
۳-عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید(کارولین، ۲۰۰۲).
۲-۲۰ ابعاد ساختاری وفاداری مشتری
وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می شود. وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف ، از وجود این ارتباط راضی هستند. در وفاداری ناسالم، علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط ، ارتباط
مستحکمی بین آن ها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی است. در توجیه این دوگانگی ، می توان گفت که در دنیای رقابتی، نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات دارای جایگزین فراوان هستند کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آن ها است. بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می رسد. نقطه مقابل ، بازار انحصاری است. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایتمندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی خود ناچار به این وضعیت ادامه می دهد. بهترین مثال، خدمات دولتی است ( جنیفر و دیویس^[۱۲۵]،۲۰۰۰ ،۳۲).
۲-۲۱ وفاداری مشتری در زمینه ی خدمات و صنعت بانکداری
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه ی خدمتی کاملاً بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد، زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه ی وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد کاهش هزینه ی به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد ( بلومر و همکاران،۱۹۹۸). مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده تر از وفاداری به برند است که به طور معمول برای کالاها به کار برده می شود. وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده تطبیق پیدا نمی کند .وفاداری به خدمت معیارهای سخت گیرانه تری نسبت به سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده ی آن باشد و همین امر بر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید. برخی صاحبنظران پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی تری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند(زیتامل،۱۹۸۱).
موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه ی حفظ و توسعه ی جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح است و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می نمایند، چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کمی و کیفی خدماتی که در حوزه ی انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه ی خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آن ها را مشتری دائم خدمات سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می گردد(قاضی زاده و همکاران،۱۳۹۰). در عصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی، سازمان ها دیگر نمی توانند پشت سیاست ها و قیمت هایشان پنهان شوند. مشتریان آنقدر هوشمند هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده ی سازمان تجربه ی بدی داشته باشند از این حق استفاده می کنند و به سوی رقبا می روند. به همین دلیل است که اهرم های قدرت از سازمان به مشتریان منتقل گردیده اند(دووانس^[۱۲۶]،۲۰۰۱). بنابراین مهمترین چالش های تجاری و تکنولوژیک امروز عبارتند از:
۱-کسب و حفظ مشتری
۲-وفاداری مشتری
۳-افزایش دادن سودآوری مشتری(ماسی و همکاران^[۱۲۷]،۲۰۰۱).
امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آن ها می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله ی بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است(کاتلر و آرمسترانگ،۱۹۹۹). حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه ی کسب و کار امری حیاتی تلقی می شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین بانک ها نیز می بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی های گوناگون مدیریتی باشند(ایهجی،۲۰۰۶، ۴۹۴-۵۰۸).
مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند تا بهتر بتوانند نیازهای آن ها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آن ها برقرار نمایند. برنامه ریزی در این زمینه مستلزم شناخت بانک از نقاط قوت و ضعف خود در زمینه ی ایجاد رابطه با مشتری و وفادارسازی آن ها و همچنین بررسی میزان اهمیت اقدامات انجام شده از نظر مشتریان می باشد. یکی از مهم ترین دلایل توجه فراوان بانک ها به مشتریان وفادار، می تواند در
سودآوری بیشتر مشتریان وفادار برای بانک ها،باشد(چیو و همکاران،۲۰۰۵). هالوول در تحقیقی که در مورد ۱۲۰۰۰ بانک انجام داد ،به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت و معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان می دهد(هالوول^[۱۲۸]،۱۹۹۶، ۲۷-۴۲).