ایجاد بر بهبود

کاهش روحیه خلاقیت ونو آوری

ایجاد جو همکاری واعتماد

توجه صرف به مشکلات

ایجاد وترویج خلاقیت ونوآوری برقراری روابط علت ومعلولی

نتیجه گرا

روندگرا

تاکید صرف بر ارزیابی عملکرد

تاکید بر تفهیم اهداف واستراتژیها قبل از ارزیابی عملکرد

ارزیابی گسسته ودوره ای

ارزیابی بصورت یک فرایند پیوسته

برای ارزیابی کیفیت نگرش های سنتی مشخصه های کالا یا خدمت را بعنوان معیار کیفیت تعریف می کردند ولی بر اساس شیوه ها ونگرش های جدید، کیفیت را خواسته ی مشتری تعریف می کنند ( وست۲۰۰۱^[۴۳] ) کیفیت مانند زیبایی در چشم مشاهده کننده ویا در ذهن مصرف کننده قرار دارد ( بازرگان ۱۳۸۰ ) مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت کیفیت خدمت را با مقایسه ی انتظارات وادراکات خود از خدمات دریافت شده ارزیابی می کنند (لیم وتانگ^[۴۴] ۲۰۰۰ )این شیوه ی ارزیابی در واقع کسب بازخورداز مشتریان درباره ی کیفیت خدمات ارائه شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

