منابع تجربى: منابع تجربى شامل بررسی، ارزیابى و استفاده از کالا.
ارزیابى گزینه‌ها: مفاهیم اساسى خاصى وجود دارند که به فرآیندهاى ارزیابى مصرف‌کننده کمک مى‌کنند. اول، باید این‌طور تصور کنیم که هر مصرف‌کننده‌اى براى برآورده کردن قسمتى از نیازهاى خود تلاش مى‌کند. مصرف‌کننده با خرید کالا یا خدماتى خاص به دنبال فواید خاصى است که عاید او مى‌شوند. به‌علاوه، هر مصرف‌کننده به یک کالا به دیده مجموعه‌اى از صفات ویژه کالایى مى‌نگرد. صفاتى که هر کدام از نظر توانایى تأمین نیاز و ارائه فایده قابلیت‌هاى متفاوتى دارند. دوم، مصرف‌کننده براى هر صفت درجه اهمیت متفاوتى قائل است. سوم، مصرف‌کننده ممکن است براى خود مجموعه‌اى از باورها داشته باشد، درباره این‌ که هر مارک از نظر هر صفت داراى چه درجه‌بندى است. مجموعه باورهاى مصرف‌کننده ممکن است با صفات واقعى مارک کالا تفاوت داشته باشد. این امر مى‌تواند ناشى از تجربه خود مصرف‌کننده و تأثیر و نفوذ توجه، تحریف و حفظ و نگاهدارى انتخابى باشد. چهارم، فرض بر این است که مصرف‌کننده از هر صفت مربوط به کالا مطلوبیت خاصى را انتظار دارد. عامل مطلوبیت نشان مى‌دهد که چگونه انتظارات مصرف‌کننده درباره رضایت کلى که از هر کالایى بدست مى‌آورد با تغییر سطوح مختلف صفاتِ مختلف کالا، تغییر مى‌کند. پنجم، مصرف‌کننده معمولاً با توسل به روش‌هاى ارزیابى به صفات مارک‌هاى کالا پى مى‌برد.
تصمیم‌گیرى درباره خرید : به‌طورکلى تصمیم مشترى براى خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریدارى شود. ولى عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار مى‌گیرند. اولین عامل، عقیده دیگران است. قصد خرید تحت تأثیر عوامل پیش‌بینى نشده موقعیتى نیز قرار مى‌گیرد. قصد خرید براساس عواملى نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت موردانتظار و فواید موردانتظار از کالا شکل مى‌گیرد. عوامل غیرقابل پیش‌بینى موقعیتى ممکن است درست زمانى که مصرف‌کننده مى‌خواهد وارد عمل شود قصد و او را تغییر دهند.
رفتار پس از خرید: وظیفه بازاریاب با خریده شدن کالا به اتمام نمى‌رسد. مصرف‌کننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهد داشت یا اینکه از کرده خود پشیمان مى‌شود. هر دو وضعیت رضایت یا عدم رضایت، رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت. رفتارى که باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد.
۲-۸ تبلیغات
متغیری که به عنوان تعدیلگر در این تحقیق برگزیده شده است، تبلیغات است. طبق تحقیقاتی که قبل از تحقیق حاضر صورت گرفته است، تبلیغات را به این خاطر که خود مستعد ترویج نوعی از سبک زندگی می­باشد، می­توان به عنوان تعدیل کننده اثر شاخص ­های سبک زندگی بر قصد خرید دانست. در این تحقیق برای سنجش اثربخشی تبلیغات از مدل تبلیغات بر اساس اهداف استفاده شده است که شامل سه دسته: تبلیغات آگاه کننده و اطلاع دهنده،تبلیغات یادآوری کننده، تبلیغات ترغیب کننده می­باشد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پیشینه تبلیغات
تبلیغات در دوران معاصر از اهمیت زیادی برخوردار است و در این میان، تبلیغات تجاری به ویژه پس از رشد گسترده فن آوری و تولد رسانه های جدید، جایگاه ویژه­ای را به خود اختصاص داده است .تبلیغات تجاری پیشینه ای به قدمت آغاز رقابت خرید و فروش دارد . در اروپا در قرن پانزدهم میلادی شکلهایی از تبلیغات تجاری وجود داشت و از قرن شانزدهم میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجود آمد، در نتیجه، تبلیغات به ابزاری مهم در ارتباطات تجاری، تبدیل شد.
