۵-۴-۱. نتایج آزمون فرضیات اصلی تحقیق
۵-۴-۱-۱. نتایج آزمون فرضیه اصلی اول
این فرضیه به بررسی تأثیر بنیان های” بازاریابی رابطه‌مند”بر” وفاداری مشتریان” می‌پردازد.
نتایج حاصل از تحلیل داده‌های تحقیق نشان می‌دهد که متغیر” بازاریابی رابطه‌مند”بر”وفاداری مشتریان” با اطمینان ۹۵ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد با توجه به تایید فرضیه‌ ی اصلی ۱ به ازای هر واحد افزایش و بهبود در بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند، متغیر وفاداری مشتریان، به احتمال ۹۵ درصد به ترتیب به میزان ۷۵/. واحد افزایش می‌یابد و رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم می‌باشد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸) و رحمان و رضا، (۲۰۱۲)در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبتی دارد. در تحقیق ما نیز تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری تاثیری مثبت شناخته شد.
۵-۴-۱-۲. نتایج آزمون فرضیه اصلی دوم
این فرضیه به بررسی تأثیر بنیان های” بازاریابی رابطه‌مند”بر” رضایت مشتریان” می‌پردازد.
نتایج حاصل از تحلیل داده‌های تحقیق نشان می‌دهد که متغیر” بازاریابی رابطه‌مند”بر”رضایت مشتریان” با اطمینان ۹۵ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و با توجه به تایید فرضیه‌ ی اصلی ۱ به ازای هر واحد افزایش و بهبود در بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند، متغیر رضایت مشتریان، به احتمال ۹۵ درصد به ترتیب به میزان ۷۲./ واحد افزایش مییابد رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم می‌باشد و با توجه بیشتر به عامل بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتریان افزایش می‌یابد و این فرضیه مورد تایید قرار گرفت.(مولینا و دیگران، ۲۰۰۷) و (ونگ و همکاران، ۲۰۰۷)در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که استراتژی بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتریان تاثیر مثبتی دارد در تحقیق ما نیز تاثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت مشتری تاثیری مثبت شناخته شد.
۵-۴-۱-۳. نتایج آزمون فرضیه اصلی سوم
این فرضیه به بررسی تأثیر ” رضایت مشتریان”بر” وفاداری مشتریان” می‌پردازد.
نتایج حاصل از تحلیل داده‌های تحقیق نشان می‌دهد که متغیر” رضایت مشتریان”بر”وفاداری مشتریان” با اطمینان ۹۵ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد، با توجه به تایید فرضیه‌ی اصلی ۳ به ازای هر واحد افزایش و بهبود در متغیر رضایت مشتری، متغیر وفاداری مشتریان، به احتمال ۹۵ درصد به ترتیب به میزان ۷۵/. واحد افزایش مییابد. و رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم می‌باشد و با توجه بیشتر به عامل رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان افزایش می‌یابد بنابراین این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. (میلر، ۲۰۰۷) و (دادخواه، ۱۳۸۸)در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر مثبتی دارد. در تحقیق ما نیز تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیری مثبت شناخته شد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۴-۱-۴. نتایج آزمون فرضیه اصلی چهارم
این فرضیه به بررسی تأثیر ” وفاداری مشتریان”بر” حفظ مشتریان” می‌پردازد.
نتایج حاصل از تحلیل داده‌های تحقیق نشان می‌دهد که متغیر” وفاداری مشتریان”بر”حفظ مشتریان” با اطمینان ۹۵ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و با توجه به تایید فرضیه‌ی اصلی ۴ به ازای هر واحد افزایش و بهبود در متغیر وفاداری، متغیر حفظ مشتریان، به احتمال ۹۵ درصد به ترتیب به میزان ۶۶/. واحد افزایش مییابد رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم می‌باشد و با توجه بیشتر به عامل وفاداری مشتریان، حفظ مشتریان افزایش می‌یابد این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. (کومار، ۲۰۰۴) و (الهی و حیدری، ۱۳۸۴)در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که وفاداری مشتری برحفظ مشتری تاثیر مثبتی دارد. در تحقیق ما نیز تاثیر وفاداری مشتری بر حفظ مشتری تاثیری مثبت شناخته شد.
۵-۴-۱-۵. نتایج آزمون فرضیه اصلی پنجم
این فرضیه به بررسی تأثیر ” رضایت مشتریان”بر” حفظ مشتریان” می‌پردازد.
