کیهو
کیفیت بدین معنی است که هرفرد آنچه را که موافقت کرده است که انجام دهد، درست و دقیق انجام دهد.
منبع: (شریف زاده و خانباشی، ۱۳۸۷)
تاریخچه کیفیت خدمات
چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیتهای کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سالهای آغازین دهه ۸۰ میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات بطور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، درکنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهمترین عوامل کمبود توجه به این موضوع اساسی به شمار میرود(فیضی و تاتاری، ۱۳۸۵).
پژوهشهای کیفیت در صنایع خدماتی در سال ۱۹۸۰ آغاز شد و تئوری پایه کیفیت خدمات توسط پارسرمن و زیتمال(۱۹۸۵) توسعه داده شد. ارزیابی و تعریف مفهوم کیفیت خدمات مشکل است. بطور کلی کیفیت خدمات جدا ازاینکه به عنوان یک متغیر ارزشمند در بررسی تحقیقات به حساب میآمد، مفهومی بود که به عنوان یک واقعیت زندگی پذیرفته شده بود. تحقیقات بازاریابی خدمات منجر به رسیدگی مفهوم کیفیت خدمات و باعث درک کیفیت میشود، همچنین ماهیت بازاریابی خدمات و ویژگیهای خدمات باید در نظر گرفته شوند.
مطالعات بازاریابی خدمات در دهه ۱۹۹۰ روی انتظارات مشتریان و بهبود کیفیت خدمات به عنوان روشی برای ارتقای رضایت مشتری و وفاداری که منتهی به افزایش قابلیت و سوددهی شود، متمرکز شد. مطالعاتی که در زمینه شناسایی تاثیر کیفیت خدمات و عملکرد انجام شده، نشان میدهد کیفیت خدمات بر سود از طریق افزایش سهم بازار اثر دارد. به این ترتیب عامل کیفیت خدمات به عنوان استراتژی رقابتی مهم در زمینه خدمات و مشتریان، مقبول واقع شد(فیضی و تاتاری، ۱۳۸۵).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
به رسمیت شناختن اهمیت خدمات در اقتصاد جهانی رو به رشد است. لاولاک[۴۷](۱۹۹۶) برای توسعه استراتژیهای جهانی کسب و کارهای خدماتی چارچوبی را مورد بحث قرار داد. وی استدلال کرد که استراتژیهای جهانی برای صنایع خدماتی با اهمیت هستند. شرکتها نیاز دارند براساس ویژگیهای متعدد محصولات و خدماتشان که یک مولفه حیاتی است، به رقابت بپردازند. پژوهشگران متعددی در نمایش اهمیت خدمات، مشکلات ناشی از مدیریت و ارزیابی کردن کیفیت خدمات را بررسی کردند.
تعاریف کیفیت خدمات از دیدگاه صاحبنظران
در سازمانهای خدماتی، کیفیت، میزان برآوردهسازی انتظارات مشتری توسط خدمت ارائه شده میباشد. نکته مشترک تعاریف کیفیت خدمات، مقایسهای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده، انجام میدهند.
زیتمال کیفیت خدمات را این گونه تعریف میکند: «کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالیتر از حدی که مشتری انتظار آن را دارد».
پارسرمن میگوید: «کیفیت خدمت، درجه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمت است».
گرونروس، «کیفیت خدمات درک شده را نتیجه فرایند ارزیابیای میداند که مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمات درک شده انجام میدهد»(فیضی و تاتاری، ۱۳۸۵).
زیتمال و همکاران، کیفیت خدمات را«میزان اختلاف بین انتظارات یا خواسته های مشتریان و ادراکات آنها» میدانند. تعریف پارسرمن و همکاران، کیفیت خدمات عبارت است از اختلاف بین انتظارات مشتریان قبل از مواجهه با خدمت و ادراک آنها از خدمت دریافت شده.(مقیمی و حفیظی، ۱۳۸۸).
بیتنر و هابرت، کیفیت خدمات را بعنوان قضاوت مصرفکننده درباره کل برتریهای محصول یا برداشت کلی مصرفکننده از حقارت یا اولویت نسبی سازمان و خدمات آن تعریف کردند.