« فنون تبلیغات در جنگ جهانی » اثر کلاسیک لاسول ( ۱۹۲۷ ) از نخستین مطالعات دقیق در باب تبلیغات و تعریف تبلیغات است . مطابق تعریف او، تبلیغات منحصراً به کنترل عقیده با نمادهای مهم، یا اگر بخواهیم ملموس تر ولی با دقت کمتر سخن بگوییم، به گزارشها، شایعه ها، تصاویر و دیگر اشکال ارتباط اجتماعی، اشاره دارد . لاسول تعریف دیگری از تبلیغات در سال ۱۹۳۷ ارائه داد:
تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگارهاست . این نمودگارها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد( سورین و تانکارد،۱۴۸:۱۳۸۱)
تعریف لاسول از تبلیغات تعریفی کلی است که علاوه بر تبلیغات، اقناع را نیز در بر می گیرد به همین دلیل راجر براون ( ۱۹۵۸ ) با تمایزی که بین اقناع و تبلیغات قائل شد، کوشید با این شکل مقابله کند. براون اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف نمود و به نظر او هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف تلاش اقناعی است، به نفع اقناع گر است و
کاملاً به نفع اقناع شونده نیست، تبلیغات نامیده م ی شود. به بیان دیگر معیار قطعی برای تمایز اقناع و
تبلیغات وجود ندارد . تنها زمانی که شخص احساس کند منبع }اقناع{ منتفع می شود ولی گیرنده }پیام{ سود نمی برد می توان عمل یا پیام را تبلیغات نامید.
در خلال دهه ۳۰ میلادی که رادیو به رسانه جمعی محبوبی بدل گردید، مسئله تأمین هزینه های رادیو مطرح و این نتیجه حاصل شد که آگهیهای بازرگانی پایدارترین چاره کار هستند . پذیرش آگهی در رادیو نخستین گام در توسعه تحقیقات رسانه ها بود و آگهی دهندگان، آغازگران تحقیق در این عرصه بودند. با پخش آگهیهای بازرگانی در رادیو، آگهی کنندگان از خود پرسیدند که چه تعداد شنونده پیامهایشان را شنید ه اند و این پیامها تا چه حد مؤثر بوده اس ت. این جستجوها به توسعه عرصه تحقیقی انجامید که به روان نگاری معروف شده و در ادامه، برای مطالعه الگوهای سبک زندگی و چگونگی تأثیر آنها بر استفاده از رسانه ها و رفتار خرید، ر و شهای دیگری طراحی شد و بعدها این قضیه با ظهور تلویزیون به نحو جدی تری دنبال گردید )ویمر و دومینیک،۵۷۰:۱۳۸۴)
در ایران نیز در دهه ۲۰ به تدریج مؤسسات تبلیغاتی تأسیس و عرصه تبلیغات از مجلات و روزنامه ها آغاز گشت و به تدریج به سینما راه یافت . بعد از سینما تبلیغات به شکل تابلوهای نئون و پلاستیک در سطح شهر تهران و شهرهای مهم ایران به وجود آمد و بعد از این مراحل، تبلیغات به تلویزیون راه یافته و به یکی از مهم ترین منابع درآمدی برای تلویزیون تبدیل گردید. تبلیغات بازرگانی دارای وجوه مثبت و منفی بسیاری است؛ از یک سوی نیازهای غیرضروری و کاذب را پدید م ی آورد و از سوی دیگر باعث بالا رفتن سطح آگاهیها شده و دانستنیهای افراد را در ارتباط با کالاها و خدمات جدید افزایش دهد . بنابراین به اقتضاء کارکردهای مثبت و منفی آگهیهای بازرگانی تلویزیون ، می توان آنها را مثمر ثمر دانسته و از وسایل ارتقاء تولید و یا مخّرب و مروج مصرف گرایی کاذب تلقی کرد.
نظریه­ های تبلیغات
در بین نظریه های مرتبط با وسایل ارتباط جمعی و تبلیغات موجود در آنها می توان به آراء مارکوزه،
گالبرایت، پستمن، وبلن و رایزمن اشاره کرد که به طور مستقیم و غیر مستقیم به این پدیده پرداخته اند.
