۲-۷- خدمات موسسه ای
خدمات موسسه ای توسط شرکت هایی پیشنهاد می گردد که شامل حداقل خدمات لازم هستند مثل
خدمات پاسخگویی وب سایت (ایفرایم توربان،۲۰۰۸). برای مثال چقدر سریع و صحیح می تواند سایت یک شرکت اطلاعات محصولات را برای مشتریان ارائه دهد مثل: قیمت محصول و کیفیت آن در میان همه چیزهای دیگر.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲-۸- خدمات مشتری مداری
خدمات مشتری مداری شامل مسیر سفارش، پیکربندی، رسم شدن، اعتماد، مشخص نمودن ملاحظات خدمات اضافی با ارزش افزوده مثل کارگزاری پویا و فعال، حراج آنلاین، تربیت و آموزش آنلاین می شود. [۸]CRM به شرکت کمک می کند تا مشتری درست را مورد هدف قرار دهیم، آن هم برحسب رفتار خرید و حساسیت به قیمت. به بیان دیگر CRM به شرکت ها کمک می کند تا اطلاعاتی را درباره حساسیت قیمت مشتریان، طرفداران و مشتریان فصلی بدست آورند. با این حال، یک ایده آل بهتر در مورد اینکه چگونه می توان محصول تولیدی و قیمت ها را شخصی سازی نمود،این است که قیمت هایی را برای بالاترین و پایین ترین حراجی مشخص کرد، پیشبرد فروش وسپس فروش را انجام داد و بقیه توسط شرکت بدست خواهد آمد. مدیریت روابط مشتری یک مفهوم کلیدی است که هر شرکتی که موجودیت دارد نمی تواند از آن چشم پوشی کند.
۲-۹- تاثیر طرح و کارایی وب سایت در خرید اینترنتی
یک وبسایت خوب طراحی شده می تواند به عنوان یک سند و مدرکی در توانایی ظرفیتی و تکنیکی در انجام عمل معامله تجاری دیده شود. در واقع، یک وب سایتی که می تواند به آسانی هدایت شده و اطلاعات خرید موثر و بهتری را ارائه دهد، نیاز به اعتبار و شهرت خاصی دارد که بتوان آن را به عنوان یک تابلویی در نظر گرفت که نشان دهنده توانایی شرکت در انجام وعده های خویش است. تجربه مشتری وقتی که با اطلاعات محصول تولیدی تعامل پیدا می کند یعنی آنچه که باید در مورد قیمت ها، کیفیت و علامت تجاری و… از طریق اینترنت انجام دهد بسیاری از ابعاد اعتماد و اعتبار را در مورد شهرت شرکت افزایش خواهد داد. بنابراین، شهرت و توانایی وب سایت یک شرکت می تواند یک مشتری را برای خرید بفریبد(لوشین مورهپی،۱۹۹۷)تریپر هم توضیح می دهد که دستیابی به وب سایت باید آسان باشد، و ارتباط بین دو گروه می بایست به راحتی اجرا گردد. فقط در این قالب است که انتقال و معامله اینترنتی می تواند روی دهد.
در شبکه، قابلیت استفاده یک شرط لازم برای بقا است، اگر یک وب سایت برای استفاده مشکل داشته باشد، مشتریان ناامید شده و تمایل به ترک آن وب سایت خواهند داشت. پس، منظره، کارکرد و همه اجزاء وب سایت مهم هستند و نیز اطلاعاتی مثل قیمت ها، محصولات تولیدی و غیره هم باید مداوم و پیوسته بوده و قابل فهم باشند(همان). تریپرتوضیح می دهد که این مهم است که اطلاعاتی را درباره سوالاتی که مشتریان ممکن است داشته باشند آماده سازیم، اطلاعاتی که می تواند در مورد ویژگی های خاص محصول تولیدی، قیمت ها، اطلاعات تحویل، انتخاب محصول تولیدی، چگونگی استفاده از محصول تولیدی، و شواهد استفاده توسط دیگر مشتریان و غیره باشد. بنابراین همه اطلاعاتی را که می توان در وب سایت پیدا کرد باید صحیح و بدون غلط باشند وگرنه مشتریان آن وب سایت را برای انجام خرید، غیرواقعی و غیرجدی می یابند. کیفیت تجربه کاربر زمانی که با وب سایت کار می کند خیلی مهم است. دانستن اینکه وب سایت برای چندین سال است که وجود دارد و شواهدی از خرید توسط مشتریان قبلی دارد به مشتری این درک را می دهد که شرکت توانایی مدیریت تجارت آنلاین را دارد(تریپو، ۲۰۰۰). شرکت هایی مثل ای بی،یاهو،آمازون نمونه ای از شرکت هایی هستند که برای مدت طولانی موجودیت دارند و یک شهرت خاصی را در ارائه خدمات اینترنتی در طول زمان برای مشتریان خود در سرتاسر جهان پیدا کرده اند.