از سوی دیگر لی[۴۸] و همکاران ، کیفیت خدمات دریافتی را عقیده و نگرش کلی مرتبط با برتری خدمات توصیف کرده و معتقدند که توجه به کیفیت خدمات، بازتابی از میزان و جهت اختلاف میان درک و انتظارات مشتری میباشد.(صفایی و دیگران، ۱۳۹۰).
کیفیت خدمات اغلب به عنوان مقایسه انتظارات خدمات با برداشت عملکرد واقعی مفهومسازی شده است(زیتمال و بیتنر، ۲۰۰۳). هونگ چانگ[۴۹](۲۰۰۲) بر ساختار نگرش ترکیبی کیفیت خدمات که از برجستهترین ترکیبات اجزای شناختی و عاطفی است، تاکید میکند. پارسرمن و همکاران(۱۹۹۸) تمایل داشتند کیفیت خدمات را با بهره گرفتن از آیتمهای شناختی بسنجند، در حالیکه ادواردز[۵۰](۱۹۹۰) نشان داد که نگرش عاطفی نسبت به آیتمهای شناختی بیشتر تغییرات کیفیت خدمات را به نمایش میگذارد(هونگ چانگ، ۲۰۰۲). در همین حال، تیس[۵۱](۱۹۹۳) استدلال میکند که کیفیت خدمات نه تنها یک نگرش کلی است، بلکه یک معامله خاص است.
پالمر[۵۲](۲۰۰۱) یک رویکرد دو ردیفی برای تعریف کیفیت خدمات شناسایی کرد که مبتنی بر برآورده کردن نیازها و منطبق با خصوصیات مشتریان میباشد. این رویکرد میتواند با مفهوم کیفیت خدمات ادراک شده مشتریان مرتبط شود؛ به موجب آن کیفیت تنها میتواند توسط مشتریان تعریف شود این زمانی رخ میدهد که سازمان، خدماتی را برای برآورده کردن نیازهای مشتریان ارائه دهد. گرونوس(۱۹۸۴) کیفیت خدمات را به عنوان تفاوت بین انتظارات خدمات و ادراک ارائه استاندارد آن تعریف میکند. او کیفیت فنی و عملکردی را به عنوان دو مولفه اصلی کیفیت شناخته است. کیفیت فنی نسبتاً جنبه های قابل سنجش خدمات دریافت شده بواسطهی تعاملات با سازمان است؛ نمونه آن زمان انتظار در چک کردن شمارشگرها و قابلیت اطمینان خدمات حمل و نقل عمومی میباشد. با این حال خدمات نیز شامل تعاملات بین مصرف کننده و ارائه دهنده خدمات و شناسایی روش ارائه کیفیت فنی میباشد. این برداشت به کیفیت عملکردی خدمات اشاره دارد و نمی تواند عیناً همانند عناصر کیفیت فنی اندازهگیری شود. شکل زیر بصورت هندسی مفهوم کیفیت خدمات گرونوس ، به عنوان یک عمل عینی استفاده شده را نشان می دهد.
شکل ۲-۱ ادراک مصرف کننده از کیفیت فنی و عملکردی
منبع: مارتیز[۵۳](۲۰۰۵)
کیفیت خدمات یک سازه بسیار انتزاعی میباشد، بسیاری از مفهومسازیهای کیفیت خدمات مربوط به انتظارات انتزاعی مصرف کنندگان در رابطه با کیفیت میباشد. مصرفکنندگان از اینکه تا چه حد درک خدمات ارائه شده منطبق با انتظارات آنهاست، از کیفیت خدمات قضاوت می کنند(مارتیز، ۲۰۰۵).
