متغیرهای خارجی در بر گیرنده متغیرهایی همچون : تابلوهای بیرونی، ورودی، چیدمان ویترین‌های بیرونی، بلندی ساختمان، اندازه ساختمان، رنگ بندی، محیط پیرامونی، فضای سبز، مکان، سبک ساختمان، محیط پیرامونی منطقه، فضای پارک خودرو، تراکم و ترافیک اطراف می​شود.
تعدادی از متغیرهای این دسته بیش از سایر متغیرها مورد توجه بازاریان قرار گرفته است. به عنوان مثال بازاریان بیان می‌دارند که تابلو(های) بیرونی فروشگاه باید تنها در برگیرنده نام و نشان و تلفن فروشگاه باشد تا به راحتی و از فاصله دور قابل رویت و درک باشد. تعداد ورودی‌ها باید از یکی بیشتر باشد تا در هنگام ورود و خروج هم زمان افراد ازدحامی صورت نگیرد. چیدمان ویترین‌های بیرونی باید منجر به جذب افراد برای بازدید از فروشگاه شود. استفاده از شرایط محیطی مطلوب هم چون فضای سبز و حتی یک صندلی برای نشستن افراد مسن و یا کودکان می‌تواند در افراد احساس خوشایندی ایجاد کند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در نظر گرفتن جای پارک خودرو برای مشتریان هم یکی از عواملی است که افراد را برای خرید از خرده فروشی ترغیب می‌کند. هم چنین یکی از متغیرهایی که مورد تأکید فراوان کارشناسان مدیریتی می‌باشد مکان فروشگاه است. خرده فروشان معمولاً دلایل موفقیت خود را در این سه عامل مهم می‌دانند: مکان، مکان و مکان. بنابراین تصمیم درباره محل ایجاد خرده فروشی از جمله تصمیمات مهمی است که یک خرده فروش با آن مواجه است. معمولاً مشتری برای خرید مناسب ترین و راحت ترین مکان را انتخاب می کند. در شرایطی که تمامی عوامل نسبتاً یکسان باشند، مشتری ترجیح می‌دهد مغازه ای را برای خرید انتخاب کند که از نظر مکانی به او نزدیک تر باشد.
همچنین مشخص شده است فاصله محل زندگی فرد تا فروشگاهی که از آن خرید می‌کند بر حسب نوع محصول بر فرد تأثیرات متفاوتی می‌گذارد. مثلاً در مورد کالاهای روزمره زندگی و کالاهای کم قیمت، بعد مسافت یک عامل مهم است چرا که خریدارن دوست ندارند برای هر چیز کم اهمیت فاصله ای طولانی را بپیمایند. بنابراین، میزان علاقه افراد به خرده فروشی‌ها تا حد زیادی تابعی از موقعیت مکانی خرده فروشی، میزان نزدیکی و ارتباط آن با سایر مغازه‌ها و موقعیت قرار گرفتن آن در مسیرهای رفت و آمد آن‌ها است. نکته مورد تأکید در بررسی متغیرهای خارجی این است که تاکنون این جنبه به طور کامل مورد بررسی قرار نگرفته است.
در حالی که این جنبه نخستین بخش از فرایند خرید است که مشتری با آن مواجه می‌شود و چنانچه متغیرهای این بخش به خوبی مدیریت نشوند، بقیه عوامل یا فاکتورهای فضا مورد توجه و اهمیت نخواهند بود. این عوامل باید مطلوب و خوشایند باشند تا منجر به رفتارهای رویکردی نسبت به مغازه و خدمات ارائه شده در آن شوند (تورلی و میلیمان، ۲۰۰۰).
متغیر‌های عمومی داخلی در برگیرنده متغیرهایی همچون: پوشش کف، نورپردازی، موسیقی، به کار گیری بلندگو جهت اطلاع رسانی، بوی مطبوع داخل، پهنای راهروها، ترکیب دیوارها، رنگ، مدل سقف، اجناس، دما و پاکیزگی است. براساس متون روانشناسی و به خصوص در روانشناسی رنگ‌ها اغلب افراد مایلند مراکز خرید با رنگ‌های روشن و در عین حال آرام بخش و یا آبی روشن رنگ آمیزی شود. زیرا این گونه رنگ‌ها علاوه بر ایجاد آرامش محیط را نیز وسیع تر و تمیز تر نشان می‌دهند (شروه، ۱۳۸۴).
