– سایت strategic direction در سال ٢٠١١ مقاله ای تحت عنوان “توسعه استراتژیک رفتار مسئولانه اجتماعی می تواند باعث شهرت و مدیریت دانش و نوآوری شرکت شود” منتشر کرد که این مقاله به توصیف اینکه چگونه یک شرکت می تواند یک رویکرد اخلاقی را به منظور تقویت موقعیت رقابتی مورد استفاده قرار دهد. یافته ها نشان داد که ترکیب رفتار اخلاقی و مسئولیت اجتماعی شرکتها می تواند باعث ارتقاء جایگاه و شهرت شرکت در داخل و خارج از کشور شده و باعث ایجاد انگیزه برای کارکنان سازمان می شود و این موضوع به نفع سهامداران و بهبود سودآوری بلندمدت شرکت می شود.

– پارک و همکارانش در سال ٢٠١٢ در مقاله ای تحت عنوان “استاندارد مسئولیت اجتماعی شرکتهای بزرگ جهانی و تاثیر آن بر جامعه” به بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر شهرت شرکت و وفاداری مشتری می‎پردازد. این مقاله به این نتیجه رسید که مسئولیت اجتماعی شرکت بر شهرت و وفاداری مشتری تاثیر مثبتی داشته و باعث ایجاد مزیت رقابتی می شود.
– چون یان و همکارانش در سال ٢٠١٠ در مقاله ایتحت عنوان “مسئولیت اجتماعی شرکتهای نوآور: نقش موسس در ایجاد یک نام تجاری قابل اعتماد از طریق نوآوری سبز” به بررسی توسعه دانش جدید و ارتقا نام تجاری شرکتها از دیدگاه مسئولیت اجتماعی شرکتها می پردازد و با توجه به برنامه های خاص مسئولیت اجتماعی شرکت در قبال محیط زیست، به تاثیر آن بر ارزش ویژه برند شرکت می پردازد. این مقاله با بهره گرفتن از روش تحقیق اکتشافی و مطالعه یک شرکت در صنعت نفت و گاز دریایی نروژ، به تجزیه و تحلیل داده های کیفی می پردازد. یافته های پژوهش حاکی از آن است که نوآوری های شرکت و آگاهی آن در قبال حفاظت از محیط زیست، باعث افزایش شهرت شرکت و ارزش ویژه برند آن می شود. این مطالعه نشان می دهد که شرکتها ممکن است مزایای شهرت و تمایز در یکپارچه سازی مسئولیت اجتماعی شرکتها و آگاهیهای زیست محیطی را به عنوان یک عنصر اصلی استراتژی کسب و کار خود به کار گیرند.
٢-۴ تئوریها و نظریه ها
از اولین کسانی که درباره این مفهوم از دید مصرف کننده و با تاکید بر ابعاد ادراکی آن فرضیاتی ارائه کردند، کلر است. که وی فرض می نماید ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. کلر تصویر ذهنی برند را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژه برند مطرح کرد. براساس مدل کلر، نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است. پاپو و دیگران، گیل، آتلیگان، یو و دیگران و همچنین اولسن نیز ۴ بعد شامل آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده را برای ارزش ویژه برند بیان کردند.
از دیدگاه مالی: به ارزش ویژه برند به عنوان یک دارایی سودآور برای تولید اشاره می کند. این دارایی به عنوان ارزش فعلی جریان نقدی حاصل از تولید محصولات مارک دار نسبت به محصولات بدون مارک تعریف می‎شود. (شاهرخی، ١٣٨٨)
از دیدگاه مشتری: به عنوان یک مفهوم مهم در دنیای تجارت نقش دارد. درواقع اگر یک برندبرای مشتری ارزشی نداشته باشد، برای سرمایه گذار و تولیدکننده نیز بی ارزش خواهد بود. (کوب و والگرن،١٩٩۵)
از دیدگاه مشتری فردی: مارتین و براون معتقدند که ارزش ویژه برند، یک نوع ادراک از برند است که احساس و درک مشتری نسبت به آن برند را به طور کامل نشان می دهد. همچنین بلاک استون (١٩٩٢) ارزش ویژه برند را به عنوان طرز فکر و تصور مشتری درباره برند تعریف می کند.
تجارت بنگاه بنگاه: گوردون، بینوتو و کلنتون (١٩٩٣) معتقدند که ارزش ویژه برندها در تجارت بنگاه با بنگاه، مزیت رقابتی پایدار ایجاد میکند.