کیفیت خدمات
هنگام ارائه خدمات، نیاز به در نظر گرفتن آنچه به عنوان ویژگیهای جدا ناپذیر خدمات نامیده میشود، وجود دارد. معمولاً ارائه خدمات توسط ارائهدهنده خدمات و دریافت آن از سوی مشتریان بصورت همزمان میباشد؛ لیکن این ویژگیها وجود دارند. طریقهی انجام خدمات برای همهی گروه ها بسیار شفاف است و بنابراین ممکن نیست ارائهدهنده خدمات هر گونه اشتباه و یا کاستی خدمات رخداده را پنهان کند. علاوه بر این، از آنجایی که مشتریان در فرایند دریافت خدمات درگیر هستند لذا دیگر عاملی است که باید در نظر گرفته شود. ارائه دهندگان خدمات بر روی تجربه خدمات مشتریان کنترل کمی دارند و یا کنترل مستقیمی ندارند. به عنوان یک نتیجه، مشارکت مشتریان در دریافت خدمات در کیفیت عملکرد خدمات بسیار با اهمیت شده است.
چگونه خدمات در معاملات انجام و تحویل داده میشود. برخلاف کالاهای تولیدی که در آن ایجاد استانداردها بسیار آسان است، ایجاد استانداردها برای خدمات دشوار است. کیفیت خدمات میتواند از ارائه دهندهای به ارائه دهندهی دیگر، از مشتری به مشتری دیگر و از موقعیتی به موقعیت دیگر متفاوت باشد. ارائهدهندگان خدمات باید بر توانایی پرسنل کلیدی تکیه کنند تا خدمات مورد نیاز مشتری را درک کرده و قادر باشند واکنش مناسب به آنها نشان دهند.
گرونوس(۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدکه هرمدل بازاریابی خدمات موثر،در نظر میگیردکه فرایندهای تولید و تحویل و مصرف خدمات با یکدیگر همپوشانی دارند.
به عنوان مثال در تبلیغات، تعامل مصرف کنندگان با محصول تبلیغ شده ممکن است در طی یک دوره از زمان طول بکشد. افراد با خانواده و اعضای جامعه در تعامل هستند و این کار به انتقال تجربیات در بین آنها منجر میشود.
کیفیت خدمات دلالت بر این دارد که ادراک کیفیت مهمتر از واقعیت خدمات است. چگونگی احساس شخص بعد از خرید محصول یا استفاده از خدمات، بطور مستقیم با انتظارات آنها در مورد نوع و سطح خدماتی که انتظار داشتند، مرتبط است. این نتایج در حوزه تأیید یا عدم تأیید کیفیت خدمات است، بدین ترتیب میزان انتظار از کیفیت با تجربه خدمت مورد تأیید یا عدم تأیید قرار گیرد که تحت تاثیر ادراک مشتری از کیفیت است. این رویکرد به نام مدل کیفیت ادراک شده برای نخستین بار در سال ۱۹۸۲ توسط گرونوس معرفی شد.
فرضیات مدل این است که کیفیت ذهنی است وعینی نمیباشد و بنابراین کنترل کیفیت بسیار مشکلتر است. از آنجا که ادراک از کیفیت ذهنی است، هر گونه استاندارد عینی از آن ممکن است به طرق مختلف توسط افراد گوناگون، با توجه به انتظارات آنها و اینکه چگونه انتظارتشان برآورده شده باشد، تفسیر شود. نتیجه کار این است که آنچه یک مشتری به صورت خدمت خوب دریافت میکند، ممکن است به صورت خدمات ضعیف توسط مشتری دیگری درک شود، حتی اگر بطور عینی، خدمات برای هر دو آنها یکسان باشد. به این ترتیب کیفیت خدمات یعنی ادراک مشتریان مبتنی بر مقایسهای بین انتظارات آنها و تجربه زندگی واقعیشان در برخورد با خدمات است. اگر تجربه خدمات بیش از انتظارات باشد، ادراک از کیفیت مثبت خواهد بود؛ اما اگر انتظارات برآورده نشود، کیفیت نامناسب یا منفی برداشت خواهد شد.
در سالهای اخیر، تحقیقات قابل توجهی برای ارزیابی مصرفکنندگان از خدمات، از جمله رضایت مشتری وجود داشته است. بسیاری از این تحقیقات در ادبیات بازاریابی گزارش شده است(به عنوان مثال، فورنیل، ۱۹۹۲). توجه اولیه، در تاثیر بین رضایت مشتری و کیفیت خدمات بوده است(اولیور، ۱۹۹۳). تصور میشود که رضایت و یا نارضایتی مشتری، یک قضاوت شخصی است که با در نظر گرفتن دو دسته از مسائل رخ میدهد. از یک طرف، کیفیت و مزایای دریافت شدهای بواسطه ارائه خدمات است. از طرف دیگر، هزینه ها وتلاشهای متحمل شدهای توسط مصرفکنندگان به ازای دریافت خدمات میباشد. رضایت مشتری درنتیجه تعادل بین این دو مسئله رخ میدهد(هووارد و شت، ۱۹۶۹). این مشابه نتایج بدست آمده توسط پارسرمن، زیتمال و بری(۱۹۹۴) میباشد و در جای دیگر در بررسی ادبیات،گزارش شده که سطح رضایت مشتریان تابعی از ارزیابی شخصی مشتریان از کیفیت خدمات، کیفیت تولید و قیمت میباشد. ایجاد تصمیمگیری انتزاعی که بر هزینه ها، قیمتگذاری و چگونگی تاثیر آنها باکیفیت تمرکز دارد، استراتژیهای مورد استفاده در بسیاری ازتحقیقات بوده است(چیهو،۲۰۰۹).
هر گونه تعاریف رضایت مشتری باید شامل مفهوم ارزش باشد. ارزش یک مفهوم مهم، اما برای تعریف دشوار است. در یک مطالعه جامع از مفهوم ارزش، زیتمال(۱۹۸۸)، استفاده مشتریان از این واژه را مورد بررسی قرار داد و ارزش را به عنوان” ارزیابی کلی مصرف کننده در استفاده یک محصول از آنچه دریافت کرده است و بر اساس آنچه در قبال آن داده است” ، تعریف میکند(همان،ص. ۱۴). در تمام تعاریف مفهوم رضایت مصرفکننده به عنوان یک فرایند شناختی است که برای سبک وسنگین کردن خدمات در نظر گرفته میشود. مفهوم رضایت مشتریان نیز به عنوان یک مولفه تجربی مطرح شده است، زیرا رضایت مشتری پس از خرید محصول را نسبت به یک وضعیت انتزاعی بهتر میتوان ارزیابی کرد.
شواهد کافی وجود دارد که نشان میدهد مصرفکنندگان در حال حاضر خواستار محصولات با کیفیت بالاتر از آنچه قبلاً مورد نیاز بود، هستند. بنابراین رسیدگی به مسائل مرتبط به کیفیت و توسعه، و آزمون مدلهای تعریف و اندازه گیری ساختار کیفیت با وجود مشکلات مهم است. به خصوص در بخش خدمات که درآن هیچ محصول ملموسی وجود ندارد. هنگامی که کالایی خریداری میشود بسیاری از نشانه های ملموس برای قضاوت درباره کیفیت وجوددارد(مانند، اندازه، رنگ، دوام و غیره). هنگام دریافت خدمات کمتر چنین نشانه های ملموسی وجود دارد. قیمت ممکن است یک جنبه مهم از برداشت کیفیت باشد یا نباشد(زیتمال، ۱۹۸۱). با توجه به اسمیت و هوستون[۵۴](۱۹۸۲)، تفاوت زیادی بین انتظارات اولیه افراد و خدمات واقعی ارائه شده وجود دارد که باعث یک ارزیابی مثبت و یا منفی قوی میشود که مرتبط به این است که خدمات بیشتر یا کمتر از انتظارات ما است.
بولدینگ[۵۵] و استالین(۱۹۹۳)، در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که خدمات یک فرایند تجمعی و یک ارزیابی از سطح کلی کیفیت سیستم ارائه خدمات شرکت است؛ بنابراین انتظارات بواسطهی یک برخورد تنها یا خاص نمیتواند اندازه گیری شود، این نشان میدهدکه انتظارات ایستا هستند. این پژوهشگران فرض کردند که انتظارات قبلی به طور مستقیم ادراک افراد از برخورد واقعی خدمات را تحت تاثیر قرار میدهد.