یکی از گامهای اساسی در الگوهایی هم که برای ارتقای کیفیت خدمات ارائه می شود کسب بازخورد از مشتریان است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی را که در آنها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد با توجه به محدودیتهای مربوط به زمان ومنابع ودیگر عوامل اولولیت بندی کرد (چین وپان^[۴۵] ۲۷۲:۲۰۰۲ .(
با وجود تاکید بر کسب بازخورد از مشتریان اغلب بین تلقی مدیریت از ادراک وانتظار دریافت کنندگان خدمت وادراک وانتظار واقعی آنها تناسب وجود ندارد .واین امر موجب صدمه دیدن کیفیت خدمت می گردد (دانلی وهمکاران^[۴۶] ۱۴:۱۹۹۵) درچنین حالتی تصمیم گیران نمی دانند به درستی اولویت امور را تعیین کنند واین امر باعث می شود که عملکرد خدمت نتواند به درستی اولویت امور را تعیین کنند واین امر باعث می شود که عملکرد خدمت نتواند به درستی اولویت امور را تعیین کنند واین امر باعث می شود که عملکرد خدمت نتواند جواب گوی انتظار مشتریان بوده وبنابراین شکاف کیفیت به وجود آید(گاگلیانو وهتچکوت^[۴۷] ۹:۱۹۹۴ ) گام اساسی برای جبران این شکاف، شناخت ادراک وانتظار مشتری از کیفیت خدمت وتعیین میزان شکاف ودر پی آن اتخاذ استراتژی هایی برای کاهش شکاف وتامین نظر مشتری است .در این صورت نه تنها اولویت گذاری آگاهانه وتخصیص منابع استراتژیک تسهیل می شود بلکه مبنایی فراهم می گردد تا بتوان کیفیت خدمات ارائه شده را بهبود بخشید براثر بخشی آن افزود ورضایت دریافت کنند گان خدمت را فراهم کرد (کاریدیس وهمکاران^[۴۸] ۲۰:۲۰۰۱ )
در زمینه سنجش رضایت مشتری وکیفیت خدمات مراکز ارائه دهنده خدمات در ایران ودر سطح بین المللی پژوهش های زیادی انجام شده اما روش های بررسی با هم متفاوتند به منظور سنجش رضایت مندی مشتری از مدل های مختلفی استفاده شده است. براساس نوعی تقسیم بندی که مورد توافق توفر^[۴۹] و سباستین پافرات^[۵۰] و همکاران (۱۹۹۹) است مدل های سنجش به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم می شوند( کردنائیج ۴۳:۱۳۸۴ ).
مدل های عینی براساس این ایده می باشند که رضایت مندی مشتری از طریق شاخص هایی که به شدت با رضایت مشتری همبستگی دارند قابل سنجش است واین شاخص ها عقاید شخصی مشتریان نیستند.رضایت مندی مشتری موجب وفاداری مشتری می شود ونارضایتی مشتری منجر به از دیت دادن مشتری می گردد. با توجه به این توجیه مدل های عینی شاخص هایی از قبیل سهم بازار تعداد شکایات سود سالانه و…را مد نظر قرار می دهند(همان) اعتبار این مدل ها تردید بر انگیز است. برای مثال مقدار فروش یک محصول شرکت را نمی توان صرفاً به عنوان رضایتمندی مشتری تفسیرکرد.این در حالی است که این شاخص به عنوان یکی از شاخص های عینی در نظر گرفته می شود (دیوان دری ودلخواه ۱۸۵:۱۳۸۴ )
مدل های هنی براساس سطح رضایت مندی نیازهای مشتریان می باشند این مدل ها بر اساس شاخص های انتزاعی نمی باشند بلکه براساس ادراک خود اشخاص از رضایت مندیشان بنا شده اند.مدل های ذهنی رویکردی از رضایت مندی مشتریان ارائه می دهند که به ادراک مشتریان نزدیکتر است (کردنائیج ودلخواه ۱۳۸۲ )
مدل های ذهنی به دو دسته روش های حادثه مدار وروش های ویژگی مدار تقسیم می شوند. در ادامه به تشریح هریک از این روش ها پرداخته می شود.
۲-۲-۱۸-۱-روش های حادثه مدار^[۵۱] :
این روش ها با کامپیوتر قابل پردازش نیستند فقط به وسیله انسان پردازش می گردند.در این رابطه فعالیت هایی نظیر تجزیه وتحلیل مشاهده ونتیجه گیری نمی توانند به وسیله رایانه اجرا شوند.هر چند که رایانه به عنوان ابزاری مناسب می تواند مورد استفاده قرار گیرد ولی که بعضی از فعالیت هایی که انسان قادر به انجام آن است را نمی تواند انجام دهد. روش های حادثه مدار روش های کیفی هستند که براساس کشف سطح رضایت مندی مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با کالاها یا خدمات شرکت تعریف می شوند.این تجارب مشتری به زمان رویارویی با واقعیت مشهورند.این رویارویی با واقعیت ها تماس های بین مشتریان با کارکنان سازمان هستند که شامل هر نوع تماس معمول وغیر معمول شخصی وغیر شخصی مشتریان با شرکت می باشند.اساس روش های حادثه مدار شناسایی هویت ونقشه کلی است.این روش ها کیفی بوده وبه وسیله استایوس^[۵۲] (۱۹۹۵ )‌به عنوان تجزیه وتحلیل کیفی وسنجش کمی تماس ها صورت می گیرد وهدف آن شناسایی وارزیابی رویارویی با واقعیت ها است ( کردنائیج ودلخواه ۱۳۸۲ ).
۲-۲-۱۸-۲- روش های ویژگی مدار :
این مدل ها جزء روش های قابل رایانه ای شدن طبقه بندی می شوندٰ زیرا می توان برای کاربرد آنها یک الگوریتم قابل برنامه ریزی ایجاد کرد. این مدل ها نیاز به حضور انسان برای مشاهده و تجزیه وتحلیل شکایات ورفتار مشتریان ندارند.اساس این روش ها این است که کیفیت نتیجه ارزیابی ذهنی ویِژگی منحصر به فردی است که از عملکرد شرکت مشتق شده اند ومی توانند از طریق مقیاس های رتبه ای ارزیابی شوند. روش های ویژگی مدار به دو دسته سنجش صریح وسنجش ضمنی تقسیم می شوند (کردنائج ودلخواه ۱۳۸۲)
سنجش ضمنی یا تلویحی از معیارهای غیر مستقیم رضایت مندی که می توان از آنها رضایت مندی را استنتاج نمود استفاده می کند ( برای مثال تعداد شکایات کم نشان دهنده سطح بالایی از رضایت مشتری است)این روش برای سنجش رضایت مندی مشتری از روایی بالایی برخوردار نیست زیرا استنتاج هایی که از معانی بعضی از شاخص ها صورت می گیرد نمی توانند دقیق باشند ویا حتی گاهی غلط هستند.روش های صریح یا روشن روش بهتری برای سنجش رضایت مندی مشتری ارائه می دهند آنها بر اساس ایجاد مقیاس رضایت مندی می توانند تک بعدی یا چند بعدی باشند.
۲-۲-۱۸-۳-مقیاس های تک بعدی :
مقیاس های تک بعدی، رضایتمندی مشتری را فقط با یک سئوال می سنجند. این بدان معنی است که کل سنجش رضایت مندی مشتری نمی تواند مورد قضاوت قرار گیرد، زیرا مشخص نیست که کدام یک مبنای نتیجه هستند. برای مثال مشتری مجبور است به سئوال ها در ۵ طیف از کاملاً راضی تا کاملاً ناراضی، پاسخ دهد. مزیت این روش آن است برای اداره کردن خیلی راحت است و پیچیدگی کمی دارد، اما در تجزیه و تحلیل، رضایتمندی مشتری را به اندازه کافی متمایز نمی کند. همچنین باید اضافه کرد که رضایتمندی سنجیده شده به وسیله مقیاس های چند بعدی از اهمیت و معناداری بالایی برخوردار است. مقیاس های چند بعدی که به روش چند نگرشی نیز معروفند، به وسیله تعدادی از ویژگی های واحد شکل یافته اند که برای محاسبه کل رضایتمندی مشتری به کار می آیند. از طریق این ویژگی های واحد می توان سطح رضایتمندی مشتری را قضاوت نمود ( کردنائیج، ۴۴:۱۳۸۴).
۲-۲-۱۸-۴-مدل ( SERVQual ) :
مدل های کیفیت خدمات ^[۵۳]( SERVQual ) از روش های چند بعدی سنجش رضایتمندی مشتری می باشند که در اواسط دهه ۱۹۸۰ بری^[۵۴] با همکاری پاراسورمن^[۵۵] و زیتمل^[۵۶] شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان، بر اساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات نموده اند. مدل آنها در قالب پنج شکاف قابل بررسی است ( دیوان دری و دلخواه، ۱۹۰: ۱۳۸۴).
مدل SERVQual هنوز یک مدل ساده و مفیدی برای توصیف و سنجش تجارب خدمات مشتریان از نظر کیفیت است و به طور گسترده توسط سازمانهای ارائه کنندگان خدمات مثل مراقبتهای پزشکی، بانکداری، امور مالی و آموزش مورد استفاده قرار گرفته شده است و مدل کارآمدی در کمک به یک سازمان است تا تلاشهایش را در جهت پر کردن شکاف بین خدمات ارائه شده و مورد انتظار شکل دهد ( نایک و همکاران، ۱۰۱:۲۰۰۲).
شکاف کیفیت خدمات
آنچه مشتری ها از خدمات انتظار دارند
شکاف کیفیت خدمات
آنچه مشتریان می پندارند واقعا دریافت کرده اند
شکاف کیفیت خدمات
شکل ۲-۴: ( مدل شکاف کیفیت خدمات )
(نایک و همکاران، ۲۰۰۲)