۲-ارتباط افقی (مشتری به مشتری) بویژه ‌ارتباط سینه به سینه؛
۳-مخالفت مشتری با پیشنهادات رقیب و تاکتیک‌های متقاعد کننده برای جذب مشتریان جدید؛

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-وفاداری غالبا به عنوان پیش‌بینی بین عملکرد مایل شرکت فرض گرفته می‌شود؛
۵-سرویس‌دهی به مشتریان وفادار کمتر هزینه‌ بردار می‌شود؛
۶-مشتریان وفادار هزینه‌های بیشتری را برای مجموعه‌ای از محصولات پرداخت خواهند کرد؛
۷-مشتریان وفادار به عنوان عوامل بازاریابی شفاهی برای شرکت عمل خواهند کرد؛
۲-۴-۵ انواع مصرف‌کنندگان از نظر متغیرهای جمعیت‌شناسی که کم و بیش مستعد و آماده می‌باشند تا رفتار وفادارانه را در یک زمینه خدماتی آشکار سازند.
-میزان تحریک مطلوب و بهینه (آمادگی برای وفاداری)
میزان تحریک مطلوب و بهینه: ویژگی می‌باشد که یک فرد را بر حسب پاسخ کلی‌اش در برابر محرک‌های محیطی توصیف می‌کند. روانشناسان از دیرباز استدلال آورده‌اند که هر وجود زنده به میزان معینی از تحریک نیاز دارد هنگامی که تحریک مطلوب و بهینه بیش از حد مطلوب باشد فرد سعی خواهد کرد تا آن را کاهش دهد.
در مورد فرد با تحریک مطلوب و بهینه زیاد، به عنوان فردی ترسیم می‌شود که در رفتارهای اکتشافی انتقالی مشارکت می‌کنند، تجارب مارک تجاری جدید را جست‌وجو می‌کند یا تامین‌کنندگان خدمات جدید را نمونه‌گیری می‌کند. از سوی دیگر برای کاهش دادن تحریک مطلوب و بهینه، یک فرد تمایل خواهد داشت تا از جست‌وجو کردن تجارب جدید بپرهیزد و برای مثال وفاداری به یک تامین‌کننده خدمات را آشکار می‌سازد.
۱-مصرف‌کنندگان کم تحریک مطلوب و بهینه، مسن‌تر، راضی‌تر، و در رفتار مصرفی‌شان وفادارتر می‌باشند.
۲-خریدکنندگانی که در مورد قیمت‌ها نگرانی بیشتری دارند کمتر وفادار می‌باشند و گروه‌های صاحب درآمد مکفی وفادارتر از گروه‌های کم درآمد می‌باشند.
۳-از آنجا که زنان ارزش بیشتری را برای روابط دراز مدت قائل می‌باشند و دارای سوگیری احساسی هستند رفتار وفاداری قوی‌تری به مارک تجاری نسبت به مردان دارند. به ویژه در زمینه‌های خدمات اجتماعی زیرا که وفاداری به خدمات با تبادلات اجتماعی مداوم عجین می‌باشد (کهریزی، ۱۳۹۱).
۲-۴-۶ معیارهای تشخیص وفاداری مشتری
-ترجیح دادن مارک تجاری با رضایت و خشنودی مشتری تاثیر متقابل دارد و روی وفاداری رفتاری مشتریان تاثیر می‌گذارد و بر اساس سهم از کیف پول مشتری محاسبه می‌شود.
قصد و نیت برای خرید مجدد
-محقیقین از دیرباز از اهداف و مقاصد خرید مجدد برای کمک به پیش‌بینی رفتار خرید در آینده استفاده کرده‌اند.
هدف برای توصیه کردن
قصد و نیت برای توصیه، بهترین واحد اندازه‌گیری برای پیش‌بینی نه تنها رفتار توصیه کرده مشتریان بلکه هم‌چنین رفتار برای خرید آن‌ ها می‌باشد.
توصیه‌های مشتری
توصیه‌های مشتری نشان می‌دهد که آیا پاسخ‌دهنده واقعا شرکت یا مارک تجاری را به فرد دیگر توصیه می‌کند یا نه.
روند خرج کردن
کینگهام (۲۰۰۷)، یک ضرب‌المثل مشهور در رشته‌ بازاریابی وجود دارد که رفتار مشتری پیشین، یک پیش­بین نسبتا خوب برای رفتار مشتری آینده خواهد بود. این عقیده مطرح می‌باشد که این روش اندازه‌گیری به بهترین وجه می‌تواند رفتار وفاداری آتی مشتریان و در نهایت رشد شرکت را پیگیری کند و بنابراین بر معیارهای دیگر فائق می‌آید (همان).