از طرفی دمای محیطی که فرد در آن قرار گرفته مستقیماً بر رفتارهای رویکردی اثر گذار است بدین معنا که در دماهای بسیار سرد یا گرم فرد تمایل به باقی ماندن در آن فضا را ندارد. یکی از متغیرهای این دسته که بسیار مورد توجه بازاریابان و خرده فروشان است، معطر بودن فضای خرده فروشی است. البته در این مورد می‌بایست به فرهنگ هر کشور و گرایشات جمعی افراد توجه کرد. ولی در مجموع براساس پژوهش‌های مختلف ارتباط منطقی بین اجناس داخل فروشگاه و بوی داخل فروشگاه وجود دارد که در افراد احساس خوبی ایجاد می‌کند. همچنین رایحه مغازه چنانچه با اجناس ارائه شده برای فروش در مغازه از نظر ماهیت یکسان نباشد (تفاوت داشته باشد) تأثیر منفی براحساس مشتری خواهد داشت (الن و بون، ۱۹۹۶).
پخش موسیقی‌های مورد علاقه بازار هدف نیز یکی دیگر از متغیرهای مهم این دسته است. یالچ و اسپنبرگ^[۱۵] (۱۹۸۸) بیان می‌کنند که موسیقی براحساس افراد اثر گذار است حتی اگر از آن اطلاع نداشته باشند یا به آن توجهی نکنند. در مورد نور پردازی هم بیان می‌شود که در مورد فضاهای خرده فروشی بهتر است از نور زیاد ولی غیر مستقیم استفاده گردد (ارنی و کیم، ۱۹۹۴).
در نهایت می‌توان گفت مهم ترین متغیر این دسته اجناس است. خرده فروش با توجه به بازار مورد هدف خود آن‌ها را تدارک می‌بیند. ترکیب اجناس خرده فروش باید با انتظارات خریداران هدف آن سازگاری کامل داشته باشد. این وظیفه خرده فروش است که عمق و عرض ترکیب اجناس خود را تعیین کند. از طرف دیگر خرده فروش باید نسبت به کیفیت کالا توجه داشته باشد. همچنین خرده فروش می‌تواند جنس یا اجناس خود را از دیگر خرده فروشان متمایز کند و کالایی را که رقبا فاقد آن هستند را عرضه کند.
دسته سوم در برگیرنده متغیرهای طراحی و چیدمان است و براساس دسته بندی برمن و ایوانز شامل طراحی و گروه بندی اجناس، چیدمان اجناس، دسته بندی اجناس، محل استقرار فروشنده، محل تجهیزات، محل صندوق، محوطه انتظار و بخش‌های مختلف مغازه می‌شود. گروه بندی اجناس در خرده فروشی‌ها باید به گونه ای باشد که بتواند انتظارات خریداران را برآورده سازد. خرده فروش باید بتواند در مورد گروه بندی، مقدار و میزان اجناسی که ارائه می‌کند، تصمیم بگیرد.
تنها مطالب موجود در رابطه با متغیرهای این دسته پیشنهاد به خرده فروشان جهت استفاده بهینه از قفسه‌های بزرگ در مغازه‌های خوار بار فروشی است. و منظور استفاده از قفسه‌های بزرگی است که تعداد زیادی از اجناس کوچک را در خود جای می‌دهند؛ به طوریکه این قفسه‌ها می‌توانند باعث شوند مشتری تصور کند که اجناس ارائه شده با قیمت مناسب و یا حتی پایین عرضه شده اند. در واقع ترکیب بندی تعداد بیشتری از اجناس کوچک تر در قفسه‌ها قیمت کم تر را به مشتری القا می‌کند در حالی که تنوع بیشتری از اجناس اما با تعداد کم تر این ویژگی را ندارد (اسمیت و بارنز، ۱۹۹۶).
همچنین با پژوهش‌های گوناگون این نتیجه حاصل شده است که صندوق نباید در مغازه‌هایی که تنها یک ورودی دارند کنار درب ورودی قرار گیرد زیرا این نوع قرار گیری منجر به ازدحام بیشتر و عدم تمرکز فروشنده و مشتری می‌شود (پارک، ایر و اسمیت، ۱۹۸۹).
متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید نیز شامل ویترین‌های محل خرید، علائم و نشانه‌ها، دکوراسیون دیوار، مدارک و مجوزها، تصاویر و آثار هنری، نحوه ارئه اجناس، دستور العمل استفاده از اجناس، نحوه ارائه قیمت و تلتکس می‌باشد. نگاه اجمالی به ادبیات موجود در رابطه با این متغیرها نشان دهنده این است که ارتباط مثبتی بین نحوه ارائه اجناس و فروش واحد وجود دارد. این ارتباط البته بسته به جنس (اجناس)، و موقعیت‌های مختلف درون مغازه یکسان و همیشگی نیست و متفاوت است (کروهان، صفحه ۵۶،۱۹۷۳).
