عنوان صفحه
۲-۱٫ فراوانی نسبی درصد دانشجویان شاغل به تحصیل در دانشگاه ها ۶۹
۲-۲ . درصد فراوانی نسبی دانشجویان شاغل به تحصیل در نقاطع مختلف ۷۰
۴-۱٫ توزیع فراوانی نسبی افراد از نظر جنس ۱۰۴
۴-۲٫ توزیع فراوانی نسبی افراد از نظر گروه سنی ۱۰۵
۴-۳٫ توزیع فراوانی نسبی افراد از نظر محل تحصیل ۱۰۶
۴-۴٫ توزیع درصد فراوانی اجزای فرضیه اول (مهارت های پژوهشی) ۱۰۸
۴-۵٫ توزیع درصد فراوانی اجزای فرضیه دوم (مهارت ارتباطی) ۱۱۰
۴-۶٫ توزیع درصد فراوانی اجزای فرضیه سوم (مهارت تسلط به زبان خارجی) ۱۱۳
۴-۷٫ توزیع درصد فراوانی اجزای فرضیه چهارم(مهارت تدریس اعضاء هیئت علمی) ۱۱۶
۴-۸٫ توزیع درصد فراوانی اجزای فرضیه پنجم(مهارت کارآفرینی) ۱۱۸
۴-۹٫ توزیع درصد فراوانی اجزای فرضیه ششم(مهارت تخصص گرایی) ۱۲۱
۴-۱۰٫ توزیع درصد فراوانی اجزای فرضیه هفتم(مهارت های آموزشی) ۱۲۴
۴-۱۱٫ توزیع درصد فراوانی اجزای فرضیه هشتم(مهارت های اجرایی) ۱۲۷
۴-۱۲٫ مقایسه دانشگاه آزاد اسلامی با دانشگاه دولتی بر اساس سیپ ۱۴۲
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
۱-۱٫ مدل پژوهشی ۱۲
۲-۱٫ ارزش ویژه برند بر اساس مدل (آکر،۱۹۹۱: ۲۴۱) ۳۱
۲-۲٫ مدل سیپ (استافل بیم، ۲۰۰۱ :۴۱) ۸۵
چکیده
جایگاه تصویر ذهنی مثبت تاثیر به سزایی در تصمیم گیری برای ورود به دانشگاه دارد. بدین ترتیب در عصر کسری بودجه وافزایش رقابت، تصویر ذهنی از دانشگاه ابزار ارزشمندی در عرصه رقابتی محسوب می شود که این تصویر ذهنی بر اساس حقایق واقعی یا غیر واقعی شکل گرفته وتصمیمات زیادی را در زمینه آینده دانشگاه تحت تاثیرخود قرار می دهد. با توجه به اینکه در خصوص جایگاه تصویر ذهنی دانشگاه ها تحقیقات چندانی صورت نگرفته، در این تحقیق مقایسه برند دانشگاه آزاد اسلامی ودانشگاه دولتی مورد مطالعه وسنجش قرار گرفته است. هدف تحقیق بررسی جایگاه تصویر ذهنی (برند) دانشگاه آزاد اسلامی در مقایسه با دانشگاه های دولتی در ارشد مدیریت بازرگانی(مطالعه موردی: دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد نجف آباد ودانشکده مدیریت دانشگاه اصفهان) شامل مؤلفه های مهارتی اعضاء هیئت علمی ودانشجویان می باشد. روش تحقیق، همبستگی ـ توصیفی است. جامعه آماری این پژوهش شامل اعضاء هیئت علمی ودانشجویان دانشگاه های مورد مطالعه می باشد. نمونه گیری پژوهش از نوع کل شماری است، جهت جمع آوری اطلاعات مورد نیاز در این پژوهش از روش پرسشنامه استفاده شد، تعداد پرسشنامه توزیع شده ۳۰ عدد، که تمامی آن پاسخ داده شده است، همچنین اطلاعات جمع آوری شده با بهره گرفتن از نرم افزار spss ولیزرل ونمودار راداری مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. ابزار اندازه گیری دراین پژوهش پرسشنامه ی مدل مورد پژوهش محقق ساخته است، که توسط پژوهشگر و با مشورت و راهنمایی استاد راهنما وچند استاد دیگر تهیه وتنظیم گردیده است. همچنین جهت سنجش پایایی واعتبار اندازه گیری از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که اعتبار پرسشنامه ۹۶/۰ وبر اساس مطالعه