نتایج حاصل از تحلیل داده‌های تحقیق نشان می‌دهد که متغیر” رضایت مشتریان”بر”حفظ مشتریان” با اطمینان ۹۵ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و و با توجه به تایید فرضیه‌ی اصلی ۵ به ازای هر واحد افزایش و بهبود در متغیر رضایت، متغیر حفظ مشتریان، به احتمال ۹۵ درصد به ترتیب به میزان ۶۶/. واحد افزایش مییابد رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم می‌باشد و با توجه بیشتر به عامل رضایت مشتریان، حفظ مشتریان افزایش می‌یابد این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. (ادوارد و ساهادو، ۲۰۱۱)در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که رضایت مشتری بر حفظ مشتری تاثیر مثبتی دارد. در تحقیق ما نیز تاثیر رضایت مشتری بر حفظ مشتری تاثیری مثبت شناخته شد.
۵-۴-۲. نتایج آزمون فرضیات فرعی تحقیق
۵-۴-۲-۱. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی اول و فرعی پنجم
این فرضیات به بررسی تأثیر متغیر «اعتماد» بر «وفاداری مشتریان»، «رضایت مشتریان» می‌پردازند. نتایج حاصل از تحلیل داده‌های تحقیق نشان می‌دهد که متغیر «اعتماد» بر متغیر «وفاداری » با اطمینان ۹۵ درصد و بر متغیرهای «رضایت» با اطمینان ۹۵ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و رابطه متغیر اعتماد با این ۲ متغیر خطی و از نوع مستقیم می‌باشد و این فرضیه‌ها مورد تأیید قرار گرفتند و بر این اساس، می‌توان نتیجه گرفت که هر چقدر اعتمادسازی از سوی شرکت مواد شوینده گلرنگ بیشتر شود، وفاداری مشتریان، و رضایت مشتریان از محصولات و خدمات آنها نیز مساعدتر و مثبت‌تر می‌شود.
۵-۴-۲-۲. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی دوم و فرعی ششم
این فرضیات به بررسی تأثیر متغیر «تعهد» بر «وفاداری مشتریان»، «رضایت مشتریان»، می‌پردازند. نتایج حاصل از تحلیل داده‌های تحقیق نشان می‌دهد که متغیر «تعهد» بر متغیرهای «رضایت» و «وفاداری» با اطمینان ۹۵ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و رابطه متغیر تعهد با این دو خطی و از نوع مستقیم می‌باشد و این فرضیه‌ها مورد تأیید قرار گرفتند و بر این اساس، می‌توان نتیجه گرفت که هر چقدر تعهد شرکت مواد شوینده گلرنگ در ارائه خدمات بیشتر شود، وفاداری مشتریان بیشتر و رضایت مشتریان از محصولات و خدمات نیز مساعدتر و مثبت‌تر می‌شود.
۵-۴-۲-۳. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی سوم و هفتم
این فرضیات به بررسی تأثیر متغیر «ارتباطات» بر «وفاداری مشتریان»، «رضایت مشتریان». نتایج حاصل از تحلیل داده‌های تحقیق نشان می‌دهد که متغیر «ارتباطات» بر متغیرهای «رضایت» و «وفاداری» با اطمینان ۹۵ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و رابطه متغیر ارتباطات با این دو خطی و از نوع مستقیم می‌باشد و این فرضیه‌ها مورد تأیید قرار گرفتند و بر این اساس، می‌توان نتیجه گرفت که هر چقدر کیفیت ارتباطات بیشتر شود، وفاداری مشتریان به شرکت گلرنگ و خدمات و محصولات آنها بیشتر می‌شود و هم چنین رضایت مشتریان از این شرکت و خدمات آن نیز مساعدتر و مثبت‌تر می‌شود.
۵-۴-۲-۴. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی چهارم و هشتم
این فرضیات به بررسی تأثیر متغیر «مدیریت تعارض» بر «وفاداری مشتریان»،«رضایت مشتریان می‌پردازند. نتایج حاصل از تحلیل داده های تحقیق نشان می‌دهد که متغیر «مدیریت تعارض» بر متغیر «وفاداری » با اطمینان ۹۵ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و رابطه متغیر مدیریت تعارض با این متغیر خطی و از نوع مستقیم می‌باشد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفتند و بر این اساس، می‌توان نتیجه گرفت که هر چقدر مدیریت تعارض در شرکت گلرنگ بیشتر شود، وفاداری مشتریان شرکت مواد شوینده شرکت گلرنگ، نیز مساعدتر و مثبت‌تر می‌شود. اما فرضیه تأثیر متغیر «مدیریت تعارض» بر «رضایت» مورد تأیید قرار نگرفت.