هم چنین در رابطه با نحوۀ ارائه اجناس بر این نکته تأکید می‌شود که عموماً زمانی که جنس کاملاً قابل رویت باشد مهم تلقی می‌شود و میزان فروش را افزایش می‌دهد (کروهان، ۱۹۷۴؛ ویلکینسون، ماسون و پاکسوی، ۱۹۸۲).
به عنوان مثال با بهره گرفتن از این نکته میزان فروش نوعی کرم تا ۱۵۷% در داروخانه و میزان فروش نوعی بیسکوئیت در خوار بار فروشی تا ۳۸۸% افزایش یافت (گاگنون و آسترهاوس، ۱۹۸۵).
همچنین(قنبری ومحب) تأکید دارند روشی که اجناس ارائه می‌شوند (به عنوان مثال ماست در مطالعه آن‌ها)، چه براساس نام تجاری و چه براساس طبقه یا قفسه‌هایی که به آن اختصاص داده می‌شود، بر انتخاب مشتری اثر می‌گذارد. اگر چه طرز قرار گرفتن و تقدم و تأخر اجناس به وضع کلی قفسه‌ها و موقعیت درب ورودی ارتباط دارد ولی این قانون کلی نباید از نظر دور بماند که بهترین محل باید به جنس یا اجناسی تخصیص یابد که بیشترین استفاده را در بر داشته باشد.
قفسه‌ها و ردیف‌های فروش بر حسب ارتفاع و سایر خصوصیات در میزان فروش مؤثر می‌باشند. طبقاتی از قفسه اجناس که با چشم در یک سطح قرار دارند بیشتر مورد نظر واقع شده و در نتیجه فروش بیشتری خواهند داشت. به طور کلی می‌توان گفت که قفسه‌ها و طبقاتی که کارآیی آن‌ها بیشتر بوده و اجناس پر فروش در آن‌ها قرار دارند باید طوری مستقر شوند که خریدار برای رسیدن به آن‌ها فاصله بیشتری بپیماید. دلیل این موضوع این است که مشتری برای خرید آن چه می‌خواهد از کنار ردیف‌ها و قفسه‌های مختلف گذشته و سایر کالاهایی که به نمایش گذارده شده مشاهده نماید. بدین ترتیب ممکن است تقاضای جدیدی در او تحریک شده و بیش از آن که قبلاً تصمیم گرفته بود خرید کند. هر گاه بیش از یک نوع جنس در قفسه یا طبقه ای قرار دارد باید ترتیبی داده شود که از مخفی شدن هر یک از آن‌ها جلوگیری به عمل آید.
هنگام چیدن اجناس مختلف در ردیف‌های هر قفسه توجه به این نکته لازم است که حرکت چشم از چپ به راست راحت انجام می‌گیرد تا از بالا به پایین یا از راست به چپ (شکل ۱)^[۱۶].
شکل ۲-۱- مقایسه چیدن اجناس در قفسه‌ها (مکینان، کلی و رابینسون، ۱۹۹۱)
ثبت قیمت فروش بر روی اجناس یکی از ضروریات در هر فروشگاه است. ثبت قیمت بر روی جنس نه تنها فروشنده را از قیمت‌ها مطلع می‌کند بلکه مشتری هنگام بازدید از مغازه به سهولت قادر است از قیمت اجناس مورد نظر اطلاع حاصل نماید. از طرفی فروشنده با اطلاع قبلی از بهای فروش جنس هنگام مواجه با مشتریان کوشش خود را صرف ارائه سایر اطلاعات مربوط به کالا می کند.
امروزه از ماشین‌های مخصوص برای برچسب زدن استفاده می‌گردد. برچسب انواع مختلفی دارد که هر نوع آن برای اجناس مخصوص به کار برده می‌شود. انواع برچسب شامل: برچسب‌های چسبی، مناسب برای قوطی‌ها، چینی آلات، شیشه و فلز؛ برچسب‌های سنجاقی، مناسب برای البسه؛ برچسب‌های نخی، مناسب برای اغلب اجناس؛ برچسب‌های مستطیل شکل بزرگ، اغلب برای البسه مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ برچسب‌های ویترینی شامل فلزی و چوبی به صورت با پایه و بدون پایه است.
بر چسبی از نظر قیمت گذاری کامل است که اطلاعات زیر در آن ثبت شده باشد :