مارکوزه در کتاب انسان تک ساحتی با نگاهی انتقادی به تأثیرات وسایل ارتباط جمعی پرداخته است. او معتقد است سرمایه، ماشین و مهارت ارزشهای تازه ای پدید آورده اند؛ مناسبات کالاهای تجملی، ذوق کاذب زیباشناسی در خرید و فروش غیرضروری این گونه کالاها شیوه زندگی امروز را نه تنها از نظر مادی، نادرست جلوه گر ساخته بلکه به خاطر شیفتگی افراد نسبت به خرید کالا، تملک بسیاری چیزها عامل خوشبختی شده است (مارکوزه ، ۱۸:۱۳۶۲)
در چنین حالتی با تبلیغات موجود در رسانه ­ها مردم به مصرف بیشتر روی می آورند و منافع واقعی خود را درک نمی کنند و نوعی یکپارچگی بر جامعه حاکم می شود که سرکوبگر و مضر است.
مارکوزه با تمایز قائل شدن بین خواسته های راستین بشر و خواسته های کاذب او، اظهار عقیده می کند که وسایل ارتباط جمعی باعث شده ­اند خواسته های راستین کنار روند و تمایلات کاذب جای آنها را بگیرند (رزاقی، ۲۱:۱۳۸۱)
حاکمیت اقتصاد مصرف باعث شکل­ گیری طبیعت ثانویه در انسان می­ شود که او را بیش از پیش به شرایط سودجویانه حاکم بر جامعه وابسته م یکند، احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایلی که به انسانها عرضه یا تحمیل می شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین «طبیعت ثانوی» است(مارکوزه، ۱۳۱: ۱۳۶۲ )
گالبرایت اقتصاددان معروف آمریکایی در کتاب «جامعه متمول »بحثی را به«نتیجه وابستگی به مصرف»اختصاص داده است. وی در این کتاب پس از بررسی عقاید « کینز» درباره نیازهای ضروری و غیرضروری، نقش مؤسسه­های تبلیغاتی را در ایجاد نیازهای غیرضروری آشکار می سازد، به عقیده گالبرایت شرکتهای آگهی دهنده نمی­گذارند، مردم مطابق درآمد خود عمل کنند. زیرا این مؤسسه ها بیشتر از آن جهت به وجود آمده­اند که تمایلات جدیدی را در مردم برانگیزند و احتیاجهایی را در آنها پدید آورند که پیش از آن وجود نداشته اند (معتمدنژاد، ۱۳۶۹:۴، به نقل از شاه حسینی، ۱۳۸۲)
او در معرفی نظام صنعتی جدید از مفهوم سیر وارونه بهره می گیرد. به عقیده وی در اقتصاد بازار،مصرف کننده عامل اصلی است، به این معنی که ”خواسته ها در یک جهت سیر می کنند. مصرف کننده خواسته خود را به بازار عرضه می دارد و این خواسته از بازار به تولیدکننده منتقل می شود“ و این سیر عادی است. حال آنکه در نظام صنعتی، جهت معکوس است به این عبارت که تولیدکننده، مصرف کنندگان را رهبری می کند و به جای خدمت به آنان، ایشان را به خدمت خود درمی آورد (پورشه، ۱۲-۱۳:۱۳۵۳)
نیل پستمن در کتاب تکنوپولی ویژگیهای یک تبلیغ تلویزیونی را اینگونه بیان می کند: «امروزه دریک تبلیغ تلویزیونی، صحبت از خصوصیاتی از کیفیت محصول نیست، بلکه صحبت پیرامون خصوصیات مصر ف کننده دور می زند… یک بنگاه تبلیغاتی یا یک آگهی کننده نیازی ندارد بداند که محصول او دارای چه خصوصیاتی است، بلکه باید دقیقاً بداند که نقاط ضعف و کمبود کسی که باید آن را بخرد کجاست. از این جهت است که روز به روز هزینه تحقیقات در جهت مرغوبیت کالا کمتر شده و در عوض بر هزینه بازاریابی افزوده می گردد(پستمن، ۱۳۷۳ :۲۶۳-۲۶۶)