بنابراین، کیفیت خدمات به طورمستقیم، تنها بواسطه انتظارات تحت تاثیرقرارمیگیرد و افزایش انتظارات مشتریان از آنچه که یک شرکت در آینده فراهم میکند منجر به افزایش انتظارات از کیفیت میشود. این مشاهدات نشان میدهد که مدیران میتوانند با مدیریت انتظارات، بر انتظارات کیفیت خدمات در روشی مطلوب مثبت اثر بگذارند.
تفاوت بین فرایند خدمات و نتیجه خدمات
گرونوس(۱۹۸۸)، تفاوتی بین فرایند و نتیجه خدمات قائل شده است. فرایند در ارائه خدمات این است که چگونه روند و برخورد خدمات درک شده است و نتیجه به آنچه که مشتری دریافت میکند اشاره دارد. بعد نتیجه، کیفیت فنی و بعد فرایند، کیفیت عملکردی نامیده شده است، زیرا به چگونگی عملکرد فرایند بستگی دارد. در صورتی که کیفیت فنی تا حدی بتواند کنترل شود، قابل قبول است، این بدان معنی است که کیفیت عملکردی که کنترل آن مشکلتر میباشد، مهمتر از کیفیت فنی است. از آنجایی که مسائل کیفیت خدمات خیلی مرتبط با سطح واقعی خدمات نمیباشد بلکه به درک از خدمات(دی[۵۶]، ۱۹۷۷) ؛ هر پیشبینی که مشتریان قبل از دریافت خدمات به عنوان استانداردی در مقابل خدمات درنظر میگیرند، مربوط میباشد. به عنوان یک نتیجه، انتظارات بالاتر در رابطه با عملکرد واقعی، پتانسیل بیشتری را برای کاهش میزان رضایت مشتریان دارا میباشد.
موانع خدمات مؤثر
- یکی از موانع شامل محیط فیزیکی سازمانهای خدماتی میباشد. به عنوان مثال، پرنتر[۵۷]و مارتین (۱۹۹۱)، نشان دادند که محیط فیزیکی در برداشت خدمات بسیار مهم است و همچنین کارکنان خدماتی میتوانند بسته به چگونگی تعاملات مشتری با مشتری( بسته به اینکه تعاملات آنها با مشتریان چگونه باشد)، رضایت مشتری را افزایش یا کاهش دهند. محیط فیزیکی تأثیر عمدهای بر تعاملات مشتری با مشتری دارد، در حالیکه این تعاملات اغلب در هنگام ارائه خدمات به مشتریان، نادیده گرفته میشود.
بیتنر(۱۹۹۰)، در ارزیابی اثرات محیط فیزیکی و پاسخدهی کارکنان بر نگرش و رضایت مشتریان از خدمات یک شبیهسازی از رضایت مشتری که نمونه آنرا مسافران فرودگاه بین المللی آمریکا تشکیل میدادند، انجام داد. وی متوجه شد که کنترل همه جنبهی خدمات فردی به منظور افزایش درک کلی از کیفیت خدمات مهم است. اگر دلایل نارسایی خدمات و برخی از ضررهای ارائه شده به طور کامل به مشتری توضیح داده شود، فرصتی برای به حداقل رساندن و یا معکوس کردن نارضایتی مشتری وجود دارد.
- مانع دیگر ممکن است توسط پرسنل خدماتی ایجاد شود. باربی و بوت[۵۸]( ۱۹۹۱)، پیشنهاد داده اند که بهبود در نگرش و عملکرد کارکنان را می توان از طریق آموزش، ایجاد سهولت تاثیرات در میان کارکنان، بهبود سیستم پاداش موثر و واگذاری مسئولیت و اختیارات در بیشترین حد ممکن به دست آورد. در واقع، شلزینگر و زرنیتاسکای[۵۹](۱۹۹۱)، به این نتیجه رسیدند که ادراک کارکنان از کیفیت خدمات به طور مستقیم و مثبتی با رضایت شغلی و توانایی درک خدماتشان مرتبط است و افزایش رضایت شغلی بطور مستقیم منجر به افزایش کیفیت خدمات میشود.