1. 1. قیمت فروش

1. 1. اندازه، نوع و رنگ

1. 1. شماره سفارش

1. 1. قیمت خرید به کد (به رمز)

1. 1. شماره یا حرف نشان دهنده بخش مربوطه و شماره طبقه بندی

1. 1. تاریخ خرید به کد

از دیگرمتغیرها، نشانه‌ها یا علائم مختلف به کار گرفته شده توسط خرده فروش است که می‌تواند هم ارئه کننده قیمت‌ها و هم اطلاعات مفید درباره اجناس یا اقلام موجود در مغازه است.
بیتنر^[۱۷] (۱۹۹۰) بیان می‌کند که برنامه ریزی فضا تفاوت بین کسب و کار موفق و ناموفق را مشخص می‌کند.
۲-۵-۳- شایستگی‌های فروشنده و کارکنان و سایر متغیرهای انسانی
این دسته (طبقه) شامل ویژگی‌های فروشنده، ازدحام یا تراکم جمعیت درون فروشگاه، خصوصیات کارکنان یا پرسنل و سیاست‌های فروشنده است. به طور کلی متغیرهای انسانی به دو حوزه قابل تقسیم است، نخست کارکنان خرده فروشی و دوم دیگر مشتریان (تورلی و میلیمان، ۲۰۰۰).
به دلیل آن که کارکنان راه ارتباطی خرده فروشی با مشتریان هستند و بر نگرش‌های آنان اثر گذارند، توجه به ویژگی‌هایشان بسیار حیاتی است. یک محیط خرده فروشی سازمان نیافته، و کارکنانی که جامه مربوط به حرفه خود را به تن ندارند می‌تواند بر توجه و رضایت مشتری اثر گذارد به خصوص وقتی که خدمات نامطلوب ارئه شود (بیتنر، ۱۹۹۰).
هم چنین پوشش کارکنان فروش بر ادراکات مصرف کنندگان از کیفیت سرویس و خدمات در یک فضای خرده فروشی تأثیر دارد (بیکر، گروال، پاراسورامان، ۱۹۹۴).
بر این اساس مجموعه ای از ویژگی‌های یک فروشنده خوب از نظر مشتریان به صورت زیر است :
ظاهر:
ظاهر آراسته فروشنده به دلیل این که وسیله ای برای جذب مشتری و نهایتاً فروش است بسیار حائز اهمیت است.
بیان:
بیان قوی و شیرین به انضمام یک خوشامد گویی ساده اثر نیکوی ظاهر آراسته را دو چندان می‌کند. یک فروشنده با کلام خود می‌تواند اطمینان و اعتماد خریدار را به نحو مطلوبی جلب نماید تا وی بدون شک و تردید به خرید مبادرت کند.
ادب:
ادب همواره نشانه ی ادای احترام و رعایت حال دیگران است. مودب بودن در مقابل افرادی که رعایت احترام انسان را می‌کنند آسان است ولی رعایت ادب در مقابل بی نزاکتی و خشونت اشخاص مشکل است. مودب بودن در مقابل افراد و شکیبایی در برابر آنان (مشتریان) فضیلت محسوب شده و ضمن آن که آن که عمل فروش را تسهیل می کند تحسین دیگران را نیز بر می‌انگیزاند.
شور و شوق:
فروشنده با حرارتی که به کار خود علاقه مند بوده و سعی دارد به بهترین وجهی احتیاجات مشتری را درک و بدان پاسخ گوید، باعث افزایش فروش می‌گردد.
دانش و آگاهی:
فروشنده باید علاوه بر آگاهی نسبت به اجناس مغازه به سایر اجناس موجود در بازار نیز آگاهی داشته باشد تا بتواند پاسخگوی سؤالات مشتریان و بر طرف کننده نیاز آنان باشد.
علاوه بر موارد فوق صداقت، استقامت و اعتماد به نفس از صفات مطلوب دیگری است که می‌توان برای یک فروشنده لایق قائل شد.