۲۲
احساس تعلق خاطر کارکنان به سازمان و اهداف آن
اندک
فراوان
۲۳
حمایت کارکنان به هنگام رویارویی با مشکلات و خطرات
اندک
فراوان
منبع: لطیفی و محمودی فر، ۱۳۸۵
۲-۳-۱۰) ارتباط میان مشتری مداری و بازاریابی داخلی
یک چالش بسیار مهم سازمان های امروزی، مشتری مداری و جلب رضایت مشتری است. این مهم ایجاب می کند تا مشتری مداری و جلب رضایت مشتری از زوایای مختلف بررسی شود تا بتوان در دنیای رقابت باقی ماند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان، نقش اساسی بر عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمّی و کیفی توانایی ها، ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه ی خدمات به آنها و بالابردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرآیندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه ی سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت. به طور خلاصه، محققان مشتری مداری را از دو دیدگاه مفهوم سازی نموده اند: اول سطح فردی که توسط ساکس و ویتز[۳۹] (۱۹۸۲)، عنوان شد و طبق نظر ایشان مشتری مداری، مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک می کند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند در حالی که نیازهایشان را برطرف می کنند و بدین ترتیب رضایت مشتریان را افزایش می دهند و دوم سطح سازمانی است که می تواند به طور مشخصی از مطالعه لافرتی و هیت[۴۰] (۱۹۹۰)، استنباط شود که چنین شیوه ی سازمانی مشتری را از مقالات و دشت نوشته ها محققان پیشین نظیر: تصمیم گیری شاپیرو[۴۱]، هوش بازار کوهلی و جاورسکی[۴۲]، دیدگاه مبتنی بر فرهنگ رفتاری نارور و اسلاتر، دیدگاه استراتژیک راکرت[۴۳] و نظایر آن، تلخیص کرده اند (عباسی و صالحی، ۱۳۹۰).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
از سوی دیگر، با برسی و مرور کامل مطالعات پیشین، رفیق و احمد[۴۴] (۲۰۰۳)، نقش به سزای مشتری مداری را در توسعه ی بازاریابی داخلی تایید نمودند. لیائو[۴۵] (۲۰۰۹)، به این نتیجه رسید که ادراک بازاریابی داخلی توسط کارکنان و به کار گیری آن در سازمان، منجر به رضایت کارکنان سطح اول شده که به نوبه خود در گرایش کارکنان به مشتری موثر می باشد (Liao, 2009). کاتلر و آرمسترانگ (۱۳۸۵)، نیز بازاریابی داخلی را به عنوان مبنایی برای ایجاد مشتری مداری در میان کارکنان به وسیله آموزش و انگیزش کارکنان پشتیبانی و خط مقدم، برای کار به عنوان یک تیم درنظر گرفتند. در نتیجه هدف بازاریابی داخلی، جذب کارکنان آگاه از مشتری است که با ایجاد یک محیط درونی حمایتی برانگیخته شده اند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵).
۲-۳-۱۱) رابطه میان مشتری گرایی و رفتار شهروندی سازمانی
یکی از ویژگی های اصلی خدمات، تفکیک ناپذیری از عرضه کنندگان آن است. این ویژگی سبب می شود که محققان توجه بیشتر را تعملات بین مشتریان و کارکنان خدماتی عنوان یک راهبرد جهت درک و بهبود عملکرد شرکت های خدماتی داشته باشند. اشنایدر (۱۹۹۹)، در نظریه خود این چنین بیان می کند که ارریابی مشتری از خدمات در نهایت به صلاحیت، نگرش، تجربه و مهارت کارکنان مرتبط با مشتری وابسته است. بنابراین رفتارهای کارکنان مرتبط با مشتری نتیجه ی ارتباط خدماتی موثر است. در این راه فعالیت های فرانقشی نظیر رفتار شهروندی مولفه های مهمی برای تاثیر بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری هستند. اورگان در تعریف رفتار شهروندی شهروندی اینگونه بیان می کند که رفتار شهروندی سازمانی رفتارهایی است که کارکنان سازمان در آن اثربخشی عملکردشان را صرف نظر از اهداف بهره وری شخصی ارتقاء می دهند و این امر از چند جهت می تواند مهم باشد زیرا از یک سو سبب ارتقای کیفیت خدمات شده و از دیگر سو، در راستای فلسفه مشتری گرایی است که برای سازمان های امروز بسیار ارزشمند بوده و هزینه زیادی ندارد و به رقابت پذیری سازمان کمک می کند. بنابراین بین رفتار شهروندی و مشتری گرایی تمایل به رفتار کردن در مسیری اشاره دارد که موجب برآورده شده نیازهای مشتری می شود و بنابراین انتظار می رود که اثربخشی سازمانی نیز تامین گردد. (زارعی و همکاران، ۱۳۹۰).
