شرکت‌ها و موسسات به منظور تغییر مدل کسب و کاری خود باید به تغییر ارزشهای پیشنهادی خود در قالب محصولات و خدمات فکر کنند.به منظور رقابت با رقبا و نوآوری در ارزشهای پیشنهادی به مشتریان ،موسسات به ارائه ی محصولاتی که به سختی قابل کپی برداری هستند فکر می کنند.همپوشانی محصولات فیزیکی و دارایی های نامشهود مانند خدمات ارائه شده توسط موسسات باعث می شود تا بتوان گزینه های جدیدی برای نوآوری در محصول به کار برد و با ترکیب محصولات تولید شده با خدمات و یا به عبارتی با ارائه ی محصولات توسعه یافته ،ارزش بیشتری را به مشتری پیشنهاد داد.مفهوم محصول توسعه یافته در شکل۲-۱۱ نشان داده شده است.(استفان ویزنر و همکاران،۲۰۱۳)

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکل ‏۲‑۱۱مفهوم محصول توسعه یافته
شکل۱۱-۲مفهوم منطقی محصول توسعه یافته را نشان می دهد، که در آن محصول فیزیکی در مرکز توسط پوسته آن (حلقه درونی) و انواع مختلف خدمات (حلقه بیرونی) احاطه شده است. در حالی که پوسته محصول اشاره به جنبه های ملموس مانند بسته بندی، طراحی و غیره، دارد،خدمات اجزای ناملموس اضافه شده به محصول را توصیف می کند.
گزینه های مختلف برای پیکربندی محصولات توسعه یافته فرصتهایی را برای نوآوری در ارزش فراهم می کنند . بنابراین،لازم است در اینجا به توصیف ترکیبات مختلفی از خدمات و محصولات به منظور ارائه ی محصول توسعه یافته به مشتریان ارائه می دهیم.

• • ترکیبات جدید از محصولات موجود با خدمات موجود
    ارزش ممکن است با ترکیب محصولات و خدمات در حال حاضر موجود ابداع شود.
    به عنوان مثال ترکیبی از محصول دوچرخه موجود با سرویس پست اکسپرس به منظور ارائه ی پیک دوچرخه ای می تواند نمونه ای از این رویکرد باشد.
    • خدمات جدید برای محصولات موجود
    اگر محصولی در حال حاضر موجود باشد،گزینه هایی ممکن است به سرویس های عمومی جدید با رابط خدمات-محصول توسعه و یا انطباق داده شود.سرویس جدید نظارت از راه دور با بهره گرفتن از سنسورهای موجود از ابزار و ماشین آلات نیز مثالی برای این رویکرد است .
    • محصولات جدید برای خدمات موجود
    یکی دیگر از گزینه ها برای نوآوری در ارزش عبارت است از تمرکز بر روی خدمات استاندارد موجود
    و توسعه یا انطباق محصول با رابط محصول خدمات. به عنوان مثال می توان به تلفن های هوشمند اشاره کرد ،که خدمات موجود از حوزه های مختلف مانند تلفن ، محلی سازی و اینترنت را با یکدیگر یکپارچه کرده است.
    • ترکیبی از محصولات جدید با خدمات جدید
    در این مورد، محصولات جدید و خدمات جدید با یک رویکرد ادغامی توسعه می یابند رویکرد یکپارچه سازی اپل از نرم افزار پخش موسیقی آی پاد و خدمات آیتونز می تواند به عنوان مثالی برای این رویکرد محسوب شود. (استفان ویزنر و همکاران،۲۰۱۳)

در این پژوهش با بهره گرفتن از اطلاعات به دست آمده از مصاحبه و پرسشنامه ها و منابع مطالعاتی موجود به طراحی مدل کسب و کار فعلی و با بهره گرفتن از رویکردهای نامبرده در ترکیب محصولات و خدمات به طراحی مدلهای کسب وکاری جدید پرداختیم که در فصل ۴ این مدلها شرح داده خواهند شد.