۲-۱۰- مزایای خرید اینترنتی
مشتریان دلایل متعددی برای خرید اینترنتی ذکر می کنند. بسیاری از این دلایل به خصویات منحصر به فرد محیط اینترنت شامل دسترسی جهانی به کالا و خدمات، وجود اطلاعات فراوان در مورد محصولات، امکان مقایسه محصولات و قیمتهای آن ها، صرفه جویی در زمان، انعطاف پذیری در زمان خرید، عدم نیاز به تحرک فیزیکی ، وجود قیمت های رقابتی ، تنوع محصولات و سهولت در سفارش خرید بر می گردد. شاید بتوان با توجه به مطالعات صورت گرفته عمده ترین مزیت خرید اینترنتی را راحتی دانست (لوشین مورهپی، ۱۹۹۷).گرچه تاکنون معنای واحدی برای مفهوم راحتی ذکر نشده ولی انواع آن در فرایند خرید به شرح ذیل شناسایی شده است:
راحتی دسترسی: یعنی بتوان به آسانی به محصول مورد نظر دست یافت.
راحتی جستجو : یعنی بتوان به سادگی محصول مورد تقاضا را یافت و اطلاعاتی در مورد آن کسب کرد
راحتی مبادله: یعنی بتوان محصول را بدون تشریفات زیاد خرید یا در صورت عدم رضایت آن را بازگرداند.
راحتی در برنامه ریزی: در اینترنت می توان هر موقع از شبانه روز و در هفت روز هفته خرید کرد.
راحتی در مقایسه: در اینترنت موتورهای جستجویی وجود دارند که در سایت های مختلف کالاهای مورد نظر مشتری را طبق ترجیحات او جستجو و مارک های مختلف را از نظر قیمت و سایر موارد با هم مقایسه می کنند.
راحتی در مصرف انرژی: از آنجا که خرید اینترنتی می تواند از خانه، محل کار یا دیگر مکان ها صورت گیرد دیگر نیازی به جابه جایی بین فروشگاه های مختلف و صرف انرژی زیاد نیست.
۲-۱۱- معایب خرید اینترنتی
این معایب را می توان ۳ گروه تقسیم بندی کرد: (لوشین مورهپی،۱۹۹۷)
الف (موانع فناوری: سرعت پایین سایت ها و وجود مشکل برای ثبت نام در سایت و باز کردن حساب خرید در آن ها از عوامل عمده نارضایتی مشتریان از سایت های فروش اینترنتی است.
ب (موانع ذاتی اینترنت: عدم تعامل فیزیکی و عدم توانایی مشتریان در لمس کالاها قبل از خرید از جمله مشکلاتی است که به ماهیت مجازی بودن اینترنت بر می گردد.
ج ( موانع امنیت : عدم امنیت لازم برای انجام مبادلات از جمله مهمترین نگرانی های مشتریان است.
۲-۱۲- قیمت گذاری
به طور ساده قیمت گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمتگذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب میشوداین تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد میکند. قیمت گذاری با هدف حداکثر کردن سود، افزایش سهم بازار، رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت می گیرد.قیمت یکی از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی (محصول- قیمت- فروش- توزیع) است. قیمت تعیین می کند که چه چیزی تولید شود وچه کسی آن را تقاضا کند مهمترین وظیفه بازاریاب در قیمت گذاری شناخت رابطه قیمت و تقاضاست در حالت عادی برای کالای عادی قیمت وتقاضا رابطه عکس دارند عامل مهم دیگر در قیمت گذاری عرضه محصولات و قیمتهای رقباست.در محیط بسیار پویای بازار امروز، همگام با تغییرات محصول، بازار و رقابت در طول زمان، استراتژی های بازاریابی شرکت نیز باید تغییر کنند. چرخه عمر محصول، می تواند بیانگر تغییراتی باشد که شرکت در مسیر حرکت محصول در چرخه عمر خود، اعمال می کند. استراتژی های قیمت گذاری نیز باید با سایر استراتژی های شرکت هماهنگ باشند و همچنین مدیران باید بدانند چگونه قیمت مناسب را تعیین کنند (شیپلی[۹]، ۲۰۰۱).