تورشتاین وبلن در کتاب طبقه مرفه به مصرف کالاهای تجملی و تظاهر به آن اشاره و بر نقشرسانه های جمعی بر افزایش تظاهر به مصرف و هم­چشمی تأکید می­ کند. «مصرف کالای تجملی، مستقیماً موجب خشنودی مصرف کننده آن می شود و از این رو نشانه اربابی است. هرگونه مصرف این کالاها از سوی دیگران، به اتکای فرمانبرداری است. مصرف این گونه کالاهای عالی، گواهی بر ثروتمندی و یک رفتار افتخارآمیز است و عکس آن، کوتاهی در مصرف بیشتر، از لحاظ کمیت یا کیفیت، نشانه ای از فرودستی و بی­کفایتی است… اکنون که گسترش وسایل ارتباطی و تحرک جمعیت، شخص را درمعرض دید مردم بسیاری قرار می­دهد، جز نمایش دادن کالا [و امکانات زندگی]، وسیله دیگری برای داوری کردن درباره اعتبار شخص وجود ندارد و فرد می تواند هنگامی که در معرض مشاهده مستقیم دیگران قرار می گیرد، این روش را به کار ببرد. تنها وسیله عملی برای نشان دادن توانایی مالی به مشاهده گران از هم بیگانه، همانا نمایش دادن پیاپی توانایی شخص در خرج کردن پول است… معیار تجمل و آراستگی در طبقات مختلف با هم فرق می­ کند و ضرور ت نشان دادن این آراستگی تا زندگی پایین ترین کاست [لایه اجتماعی] ادامه می یابد. تن آسایی و مصرف اتلافی کالا هر دو به عنوان اجزای اصلی ثروتمندی و عنصر عمده معیار آراستگی به شمار می آیند.( وبلن، ۱۳۸۳ : ۱۲۸ )
دیوید رایزمن نیز در کتاب انبوه تنها تاریخ تحول جامعه را به سه دوره تقسیم می کند که در اثر گذشت زمان، هریک جایگزین دیگری می­ شود. دوره اول، جامعه باستانی یا سنتی (سنت راهبر)، دوره دوم جامعه فردگرایی (درون راهبر) و دوره سوم جامعه مصر فگرایی (دگر راهبر) است. او معتقد است که در حال حاضر جوامع صنعتی به سوی جامعه ای از گونه سوم که بر دوره ای از رفاه اقتصادی و زمین های از ”وفور“ انطباق دارد، رهسپارند. در دوره سوم است که تولید انبوه به وجود می آید و رفاه اقتصادی و پیشرفتهای صنعتی به اوج خود می رسد و بوروکراسی سازمانی (سلسله مراتب)، تکنوکراسی، شیء سروری و به طور کلی مدرنیزاسیون و سرمایه داری شکل می گیرد. در این دوره آموزش از راه دور و پیدایش وسایل ارتباطی جدید، به تنهایی از انگار ههای ذهنی همچون مدپرستی و الگوپذیری از ستارگان سینما و از خودبیگانگی در انسان پدید می آید و تمدن الکترونیک، تبلیغات کاذب و آگهیهای مصرفی و تجاری، انسان را به موجودی تنها و بدون هدف و سرگشته در میان انبوهی از جمعیت شهری تبدیل می کند که هیچکس او را نمی شناسد؛ یعنی وسایل ارتباطی، انسان را به شکل توده ای مصرفی درمی آورند. در حقیقت تبلیغات کاذب تلویزیونی انسان را به سوی زندگی تجملاتی توأم با مصرف کشانده، وی را مجبور می کند کار سالها تلاش خود را در تأمین معیشت و زندگی قسطی هدر دهد.قدرت جادویی وسایل ارتباط جمعی، انسان را دچار بلع و دستکاری می نماید و نوعی اعتیاد به الگوپذیری از مصرف خرید کالاهای تجاری و مصرفی را در انسانها به وجود می آورد و در اصطلاح آدمک سازی می نماید. امکان هر نوع تعمق و بازاندیشی را از انسان سلب کرده و امید و آرزوهای واقعی انسان را به صورت کاذب به سوی تأمین لوازم و وسایل تجملاتی منحرف می کند (رزاقی، ۱۳۸۱:۸۱ (
سه دیدگاه کلی درباره تبلیغات تجاری
دیدگاه های مختلفی که تبلیغات تجاری را با کمک نشانه شناسی از دیدگاه تأثیرگذاری وبه خصوص تأثیرگذاری فرهنگی آن بررسی و تحلیل می کند، نشانگر کارکردهای مختلف آگهی های تجاری است که همین موضوع، بحث وجوه گوناگون کارکردهای آگهی ها را ضروری می نماید. در این حوزه سه رویکرد مطرح است:

• رویکرد مثبت به تبلیغات تجاری