۲-۶-۵ مدیریت بازاریابی خدمات:

در بازاریابی خدماتی، کارکنان در جذب مشتریان و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی خدماتی موضوع تازه ای را مطرح ساخته است که آن را »بازاریابی خدماتی» می‌نامند. بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان (گزینش، استخدام، آموزش، پرورش، ارتباطات) در موفقیت سازمان های خدماتی نقش حیاتی دارند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۴).

۲-۷ آمیخته بازاریابی خدماتی^[۳۲]:

آمیخته بازاریابی خدمات شامل ۷ عامل محصول (خدمت)، قیمت، توزیع، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات اس. برای روشن شدن موضوع هر کدام از این عناصر را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۲-۷-۱ محصول (خدمت).

دو عامل در زمینه محصول باید مورد توجه قرار گیرد که عبارت است از:

الف) حق انحصاری: یکی از ویژگی های هر محصول جدید، قابلیت اختراع و حق امتیاز آن است؛ یعنی با اختراع محصول جدید، برای تولید کننده آن یک حق انحصاری به وجود می‌آید. تفاوت عمده محصول و خدمات این است که خدمات دارای حق انحصاری یا حق اختراع نیستند؛ ‌بنابرین‏ مبتکر رستوران غذاهای دریایی یا خدمات آموزش رایانه ممکن است بعد از فاصله زمانی کوتاه با رقبای متعددی روبه رو شود که همان خدمات را در مناطق دیگر بدون هیچ گونه وجهی بابت حق امتیاز ارائه می‌دهند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۵).

ب) نام و نشان: یکی از زمینه‌های مهم در بازاریابی محصولات، استراتژی نام و نشان است. با توجه به اینکه خدمات ناملموسند، علامت یک مؤسسه‌ خدماتی در تصمیم گیری های مصرف کنندگان بسیار مؤثر است (همان منبع).

استفاده از نام تجاری به دو طریق صورت می‌گیرد: یکی به عنوان وسیله ای در ضمیر ناخودآگاه ما که باعث می شود مدام یک کالا با مارک معینی را بخریم، دیگری هنگامی که با کالای جدیدی برخورد می‌کنیم و احساس می‌کنیم بهتر رفع نیاز می‌کند و با خواسته های ما مطابقت دارد پس آن را خریداری می‌کنیم. معمولا نام های تجاری باید نزدیک به نام های تجاری پیشرو در بازار باشند اما از طرف دیگر باید به نحوی وجوه تمایزی مانند کیفیت یا قیمت داشته باشند تا مورد استقبال مشتریان قرار گیرند (راسل جونز، ۲۰۰، ص۷۰).

هویت شرکت – به همراه یک نام تجاری قوی که آن را معرفی کند- می‌تواند موجب برجسته و متمایز شدن آن رکت از رقبایش بشوند و یک مزیت رقابتی پایدار در بازار برای آن شرکت ایجاد کنند. هویت شرکت از طریق ارتباطات، آثار و شخصیتی که فرهنگ سازمانی ایجاد کنند، شکل می‌گیرد و به بقیه منتقل و معرفی می‌گردد. هویت شرکت با مأموریت‌ و ارزش های شرکت، شایستگی های کاری آن، کیفیت و طرح کالا و خدماتش، فعالیت‌ها و ارتباطات بازاریابی اش، اعمال و رفتار کارکنانش، وجهه ایجاد شده به وسیله فعالیت‌های نختلف آن شرکت، و عوامل دیگر شکل می‌گیرد (اورویل سی، ۱۹۹۴، ص۱۰۹).

۲-۷-۲ قیمت

قیمت گذاشتن بر روی یک کالا با اتخاب یک رقم قرق دارد. مشتریان قیمت شما را به عنوان آزمایشی برای سنجیدن منافعی که به دست ِمی آورند، تلقی می‌کنند. تصمیم بعدی مشتریان این خواهد بود که آیا کالایی که شما عرضه می کنید با این قیمت مناسب یا خیر (اصل بها دادن به مشتری را فراموش نکند)؟ قیمت از مؤلفه‌ های دیگر انعطاف پذیرتر است و برای استفاده از فرصت ها می توانید از قیمت گذاری کوتاه مدت و بلند مدت استفاده کنید. درک این واقعیت مهم است که از میان p4، فقط قیمت است که باعث سود و برگشت سرمایه است. قیمتی که یک تولید کننده برای کالا یا خدمات خود تعیین می‌کند اولین چیزی است که در ذهن خریدار می ماند، چون مشتری همیشه قیمت های رقبا و کیفیت کالاهای آن ها را با هم مقایسه می‌کند (راسل جونز، ۲۰۰۰، ص۵۴).