همچنین نتایج تحقیقات نشان میدهد اغلب برداشتهای مشتریان از کیفیت خدمات به طور قابل توجهی متفاوت از برداشت کارکنان خط مقدم است. بکر و ویلاینس[۶۰](۱۹۹۰)، تایید کردند که خدمات خوب موجب بازگشت مشتریان در آینده میشود و خدمات بد، به ترک مشتریان منجر میشود؛ حتی آنهایی که قبلاً وفادار بودند. یک استنباط از این مطالعه این است که سازمان باید برداشتی که مشتریان از کارکنان خط مقدم دارند را نظارت و ارزیابی کنند. همچنین مهم است که سازمان بداند چگونه کارکنان خدماتی کیفیت خدمات را به مشتریان منتقل و نشان میدهند. یک ابزار مهم در بهبود خدمات به مشتریان برنامههای آموزشی کارکنان است؛ به ویژه سازمانهایی که بر درک ارزش مشتری و چگونگی تأثیر آنها برتصمیمگیری خرید تأکید دارند.
بخش مهم بقای سازمانهای خدماتی، بر توانایی آنها به انطباق با مشتریان بستگی دارد. اگر شرایط خدمات و رفتار کارکنان و انتظارات آنها مهم باشد، نیاز است شرایطی ایجاد شود که کیفیت خدمات افزایش یابد. جو سازمان به برداشت اعضای سازمان در مورد اینکه کدام منابع، انرژی و شایستگی در نظر گرفته و چگونه استفاده شود و اینکه چگونه باید کارکنان ارائه خدمات را در نظر گیرند، اشاره دارد. اسچنیدر و چونگ[۶۱](۱۹۹۳)، پیشنهاد کردند که کارکنان با بهره گرفتن از جو سازمانی رفتار خود را هدایت کنند و هنجارهای سازمان را درک کنند.
باون و اسچنیدر(۱۹۸۵)بیان کردند که کارکنان به عنوان مرزی که سازمان را با محیط خارجی تاثیر میدهد، عمل میکنند. به این ترتیب کارکنان دو عملکرد منحصر به فرد را در سازمانهای خدماتی انجام میدهند. اولاً، با توجه به اینکه اغلب خدمات بطور همزمان تولید و مصرف میشود، آنها با مشتریان در ایجاد بسیاری از خدمات فعالیت میکنند. ثانیاً، رفتار کارکنان میتواند ارزیابی مشتریان از خدمات سازمان را شکل دهد. بنابراین کارکنان خدماتی خط مقدم در شرایطی قرار دارند که میتوانند در مورد اینکه آیا سازمان در ارائه خدمات و یا برآورده کردن سطح مورد انتظار مشتریان از خدمات، موفق یا ناتوان بوده اطلاعاتی جمعآوری کنند.
فعالیتهای منابع انسانی نیز ممکن است در کیفیت خدمات گزارش شده توسط مشتریان منعکس شود. تاثیر معنیداری بین نظارت موثر، اجتماعی کردن کارکنان جدید، تسهیلات شغلی، تسهیلات حرفهای سازمانی و موقعیت سازمانی و گزارش مشتری از کیفیت خدمات وجود دارد. علاوه بر این، نگرش کارکنان به میزان قابل توجهی با ادراک مشتریان از خدمات مرتبط است.
