معرفی و بازاریابی خدمات به دلیل ویژگی نامحسوس بودن آنها، با مشکلات فراوانی همراه است. چراکه تا وقتی محصولی مشهود و محسوس نباشد چیزی برای جذاب کردن پیام تبلیغ وجود نخواهد داشت. از این رو چنانچه بتوان با اتخاذ روش هایی خدمات را محسوس نمود، می توان انتظار داشت که فعالیت های تبلیغاتی مربوط به آن خدمت نیز از اثربخشی بیشتری برخوردار شوند. بری و کلارک (۱۹۹۶) دو تن از اندیشمندانی هستند که تحقیقات گسترد های در این زمینه انجام دادهاند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

این دو اندیشمند به منظور محسوس سازی خدمات، چهار استراتژی تشبیه، نمایش فیزیکی، مستندسازی و به تصویر کشیدن را پیشنهاد نمودهاند.
در استراتژی تشبیه، سعی می شود با برقراری ارتباط بین یک خدمت با یک شیء، فرد یا مکان خاص، خدمت مورد نظر تا حد امکان محسوس شود.
در استراتژی نمایش فیزیکی، قسمت های فیزیکی خدمت مورد نظر به نمایش در می آید. به عنوان مثال بر اساس این استراتژی می توان از کلاس های یک مؤسسه آموزشی برای نمایش فیزیکی خدمات آموزشی آن مؤسسه استفاده نمود.
در استراتژی مستند سازی، اطلاعات و ارقام مرتبط با آن خدمت نشان داده می شودو سرانجام در استراتژی به تصویر کشیدن، مزایای خدمت و یا کیفیت آن خدمت را با نشان دادن تصاویر مرتبط نشان می دهند. برای مثال نشان دادن چهره خندان افرادی که با یک کشتی تفریحی در حال مسافرت هستند، روش مناسبی برای به تصویر کشیدن خدمات مسافرت دریایی به شمار می آید.
استراتژی های تبلیغاتی مناسب با توجه به ویژگی های خدمات
در این بخش با بهره جستن از تکنیک های محسوس سازی “بری و کلارک”، و با مورد توجه قرار دادن ویژگی های نامحسوس بودن، به تبیین استراتژی های تبلیغاتی مناسب برای خدمات می‎پردازیم.
موجودیت نامشهود
به دلیل موجودیت نامشهود خدمات، تبلیغات آنها دشوار است. زیرا در غالب خدمات هیچگونه عنصر فیزیکی برای نشان دادن در عکس یا فیلم وجود ندارد. این مشکل را می‎توان با نشان دادن برخی اجزاء فیزیکی مرتبط با آن خدمت برطرف نمود. بسیاری از خدمات علیرغم نامحسوس بودن دارای بخشی محسوس مانند، سیستم توزیع هستند. لذا با نشان دادن این بخش های محسوس می‎توان خدمت مورد نظر را تبلیغ نمود. بطور مثال نشان دادن دفاتر مختلف بیمه و کارکنانی که با ظاهری آراسته و رویی گشاده از مشتریان پذیرایی می کنند می تواند به مشهود نمودن موجودیت خدمت بیمه ای کمک نماید.
تقریباً برای محسوس سازی تمامی خدمات می‎توان از استراتژی نمایش فیزیکی استفاده نمود. اما سوالی که مطرح می شود این است که استراتژی نمایش فیزیکی چه زمانی و چگونه می تواند در تبلیغ خدمات موثر واقع شود؟ برای استفاده مطلوب از استراتژی نمایش فیزیکی ابتدا می بایست کاربردهای این استراتژی را شناخته و مورد توجه قرار دهیم.
برخی از کاربردهای استراتژی نمایش فیزیکی عبارتند از:

1. 1. شناساندن نام تجاری به مشتریان: بطور مثال با نشان دادن تجهیزات و پرسنل یک شرکت بیمه میتوان این شرکت را معرفی و نام تجاری آن را در اذهان مشتریان ماندگار نمود.

1. 1. ترسیم کیفیت خدمات در ذهن مشتریان: با نشان دادن تجهیزات فیزیکی مدرن، پرسنل آراسته و … می توان کیفیت خدمت مورد نظر را برای مشتریان به تصویر کشید.