در زمینه فعالیت‌های خدماتی، قیمت با روش های گوناگونی تعیین می شود که به ۲ روش متداول و مهم اشاره می‌کنیم:

۱٫ روش قیمت تمام شده یه هزینه ها بعلاوه سود. سود این روش ‌بر اساس کل هزینه های مربوط به ارائه خدمت به علاوه درصد ثابتی سود است که در اغلب سازمان های خدماتی حرفه ای متداول است.

۲٫ روش نرخ بازگشت سرمایه گذاری. تعیین قیمت خدمات در این روش بر مبنای سرمایه گذاری انجام یافته و بازگشت مورد نظر است و در بعضی از مؤسسات خدماتی عمومی کاربرد دارد.

قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارت است از: الف) تاثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان؛ ب) تاثرگذاری بر مدیریت عملیات. بعضی از سازمان‌های خدماتی برای خدمات خود، مطابق با شرایط تقاضا در ایام هفته، ماه، فصل و سال، «قیمت های ویژه ای» ارائه می‌دهند تا بتوانند تعادلی در عرضه و تقاضای خدمات به وجود آورند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۵).

۲-۷-۳ توزیع یا مکان

با توجه به کارهای بزرگ، هدف از طرح ریزی توزیع کالا حصول اطمینان از برقراری راه های توزیع صحیح و شیوه های مناسب فیزیکی برای توزیع کالا است، به طوری که به شکلی درست و سودمند با صرفه جویی کامل، محصولات و خدمات درست را به مشتریان واقعی برساند و این مبادله را در زمان و مکان مناسب و به شکلی صحیح انجام دهد (سندهازن، ۱۹۹۴، ص۴۳۱).

مکان محلی است که کالا (یا خدمات) به دست مشتریان می‌رسد.

برای این کار، راهکارهای زیادی وجود دارد که آن را کانال های توزیع یا زنجیره عرضه می‌نامند (راسل جونز، ۲۰۰۰، ص۵۵).

مشتری

شکل ۲-۶ زنجیره عرضه ( منبع: جونز، ۲۰۰۰، ص۵۵)

به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و نحل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛ به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمان های آموزشی و پرورشی، بانک‌ها و شرکت‌های حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۴۲۶).

۲-۷-۴ ترفیع^[۳۳]

ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمان های خدماتی در منافعی است که از خرید خدمات آنان حاصل می شود. در بسیاری از موارد روش های ترفیعی محصولات و خدمات مشابه اند، اما روابط عمومی یکی از روش های مهم در خدمات محسوب می شود. با توجه به رایگان بودن یا بی هزینه و شاید کم هزینه بودن روابط عمومی، گروه ها و سازمان های غیر انتفاعی آن را اساس طرحهای ترفیعی خود به حساب می آورند. باید توجه داشت که ‌در مورد اعلان عمومی، محل و زمان ارائه آن را رسانه های گروهی تعیین می‌کنند (همان منبع، ص ۴۲۶).

برنامه های ترفیع و تشویق که در سال‌های جدید از آن با عنوان ارتباطات بازاریابی یکپارچه نامبرده می شود، مجموعه ای از برنامه های تبلیغات، پیشبرد فروش(فروش افزایی)، فروشندگی شخصی، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است. که با هدف مشخص و به طور هماهنگ مورد استفاده قرار می‌گیرد. به طور کلی هدف این مجموعه فعالیت‌ها، تغییر شکل و محل منحنی های تقاضا و درآمد است. برخی صاحبنطران برنامه های حمایتگرانه را نیز از درون روابط عمومی خارج کرده و به عنوان یکی از اجزای ارتباطات بازاریابی یکپارچه به حساب می آورند (افلاکی، ۱۳۸۴، ص۲۱۷).

۲-۸ چهار C