بخش چهارم
بازارگرایی
۲-۴-۱) بازارگرایی
امروزه بازارگرایی کانون توجه ی مطالعات و مقالات زیادی قرار گرفته است. با وجود اینکه تحقیقات وسیعی در این زمینه صورت گرفته اما هنوز هیچ توافقی بر ماهیت بازارگرایی به دست نیامده است و بازارگرایی به عنوان یک زمینه ی فرهنگی، رفتاری یا ترکیبی از هر دو درنظر گرفته می شود. کوهلی و جاوورسکی[۴۶] (۱۹۹۰)، پیشنهاد می کنند بازارگرایی به میزانی که یک سازمان، مفهوم بازاریابی را اجرا می کند، ارجاع داده می شود. لم[۴۷] و همکاران (۲۰۱۰)، اشاعه بازارگرایی را یک فرایند یادگیری اجتماعی می دانند که از طریق آن می توان بازارگرایی در سطح فردی را به دست آورد و منتقل نمود. همچنین مطالعات گسترده ای در زمینه نتایج بازارگرایی صورت گرفته است و پیشنهاد می شود که بازارگرایی منافعی را به صورت مستقیم و غیرمستقیم برای سازمان ها به همراه دارد که از آن جمله می توان به نوآوری، وفاداری مشتریان، کیفیت تولید و در نهایت عملکرد سازمان اشاره کرد (Lam et al.., 2010).
بازارگرایی مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی داشته و تمایل به یادگیری درباره بازار دارد. به عبارت دیگر، گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیت های بازاریابی است. بازارگرایی را می توان عبارت از پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه کسب و کار دانست که هدایت کننده استراتژی های رقابتی سازمان خواهد بود. بازارگرایی بر پایه ی تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیر بنای فلسفی آن را تشکیل می دهد. به هر حال، تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده ی فلسفی کافی نیست زیرا بازارگرایی نه فقط بر مشتریان بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان موثر است، نیز تمرکز می کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر، بازارگرایی قلب تپنده، مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید (باقری و اصغری، ۱۳۹۲).
بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سر تا سر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آینده ی بازار و مشتری است. بازارگرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتری و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. بازارگرایی بر تمرکز بلندمدت و سودآوری به عنوان هدف کسب و کار، تاکید دارد. شرکت های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند. سازمان هایی که می توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء نمایند، مطمئنا از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند (زهدی و همکاران، ۱۳۹۱). در واقع، سازمان بازارگرا قادر به شناسایی بهتر نیازها و خواسته های بازار هدف است و در نتیجه در مقایسه با رقبا با کارایی و اثربخشی بیشتری به رضایت مشتریان دست می یابد. به این ترتیب سازمانی که بازارگرا است، نسبت به سازمان هایی که کمتر به فعالیت های بازارگرایی می پردازند از قابلیت بیشتری در دستیابی به اهداف سازمانی نظیر سهم بازار و سود بیشتر برخوردار است (Rodula and Tsiotsou, 2010).
۲-۴-۲) روند تکاملی بازارگرایی
اگر بازارگرایی را مفهوم تکامل یافته ای در طول زمان بدانیم، روند تکاملی آن شامل دوره های معرفی، موانع و تجدید نظر، مفهوم سازی و عملیاتی کردن و در نهایت تشکیل و استقرار مفهوم بازارگرایی است که در زیر شرح داده می شود:
دروه معرفی: از دهه ۱۹۵۰ و نیمه اول دهه ۱۹۶۰
در این دوره، ادبیات موجود فقط بر معنانی و مفاهیم بازارگرایی متمرکز شد به طوری که هیچ یک از محققان نتوانستند تحقیقی به صورت تجربی و میدانی انجام دهند و اکر تحقیقات آنها جنبه ی تئوریک به خود گرفت. لذا، مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارگرایی ایجاد نشد. علاوه بر این، بخش خدمات در این دوره نتوانست توجه ی محققان را به خود جلب کند و اکثر مطالعات محدود به شرکت های کوچک صنعتی گردید (McGee and Spiro, 1988).