مقدماتی برآورد گردید. توانمندی های کارآفرینی، آموزشی، پژوهشی، اجرائی، تدریس، تسلط به زبان و تخصص گرایی در مدل این تحقیق متغیر های مستقل و رتبه وجایگاه برند دانشگاه آزاد اسلامی در مقایسه با دانشگاه دولتی متغیر وابسته این پژوهش می باشد. نتایج حاصل از تجزیه وتحلیل داده های آماری این پژوهش نشان داد بیشترین تفاوت بین دو دانشگاه متعلق به مهارت های پژوهشی و بعد از آن به ترتیب متعلق به مهارت تخصص گرایی، مهارت های تدریس و مهارت های اجرایی می باشد. و در مهارت های آموزشی،ارتباطی، کارآفرینی وتسلط به زبان های خارجی تفاوت معناداری بین دو دانشگاه وجود ندارد. که این موارد توسط آزمون تی مستقل به دست آمده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
واژگان کلیدی: جایگاه تصویر ذهنی، دانشگاه آزاد، دانشگاه دولتی، مقایسه، مدیریت
مقدمه
امروزه دانش، پژوهش، فناوری، نوآوری ، کارآفرینی و در واقع دانایی موثرترین ابزار حیات، از ارکان اقتدار و امنیت ملی و قدرت اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی و از ملزومات اساسی برای توسعه هدفمند، پایدار و متوازن یک جامعه به شمار میآید .شتاب روز افزون تحولات علمی و توسعه مرزهای دانش لحظه به لحظه، دستاورد تازهای از علم و صنعت را جایگزین یافتههای پیشین می کند. شایسته است؛ با شناخت درست ضرورتها و نیازهای زمان و استفاده بهینه از فرصتها در شرایط حساس کنونی و همراه با توجه مستمر بر جذب و هضم هدفمند ره آوردهای علمی، در نهادینه کردن دانش و فناوریهای مورد نیاز در دانشگاهها و مراکز علمی و پژوهشی کشور تلاش شود تا دانشگاه هم به نیازهای کنونی جامعه پاسخ شایسته بدهد و هم به مثابه کانون حیات و شکوفایی استعدادها و مغز متفکر جامعه درآید.
در حال حاضر مسئله اصلی دانشگاه ها و مراکز علمی، رقابت شدید جهت جلب دانشجو و متقاضی تحصیل می باشد. و تمامی دانشگاه ها اعم از دولتی، آزاد، غیر انتفاعی، پیام نور و… به دنبال تقویت و تثبیت جایگاه خود در بین مراکز علمی جهت جذب دانشجو و افزایش سطح علمی خود می باشند. این موضوع میسر نخواهد شد مگر با ساخت یک برند قدرتمند ؛ متخصصین مالی براین عقیده اند، برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین به ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک می سازد .برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس میشوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد دریافت خدمات مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد.(آمبر[۱]،۲۰۱۰ : ۱۷۳)در سالهای قبل و خصوصاً در دهه های میانی قرن گذشته، مسائل و مشکلات آموزش عالی، عمدتاً درونی بوده و براساس همین بینش، کمتر به چالش هایی که مرتبط با عوامل بیرونی سازمان ها است، پرداخته شده. فضای فیزیکی، آزمون ورودی، امکانات رفاهی برای دانشجویان و … عمدتاً از مسائل درون سازمانی می باشد. با پیشرفت فناوری خصوصاً فناوری اطلاعات و ارتباطات، دانشگاه ها در تعامل بیشتری با محیط پیرامون خود قرار گرفته اند.