مودامبی، ونگ و دویل (١٩٩٧) بیان می کنند که ارز ش ویژه برند، جنبه های محسوس و نامحسوسی دارد که چهار بعد اساسی عملکرد، شامل تولید، توزیع، پشتیبانی و شرکت را تقویت می کند. یه عقیده مایک، بوکارا و آبرت (٢٠٠٣)، ارزش ویژه برند، به دلیل ارزش افزوده قیمت، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده توسط مشتریان ایجاد می شود.
وبستر و کلر (٢٠٠۴)، بر نقش مهم برندینگ در بازارهای صنعتی تاکید می کنند. آنها معتقد هستند که برندهای قوی برای تجارت بنگاه با بنگاه و مشتریان فردی به یک اندهزه مزیت ایجاد می کنند.( تون هامین، ٢٠٠۶)
فرکوار، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی که به وسیله برند به محصول داده می شود تعریف می کند. در سال ١٩٨٩، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله نام برند افزوده می شود و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر، پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای کانال به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود. (یاسین، ٢٠٠٧)
بلاک استون(١٩٩۵) به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند و معنای برند اشاره می کند که معنای برند به برجستگی برند، تداعی های برند و شخصیت برند اشاره دارد، درحالی که ارزش برند نتیجه مدیریت معنای برند می باشد. (کیم، ٢٠٠٣)
شهرت شرکت از دیدگاه بسیاری از متخصصان بازاریابی به عنوان منبع با ارزش استراتژیک مورد توجه قرار گرفته است. به اعتقاد فومبورن(Fomborn) و بروملی(Bromley) شهرت را مجموع ارزیابی های مشتریان از رفتار و نتایج پیشین شرکت تعریف می کنند که تشریح کننده توانایی شرکت برای ارائه ارزش و منفعت به ذینفعان چندگانه اش است(Cravens & Oliver ,2006). همچنین اشتهار سازمان را می توان نتیجه ادراکات مشتریان از تجربیات و اطلاعات مستقیم و غیر مستقیمی دانست که ماحصل فعالیت های قبلی شرکت است(Caruana & Ewing ,2009).
درک شهرت سازمان ها بدون آگاهی و شناخت پیچیدگی ادراکات، عقاید و استنباط های موجود درباره شرکت غیر ممکن بوده و استنباط های مزبور، معمولاً ناپایدار و غیر قابل پیش بینی اند. شهرت سازمان ها در واقع ماحصل تعامل بین فعالیت ها و واکنش های دنیای بیرون به اعمال و گفته های آنهاست. سازمان ها از طریق پیام های ارتباطی، تبلیغات، روابط عمومی، وب سایت، نام تجاری، لوگوی خود و ابزارهای دیگر با مشتریان ارتباط برقرار می کنند. ارتباطات سازمانی از طریق ذره بین تجربه سهامداران، واکنش ها و استنباط ها جهت یافته و شهرت شکل می گیرد(Bunting & Lipski ,2000). بریور و ژائو معتقدند شهرت سازمان و نام تجاری، نقش کلیدی در فرایند تصمیم گیری و آگاهی از نام تجاری دارد. (Brewer & Zhao ,2010)
به نظر کاتلر، اگر عملکرد شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. رضایت مشتری به دوصورت تعریف شده است: به عنوان خروجی یا به عنوان فرایند. که برای درک بهتر اهمیت دستیابی به این هدف باید ابتدا دلایل گسترش این مفهوم را دانست. سه تغییر اساسی به وجود آمده در اقتصاد صنعتی، منجر به تمرکز بر دستیابی به این هدف شده اند. ایجاد استراتژیهایی برای تطبیق با این تغییرات، احتمال بقاء یک شرکت را به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می دهد. میزان رضایت مشتری، کارت امتیازی است که اثربخشی اینگونه استراتژیها را مورد ارزیابی قرار دهد. (پناهی،١٣٨٨،١٨)
کانو معتقد است که نیازهای خوشحال کننده توسط مشتری اظهار نمی شود و برای تولیدکننده شناخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن می گردد. برای تعیین نیازها و خواسته های مشتری باید کارهای زیر را به ترتیب انجام داد:
١. انواع مشتری و خصوصیت آن را تعیین نمایید.
٢. برنامه جمع آوری داده از مشتری ها را تهیه نمایید.