دوره شناسایی موانع: از اواسط دهه ۱۹۶۰ تا اوایل دهه ۱۹۸۰
از اواسط دهه ۱۹۶۰، توجه به موانع و مشکلات پذیرش مفهوم بازاریابی و روش های غلبه بر آن در سازمان ها رواج یافت. در واقع، در این دوره از واژه ی بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارگرایی استفاده شد و اکقر تحقیقات به شرکت های بزرگ محدود گردید. با شروع دهه ۱۹۸۰، کم کم واژه ی بازارگرایی معرفی و موانع، محدودیت ها و روش چیرگی بر آنها مورد توجه قرار گرفت، به طوری که اکثر سازمان ها این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش آن نشان دادند؛ لذا این مساله باعث ایجاد مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات شد. در این دوران اجرای کاربردی مفاهیم بازاریابی در صنایع مختلف آغاز شد و توجه به مفاهیم بازارگرایی باعث توجه و تمرکز سازمان ها به مشتریان به عنوان منابع تولید ایده برای محصولات جدید شد (Lings, 2000).
دوره مفهوم سازی و عملیاتی کردن: از اوایل دهه ۱۹۸۰ تا اوایل دهه ۱۹۹۰٫
در طی این دوره، شرکت ها تمایل زیادی به بازارگرایی پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارگرایی در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد شد، به طوری که حوزه ی مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت های صنعتی، بخش های خدماتی همچون مراکز بهداشتی، بیمارستان ها، بانک ها و آژانس های مسافرتی را نیز در بر گرفت. در این دوره محققان به منظور توصیف دقیق بازارگرایی اقدام به ایجاد و تدوین سازه های مفهومب مختلف در ابعاد و رویکرد های گوناگون بازارگرایی نمودند. نتایج بدست آمده در این دوره حاکی از این موضوع است که شرکت های بازارمحور دارای قدرت رقابتی بیشتری در مقایسه با شرکت های غیربازارگرا هشتند، به طوری که بازارگرایی نتایج زیادی را برای شرکت به ارمغان می آورد (Felton, 1995).
دوره استقرار: از اوایل دهه ۱۹۹۰ تاکنون.
در طی این دوره، واژه ی بازارگرایی ایجاد شد و تحقیقات در کشورهای مختلف و بخش های خدماتی همچون بیمارستان ها، بانک ها، شرکت های بیمه، هتل ها و آموزش گسترش یافت، به طوری که حوزه ی جغرافیایی تحقیق تا حد کشورهایی چون ژاپن، تایوان، هنگ کنگ، استرالیا و برخی از کشورهای اروپایی پیش رفت. نتایج به دست آمده اهمیت بازارگرایی و سودهای ناشی از فروش، نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توجه قرار دادند. در این دوره، بازارگرایی با پیشینه و پیامدهای آن مورد بررسی قرار گرفت (بحرینی زاده و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۴-۳) دیدگاه های اصلی بازارگرایی
برای درک بهتر مفهوم بازارگرایی لازم است به بررسی نظریه های متخلف که در این مورد وجود دارد، پرداخته شود. طی سال های گذشته تلاش های علمی و تجربی زیادی پیرامون بازارگرایی صورت گرفته است که در این میان پنج دیدگاه اصلی وجود دارد. که در ادامه ذکر خواهند شد. تاکید دیدگاه های مذکور بر نهادینه و اجرایی کردن مفهوم بازاریابی است. در برخی از این دیدگاه ها، بازارگرایی یک پدیده ی مدیریتی و در برخی دیگر به عنوان یک پدیده ی فرهنگی است که بر ایجاد مزیت رقابتی تمرکز دارد. به طور مسلم بازارگرایی در ادبیات بازارگرایی جایگاه ویژه ای دارد اما آزمون های تجربی آنها با مسایل متعددی رو به رو بوده است و یک نوع پراکندگی بین مدل های آزمون شده، مشاهده می شود که این مساله یکی از محدودیت های بازارگرایی است (Liao et al.., 2011).
یکی از دیدگاه های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیری است که به وسیله ی شاپیرو[۴۸] در سال ۱۹۹۸ میلادی مطرح شد. او مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم گیری سازمانی می داند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم گیری در زمینه مسایل بازارگرایی می کند. شامپیرو شرکت های بازارگرا را دارای سه ویژگی می داند که عبارتند از:
اطلاعات حاصل از مشتری برای سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش های سازمان تاثیر می گذارد.
تمام تصمیم گیری های استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردی گرفته می شود.
بخش ها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می دانند (باقری و اصغری، ۱۳۹۲).
کوهلی و جاوورسکی برای اولین بار در دهه ی ۱۹۹۰، بحث بازارگرایی را مطرح نمودند. آنان بازارگرایی را به عنوان ابزار اجرایی فلسفه ی بازاریابی معرفی کردند. در شرکت های بازارگرا، اعتقاد بر این است که عملکرد برتر در گرو ایجاد رضایت در مشتری، بالاتر از رقبا اشت. دانشمندان مختلفی در زمینه ی بازارگرایی تحقیق کرده اند که مهمترین آنها کوهلی و جاوورسکی (۱۹۹۰)، و نارور و اسلاتر[۴۹] (۱۹۹۰)، می باشند. کوهلی و جاوورسکی از یک دیدگاه مبتنی بر فرایند پیروی کردند که در آن بازارگرایی به این ترتیب تعریف می شود: «ایجاد هوشمندی بازار، توزیع هوشمندی بازار و پاسخگویی به هوشمندی بازار». این تعریف در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت و از سه عنصر کلیدی ایجاد شده است:
ایجاد هوشمندی: براساس نظر ایجاد هوشمندی بازار نقطه ی شروع بازارگرایی است. به عقیده ی آنها بازار مفهومی وسیع تر از مشتریان است. بازار شامل مشتریان نهایی، توزیع کنندگان و عوامل برونی تاثیرگذار بر روی خواسته ها و نیازهای مشتریان است. این عوامل شامل: مقررات دولتی، تکنولوژی، رقبا و سایر نیروهای محیطی است.
انتشار هوشمندی: برای پاسخگویی اثربخش به نیازهای بازار، می بایست کلیه واحد های سازمان مشارکت داشته باشند. از این رو کلیه بخش ها می بایست در این رابطه، ارتباط نزدیک با یکدیگر داشته و اطلاعات خود را منتشر کنند.
پاسخ دهی به هوشمندی: پاسخ دهی به هوشمندی بازار اشاره به فعالیت های پاسخ دهنده هوشمندی بازار اشاره به فعالیت های پاسخ دهنده هوشمندی ایجاد و منتشر شده دارد. در واقع، اگر سازمان ها به هوشمندی بازار پاسخ ندهند، عملا هوشمندی ایجاد شده و منتشر شده بی مصرف خواهد بود (Lam et al.., 2010).
نارور و اسلاتر نیز بر دیدگاه فرهنگی مفهوم بازارگرایی تاکید داشتند و بازارگرایی را نتیجه ی گرایش شرکت به مشتری، گرایش شرکت به رقبا و هماهنگی میان بخشی آن می دانستند. تعریف فوق از سه جزء تشکیل شده که عبارتند از:
مشتری گرایی: مشتری گرایی درک صحیح مشتریان هدف برای ایجاد ارزش برتر مداوم برای او است و نیاز است که شرکت ها زنجیره ارزش مشتریان را به درستی درک کنند.
رقیب گرایی: رقیب گرایی یعنی شرکت ها نقاط قوت و ضعف هم رقبای کلیدی و هم رقبای بالقوه کلیدی خود را بدانند و از طرفیت ها و استراتژی های بلند مدت آنها آگاهی داشته باشند.
هماهنگی بین وظیفه ای: هماهنگی بین وظیفه ای، به کارگیری هماهنگ منابع سازمان (منابع انسانی و یا منابع سرمایه ای) در ایجاد ارزش برتر برای مشتریان هدف است. ارزش برای مشتری تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست بلکه به همان نسبت، مابقی گروه ها یا بخش ها نیز می بایست در جهت ایجاد ارزش همکاری کنند، سازمان ها دارای هماهنگی بین وظیفه ای قوی، دارای توانایی بالاتری در خلق، نگهداری و انتقال دانش دارند (سالار و غلامی، ۱۳۹۱).
روکرت[۵۰] (۱۹۹۹)، بازارگرایی را متشکل از سه جز می داند که عبارتند از:
ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار براساس مجموعه اهداف سازمان