نحوه و چگونگی اشتغال دانش آموختگان، روند تغییرات جمعیتی منطقه و بینش های سیاسی، پدیده فرار مغزها، رقابت شدید دانشگاه ها و کمبود متقاضیان تحصیل و … از جمله مشکلاتی هستند که نظام آموزش عالی در دوران معاصر با آنها در کشاکش است. و این موضوع ضرورت به دست آوردن جایگاه را در دانشگاه ها بیشتر می نماید. درحال حاضر بررسی رویکرد ذهنی متقاضی باید قبل از اندازه گیری ارزش ویژه برند صورت گیرد، زیرا ذهنیت مشتری درباره برند نقطه شروع برای درک و شناخت برند است. علی رغم تاکید فراوان بر اهمیت مشتریان در بخش خدمات اندازه گیری ارزش ویژه برند و در نظر گرفتن جنبه های شناختی آن تقریباً موضعی جدید در مفهوم بازاریابی خدمات در مقایسه با بازاریابی محصول است که باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد. افزایش رقابت در بین مراکز علمی بسیاری ازدانشگاه ها را مجبورکرده است که به برند خود به دید یک مزیت رقابتی بنگرند،(آل وس وراپوسو[۲]،۲۰۱۰ :۸۵).
سوال این است آیا دانشگاه ها با این رسالت بسیار حساس و فراوان نقش خود را به خوبی ایفا نموده اند؟ تحقیقات نشان می دهد در کشور های پیشرفته این دانشگا ه ها و مراکز علمی هستند که در توسعه و آبادانی کشور نقش به سزایی دارند و با تربیت دانشجویان نخبه تعالی کشور را به نهایت ایده آل خود می رسانند.
در حال حاضر در کشور جمهوری اسلامی ایران تحقیقات بسیار کمی در خصوص رسالت دانشگاه ها ونقش توسعه این سازمان های خدماتی به وقوع پیوسته است و همچنین با تغییر سیاست های کشور در دهه های گذشته و در برخی مواقع غلط، ورقابت شدید دانشگاه ها برای جذب دانشجو رسالت اصلی دانشگاه ها تغییر کرده واغلب به سمت بنگاه های مالی پیش روی پیدا کرده اند تا جایگاه علمی وپژوهشی کشور را گسترش دهند.
در یک نظر اجمالی مشهود است در ایران دو دسته دانشگاه وجود دارد. اول، دانشگاه های دولتی ورایگان؛ دوم، دانشگاه های غیردولتی و پولی؛ که همه تحت نظارت وزارت علوم ، تحقیقات وفناوری می باشند. راه یابی به دانشگاه های دولتی در حال حاضر، حتی با کمبود دانشجو، هنوز مشکل می باشد و این فرصت مخصوص متقاضیانی است که تلاش بیشتری نموده باشند. ولی دانشگاه های غیر دولتی و پولی با وجود برگزاری آزمون ورودی در حال رقابت شدید با یکدیگرند جهت جذب دانشجو؛ و روز به روز از تعداد متقاضیان کاسته و رقابت شدید تر می گردد. البته نباید فراموش کرد که در سالهای بین۱۳۷۰ تا۱۳۹۰سونامی ایجاد دانشگاه های غیر انتفاعی وعلمی کاربردی بعد از تاسیس دانشگاه آزاد اسلامی و پیام نور و همزمان با سیاست کاهش جمعیت کشور به راه افتاد، که این موضوع باعث گردید رسالت دانشگاه ها و مراکز آموزش عالی کشور را با اشکال مواجه نماید زیرا دانشگاه ها برای تامین درآمد و منابع مالی خود وکسب سود باید دانشجوی بیشتری را جذب می نمودند. ولی در حال حاضربا وجود امکان پذیرش آسان و راحت وهمچنین تنوع رشته وسهولت انتخاب رشته برای متقاضیان، دانشگاه ها با مشکل کمبود دانشجو مواجه هستند.