٣. حرفها، خواسته ها و نیازهای مشتری ها را جمع آوری کنید.
۴. حرفهای مشتری را به نیازمندی برگردانید. جملات مبهم و گنگ مشتری را به جملات روشن تبدیل کنید.
۵. مهم ترین نیازهای مشتری را تعیین نمایید.
۶. ارتباط بین نیازهای مهم را روشن نمایید.
٧. نیازهای مشتری را به صورت عملیاتی تعریف نمایید.
٨. مشخصه های کیفی نیازها را تعیین نمایید.
٩. فرایند پاسخگو را طراحی نمایید.
١٠. سنجش متناسب با نیاز مشتری را تعیین نمایید.
١١. برای اجرا برنامه ریزی نمایید. (پناهی،١٣٨٨،۴٣)
لی (٢٠٠٨) تحولات نظری مربوط به مسئولیت اجتماعی سازمان را چنین بیان می کند: دهه ١٩۵٠ تا ١٩۶٠ تمرکز بر روی اخلاق و تعهد اجتماعی کسب و کار، دهه ١٩٧٠ تمرکز بر منافع شخصی، دهه ١٩٨٠ بحث درمورد عملکرد اجتماعی سازمان و دهه ١٩٩٠ مدیریت ذی نفعان و مدیریت استراتژیک مورد توجه قرار گرفته است. (Mishra and suar,2010)
زادک و همکاران (١٩٧٧)، اظهار نمودند که مسئولیت اجتماعی سازمان به شکل یک مسئله مهم گزارشگری مالی در کشورهای توسعه یافته است، ولی هنوز در کشورهای درحال توسعه در مرحله درک آغازین است. گزارشهای مسئولیت اجتماعی سازمان به نامهای مختلفی مانند حسابداری اجتماعی، حسابداری اجتماعی و اقتصادی، افشای مسئولیت اجتماعی سازمان، حسابرسی اجتماعی، گزارش اجتماعی، گزارش پایداری و حسابداری محیط زیست است. اگرچه هنوز مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان در کشورهای درحال توسعه در مراحل اولیه است، ولی به نظر می رسد در درون جامعه کسب و کار، شناخت، اهمیت کلیدی ذی نفعان به رفتارهای اجتماعی، زیست محیطی و اخلاقی سازمان در حال رشد است. (Hassan and syafari,2009)
ون مارویچ (٢٠٠٣) اظهار می کند که سه رویکرد برای مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان وجود دارد که عبارتند از:
١– رویکرد سهامداران که خلاصه مطلب مسئولیت اصلی کسب و کار به حداکثر رساندن سود سهامداران است.
٢– رویکرد ذی نفعان این است که کسب و کار نسبت به همه ذی نفعان مسئولیت دارد نه فقط سهام داران
٣– رویکرد اجتماعی بیان می کند که کسب و کار نسبت به جامعه ای که در آن فعالیت می کند مسئول است. (Dodds and Kuhnel,2010)
سه نظریه عمده در مورد مسئولیت اجتماعی وجود دارد که عبارتند از (ایران نژاد پاریزی،١٣٧١)
– نظریه کلاسیک
– نظریه مسئولیت پذیری و پاسخگو بودن
– نظریه عمومی
نظریه اول ار تئوری کلاسیک اقتصادی نشات می گیرد. طبق این نظریه، سازمان فقط و فقط یک هدف دارد و آن به حداکثر رساندن و به تبع آن حداکثر نمودن ثروت سهام داران است. البته این موضوع تا جایی پذیرفته شده و قابل حمایت است که در جهت تلاش برای رسیدن به هدف چارچوبی اخلاقی و حقوقی وجود داشته باشد. این شکل از مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمانها، به وسیله میلتون فریدمن در سال ١٩۶٢ به صورت زیر ارائه شده است:«…تنها یک مسئولیت اجتماعی برای موسسات وجود دارد که آن هم استفاده از منابع موجود و بکارگیری آنها در فعالیت های برنامه ریزی شده جهت افزایش سود است، البته مادامی که موسسه تحت مقررات تعیین شده فعالیت نماید، یعنی رقابت آزاد بدون فریب و حیله…».
نظریه دوم، در دهه ١٩٧٠ ارائه گردیده است و بر اساس آن اهداف اجتماعی در رابطه با به حداکثر رسانیدن سود مورد توجه قرار می گیرد. طبق این نظریه، مدیران سازمان ها باید تصمیماتی اتخاذ نمایند که بین حقوق سهامداران، کارکنان، مشتریان، عرضه کنندگان کالاها و خدمات و عامه مردم تعادل ایجاد کنند.
