۲-۱-۶- رفتار مصرف کننده
بازاریابی با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند اینکه چرا افراد یک محصول یا نام و نشان تجاری بخصوصی را ترجیح می‌دهند و چگونه سازمان ها از این موضوع برای بازاریابی مؤثر و مفید بهره می گیرند، بر عهده دانشمندان علوم رفتاری است.
یک تعریف رسمی از رفتار مصرف کننده عبارت است از:
مجموعه فعالیت های روانی، احساسی و فیزیکی است که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالا و خدمات انجام می‌دهند تا خواسته ها و نیاز های آنان را ارضا نماید. (محرابی،۱۳۸۱،ص۷۴)
مصرف کنندگان هر روز باید تصمیمات زیادی برای خرید بگیرند. شرکت های بزرگ، تحقیقات گسترده ای در زمینه تصمیمات خرید مصرف کنندگان به انجام می رسانند تا پاسخی برای این سؤالات بیابند: مصرف کنندگان چه چیزی می خرند، کجا می خرند، چطور و چه قدر می خرند، چه زمانی می خرند، و چرا می خرند. بازاریابان می‌توانند با مطالعه خریدهای واقعی مصرف کنندگان متوجه شوند که چه چیزی را در چه زمانی و چقدر می خرند. اما فهمیدن چرایی رفتارخرید مصرف کننده، کار ساده ای نیست؛ پاسخ در اعماق فکر مصرف کننده مخفی شده است. یکی از تحلیل گران رفتار مصرف کننده می‌گوید: “برای شرکت هایی که میلیاردها دلار کالا در گردش دارند، حیاتی ترین بخش سازمان تصمیم گیری خرید می‌باشد.” هنوز هیچکس نمی داند که مغز انسان چطور تصمیم می‌گیرد. اغلب حتی خود مصرف کنندگان هم نمی دانند که چه چیزی بر خرید کردنشان تأثیر می‌گذارد. این تحلیلگر ادامه می‌دهد که «البته اگر از مصرف کنندگان بپرسید که چرا این را خریداری کردند، خیلی راحت پاسخی برایتان می‌سازند.» (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۶۸)
۲-۱-۷- فرایند تصمیم گیری خریدار
مصرف کنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی می گیرند. این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیت های جایگزین، کاستن از میزان تلاش در تصمیم گیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم است. (نظری،۱۳۸۵، ص ۷۱)
مصرف کننده در فرایند تصمیم گیری خرید از پنج مرحله عبور می‌کند: تشخیص مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید و درنهایت رفتار پس از خرید. (تندکار، ۱۳۸۹،ص ۸۵)
فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده پیش از تحقق خود خرید آغاز می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابرین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده توجه کند. به علاوه، ممکن است مصرف کنندگان هرگز روند تصمیم گیری را به صورت مرحله به مرحله ادامه ندهند. درعوض ممکن است مراحل را با رفتارهایی متفاوت ادامه دهند و حتی بعضی از آن ها را نادیده بگیرند. ((Dahl,2008,p 86
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، فرایند تصمیم گیری خرید می‌نامند. این فرایند شامل پنج مرحله است که در شکل زیر می بینیم.
شکل۲-۱- فرایند تصمیم گیری خرید (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۸۹)
۲-۱-۷-۱- شناخت نیاز
شناخت نیاز اولین مرحله فرایند تصمیم گیری مصرف کننده است و حاصل ادراک یک شکاف میان وضع موجود و وضع مطلوب توسط مصرف کننده می‌باشد. این شکاف از دو طریق می‌تواند رخ دهد، تغییر در وضع موجود یا تغییر در وضع مطلوب. تغییر در وضع موجود می‌تواند از طریق مواردی چون تغییر (افزایش/کاهش) در وضعیت مالی و نارضایتی از وضع موجود ایجاد گردد و تغییر در وضع مطلوب نیز می‌تواند حاصل مواردی چون ارائه محصولات جدید و روش های ترفیعی جدید باشد. در زمینه خانواده ها، پژوهش های کمی به این مرحله از فرایند تصمیم گیری خانواده پرداخته‌اند که بیشتر آن ها در پی آنند که کدام عضو خانواده بیشترین نقش را در این مرحله از فرایند خرید دارد.(Nanda, Hu, Bai, 2006, p111)
در تحقیق حاضر این مرحله از فرایند تصمیم گیری مورد مطالعه قرار گرفته است. یعنی وقتی که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند و محرک هایی قبیل انگیزش، فرهنگ، طبقه اجتماعی، سبک زندگی، باورها و عقاید و … باعث ایجاد نیاز و گرایش به سمت خرید محصول سبز می شود. محصولاتی که کمترین آسیب را به محیط زیست وارد می‌کنند و باعث حفظ و بقای زمین برای نسل های آینده می‌شوند.