یکی از بهترین راه حل ها برای استفاده از این پتانسیل وجذب دانشجو در فضای رقابتی ایجاد تصویر ذهنی وجایگاه برند مناسب در دانشگاه ها می باشد. تا متقاضیان ودانشجویان مترصد کسب علم ودانش، از این فرصت استفاده نمایند. بدین ترتیب در عصر کسری بودجه وافزایش رقابت، تصویر ذهنی از دانشگاه ابزار ارزشمندی در عرصه رقابتی محسوب می شود که این تصویر ذهنی بر اساس حقایق واقعی یا غیر واقعی شکل گرفته وتصمیمات زیادی را در زمینه آینده دانشگاه تحت تاثیرخود قرار می دهد. واین تاثیرات نه تنها روی عرضه کننده خدمت، بلکه روی نگرش جامعه در ارتباط با دانشگاه وشاید سطح بودجه اختصاص یافته توسط دولت یا کمک های بخش خصوصی هم تاثیر می گذارد. بنابراین نقش برند در آموزش عالی بسیار حائز اهمیت است وبرند یک دانشگاه در واقع مهمترین رابط دانشجویان بالقوه با دانشگاه بوده ودلیل توقع ارائه سطحی از خدمت به دانشجویان می باشد.
امروزه دانشگاه هایی که توانسته اند برند وتصویر ذهنی مناسبی از خود به هر دلیلی به جا بگذارند موفقیت بیشتری داشته اند. مثل دانشگاه صنعتی شریف ویا دانشگاه تهران، در این تحقیق تلاش خواهیم نمود، جایگاه برند بین دانشگاه های آزاد اسلامی و دانشگاه های دولتی را بایکدیگر مقایسه نموده و باورهای ذهنی افراد را از برند و همچنین چگونگی تبدیل شدن به جایگاه برند را بررسی نمائیم.
فصل ۱
کلیات تحقیق
۱-۱- شرح وبیان مسأله:
دنیای امروزعصررقابت درعرصه علم وفناوری وکسب نوآوری وتولید فناوری های جدید برای کشورهای پیشرفته دنیا می باشد وبرای رسیدن به این مقصود، بهترین گزینه جهت تولید علم، دانشگاه ها وموسسات آموزش عالی می باشند. لیکن با توجه به فراوانی دانشگاه ها ورقابت آنها جهت ایجاد فضای آموزشی مناسب ورسیدن به اهداف عالی مخصوصاً در ایران به این نکته برخواهیم خورد. که در حال حاضر دانشگاه ها و مراکز علمی با این گستره فعالیت آیا جایگاه برند خاصی جهت جلب افراد متقاضی کسب دانش پیداکرده اند؟
واضح است راه یابی متقاضیان کسب علم ودانش به مراکز ودانشگاه ها از طریق آزمون واحراز رتبه لازم می باشد و راه یابی به دانشگاه هایی که به عنوان برند شناخته می شوند نیاز به تلاش وکوشش بیشتر دانش پژوهان دارد.
از آنجایی که دانشگاه ها به اهمیت جذب دانشجویان وداشتن تصویرذهنی متمایز در بازار رقابتی پی برده اند ، تصویر ذهنی از دانشگاه ها موضوع جدیدی می باشد که توجه بسیاری از دانشگاه ها را در دنیا به خود جلب کرده است، به طوری که افزایش رقابت میان دانشگاه ها بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کرده تا از طریق ایجاد مجموعه ای از ویژگیهای مطلوب ومنحصر به فرد برای جذب دانشجویان بالقوه برای خودشان برند ایجاد کنند.( سانگ ویانگ ،۲۰۰۸ وسیور[۳]، ۱۹۹۴: ۲۸)
باتوجه به اینکه تصویر ذهنی مثبت از برند تاثیر به سزایی در تصمیم گیری برای ورود به یک دانشگاه را دارد. (گاتمن ومیااولیس[۴]،۱۹۹۸:۶) ودر عصر کسری بودجه و افزایش رقابت برخورداری از تصویر متمایز برای دانشگاه ها به منظور ماندن در عرصه رقابت برای جذب دانشجویان، اساتید و نیروهای پژوهشی ودستیابی به منابع خارجی جدید برای سرمایه گذاری در دانشگاه ضروری به نظر می رسد. (پالاسیو،منزز وپیریزپیریز[۵]،۲۰۰۲: ۹۵)
نکته قابل تأمل در این تحقیق این است؛ با توجه به اهمیت سنجش جایگاه تصویر ذهنی از برند در محیط های دانشگاهی و کمبود بودجه در بسیاری از دانشگاه ها مخصوصاً دانشگاه های آزاد اسلامی که به صورت خصوصی اداره می شوند پیشنهاد می شود برای بررسی جایگاه تصویر ذهنی (برند) دانشگاه ها و همچنین بررسی تمایز وافتراق آنها از طریق ایجاد یک مسئله پژوهشی در محیط پژوهش تعیین شود.
