مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی، سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمانها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند(فیور و چهارباغی،۱۹۹۵).
مزیت رقابتی تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می کند(پورتر، ۱۹۸۵)[۳۳].
مزیت رقابتی میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است(کیگان، ۱۹۹۸).
مزیت رقابتی، ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان می باشد به نحوی که این ارزشها از هزینه های مشتری بالاتر است(پورتر، ۱۹۸۶).
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
در صنایع مختلف بعضی از شرکتها صرف نظر از اینکه سود متوسط آن صنعت بالا یا پایین است سودآورتر از بقیه اند. این عملکرد برتر به علت داشتن عوامل خاص و غیر قابل تقلید است که عملکرد بهتر نسبت به رقبا را نتیجه می دهد. این مهارتها و دارایی های منحصر به فرد منابع مزیت رقابتی اند( باوادواج و همکاران، ۱۹۹۳).
با توجه به اینکه مفهوم مزیت رقابتی برخاسته از مفاهیم مدیریت استراتژیک می باشد، می توان گفت که مزیت رقابتی حاصل یک فرایند پویا و مستمری است که با در نظر داشتن موقعیت داخلی و خارجی سازمان، از منابع سازمان نشات می گیرد و به واسطه توانایی بکارگیری درست این منابع، قابلیت هایی بوجود می آید که بهره گیری از این قابلیت ها، مزیت های رقابتی را برای سازمان به ارمغان می آورند(فیور، ۱۹۹۵).
۲-۳-۳- ابعاد مزیت رقابتی:
مزیت رقابتی از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است که در این پژوهش ابعاد آن بر اساس مهری (۱۳۸۳) به شرح زیر می باشد:
۱- مزیت رقابتی پویا: اساس کارایی و اثر بخشی شرکتها در بازار هستند. زیرا این نوع مزایا باعث می شوند که شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثر بخش تر از رقبا انجام دهند که بر مبنای دانش و قابلیتهای سازمان استوار است.
۲- مزیت رقابتی متجانس: وقتی مزیت رقابتی شرکتها از منابع و روش های مشابهی حاصل می شود، در این صورت شرکتهایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر منابع را بکار گرفته و اجرا کنند.
۳- مزیت رقابتی مشهود: در واقع مزیتهای رقابتی مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود.
۴- مزیت رقابتی مرکب: ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چندین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که مستقیاً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند.
۵- مزیت رقابتی پایدار: این مزیت اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست و بطور کلی می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگیهایی نظیر بادوام بودن، تحمل پذیری مناسب ، قابلیت زیستی و حمایتی و پشتیبانی زیادی برخوردار است (مهری، ۱۳۸۶).
۲-۳-۴- مزیت رقابتی پایدار:
به خاطر افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود و یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می بازد و بایستی با مزیتهای جدیدی جایگزین شود. بر این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیتهای رقابتی پایدار خود باشد. مزیت رقابتی پایدار را می توان بطور گسترده ای کیفیت سازمانی تعریف نمود که قادر است از رقبای خود پیشی گرفته و بازده خود را بیش از حد طبیعی نگاه دارد (جیاولیو، ۲۰۰۷)[۳۴].
این مفهوم به معنی برتری موقعیتی، مبتنی بر ارائه ارزش مشتری برتر یا دستیابی به هزینه های نسبی پایین تر و کسب سهم بازار و عملکرد سودآوری می باشد. منابع و مهارتهای برتر در مجموع، حاکی از توانایی یک کسب و کار در فعالیت بهتر از رقبای خود می باشد. سازمانها همواره به دنبال این موضوع بوده اند که چطور مزیت رقابتی خود را در محیطهای نامطمئن و به سرعت در حال تغییر کسب کنند ( دوبنی و همکاران، ۲۰۰۰)[۳۵]. بارنی (۱۹۹۱) تعریف فوق را به این صورت مطرح نمود که زمانی بنگاه دارای مزیت رقابتی پایدار است که یک استراتژی خلق ارزش را به طور غیر همزمان با رقبای بالقوه و موجود اعمال کند به گونه ای که بنگاههای دیگر قادر به نسخه برداری از فواید این استراتژی نباشند. به عقیده کوین (۱۹۸۵) مزیت رقابتی هنگامی پایدار است که با مزیت در بیش از یک حوزه وجود دارد، تهدیدهای محیطی کمی موجود است یا بنگاه به پیش دستی در منازعات بین رقبا باشد. کی[۳۶] (۱۹۹۵) مفهوم مزیت رقابتی پایدار در بنگاهها را که از طریق نوآوری، شهرت، ساختار رابطه ای و دارایی های استراتژیک قابل کسب باشد، ارائه کرده است.