۲-۱-۷-۲- جستجوی اطلاعات
در مرحله دوم از فرایند تصمیم گیری خرید، مصرف کننده به دنبال محقق ساختن هدفی است که ماحصل مرحله تشخیص مسأله است. بدین منظور مصرف کننده نیازمند شناسایی گزینه هایی جهت دستیابی به آن هدف است. جستجوی اطلاعات، تلاش خود خواسته مصرف کننده است به منظور به دست آوردن اطلاعات در مورد محصولات و ویژگی های آن ها، کانال های توزیع و… تا گزینه های مناسب جهت انتخاب شناسایی شوند. (McCarthy, 1998, p64)
۲-۱-۷-۳- ارزیابی جایگزین ها
مصرف کننده با برخی فرایندهای ارزیابی، نگرش هایی نسبت به برندهای مختلف به دست می آورد. اینکه مصرف کننده چطور به ارزیابی انتخاب های مختلف می پردازد به هر مصرف کننده و موقعیت های خاص خرید بستگی دارد. در بعضی از موارد، مصرف کننده به دقت از محاسبات استفاده کرده و منطقی تصمیم می‌گیرد. در موقعیت های دیگر، همان مصرف کننده ارزیابی کمی انجام می‌دهد یا اصلاً ارزیابی نمی کند؛ در عوض بدون برنامه قبلی و بر اساس شهود خرید می‌کند. بعضی وقتها هم به دلخواه خرید می‌کنند؛ یعنی برای خرید به نظر دوستشان، راهنماهای مصرف کنندگان، یا توصیه فروشندگان تکیه می‌کنند. فرض کنید که برای خرید ماشین جدید، به سه انتخاب نهایی رسیده اید و همچنین چهار عامل اصلی برایتان مهم است: ظاهر، هزینه نگهداری کم، گارانتی، و قیمت. احتمالاً تا این موقع، باورهایی نسبت به برندهای مختلف پیدا کرده و آن ها را با توجه به عامل های مورد نظرتان رتبه بندی نیز کرده اید. واضح است که اگر یکی از ماشین ها در همه موارد رتبه بهتری نسبت به دیگر ماشین ها به دست آورده باشد، آن را انتخاب خواهید کرد. اما واضح است که برندهای مختلف، جاذبه های متفاوتی دارند. می توانید برای خرید تنها یکی از مشخصه ها را در نظر بگیرید که در اینصورت انتخاب خیلی ساده خواهد بود. مثلاً اگر ظاهر برایتان مهمتر از هر چیز دیگر باشد، زیباترین ماشین را خریداری خواهید کرد. اما بیشتر مصرف کنندگان عامل های متفاوتی را در نظر می گیرند و برای هر کدام نیز اهمیت بخصوصی قائل می‌شوند. اگر وزنی که به هر کدام از عوامل داده اید را بدانیم، با اطمینان بیشتری می‌توانیم انتخابتان را پیش‌بینی کنیم. بازاریابان باید به مطالعه خریداران بپردازند تا چگونگی ارزیابی واقعی انتخاب های مختلف توسط آن ها را درک کنند. اگر آن ها بدانند که در عمل چه فرایندی رخ می‌دهد، می‌توانند برای تحت تأثیر قراردادن تصمیم خریدار، اقداماتی انجام دهند.(کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۱۸۹)