موسسات آموزشی باهوش ، مهاجم و برخوردار از مدیریت قوی، تصویر ذهنی خود را به شانس موکول نمی کنند .آن ها تصویر ذهنی شان را یکی از با ارزش تر ین دارایی های خود قلمداد می کنند. آن ها همچنین مخاطبانشان را اولویت بندی می نمایند ، تحقیقات بازاریابی انجام می دهند و براساس نتایج به دست آمده از تحقیقات برای خود برنامه ریزی می کنند و جهت اجرای برنامه هایشان منابع کافی تخصیص می دهند .دلیل انجام تمامی این اقدامات در راستای تصویر ذهنی از دانشگاه این است که یادگرفته اند تصویر ذهنی همه چیز است.(پالاسیو، منزز و پیریز پیریز۲۰۰۲ :۷۴)
حال سوال این است که با چه نوع افرادی سرو کار داریم ؟ آیا کسانی که از خدمات دانشگاه ها می خواهند استفاده کنند به نقاط افتراق ونقاط اشتراک توجه می نمایند یا خیر ؟ انتخاب دانشجویان، باورهای ذهنی آنها است یا فقط تحصیل علم ودریافت مدرک از دانشگاه ها؟
در این تحقیق سعی شده است تا ضمن بررسی جایگاه برند بین دانشگاه های آزاد اسلامی ودانشگا های دولتی مد نظر ازمورد مطالعه؛ دلایل ترغیب دانشجویان به این دانشگاه را به منصه ظهور آورده، و همچنین ارتباط توانمندی های اجرایی، کارآفرینی، آموزشی، پژوهشی، تدریس، تسلط به زبان و تخصصی گرایی دانشجویان و اعضاء هیئت علمی را با یکدیگر مقایسه، تحلیل و ارزیابی نماید. همچنین در خصوص جایگاه تصویر ذهنی در مقایسه دانشگاه های دولتی وآزاد و استفاده از مدل سیپ جهت سادهسازی بررسی جایگاه برند با بهره گرفتن از چارچوب مشخص و خاص مورد نظر در این مدل (درونداد، فرایند و بازخورد) مورد بررسی قرارگیرد.