1. 1. از دیگر کاربردهای مهم استراتژی نمایش فیزیکی می توان ایجاد رابطه بین نام تجاری شرکت و موارد فیزیکی نشان داده شده را نام برد.

عام بودن در مقابل خاص بودن
با تأکید بر یکسری اعداد و ارقام حاصل از عملکرد شرکت و پررنگ نمودن موفقیت ها در تبلیغات، می توان خدمت مورد نظر را در ذهن مشتریان ترسیم نمود. به این استراتژی در تبلیغات مستندسازی گفته می شود. از استراتژی مستندسازی می توان برای مستندسازی سیستم کاری و یا عملکرد یک شرکت استفاده کرد. بطور مثال می توان در پیام تبلیغاتی یک شرکت هواپیمایی، تعداد هواپیماها (مستندسازی سیستم) یا تعداد پروازهای بدون تاخیر( مستندسازی عملکرد) را مورد تأکید قرار داد.
گاهی خاص بودن یک خدمت در ویژگی های ذهنی آن خدمت نهفته است. در این حالت می بایست افرادی را که از آن خدمت استفاده کرده اند و نیز احساس این افراد پس از استفاده از خدمت مزبور را به نمایش درآورد. این استراتژی، استراتژی نمایش عملکرد خدمت نامیده می شود.
عدم جستجو پذیری
از آنجاکه معمولاً قبل از استفاده از خدمات، امکان ارزیابی و تست آنها وجود ندارد، بیشتر مردم به منظور انتخاب خدمت مورد نظر از کسانی‎که پیشتر از آن خدمت استفاده نموده اند، پرس و جو کنند . در این حالت کیفیت خدمت مورد نظر از سوی مشتریان قبلی به مشتریان جدید منتقل می‎شود. از این روی می‎توان از تأکید بر خدمات موفق ارائه شده در گذشته، به عنوان استراتژی مناسبی برای تبلیغ خدماتی که امکان ارزیابی آنها قبل از خرید وجود ندارد استفاده نمود. بطور مثال می توان در پیام تبلیغاتی بر میزان خسارات پرداخت شده یک شرکت بیمه تأکید نمود. به این استراتژی، استراتژی مستندسازی عملکرد گفته میشود. در پیام های تبلیغاتی می توان از توصیه کسانیکه بیشتر مورد اطمینان و اعتماد مشتریان هستند نیز بهره برد که به این استراتژی، استراتژی مستندسازی تجربیات گفته میشود.
انتزاعی بودن
مزیت های انتزاعی که به دنبال استفاده از خدمات حاصل می شود را می توان با استراتژی نمایش مصرف برای مخاطبین روشن نمود. بطور مثال برای تبلیغ خدمات بیمه می توان در پیام تبلیغاتی نشان داد که افرادیکه از خدمات بیمه استفاده نمود ه اند از آرامش خاطر بیشتری برخوردار شده اند.
درک ناپذیری
ریشه اصلی غیرقابل درک بودن یک خدمت، در ابهام و ناشناخته بودن آن خدمت نهفته است. چرا که غالب مشتریان به ندرت در معرض استفاده از چنین خدماتی قرار میگیرند. برای رفع این ویژگی میتوان در پیام تبلیغاتی فرایند انجام یک خدمت را از ابتدا تا انتها تشریح نمود. این استراتژی، استراتژی نمایش فرایند نامیده می شود. در روش دیگر که تقریباً مشابه روش قبل است، در پیام تبلیغاتی فردی را که از آن خدمات استفاده نموده از ابتدای استفاده تا انتها به تصویر می کشند. این استراتژی ، استراتژی نمایش یک مورد فرایند نامیده می شود. در پایان این قسمت با توجه به ویژگی های خدمات، استراتژی های تبلیغاتی مربوط به هر ویژگی مشخص شده که به همراه توضیح مختصری از استراتژی های معرفی شده در جدول ۱ نشان داده شده است.

ویژگی خدمات
استراتژی تبلیغاتی
توضیح

موجودیت نامشهود

نمایش فیزیکی

در این استراتژی اجزای فیزیکی خدمت به تصویر کشیده می شود.

عام بودن

• • مستندسازی سیستم

• • مستندسازی عملکرد

در این روش عملکرد سیستم در پیام تبلیغاتی بیان میشود.
در این روش به عمکرد موفق شرکت در گذشته اشاره میشود