- قیمت خدمات مانع دیگر در کیفیت خدمات ادراک شده است. فرگوسن و هیگینز[۶۲](۱۹۸۹)، جستجو کردند که آیا قیمتی که به شرکتهای حسابداری برای خدمات پرداخت میشود تأثیری بر چگونگی کیفیت ادراک شدهی مشتریان فعلی و بالقوه ی خدمات ارائه شده داشته است. آنها دریافتند که قیمت عنصری مهم در ادراک از خدمات است. برای اینکه خدمات منصفانه و عادلانه درک شود نیاز به قیمتگذاری خدمات وجود داشت؛ اگرچه قیمت واقعی محسوب شده کم اهمیتتر از بیعدالتی ادراک شده بود. کیفیت خدمات ضعیف در یک یا چند حوزه میتواند تاثیر منفی زیادی در افزایش مشتری داشته باشد(تاهر، لیق و فرنچ[۶۳]، ۱۹۹۶). تحقیقات دیگری نیز در مقایسه ارزش و رضایت در تاثیر با خدمات و قیمت انجام شد.نتایج نشان میدهد مدیرانی که به دنبال رضایت بالای مشتری هستند باید سفارشیسازی برتری ایجاد کنند. قیمت و کیفیت به عنوان مهمترین عوامل رتبه بندی شدهاند. آنها به این نتیجه رسیدند که ارزیابی مثبت مشتریان باعث ترغیب آنها به خرید، و همچنین افزایش احتمال خرید میشود. به نظر می رسد همه ویژگیهایی که استرم و ایکوباسی[۶۴](۱۹۹۵) مطالعه کرد به همان اندازه در دستیابی به این اهداف مهم است.
- ماهیت و نوع سازمان میتواند مانع دیگر در کیفیت خدمات باشد. محققان دریافتهاند که موانع سازمانی وجود دارد و ابزار سروکوال یک ابزار معتبر و مفید در شناسایی حوزه های مشکلدار است(پارسرمن، بری و زیتمل،c 1991 ). از دیدگاه سازمان، ادراک کیفیت خدمات کارکنان لزوماً با ادراکات مشتریان تطبیق ندارد. باباکاس و مانگولد[۶۵](۱۹۹۱)، در مطالعه خود از بیمارستانی، نشان دادند در حالی که بیماران، مدیران بیمارستان و همه کارکنان در مورد سطح خدماتی که باید توسط بیمارستان ارائه شود، انتظارات مشابه داشتند، بیماران ارائه خدمات مطلوبتری را نسبت به دو گروه دیگر مشاهده کردند. در این مورد دیدگاه مشتری مثبتتر از کارکنان بود. با این حال، به طور معمول گروه های داخلی سازمان بر این باور متمایلند که آنها در سطح بالاتری نسبت به تفکرات افراد خارج از سازمان عمل میکنند. نتایج حاصل از یک مطالعه دیگر در بیمارستان نشان داد که اطمینان و اعتماد بیمار به تنهایی بزرگترین پیشبینی کننده رضایت مشتری بود. چندین صنایع خدماتی دیگر به منظور افزایش اطلاعات موجود در رابطه با کیفیت خدمات مورد مطالعه قرار گرفتند. اینها شامل شرکتهای بیمه(مورگان و چادا[۶۶]، ۱۹۹۳) و انواع شرکتهای حرفهای در کسب و کار خدمت به مشتریان بودند.
در مطالعه دیگری در بریتانیا، ویلیامز[۶۷](۱۹۹۳) اشاره کرد که اختلاف زیادی میان واقعیت و ادراک مشتری از کیفیت خدمات وجود دارد. او به این نتیجه رسید که برداشت طولانی مدت از کیفیت پایین، باعث توسعه مشکلات بیشتری میشود. تحقیقات وی نشان میدهد که کلید موفقیت طرح های ابتکاری برای بهبود درک مشتری از کیفیت خدمات ،گنجاندن مشتریان در این فرایند است. اگر مشتریان در ارائه خدمات دخالت کنند و در ارائه موفق خدمات سهمی داشته باشند، احتمالا شکایتهای آنان کمتر خواهد بود.
مطالعه انجام شده در انگلستان از کیفیت خدمات هتلهای کوچک بریتانیا، سطح بالای رضایت از خدمات را نشان داد. مهم ترین معیارهای کیفیت خدمات شناسایی شده در این مطالعه، پاسخگو بودن، حسننیت (تواضع)، قابلیت اطمینان(اعتماد)، و درک مشتری بود(کالان[۶۸]، ۱۹۸۹).