۱-۲- اهمیت وضرورت تحقیق:
یکی از با ارزشترین دارایی های هر شرکت یاموسسه نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب نماید.(کاتلر[۶]،۲۰۰۸ :۲۵) در دهه های اخیر بررسی و تحقیق درخصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه ای را در حوزه های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است. بسیاری از محققیق و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزشترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برندسازی است که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می پذیرد. و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می نماید. (پارکر[۷]،۲۰۰۵ :۸۶)
بنابراین با توجه به افزایش متقاضیان ورود به دوره های تحصیلات تکمیلی در ایران، دانشگاه های مختلف سراسری، پیام نور، غیرانتفاعی، آزاد (هر کدام) که درحال حاضر برای تربیت دانشجویان کارشناسی ارشد به نوعی مترصد جذب افراد بیشتری در درون سیستم خود می باشند، سعی در جذب تعداد بیشتری از متقاضیان ورود به دوره تحصیلات تکمیلی دارند. تا از مزایای حاصل از طرف دولت و همچنین متقاضیان بهره مند گردند، اما دانشگاه آزاد اسلامی با چالش بهبود عملکرد بازاری خود از طریق بهبود تصویر ذهنی از برند مواجه است، ضرورت انجام این تحقیق شناسایی مقیاس های سنجش تصویر ذهنی از برند در دانشگاه ها می باشد. تعیین مقیاس های سنجش تصویر ذهنی از دانشگاه آزاد اسلامی برای مسئولین دانشگاه ابزار ارزشمندی محسوب می شود زیرا به آنها امکان کمی کردن این مقیاس ها را درآینده جهت سنجش تصویر ذهنی دانشگاه می دهد. بدین ترتیب به آن ها کمک می نماید تا تصویر ذهنی خود را با سایر دانشگاه ها مقایسه کرده و به نقاط قوت و ضعف خود پی ببرند زیرا به زعم (آل وس وراپوسو[۸]،۲۰۱۰: ۷۸ ) اگر مؤسسات آموزش عالی بخواهند از طریق تصویر ذهنی خودشان رقابت کنند باید به عنوان قدم اول تصویر ذهنی ایجاد شده توسط دانشجویان را مورد سنجش قرار دهند.
حال باتوجه به مطالب فوق نکته اصلی دراین تحقیق بررسی جایگاه برند می باشد. اما شایسته است این مسئله را نیز مدنظر قرار دهیم؛ که با فراوانی دانشگاه ها و اضافه شدن صندلی ها وهمچنین به مرور کم شدن افراد جویای تحصیل به دلیل تغییر سیاست جمعیت کشور در سال های دهه ۶۰ و۷۰ رقابت دانشگاه ها افزایش چشم گیری داشته است. بدیهی است دانشگاه هایی که به صورت خصوصی اداره می شوند و منبع درآمد آنها توسط ورود دانشجو می باشد با مشکلات بسیاری روبرو خواهند شد. لذا این موضوع ما را برآن نمود تا با تثبیت وافزایش مزیت رقابتی و ایجاد برندی متمایز در بین موسسات علمی ظرفیت پذیرش دانشجو و جذب هیئت علمی موفق وکوشا را افزایش دهیم .
حال سوال اینجا است، چه کسانی مایل به کسب تحصیل در دانشگاه های آزاد وچه کسانی مایل به تحصیل در دانشگاه های دولتی می باشند؟ توانمندی اعضاء هیئت علمی چه تاثیری بر جایگاه برند دانشگاه دارد؟ مرجع ورود به موسسات وآموزشگاه های عالی کشور چه تاثیری بر این روند دارند؟و….
مرجع ورود در دانشگاه های دولتی از طریق سازمان سنجش کشور و آزمون ورودی در دانشگاه آزاد اسلامی نیز از طریق درگاه های برگزاری آزمون می باشد. پس نحوه ورود با هم تفاوت چندانی ندارد چیزی که مورد نظر است و ضرورت دارد در مورد آن بررسی وتحقیق صورت گیرد. تصویر ذهنی دانشجویان از انتخاب دانشگاه های برند است. همچنین نحوه دستیابی یک دانشگاه به جایگاه مطلوب وتبدیل به جایگاه برند می باشد.
۱-۳- اهداف تحقیق:
هدف نقطه آرمانی ومطلوبی است که خواهان نیل به آن در آینده هستیم، اهداف عمده این تحقیق عبارتند از:
۱-۳-۱- اهداف اصلی :
از اهداف اصلی هرسازمان ویا بنگاه خدماتی وعلمی رسیدن به ایده آل های خود است. امروزه با تغییر روش زندگی افراد و لزوم علم اندوزی رقابت بین افراد جویای علم تشدید گردیده و به طبع ، جذب این افراد به دانشگاه ها و بنگاه های علمی نیز رقابتی خواهد شد.