برخی از محققان معتقدند کسب مزیت رقابتی از طریق تاکید بر ارائه خدمات و محصولات با کیفیت برتر به مشتریان، حاصل می شود. محققان دیگر بر این باورند که سازمانها بایستی در جست و جوی بهترینها با در نظر گرفتن بده و بستان بین محیط بیرونی و فعالیتها و ابتکارات استراتژیک، رویکرد واقع بینانه ای را اتخاذ نمایند.( آقازاده، ۱۳۸۵).
۲-۳-۵- اهمیت مزیت رقابتی در بانکداری:
امروزه در بازارهای بسیار رقابتی بانکداری، عرضه و توسعه خدمات جدید برای بانکها امری الزامی است. در بخش بانکداری، توجه به مشتری و ارائه خدمات، به علت ارزش معاملات صورت گرفته و همیشگی بودن آن به طور قابل ملاحظه ای پیچیده تر است.
در حال حاضر بسیاری از بانکها به اهمیت سرعت بخشیدن به عملیات خود برای کسب رضایت مشتریان و پیشی گرفتن از رقبا پی برده اند. علاوه بر این، ثابت شده است که سرعت در کار بانکی، مهمترین عامل در موفقیت و رقابت و ایجاد تغییر سریع در بازارهای کوتاه مدت به شمار می رود. بنابراین شاید جذب مردم به بانک کار ساده ای باشد اما تبدیل آنها به مشتریان وفادار بسیار مشکل است(حق شناس، ۱۳۸۲).
۲-۳-۶- بهره وری و مزیت رقابتی:
پورتر ارتباط بین بهره وری نیروی کار و رقابت پذیری را از آنجا که به نقش موثر سرمایه انسانی در بهبود بهره وری اشاره می نماید، مورد توجه قرار داده است. ارزیابی موفقیت نسبی یک بنگاه در تامین مواد اولیه، سازماندهی نیروی کار، فناوری و هدایت مناسب عرضه به سوی مشتری نهایی نسبت به بنگاههای دیگر می تواند با بررسی توانایی بنگاه در فروش نسبت به هر واحد نیروی کار سرمایه مورد استفاده، در مقیاس با سایرین صورت پذیرد. برای ارزیابی بهره وری و رقابت پذیری، ضروری است تحقیقات جزئی تر در زمینه ساختارهای هزینه، ضرایب تولید، سطوح نسبی ستاده به داده ها و بالاخره انحرافات اقتصادی موثر بر آنها صورت پذیرد. در عین حال مطالعه استراتژیهای تامین مواد خام، مطلوبیت کار و سرمایه، دستیابی به فناوریهای نوین، توسعه تولیدات جدید، فعالیت در بازارها، عکس العمل شرکا، رقبا و بخش دولتی ضروری است (عسگری، ۱۳۸۸).
۲-۳-۷- مزیتهای رقابتی در قلمروهای؛ انسانی، سازمانی و محیطی:
الف) مزیت رقابتی قلمرو نیروی انسانی:
دلایل نیاز به تغییر و تحول در سازمانها و نقش نیروی انسانی برای توانمندسازی سازمان با هدف سازگاری بیشتر با الزامات جدید محیطی به شرح زیر است:
– فشارهایی که از ناحیه رقابت جهانی بر سازمانها وارد می شود، آنها را وادار به تغییر و دگرگونی نظام یافته و مستمر می کند.
– توقعات مشتریان در مورد کیفیت، قیمت و خدمات و پاسخگویی افزایش یافته است.