۵-۵. مدل نهایی تحقیق
با توجه به این که نتایج حاصل از آزمون برازش مدل تحقیق نشان داد که تقریبا تمامی شاخصهای برازش مدل حاکی از برازندگی مناسب مدل دارد و همچنین تمامی فرضیات مدل مورد تأیید واقع شده اند، می‌توان نتیجه گرفت که مدل مفهومی در جامعه مورد بررسی مورد تأیید قرار گرفته و از جامعیت برخوردار است. بنابراین مدل نهایی تحقیق همان مدل مطرح شده می‌باشد که درنهایت مدل نهایی مورد تایید واقع شده است که در زیر ارائه شده است:
بنیان‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند
شکل (۵-۱) مدل نهایی عوامل موثر بر حفظ مشتریان:
۵-۶. پیشنهادها و محدودیت‌های تحقیق
در ادامه محدودیتهای تحقیق به همراه پیشنهادهای پژوهش در دو قسمت تحت عناوین پیشنهادات کاربردی و پژوهشی به شرح زیر ارائه می‌شود.
۵-۶-۱. محدویت‌های تحقیق
در این تحقیق محقق با محدودیت‌هایی مواجه بود که از جمله آنها می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:
۱) عدم وجود فرهنگ مشارکت در پژوهش.
۲) عدم برگزاری مناسب جلسات کارشناسی در خصوص تقسیم‌بندی و طیف‌بندی مشتریان اشاره نمود که این امر هم به دلیل مشغله کاری کارکنان شرکت گلرنگ صورت پذیرفت.
۵-۶-۲. پیشنهادای کاربردی
۵-۶-۲-۱. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی ۱و۲ (تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری)
در این راستا ایجاد سیستم CRM یکپارچه جهت هرچه بیشتر شناختن مشتریان و طراحی خدمات شخصی‌تر و همچنین رسیدگی به شکایات و نظرات مشتریان پیشنهاد می‌شود. همچنین برگزاری کلاس‌های دوره‌ای مشتری مداری برای تمامی نیروی انسانی شرکت گلرنگ، بالاخص کارمندانی که مستقیم با مشتری ارتباط دارند و حضور بیشتر در رسانه‌های تبلیغاتی بالاخص تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی نیز می‌تواند مثمر ثمر واقع شود.
۵-۶-۲-۲. پیشنهاد‌های مرتبط با فرضیه اصلی ۳ و ۵ (تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری و تاثیر رضایت مشتری بر حفظ مشتری)
ابتدا باید مشتریان را راضی کرد و سپس با اقدامات لازم و با ارائه خدمات با کیفیت، وفاداری مشتری را بدست بیاوریم تا بتوانیم مشتریان را حفظ کنیم.در این راستا باید رضایت مشتریان به طور موثر کسب شود برای مثال، شرکت مواد شوینده گلرنگ می‌توانند با اقدامات مناسب کاری کنند که مشتریان محصولات آنها را بفروشند. باید کاری کنند که مشتریان به‌طور ویروسی پیام آنها را انتشار دهند و بازار را از پیام شرکت پر کنند. هدف مطلوب آن است که مشتریان برند شرکت را به دوستان و همسایگان خود معرفی کنند، درباره محصولات و خدمات شرکت مورد رضایت خود در وبلاگ‌ها بنویسند و ایمیل‌هایی برای یکدیگر ارسال کنند.
برآورده شدن نیازهای مشتریان نیازمند بستر‌سازی و ایجاد ساختارهای مناسب در این شرکت می‌باشد در این میان نقش سیستمهای اطلاعاتی شرکت گلرنگ در ارائه اطلاعات صحیح از مشتر یان بسیار حیاتی است.برای داشتن مشتریان راضی باید به انتظارات مشتریان و عملکرد شرکت توجه نمود و در این بین در پی کاهش شکاف این دو عامل بود.برخی از این انتظارات توسط شرکت و برخی توسط رقبا ایجاد می‌شود. بنابراین مدیران و کارشناسان بازاریابی باید به تبلیغات خود و نحوه تبلیغ و عملکرد رقبا توجه کنند. وفادار کردن مشتری بدنبال رضایت آنها بوجود می‌آید. در این راستا ارائه خدمات به مشتریان مطابق با هرآنچه به مشتری وعده داده شده است، سنجش دوره‌ای کیفیت خدمات و رضایت مشتری و پوشش نقاط ضعف موجود، استفاده از نیروی انسانی آگاه نسبت به تمامی فرایندهای بازاریابی و با توان ارتباطی بالا در تمامی واحدهای فروش و رسیدگی به نارضایتی‌های ایجاد شده در کمترین زمان پیشنهاد می‌شود.