قیمتگذاری، تصمیمی است که نظریههای تقاضا، هزینه و ساختار بازار را به هم ربط میدهد. تصمیم به قیمتگذاری کانون توجه نظریه اقتصاد خرد در تخصیص منابع بوده است. در تحلیل تصمیمگیری تجاری، قیمتگذاری دقیقاً یک جزء از راهبرد جامع رقابتی است. علاوه بر این، تصمیم قیمتگذاری وسیلهای برای رسیدن به هدف است نه خود هدف به طوری که تصمیمات مربوط به قیمت باید در زمینه اهداف کلی تجاری ملاحظه شوند. قیمت، یک متغیر راهبردی و عملیاتی است به طوری که تصمیمات قیمتگذاری میتواند اثر قابل توجهی روی عملکرد آتی و فعلی داشته باشد. به علت بُعد زمانی قیمت، لازم است اهداف قیمتگذاری به دقت تعریف شود. به عنوان مثال تنظیم یک قیمت جاری در سطح پایین ممکن است تصمیم بهینهای باشد اگر تنظیمات بعدی و وضعیت یک بازار مسلط، منجر به منافع بلندمدت به قیمت از دست دادن منافع کوتاهمدت شود.
مسئله قیمت گذاری در خرید یک عاملی است که نباید آن را دست کم گرفت؛ بعضی از محققان تاکید بیشترشان بر روی عوامل دیگری است که خریدها را افزایش می دهد و آنها توجه کمی به آن دارند و یا هیچ توجهی به قیمت گذاری نمی کنند. ضرورت و لزوم اطلاعات محصولات تولیدی، پارامترهایی باویژگی های فراوانی را با خود به همراه دارند که بستگی به شخص مشتری دارد. به بیان دیگر، آن وابسته به آن چیزی است که مشتری درباره اطلاعات یک محصول مهم تلقی می کند و اولین انگیزه را برای خرید می دهد. پس قیمت گذاری به عنوان یک ترجیح بر رفتار خرید مشتری تاثیرداشته و عمل می کند تا اینکه مشتری را تحریک به خرید کند، مطابق با آنها در مطالعاتشان توضیح می دهند که قیمت یک پارامتری از تصمیم خرید است که نمی توان آن را نادیده گرفت. آنها فراتر رفته و توضیح دادند که وقتی یک پارامتری در تصمیم به خرید مهمتر از قیمت قرار گرفتند، پس ارزش آن بعنوان یک پیش نیاز برای خرید در نظر گرفته می شود، اما اگر آن پارامتر کم اهمیت تر از قیمت قرار گیرد، پس دامنه قابل قبول را می توان بعنوان یک ترجیح دید تا یک پیش نیاز، بنابراین، قیمت یک تعیین کننده کلی برای مشتریانی خواهد بود که نسبت به آن احساس هستند. امروزه، بسیاری از شرکت های اینترنتی نیاز به قیمت گذاری با انعطاف بیشتر را درک کرده اند. آنها این کار را با طراحی و قیمت گذاری محصول تولیدی از طریق شخصی سازی/ رسم شدن، حراج و مزایده، ارتقاء و غیره انجام می دهند، آنهم به روشی که با نیاز/ آرزوی مشتریان متناسب بوده و بنابراین به آنها فرصت انتخاب را بدهند. این کارها دقیقاً به تجارت آنها ارزش می دهد. اگر اطاعات محصولات فروخته شده به نفع مشتریان تنظیم گردند، پس، انعطاف پذیری قیمت بطور فزاینده وجود خواهد داشت) مسائل قیمت گذاری در خریدها یک عاملی است که نباید آن را دست کم گرفت؛ بعضی از محققان تاکید بیشترشان بر روی عوامل دیگری است که خریدها را افزایش می دهد و آنها توجه کم و یا هیچ توجهی به قیمت گذاری نمی کنند. ضرورت و لزوم اطلاعات محصولات تولیدی، پارامترهایی باویژگی های فراوانی را با خود حمل می کند که بستگی به شخص مشتری دارد. به بیان دیگر، آن وابسته به آن چیزی است که مشتری درباره اطلاعات یک محصول مهم می بیند و اولین جذبه را برای خرید می دهد. پس، قیمت گذاری هم جنبه دیگری است که به عنوان یک ترجیح تاثیرداشته و عمل می کند تا اینکه مشتری را تحریک به خرید کند، مطابق با آنها کارل شاپیرو و دیگران در مطالعاتشان توضیح می دهند که قیمت پارامتری از تصمیم خرید است که نمی توان آن را نادیده گرفت. آنها فراتر رفته و توضیح دادند که وقتی یک پارامتری در تصمیم به خرید مهمتر از قیمت قرار گرفت، پس ارزش آن بعنوان یک پیش نیاز برای خرید در نظر گرفته می شود، اما اگر آن پارامتر کم اهمیت تر از قیمت قرار گیرد، پس دامنه قابل قبول را می توان بعنوان یک ترجیح دید تا یک پیش نیاز، بنابراین، قیمت یک تعیین کننده کلی برای مشتریانی خواهد بود که نسبت به آن حساس هستند. امروزه، بسیاری از شرکت های اینترنتی نیاز به قیمت گذاری با انعطاف بیشتر را درک کرده اند. آنها این کار را با طراحی و قیمت گذاری محصول تولیدی از طریق شخصی سازی ، حراج و مزایده، ارتقاء و غیره انجام می دهند، آنهم به روشی که با نیاز/ آرزوی مشتریان متناسب بوده و بنابراین به آنها فرصت انتخاب را بدهند. این کارها دقیقاً به تجارت آنها ارزش می دهد. اگر اطاعات محصولات فروخته شده به نفع مشتریان تنظیم گردند، پس، انعطاف پذیری قیمت بطور فزاینده وجود خواهد داشت(کارل شاپیرو و دیگران،۱۹۹۹).
۲-۱۲-۱-اهمیت قیمت گذاری
ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گامهای صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار میباشد. بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونهای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ نماید. قیمت گذاری مهمترین جزء از مدل کسب و کار میباشد و تصمیمات در مورد آن تاثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد.
چنانچه قیمت بتواند هزینه های متغیر و برخی از هزینه های ثابت را پوشش دهد، شرکت میتواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.
۲-۱۲-۲- عوامل موثر بر قیمتگذاری
برای قیمتگذاری درست و رضایت بخش باید عوامل موثر بر قیمتگذاری را شناسایی کرده و آنها را تنظیم ساخت. یکی از صاحبنظران معتقد است سه دسته کلی عوامل بر تصمیمات قیمتگذاری موثرند
(کاتلر،۲۰۰۰) که عبارتند از:
۱٫ عوامل سازمانی
عوامل سازمانی آنهایی هستند که بر قیمتگذاری موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروکار دارند. مانند: چرخه عمر محصول (PLC)، و پورتفولیوی قیمتگذاری خط محصول
۲٫ عوامل مشتری
عواملی هستند که از طرف مشتری بر قیمتگذاری موثرند زیرا بین قیمت و تقاضا رابطه معکوس وجود دارد. مانند: منافع و ارزشهای مشتری، تقاضای ایجاد شده یا ذاتی
۳٫ عوامل بازار
عوامل بازارعواملی هستند که از طرف بازار بر قیمتگذاری موثرند.(کاتلر،۲۰۰۰ )مانند: محیط و رقابت که این عوامل را به دو دسته تقسیم میکند:
عوامل درونی: اهداف بازاریابی، استراتژی آمیخته بازاریابی، هزینه و ملاحظات سازمانی
عوامل بیرونی: ماهیت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطهها
۲-۱۲-۳- اهداف قیمت گذاری
۲-۱۲-۳-۱- به حداکثر رساندن سود فعلی
برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا و هزینه های مربوط به قیمتهای مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغییرهای آمیزه بازاریابی، واکنشهای احتمالی رقبا و محدودیتهای قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.
۲-۱۲-۳-۲- به حداکثر رساندن سهم بازار
برخی شرکتها این هدف را در پیش میگیرند، زیرا بر این باورند که دستیابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست مییابند. به عبارت دیگر چنین شرکتهایی برای رسوخ در بازار ، قیمتهای خود را در پائین ترین سطح تعیین میکنند. این استراتژی میتواند در شرایط زیر مناسب باشد:
* بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می دهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد.
* با کسب تجربه هزینه های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت.
* قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می شود.
۲-۱۲-۳-۳- کشیدن عصاره بازار