تحلیل SWOTبه تنهایی امکان مشخص کردن فاکتورهای شناسایی شده یا توانایی ارزیابی گزینه های تصمیم گیری بر اساس این فاکتورها را فراهم نمی کند.تکنیک فرایند تحلیل سلسله مراتبی این کمبود ها را جبران می کند ،اما وابستگی بین فاکتورها را اندازه نمی گیرد.وابستگی بین فاکتورها بر وزن فاکتورها اثر گذاشته و اولویت های تصمیم گیری را تغییر می دهد.به منظور جبران این کمبود می توان از روش تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی استفاده کرد اما در این روش هم وابستگی میان عوامل در نظر گرفته نشده و فرض می شود عوامل بر یکدیگر تاثیر ندارند.به منظور بررسی تاثیر عوامل بر یکدیگر همزمان با اولویت بندی آنها از روش تحلیل شبکه ای استفاده می شود.در این پژوهش نیز به منظور تشخیص اهمیت فاکتورهای موثر بر مدلهای کسب و کار در قالب ماتریس swot با در نظر گرفتن وابستگی عوامل و رتبه بندی مدلها بر اساس این فاکتورها فرایند تحلیل شبکه ای را برای swot به کار گرفته ایم.در ادامه به معرفی روش SWOT،ANP و بررسی تحلیل شبکه ای برای SWOTمی پردازیم.
معرفی تحلیل SWOT
تحلیل SWOT برای اولین بار در سال ۱۹۵۰ توسط دو فارغ التحصیل مدرسه بازرگانی هاروارد به نامهای جورج آلبرت اسمیت و رولند کریستنسن مطرح شد. در آن زمان این تحلیل ضمن کسب موفقیتهای روز افزون به عنوان کسب ابزار مفید مدیریتی شناخته شد. اما شاید بیشترین موفقیت مشهود این تحلیل زمانی بدست آمد که جک ولچ^[۳۹] از جنرال الکتریک در سال ۱۹۸۰ از آن برای بررسی راهبردهای جنرال الکتریک و افزایش بهره‌وری سازمان خود استفاده کرد.
SWOT سرواژۀ عبارات قوتها(Strenghths) ، ضعفها(Weaknesses) ، فرصتها (Opportunities) و تهدیدات (Threats) است. گام اول در مراحل برنامه ریزی استراتژیک تعیین رسالت، اهداف و ماموریتهای سازمان است و پس از آن می‌توان از طریق تحلیل SWOT که یکی از ابزارهای تدوین راهبرد است، برای سازمان راهبرد طراحی کرد که متناسب با محیط آن باشد. با بهره گرفتن از این تحلیل این امکان حاصل می‌شود که اولاً به تجزیه تحلیل محیط‌های داخلی و خارجی پرداخته و ثانیاً تصمیمات راهبردی اتخاذ نمود که قوتهای سازمان را با فرصتهای محیطی متوازن سازد. (جبل عاملی و همکاران،۲۰۰۹)
فرایند تحلیل شبکه ای (ANP)
با توجه به محدودیتهای روش سلسله مراتبی AHP و عدم توانایی این رویکرد در لحاظ کردن وابستگی های بین معیارها و عوامل ،پروفسور ساعتی در سال ۱۹۹۶ رویکرد دیگری را توسعه داد که به فرایند تحلیل شبکه ای (ANP) معروف گردیده و مزیت آن نسبت به AHP این می باشد که وابستگی بین معیارها را در نظر می گیرد.فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) اجزای یک سیستم را به صورت یک سلسله مراتب سازماندهی می کند به طوری که هر عنصر سلسله مراتبی به عنصر سطح بالاتر خود می تواند وابسته باشد و به صورت خطی این وابستگی می تواند ادامه داشته باشد.به عبارت دیگر در یک سلسله مراتب وابستگی ها باید به صورت خطی از بالا به پایین و یا بالعکس باشد.چنانچه وابستگی دو طرفه باشد یعنی وزن معیارها به وزن گزینه ها و وزن گزینه ها نیز به وزن معیارها وابسته باشد مسئله دیگر از حالت سلسله مراتبی خارج شده و تشکیل یک “شبکه” یا سیستم غیرخطی یا سیستم با بازخور را می دهد.(کورتیلا و همکاران،۲۰۰۰)که در این صورت برای محاسبه وزن عناصر نمی توان از قوانین و فرمول های سلسله مراتب استفاده کرد.در این حالت برای محاسبه وزن عناصر از تئوری شبکه ها باید استفاده کرد.(پیرس و رابینسون۵۰:۸۳)
فرایند تحلیل شبکه­ ای شامل چهار مرحله اصلی می­باشد که عبارتند از:
ساختن مدل و ساختاربندی مساله
مساله را باید به طور شفاف بیان کرده و به یک سیستم منطقی برای مثال یک شبکه تجزیه کرد. ساختار مذکور را می­توان با بهره گرفتن از نظر تصمیم­گیرندگان و از طریق روش­هایی چون طوفان مغزی یا دیگر روش­های مناسب به دست آورد. همانطور که دیدیم شکل یک شبکه به عنوان مثال بالا نشان داده شد.
