جدول ۲-۵) متغیرهای مطرح در بخش بندی بازارهای مصرفی

متغیر
مفهوم

۱- جغرافیایی

افراد کجا زندگی می کنند.

۲- جمعیت شناختی

ترکیب ، جا به جایی جمعیت

۳-متغیرهای اجتماعی-اقتصادی

سن ، جنس، مذهب، طبقه اجتماعی، شغل، چرخه زندگی

۴- متغیرهای رفتاری

مصرف کنندگان عمده، تغییردهندگان برند، مصرف کنندگان سابق

۵- روان شناختی

درون گرا، برون گرا، جستجو کننده های قوی

۶- سبک زندگی

نگرش های گروهی، علایق و فعالیت ها در گروه بندی سبک زندگی

بطور مثال، مارکو ور ینس^[۳۲](۲۰۰۱ ) متغیرهای بخش بندی را به چهار گروه زیر تقسیم کرده است.
۱- متغیرهای قابل مشاهده عمومی: متغیرهای جمعیت شناختی، متغیرهای اقتصادی-اجتماعی وغیره.
۲- متغیرهای قابل مشاهده ویژه محصول: وفاداری به مارک، فراوانی مصرف وغیره.
۳- متغیرهای غیر قابل مشاهده عمومی: متغیرهای سبک زندگی، متغیرهای روانشناختی وغیره.
۴- متغیرهای غیرقابل مشاهده ویژه محصول: مزایا، مطلوبیتها، ترجیحات وغیره.
درحالیکه ماسون وازل^[۳۳] متغیرهای بخش بندی را به در گروه زیر تقسیم کرده اند.
۱- مصرف کننده گرا^[۳۴]: مانند، متغیرهای جغرافیایی، متغیرهای جمعیت شناختی، متغیرهای جمعیت شناختی.
۲- مصرف گر^[۳۵]ا: مانند، منافع موردنظر مشتریان،میزان مصرف، موقعیت مصرف، مارک مصرفی. ویا نویسندگانی مثل کاتلر وآرمسترانگ، سالمون این متغیرها را درچهار گروه(جمعیت شناختی، جغرافیایی، روانشناختی ورفتاری) طبقه بندی کرده اند. البته بین طبقه بندی کاتلر وآرمسترانگ وطبقه بندی سالمون تفاوت جزئی وجود دارد. بطور مثال کاتلر وآرمسترانگ طبقه اجتماعی را جزءمتغیرهای جمعیت شناختی می داند.
صرف نظر از تفاوت های جزئی، در اکثر متون بازاریابی ازاین نوع طبقه بندی استفاده کرده اند، بنابراین اساس کار در این تحقیق براین نوع طبقه بندی استوار است که بطور کامل زیر توضیح داده می شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۱۰-۱ بخش بندی بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی

بخش بندی بر اساس متغیرهای حمعیت شناختی بدان معنی است که باید بازار را بر اساس متغیرهایی چون سن ، جنس ، تعداد اعضای خانواده ، چرخه حیات خانواده ، درآمد، شغل ، میزان تحصیلات ، مذهب،نژاد، و ملیت طبقه بندی کرد. عواملی که در طبقه بندی بازار بر حسب متغیرهای جمعیت شناختی به کار برده می شوند بیشتر از همان عواملی هستند که به هنگام طبقه بندی بازار بر حسب گروه یا نوع مشتری مورد استفاده قرار می گیرند. یک دلیل این است که نیازها ، خواسته ها و میزان مصرف با متغیرهای عمومی و نژادی ( ترکیب جمعیت) فرق می کند. دلیل دیگر این است که متغیرهای جمعیت شناختی را راحت تر می توان اندازه گیری کرد. حتی هنگامی که متغیر های دیگری مثل شخصیت یا رفتار به عنوان مبناهایی برای بخش بندی بازار مورد توجه قرار گیرند. ویژگی های این گروه ها را باید شناسایی کرد تا بتوان اندازه یا بزرگی بازار مورد نظر را تعیین و فعالیت های خود را با کارایی بالایی ارائه کرد.
دلایل استفاده از این روش :
۱- نیازها وخواسته ها و ترجیحات ومیزان مصرف با متغیرهای عمومی ونژادی( ترکیب جمعیت) ارتباط نزدیکتری دارد.
۲- متغیرهای جمعیت شناختی راحتر وساده تر اندازه گیری می شوند.
معایب این روش:
۱- خصوصیات دموگرافیگ ماهیت توصیفی دارند.
۲- داده های دموگرافیگ به صورت خام هستند.