براساس نظریه سوم که نظریه کیفیت زندگی نیز نامیده می شود؛ سود، نقطه پایانی اهداف موسسه نیست و سازمان ها پس از کسب سود با مشکل خواسته های کارکنان برای افزایش دستمزد، لزوم اجرای طرح های توسعه، در خواست قیمتهای پایین تر از طرف مشتریان و افزایش کیفیت محصول ها، سود سهام بیشتر برای سهام داران روبرو هستند. در این حالت، تصمیم گیری های سازمانی لازم است به جای تلاش در جهت حداکثر نمودن سود، به دنبال کسب سطح مناسبی باشد که طی آن، هم سود کسب شود و هم سطح مطلوبی از اهداف اجتماعی تامین گردد.
نظریه های مسئولیت اجتماعی سازمان، نظریه کلاسیک از مسئولیت اجتماعی سازمان افزایش سود است، نظریه قرار داد اجتماعی کسب و کار باید به شیوه ای مسئولانه عمل می کنند، نه تنها در جهت منافع تجاری خود و نظریه مشروعیت پاسخ به فشارهای زیست محیطی که شامل نیروهای اجتماعی، سیاسی و اقتصادی است و برداشت جامعه از سازمان حیاتی است و ممکن است بقای سازمان را تحت تاثیر قرار دهد. (Siwar and Hossain,2009)
براساس نظریه آلاس و همکارانش (٢٠٠٩)، تحقیقات درباره مسئولیت اجتماعی می تواند به سه طبقه تقسیم شود، تحقیقات ساختاری، تحقیقات هنجاری و تحقیقات توسعه ای. از نقطه نظر ساختاری، مسئولیت اجتماعی سازمان سه بعد فعالیتهای شرکت را پوشش می دهد: عملکرد اقتصادی، پاسخگویی اجتماعی و مدیریت محیطی. از نقطه نظر هنجاری، سطوح مختلف مسئولیت اجتماعی براساس ضوابط گسترده ای که یک شرکت با انتظارات جامعه مواجه می شود، می تواند متفاوت باشد. از نقطه نظر توسعه ای، مدل مسئولیت اجتماعی سازمان، کارول (١٩٩٩) چهار مفهوم را شناسایی کرد: اقتصادی، قانونی، اخلاقی و اختیاری. جنبه اقتصادی با عملکرد اقتصادی شرکت در ارتباط است، درحالیکه سایر طبقات جنبه های اجتماعی مسئولیت اجتماعی سازمان را مورد توجه قرار می دهند. (Alas,2009,13)
مسئولیت پذیری اجتماعی اشاره دارد به تعهد تجار برای پی گیری سیاستهایشان در جهت تصمیم گیری ها یا دنبال کردن خطوط فعالیتهایشان که بر حسب اهداف و ارزشهای جامعه شان مطلوب است. (Bowen,1953)
از نظر فریدمن، اولین دغدغه ذینفعان در تصمیم گیری برای کسب و کار سهامداران هستند. او بر این عقیده تاکید کرد که قراردادهای اجتماعی شرکتها، منافع بلند و کوتاه مدت گروه های دیگر را نیز تحت تاثیر می گذارد. نظریه پردازان قراردادهای اجتماعی معتقدند که تصمیمات کسب و کاری اغلب شمار گسترده ای از افراد، گروه ها و نهادها و ذینفعان را تحت تاثیر می گذارد. (امیدوار،١٣٨٨،١٧)
نظرات پیتر دراکر
دراکر که پدر علم مدیریت نوین شناخته می شود ، نیز مانند فریدمن معتقد است هدف از تاسیس واحدهای کسب و کار، فعالیتهای اقتصادی و سودآوری است و اگر از این هدف غفلت شود، نقض غرض می شود. او که در میان صاحبنظران مدیریت و مسئولیت اجتماعی شرکتها میانه رو محسوب می شود ، مفهوم مسئولیت اجتماعی را از منظر خود چنین توضیح می دهد :
مسئولیت اجتماعی کسب و کار، بیمارستان، دانشگاه، … در دو حوزه ظاهر می شود:
١.آثار و عوارض اجتماعی سازمان
٢. مشکلات و گرفتاری های جامعه (امیدوار،١٣٨٨،١٧)
فصل سوم
روش پژوهش