– بنگاههای اقتصادی همواره دو هدف بقا و کسب سود را تعقیب می کنند، لزوماً باید به نحوی عمل شود که ضمن تداوم حیات، سودآور باقی بمانند و این مستلزم اثربخشی و کارایی منابع انسانی در سازمان است.
– نیروی انسانی معاصر نسبت به گذشته تفاوتهای زیادی کرده است. از یک سو نیروی کار جدید، ظرفیت و استعداد فوق العاده ای برای رشد و توسعه داشته و از سوی دیگر به اعتماد آفرینی بیشتر از سوی سازمان نیاز دارد(می، ۱۹۹۹)[۳۷].
ب)مزیت رقابتی قلمرو سازمانی:
این نوع مزیت رقابتی بر اساس منابع، قابلیتها و ویژگیهایی است که حاصل تجارب گذشته و حال سازمان بوده و کل سازمان در آن سهیم است.
مزیت رقابتی سطح دو نوع است: مزیت رقابتی بر اساس منابعی که می تواند مشهود و نامشهود باشد و مزیت رقابتی بر اساس قابلیت ها و ویژگیهایی که معمولاً نامشهود است. چنین مزیت رقابتی از لحاظ اجتماعی پیچیده و از لحاظ تقلید مشکل و از حیث تحرک و قابلیت نقل و انتقال، کم تحرک است. این نوع مزیت را می توان در فرآیندها، ساختار، سیستم ها، فرهنگ سازمانی، دانش فنی، دانش بازاریابی، استراتژیهای سازمان، نظامهای هماهنگی و انگیزشی سازمان جستجو کرد. در این رابطه می توان منابع را به چهار طبقه کلی منابع اساسی، پیرامونی، رقابتی و استراتژیک تقسیم کرد:
۱) منابع اساسی: این منابع برای سازمان ضروری بوده و سازمان بدون آنها نمی تواند عملیاتی داشته باشد. به بیان دیگر هر سازمان فلسفه وجودی دارد که بدون وجود منابع مناسب و ضروری برای آن، امکان تحقق فلسفه وجودی و اهداف سازمانی میسر نخواهد بود.
۲) منابع پیرامونی: این منابع، اساسی و ضروری نیستند و به راحتی نیز قابل استخدام، خرید یا اکتساب هستند. از این نوع منابع در اکثر سازمانها که فاقد مدیریت کارآمد هستند می توان در قالب نیروی انسانی مازاد، تجهیزات غیر ضروری، فرآیندهای زاید، سیستم های عریض و طویل و دست و پاگیر، سطوح زیاد مدیریتی و … مشاهده کرد. این نوع منابع به جای کمک به مزیت رقابتی سازمان، موجبات ناکارآمدی آن را فراهم می آورند.
۳) منابع رقابتی: منابع رقابتی منابعی هستند که سازمان را قادر به تولید و عرضه فرآورده های با ارزش رقابتی در بازار می کنند. کمیابی، ارتباط و تناسب را می توان از جمله عواملی دانست که باعث رقابتی شدن این منابع می شود. از نمونه های منابع رقابتی می توان به فناوریهای ویژه و منحصر به فرد، یادگیری و منابع دانشی سازمان، حق امتیاز و حق ثبت، شهرت و نام تجاری اشاره کرد.
۴)منابع استراتژیک: منابع استراتژیک شامل آن دسته از منابع منحصر به فرد سازمان است که باعث تمایز و تفاوت در عملکرد سازمان نسبت به رقبایش شده و از حیث عملکرد بازار، برای سازمان فاصله دست نیافتنی را ایجاد می کند که رقبا به راحتی نمی توانند به آن برسند.
ج) مزیت رقابتی قلمرو محیطی:
سازمانها عوامل مورد نیاز را از محیط تامین کرده و در مقابل، محصولات و خدمات خود را در محیط عرضه می کنند. کسب مزیت رقابتی پایدار از شرایط محیطی دشوار نیز امکان پذیر است. برای کسب مزیت رقابتی لزوماً نباید محیط آرام و شرایط فراهم باشد بلکه حتی کارآفرینان و نوآوران می توانند با انجام اقدامات مناسب از شرایط سخت و ناهموار نیز مزیت رقابتی بیافرینند(چاکراورتی، ۲۰۱۰).