مقایسات زوجی و بردارهای الویت
در روش تحلیل شبکه­ ای نیز همچون روش تحلیل سلسله مراتبی عناصر در هر قسمت با توجه به اهمیت آن­ها در کنترل معیار به صورت زوجی مقایسه می­شوند، و خود قسمت ­ها نیز با توجه به تاثیرشان در هدف به­ صورت زوجی با هم مقایسه می­شوند. از تصمیم­گیرندگان در قالب یک سری مقایسات زوجی پرسیده می­ شود که دو عنصر یا دو قسمت در مقایسه با هم چه تاثیری در معیارهای بالادستی خود دارند.
به علاوه اگر روابط متقابلی میان عناصر یک قسمت وجود دارد، با بهره گرفتن از مقایسات زوجی و به­دست­آوردن بردار ویژه هر عنصر باید میزان تاثیر دیگر عناصر روی آن نشان داده­شود. اهمیت نسبی با بهره گرفتن از یک مقیاس نسبی به دست می ­آید. برای مثال می­توان از یک مقیاس ۱ تا ۹ استفاده کرد، در حالی­که نمره ۱ نشان­دهنده اهمیت یکسان دو عنصر نسبت به هم و نمره ۹ نشانه بالاترین اهمیت یک عنصر ( سطر ماتریس) در مقایسه با دیگری (ستون ماتریس) می­باشد.
در یک ماتریس مقایسه زوجی، ارزش طرف مقابل برعکس می­باشد؛ یعنی a_ij= ، در حالی­که a_ij=(a_ji) نشان دهنده اهمیت i امین (jامین) عنصر در مقایسه با jامین (iامین) عنصر است. در روش تحلیل شبکه­ ای نیز همانند روش تحلیل سلسله مراتبی مقایسات زوجی در قالب یک ماتریس صورت می­گیرد و بردار الویت محلی با تخمینی از اهمیت نسبی مرتبط با عناصر (یا قسمت ­ها) به دست می ­آید که به وسیله حل رابطه زیر حاصل می­ شود:
معادله λ_max.W=A.W
به طوری که A ماتریس مقایسات زوجی، W بردار ویژه، λ_max بزرگترین بردار مقادیر A است. قابل ذکر است که ساعتی در سال ۱۹۸۰ چندین الگوریتم را برای تقریب W ارائه داد.
در تشکیل ماتریس مقایسات زوجی جهت پرهیز از هرگونه نگرش جانبدارانه، ممکن است از تصمیم ­گیری گروهی استفاده شود. دیر و فورمن ( فورمن ،۲۰۰۵) چندین شیوه را برای لحاظ کردن نگرش­ها و قضاوت­های اعضای گروه در ماتریس زوجی پیشنهاد داده­اند که این شیوه عبارتند از: ۱٫ اجماع ۲٫ رای یا مصالحه، ۳٫ میانگین هندسی قضاوت­های فردی، ۴٫ مدل مجزا.
تشکیل ابر ماتریس
مفهوم ابر ماتریس شبیه فرایند مارکوف می­باشد. ابر ماتریس قادر به محدودکردن ضرایب برای محاسبه تمامی اولویت­ها و در نتیجه اثر تجمیعی (تجمعی) هر عنصر بر سایر عناصر در تعامل می­باشد (ساعتی،۱۹۸۶). هنگامی که یک شبکه، صرف نظر از هدف، صرفا دربرگیرنده دو خوشه به نام­های معیارها و گزینه­ ها باشد، رویکرد ماتریسی ارائه شده توسط ساعتی و تاکیزاوا در سال ۱۹۸۶ می ­تواند برای مواجهه با وابستگی­های عناصر یک سیستم به­کار گرفته شود.
این دو بیان می­ کنند که برای به دست­آوردن اولویت­های کلی در یک سیستم با تاثیرات متقابل، بردارهای اولویت محلی باید وارد ستون­های خاص یک ماتریس که در اینجا به آن ابر ماتریس می­گوییم، شوند. یک ابر ماتریس در واقع یک ماتریس بخش­بندی شده است که هر کدام از بخش­های آن نمایانگر ارتباط بین دو گروه (قسمت یا خوشه) در یک سیستم است.
فرض می­کنیم که یک سیستم تصمیم دارای C_k جزء تصمیم باشد و k=1,2,…,n و هر جزء k دارای m_k عنصر می­باشد که با e_k1,e_k2,…,e_km نشان داده می­شوند. بردارهای الویت محلی به­دست آمده در مرحله دوم گروه­بندی شده بر اساس جهت تاثیر از یک قسمت دیگر، یا در خود یک قسمت طبق پیکان دایره­ای شکل در مکان مناسب خود در ابر ماتریس طبق شکل زیر قرار داده می­شوند (ساعتی، ۱۹۹۹).
شکل ‏۲‑۱۲ شکل کلی یک ابر ماتریس
W_n=
به طوری که w₂₁ بردار تاثیر هدف بر معیار، w₃₂ ماتریس تاثیر معیار بر هر یک از گزینه­ ها و I نشان دهنده ماتریس واحد بوده و صفرها بیانگر عدم تاثیرپذیری عناصر مستقل از هم می­باشند.
در مثال بالا اگر میان معیارها وابستگی (ارتباط) درونی برقرار باشد، شبکه جایگزین سلسله مراتب می­ شود. در این حالت ابر ماتریس، W_n، به صورت زیر بوده که در آن W₂₂ نشان­دهنده این وابستگی داخلی است:
W_n=
در صورتی که روابط متقابل میان عناصر در یک قسمت و یا بین دو قسمت وجود داشته باشد می­توان صفرها را نیز جایگزین کرد. از آنجاکه معمولاً در یک شبکه میان خوشه ­ها وابستگی متقابل وجود دارد، ستون­های یک ابر ماتریس بیش از یک ستون خواهد بود.
انتخاب بهترین گزینه
در صورتی که ابر ماتریس تشکیل شده در مرحله قبلی همه شبکه را پوشش دهد، می­توان وزن­های اولویت را در ستون گزینه­ ها در یک ابر ماتریس نرمال شده یافت. از سوی دیگر، اگر یک ابر ماتریس فقط شامل قسمت­ های به هم مرتبط باشد، نیاز به محاسبات بیشتری برای رسیدن به اولویت­های کلی گزینه­ ها وجود دارد. ترجیحات نهایی برای هر گزینه از راه­حل زیر به دست می ­آید:
معادله
W_n ابر ماتریس تحقیق است، K عددی دلخواه و بزرگ است و به توان رساندن ابر ماتریس امکان همگرا شدن و در نتیجه ثبات وزن­های آن­را می­دهد. درنهایت گزینه با بزرگ­ترین الویت به عنوان اولین گزینه برتر شناخته می­ شود.
نرخ سازگاری در اعتبارسنجی پاسخ­های خبرگان:
اهمیت ANP علاوه بر ترکیب سطوح مختلف سلسله­مراتب تصمیم و در نظر گرفتن عوامل متعدد، در محاسبه نرخ سازگاری(CR) است. این نرخ در واقع سازگاری مقایسات را مشخص می­ کند. این ساز و کار نشان می­دهد که تا چه اندازه می­توان به اولویت­های جدول­های ترکیبی اعتماد کرد. به عبارت دیگر در فن ANP به پاسخ­دهنده اجازه داده می­ شود که در ساده­ترین شکل نظر خود را در خصوص مقایسه شاخص ها و گزینه­ ها اعلام کند. واضح است که پاسخ­دهنده ممکن است در برخی مواقع در ترجیحات مختلف- که بر اساس نسبت استوار است- نسبت­های دقیق را رعایت نکند. مثلاً اگر عامل A به B را به ترجیح یکسان بدهد و عامل B بهC را به ۳ برابر ترجیح دهد، پس لزوماً بر اساس قواعد نسبت­ها A به C را باید ۳ برابر ترجیح دهد. هر عددی غیر از عدد ۳ به معنی ناسازگاری است و باید با توجه میزان ناسازگاری،تصمیم لازم در خصوص قابل قبول بودن و مستند دانستن و ندانستن پاسخ­ها اتخاذ شود.
تجربه نشان داده­است که در صورتی که نرخ سازگاری کوچک­تر یا مساوی ۱/۰ باشد در این صورت نرخ سازگاری قابل قبول است و پاسخ داده شده سازگار می­باشد. مثلاً اگر CR=0در این صورت پاسخ­ها کاملاً سازگارند. اما اگر CR بزرگتر از ۱/۰ باشد در این صورت نرخ سازگاری در حد قابل قبولی نیست و پاسخ­های مربوط به آن ماتریس نمی ­توانند ملاک تصمیم ­گیری قرار گیرند. در این حالت باید تلاش کرد که به کمک پاسخ­دهنده، ماتریس­های ناسازگار را به حد معتدل رساند یا این­که شیوه آنالیز را تغییر دهد (گودرزی، نوروزی و نوروزی، ۱۳۹۱: ۱۳۹) .