۵-۶-۲-۳. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی ۴ (تاثیر وفاداری مشتری بر حفظ مشتری)
در این راستا نظر سنجی از مشتریان مواد شوینده گلرنگ برای پی بردن به مفهوم ارزش واقعی از دیدگاه مشتریان و بهبود شرایط و ارائه خدماتی نو با توجه به ارزش‌های دریافت شده از نظرسنجی، بازنگری در بعضی فرایندهای ارائه خدمت به مشتری علی الخصوص در زمینه طراحی محصولات جدید با قیمت‌های جذاب‌تر از بازار و همچنین تحلیل نقاط ضعف در ارائه خدمات و بهبود مستمر آن، و همچنین راه اندازی باشگاه وفاداری مشتریان و استفاده از سیستم پله‌ای در ارائه جوایز و مشوق‌های خرید می‌تواند تاثیرات مثبتی را در وفاداری مشتریان ایجاد کند.رسیدن به حفظ مشتری در درازمدت ملزم به وفاداری مشتریان به برند و محصولات می‌باشد
۵-۶-۲-۴. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی اول و پنجم( تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری)
در این راستا شرکت مواد شوینده گلرنگ بایستی آموزش های جهت افزایش اطلاعات تخصصی کارکنان به منظور ارائه خدمات درست و سریع به مشتریان را در اولویت ویژه قرار دهند و این حرکت را به طور مستمر انجام دهند تا کارکنان شرکت جهت انجام کار خود اطلاعات و مهارت کافی را داشته و خطای کارکنان در ارئه خدمات به حداقل ممکن برسد. همچنین با توجه به اینکه درصد بیشتری از پاسخ دهندگان به پرسشنامه جنسیت زن را دارا بودند بنابراین این نشان دهنده این است که درصد بیشتری از استفادکنندگان مواد شوینده گلرنگ خانم ها می‌باشند لذا حساسیت آنان برای خرید محصولات و استفاده از خدمات بالاتر و دقیق تر از آقایان می‌باشند . بنابراین کارکنان شرکت گلرنگ باید با برخورد محترمانه با آنها و گفتار و کردار و منش مناسب ،مشتریان خود را متقاعد کننند که محصولاتشان در مقابل محصولات رقبا، با کیفیت و بدون نقض است تا بتوانند اعتماد مشتریان را نسبت به خود جلب نمایند .با انجام این اقدامات اعتماد مشتریان نسبت به عملکرد شرکت بالا می‌رود و در نتیجه رضایت و وفاداری مشتریان بیشتر می‌شود.
۵-۶-۲-۵. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی دوم و ششم(تاثیر تعهد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری)
شرکت مواد شوینده گلرنگ بایستی برای افزایش کیفیت خدمات برای بدست آوردن رضایت مشتریان تعهد کارکنان در ارائه خدمات را تضمین نمایند. بنابراین باید جهت آسایش و رفاه حال مشتریان فضای کاری مناسبی طراحی، ساعات کاری کارکنان را افزایش داده، سیستم خدمات پس از فروش را تسهیل و در ارائه خدمات به مشتریان انعطاف پذیر عمل نمایند. مدیر شرکت گلرنگ همچنین باید تعهد به وعده های داده شده را با انجام مشاوره های روانشناسی و کارگاه های توجیهی مورد توجه قرار دهند.در این راستا با توجه به اینکه پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه نسبتا شغل آنان کارمند و خانه دار بودند بنابراین می‌توانیم از مشتریانی که شغل آنها خانه دار است چون وقت بیشتری را نسبت به افراد شاغل دارند جهت شرکت کردن در این جلسات مشاوره ای و گفت و گو و حتی مراسمات از آنها دعوت کنیم. بنابراین شرکت مواد شوینده گلرنگ برای اینکه بتواند مشتریان خود را راضی نگه دارد و آنها را به شرکت خود وفادار کنند می‌توانند با برگزاری این جلسات گفت و گو با مشتریان کلیدی و با ارزش خود آنها را متقاعد کنند که برای شرکت مهم اند و شرکت سعی دارد تعهدات خود را در قبال آنها انجام دهد. هر چه شرکت گلرنگ در انجام تعهداتشان در قبال مشتریان دقیق تر باشند،رضایت مشتریان شرکت بیشتر و در ادامه وفاداری مشتریان به برند و محصولات هم افزایش پیدا می‌کند.
۵-۶-۲-۶. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی سوم و هفتم (تاثیر مدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری)