نتایح این مدل، شاخص اقتصادی کیفیت و اطلاعات درخصوص کاربردهای تجارت را ارائه میکند. این تکنیک، یک نوع ابزار استراتژیک تجاری را برای دستیابی به موفقیتهای رقابتی و ایجاد ارزش برای سهامداران توسط سرمایهگذاری در کیفیت و رضایت مشتری ارائه می کند. انتظارات مشتری، کیفیت کالا و خدمات و ارزش مورد انتظار را به رضایت مشتری ارتباط میدهد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
این مدل، شرکتها را قادر میسازد تا برنامهریزی استراتژیک انجام دهند، محیط رقابتی را اداره کنند، فاصله بین ادراکات بازار کیفیت، ارزش و انتظار مشتری در ارتباط با رقبای صنعت را شناسایی نمایند، کمک در شناسایی عواملی که باعث افزایش رضایتمندی و سودآوری شرکت میشود، پیشبینی سودآوری و درآمد سازمان و عواملی که باعث افزایش رضایتمندی و سودآوری شرکت می شود. پیشبینی سودآوری و درآمد سازمان و تخمین نوسان قیمتها، نتایج مدل ای.سی. اس.آی شاخص اقتصادی کیفیت و اطلاعات درخصوص کاربردهای تجارت را ارائه می کند. این مدل، یک نوع ابزار استراتژیک تجاری را برای سهامداران توسط سرمایهگذاری در کیفیت و رضایت مشتری ارائه می کند، که پیشبینی کننده مخارج مصرف کننده و دریافتیهای شرکت میباشد. این مدل انتظارات مشتری، کیفیت کالا و خدمات و ارزش مورد انتظار را به رضایت مشتری ارتباط میدهد. فرایند بدین شرح است:
۱- تعریف دستهبندی مشتریان
۲- شناسایی اطلاعات پایهای مشتریان
۳- طراحی مدل فعالیت و عوامل باارزش
۴- توسعه و غربال سؤالات و تعدیل، پرسشنامه
۵- ایجاد ابزار اندازهگیری و نهایتاً ارائه نتایج ای.سی.اس.آی
۲-۱-۱۰-۹ مدل سروکوال
این مدل در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط پاراسورامان و همکارانش معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده میشود. در این مدل پرسشنامهای طراحی گردیده که شامل ۲۲ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات مطرح شده بود، این ۲۲ پرسش، ۵ جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل میشد که شامل جنبهها و ابعاد زیر است:
۱- ظواهر: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظواهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری.
۲- قابلیت اطمینان: توانائی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان
۳- پاسخگویی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات.
۴- خاطرجمع بودن: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانائی آنان در القاء اعتماد به درستی خدمات.
۵- همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم میآورد.
مدل سروکوال از ۲ قسمت تشکیل شده است: قسمت اول اندازهگیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار میگیرد. قسمت دوم اندازهگیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش نظیر پرسشهای قسمت اول است و برای اندازهگیری ارزیابی مشتری در خدمات دریافت شده، توسط یک سازمان به کار برده میشود. امروزه بیش از هر زمان دیگر سازمانها به ارزیابی دیدگاه های مشتریان خود درباره خدمات ارائه شده و میزان برآورده شدن انتظارات آنها نیاز دارند. این مدل در اندازهگیری کیفیت خدمات در جایی که کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات و کیفیتی که از خدمات ارائه شده انتظار دارد به کار میرود. مدل پاراسورمان دارای ویژگیهایی است که برای طیف گستردهای از محیطهای خدمت با حداقل اصلاح میتواند کاربرد داشته باشد. ساختار نهفته در شالوده ابزار این مدل برای جمعبندی کیفیت خدمات در بخش عمومی بسیار مناسب است.
۲-۱-۱۱ دلایل مطالعه و سنجش رضایت مشتری
ـ پیبردن به اینکه موقعیت شما نسبت به رقبا چگونه است.
ـ تعیین سطح رضایتمندی مشتری و اصلاح روندها بوسیله تقسیم بازار، محصول، نیروی فروش یا عوامل دیگر
ـ تصمیمات درخصوص حمایت از جبران خدمات کارکنان
ـ شناسایی سطح مناسب کیفیت که میتواند از عوامل ضروری موفقیت باشد.
ـ پی بردن به نقاط قوت و ضعف خود با توجه به عقاید مشتریان، مشتریان گذشته و آینده
ـ پی بردن به نظرات مشتریان و اعمال نظرات اصلاحی آنها در ارائه خدمات و کالاها
ـ نزدیک شدن به مشتریان و پی بردن به نیازهای اساسی آنان
ـ پی بردن به نقصهای احتمالی و کمبود برنامههای اصلاحی داخلی (مجیدینیا، ۱۳۸۳، ۲۳)
۲-۱-۱۲ نیازها و خواستههای اصلی مشتریان بانک
ـ دسترسی به پول نقد
در بانکداری و به طور کلی اقتصاد و غیرالکترونیک دسترسی به پول نقد برای تأمین نیازهای روزانه یکی از خواستههای اصلی مشتریان بانکها است. طبعاً مشتریانی که به پول نقد برای گذراندن امور روزانه خود نیاز دارند ترجیح میدهند که پول دریافتی از بانک اسکناس باشد.
ـ اهمیت پول
مشتریان باید به قدر کافی به بانک اعتماد داشته باشند که پول خود را در آنجا ذخیره کنند و حس اعتماد در مشتریان باید با تعمیرات لازم توسط بانک ایجاد شود.
ـ جابه جایی پول
مشتریان برای انجام امور شخصی خود و یا انتقال پول به دیگران همواره نیازمند انواع جابهجایی پول هستند. برخی از مشتریان که تمایل دارند که مقداری از پول خود را از بانک دیگر انتقال دهند و یا بخشی از پول خود را برای دیگران بفرستند. وجود انواع روشها و ابزارهای مناسب با نیازهای مشتری که در کسب رضایت او در این زمینه مؤثر است. در ایران بسیاری از مشتریان ممکن است که روش های مناسب جابه جایی پول برای مقاصد خاص را نداشنمد. ارائه راهنماییهای لازم شفاهی و یا کتبی مشتریان در این زمینه کمک میکند تا روش مناسب با نیازهای خود را برگزینند.
ـ حفظ ارزش پول
حفظ ارزش پول یکی از خواستههای مشتریان سپردهگذار مدتدار است که در نرخ بهره سپرده تجلی پیدا میکند. مشتریان اینگونه حسابها حداقل انتظار دارند که نرخ بهره در حدی باشد که نرخ تورم را جبران کند.
ـ دریافت تسهیلات و اعتبارات
تقریباٌ همه مشتریان در مواقعی نیاز به دریافت تسهیلات پیدا میکنند. معمولاٌ مشتریانی که سپرده اندک دارند و بیشتر اشخاص غیرتجاری در مواقع ضروری مانند لزوم تعمیر مسکنۀ پرداخت هزینه درمان به دریافت تسهیلات نیاز پیدا میکنند.
ـ مشاورههای مالی و تخصصی
بانکها میتوانند به عنوان یک مزیت نسبت به رقبای خودۀ چنین مشاورههایی را به مشتریان عرضه دارند.
ـ روابط انسانی
نیاز به برقراری روابط انسانیۀ نیاز پنهانی است که در کلیه ارتباطات بین انسانها حتی ارتباطات تجاری نیز وجود دارد.
خدمات بانکی با رفتار کارکنان بسیار عجین شده است. جمعاٌ مشتریان در ارتباطات خود با بانکها برای خرید خدمات بانکی، انتظار روابط انسانی مطلوب دارند. درواقع با پی بردن به این نیاز پنهان مشتریان است که امروزه برای حفظ و آرامش و وفاداری مشتریان، نوعی بازاریابی به نام بازاریابی رابطهمند شکل گرفته است.
۲-۱-۱۳ پیامد و اثرات افزایش رضایت مشتری
ـ افزایش وفاداری نسبت به بانک
ـ کاهش یا قطع رابطه او با بانکهای دیگر
ـ افزایش صرفهجویی در هزینه بانک
ـ تبلیغ دهان به دهانو رایگان بانک توسط مشتریان راضی و وفادار و در نتیجه افزایش مشتریان بانک
ـ ایجاد موانع جدی در برابر تلاشهای جذب و نفوذ رقبا توسط مشتریان وفادار بانک (ایرانمنش، ۱۳۸۴، ۷۱)
۲-۱-۱۴ اهمیت ارزیابی رضایت مشتریان از خدمات بانکی
در دنیای پررقابت امروزی، بدون شک مشتریان از مهمترین سرمایههای هر سازمان تولیدی و یا خدماتی محسوب میشوند. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمیگردد. سرمایهگذاریهای عظیمی که سازمانها در جهت تنوع در تولیدات و خدمات، بهبود کیفیت و ارائه خدمات مطلوب انجام میدهند، همگی با هدف جلب رضایت مشتریان فعلی و جلوگیری از زوال مشتری و جذب مشتریان جدید میباشد. اما این موضوع برای بانکها چگونه است؟ بدون شک میتوان گفت وجود مشتری برای بانکها و مؤسسات مالی، بیش از سایر سازمانها و شرکتها اهمیت دارد. زیرا نه تنها سرمایه اصلی و منابع مالی بانکها از طریق سرمایهگذاری مشتریان تأمین میگردد، بلکه خریدار تمامی خدمات بانکی نیز همان مشتریان هستند.
بنابراین وجود مشتری ضامن بقا و ادامه حیات بانک است.
از طرفی بدلیل ارائه خدمات مختلف از سوی بانکها و با توجه به ویژگیهای منحصر به فرد خدمات از قبیل (ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، غیرقابل ذخیره بودن، بیثباتی کیفیت، مسئولیت امانتداری، جریان دو طرفه اطلاعات)، تولید و ارائه خدمات مطلوب و جلب رضایت مشتریان و ارزیابی این رضایت از حساسیت و ظرافت بیشتری نسبت به تولید محصولات برخوردار است.
اهمیت ارزیابی رضایت مشتریان و آگاهی از میزان رضایت آنها زمانی بیشتر آشکار میشود، که بدانیم یکی از دلایل اصلی زوال مشتریها عدم رضایت آنهاست، نارضایتی مشتریها هزینههای سنگینی به بانک تحمیل میکند که اطلاعات زیر بیانگر این امر است:
ـ از هر ۱۰۰ مشتری ناراضی، ۹۰ نفر هیچگاه دو مرتبه به آن بنگاه علاقه نشان نمیدهند.
ـ هر مشتری ناراضی، عدم رضایت خود را به ۹ نفر دیگر ابراز میکند.
ـ ۱۳% از مشتریان ناراضی، عدم رضایت خود را بر ۲۰ نفر دیگر ابراز میکنند.
ـ هزینه جذب هر مشتری جدید، ۵ برابر هزینه حفظ مشتری قدیمی است.
بنابراین از دست دادن مشتریان آن هم در حالت ناراضی و جایگزین کردن و جذب مشتریان جدید، هزینه زیادی را به سازمان تحمیل میکند. اما رضایت مشتریان نتایج کاملاً معکوس دارد، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار، منافع بازار دارد. همچنین رضایت مشتریان در سطوح بالاتر منجر به وفاداری مشتری میشود و مشتریان وفادار در جذب مشتریان جدید و تبلیغ و ترویج محصولات و خدمات سازمان نقش مؤثری دارند. بنابراین رضایت یا عدم رضایت مشتریان بازخوردی نسبت به عملیات و سیاستهای سازمان به دست میدهدو بانکها به منظور هماهنگسازی تولیدات و خدمات خود با نیازهای مشتریان و جلوگیری از هزینهها و زیانهای قابل پیشبینی ناشی از دست دادن مشتریان، چارهای جز ارزیابی و آگاهی بهتر از میزان رضایت از خدمات بانکی نخواهند داشت (آتاداوود، ردائی، ۱۳۸۵، ۲۷۴).
۲-۱-۱۵-۱ شکلهای ابراز نارضایتی مشتریان نسبت به خدمات بانک و پیامدهای احتمالی