۲-۳-۸- نگرشهای موجود به مزیت رقابتی:
بارنی (۱۹۹۶) تئوریهای مزیت رقابتی را به سه دسته تقسیم می کند:
تئوری سازمان صنعتی (I/O )، تئوری چمبرلینی (منبع پایه) و تئوری شومپترین .
۱- تئوری سازمان صنعتی (I/O )و دیدگاه پورتر:
تئوری سازمان صنعتی که توسط میسون (۱۹۳۹) و باین (۱۹۵۶) مطرح شده است، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت می باشد. ویژگیهای ساختاری صنعت عبارتند از؛ وجود و موانع برای ورود، تعداد بنگاهها و اندازه نسبی آنها، وجود و درجه تمایز محصول در صنعت(پورتر، ۱۹۸۰).
تاکید اولیه این تئوری بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت تمرکز می باشد. نظریه پرداز معروف این گروه پورتر است که از دیدگاه وی، واحد اصلی در تجزیه و تحلیل، صنعت می باشد. بر اساس این دیدگاه بنگاهها در صنعت یکسان، داده های یکسانی را دریافت می کنند و در نتیجه می بایست استراتژیهای یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند. در این وضعیت امکان کسب مزیت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه ها احتمالاً تنها در کوتاه مدت امکان پذیر می باشد( کالکاگنو، ۱۹۹۶)[۳۸].
بر اساس تئوری پورتر، بنگاهها می توانند رهبری هزینه و یا تمایز به مزیت رقابتی دست پیدا کنند. وی به بنگاهها توصیه می کند که از ماندن بین این دو حالت پرهیز کنند. ولی اعتبار این فرمول بطور گسترده ای زیر سوال رفته است. برای نمونه، بر اساس تحقیق نایت(۱۹۹۲) که برای یک بنگاه خدمات مالی انجام داد، سیاست عدم توجه به رفتار بنگاههای رقیب، قابل اتکا نیست و تقلید نیز به آسانی صورت می گیرد.
به خاطر کاستی های تئوری پورتر، در اواخر دهه ۱۹۸۰، تئوری جدیدی در ارتباط با مزیت رقابتی مطرح شد که به تئوری منبع مدار(RBV ) معروف شد.
۲- تئوری منبع مدار(RBV ):
در دیدگاه منبع مدار، برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه توجه شده است. این دیدگاه تاکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می دهد. مشخصاً دیدگاه منبع مدار روی گروه منابع جذاب و رفتار آنها متمرکز شده در حالیکه روش تحلیل بیرونی روی توصیف رفتارهای یک صنعت جذاب متمرکز گردیده است( استرند،۲۰۰۶). همچنین دیدگاه منبع پایه، دو فرض اساس مدلهای محیطی یعنی همگنی منابع و فرصت ها در میان بنگاههای صنعت مشابه و تحرک کامل منابع، را کنار می گذارد(کالکاگنو، ۱۹۹۶).
با توجه به اینکه تئوری منبع پایه تاکید خاصی به منابع، قابلیت ها و صلاحیتهای بنگاه می کند، در ادامه این عناصر مورد بررسی بیشتری قرار گرفته اند.
الف) منابع بنگاه: منابع عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند(ویلن و هانگر، ۲۰۰۰). ورنر فلت(۱۹۸۴) منابع بنگاه را داراییهای ملموس و غیر ملموس تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه می باشند. منابع ملموس شامل دارائیهای فیزیکی همچون زمین، ساختمان و مواد خام می باشند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه هستند. همچنین منابع غیر ملموس شامل دانش، نام تجاری و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه دیده نمی شوند. این منابع شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می آیند.
با توجه به تعریف بارنی و دافت(۱۹۹۱)، منابع بنگاه شامل تمام دارائی ها، ظرفیت ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگیهای بنگاه، اطلاعات دانش و غیره هستند که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژیهایی را به کار گیرند که کارایی و بهره وری را افزایش دهد.