وفاداری غالبا به عنوان پیش‌بینی عملکرد مالی شرکت فرض گرفته می‌شود با این حال ارتباط غالبا به عنوان بخشی از یک مثلث به وجود می ­آید. ۱-رضایت مشتری؛ ۲-وفاداری مشتری؛ ۳-عملکرد شرکت؛ (تورس ­و مورگا،^[۵۷] ۲۰۰۸). بخش اعظم تحقیقات گویای این موضوع هستند که: حفظ و نگهداری مشتری به عنوان محرک اصلی سودآوری شرکت است (همان).
۲-۴-۷ چهارچوب رویداد- تاریخ برای تفکیک مشتری و اداره موثر وفاداری مشتری و سودآوری
این مفهوم چهار نوع طبقه‌بندی متفاوت مشتری را ارائه می‌دهد.
۱-پروانه­ها؛ ۲-دوستان واقعی؛ ۳- غریبه­ها؛ ۴- سرسختان؛
تجزیه و تحلیل حاصل از این الگو به ما اجازه می‌دهد تا استراتژی‌های ارتباط با مشتری و بازاریابی اختصاصی را برای هر کدام از چهار بخش بسازیم.
-مشتریان غریبه: به عنوان کم سود و تصدی کوتاه مدت طبقه‌بندی می‌شوند.
-استراتژی ارتباط با مشتری: انتخاب یک خط مشی ساده: زود شناسایی کن و روی هیچ چیز سرمایه گذاری نکن؛
-دوستان واقعی: مشتریان سودآور در دراز مدت؛
-استراتژی: نیاز به پرورش و رشد می‌باشد و برای برقراری ارتباط با آن‌ ها باید تلاش کرد؛
-پروانه ها: مشتریان کاملا سودآور که به شرکت وفاداری کمتری نشان می‌دهند؛
-استراتژی: به استراتژی نیاز دارند که قبل از اینکه سبک سنگین کنند، مورد بهره‌برداری قرار گیرند؛
-افراد سرسخت: افراد وفاداری هستند اما روی سودآوری شرکت تاثیر منفی می‌گذارند؛
استراتژی: بررسی توان مالی مشتری که اندازه‌ی کیف پول مشتری نیز نامیده می‌شود. اگر اندازه‌ی کیف پول اندک باشد، شرکت باید به یاد داشته باشد که شاهدهای قیمت‌گذاری جایگزین شوند تا مشتری به طور سودآور اداره شود. اگر اندازه کیف پول بزرگ باشد، برای افزایش دادن سهم کیف پول و بنابراین برای به حداکثر رساندن فروش‌ها و سودها بایدبر روی فروش متقاطع و فروش در حال افزایش تاکید کر
د.
ضروری است که یک شرکت زمان به­جا و مناسب برای متوقف ساختن تجارت با یک پروانه را تشخیص دهد. اشتباه رایجی که مدیران مرتکب می‌شوند. تلاش برای جلب وفاداری می‌باشد زیرا تحقیقات نشان می‌دهد که سعی و تلاش برای تبدیل کردن پروانه‌ها به مشتریان وفادار به ندرت موفقیت‌آمیز می‌باشد. از طرفی شرکت باید تلاش کند تا افراد سرسخت را به دوستان واقعی تبدیل کند در واقع از سرب به طلا برسند (کهریزی، ۱۳۹۱).
۲-۴-۸ وفاداری
همانطور که تاثیرات محیطی و تلاش‌های بازاریابی، به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود، تیلور می­گوید وفاداری مشتریان نتیجه فعالیت‌های بازاریابی مطلوب و استراتژیک است. وفاداری مفهومی پیچیده است. اولیور(۱۹۹۹)؛ وفاداری را این طور تعریف می‌کند: یک تعهد عمیق به خرید مجدد در آینده یا خرید اضافه‌تر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده، که به موجب آن علامت تجاری تکراری و مشابه­ای، علی‌رغم اینکه اثرات محیطی و تلاش‌های بازاریابی پتانسیلی برای تغییر رفتارها به وجود می­آورند، خریداری شود. در واقع وی وفاداری مشتری (Y)، را کار کردی نهایی از برتری درک شده محصول (X₁) نگرش شخصی (X₂) قید و بندهای اجتماعی (X₃) و اثرات هم افزایی آن‌ ها (X₄) می‌داند.
Y=F(X₁, X₂, X₃, X₄)
به طور کلی صحبت‌های او از این ادعا حمایت می‌کند که سنجه‌های وفاداری که فقط برای ملاحظات خرید مجدد لحاظ می‌شود، در درک وسعت مفهوم وفاداری ناموفق است. کلر (۱۹۹۸) اظهار می‌دارد که در گذشته وفاداری به علایم تجاری اغلب براساس تکرار خرید ساده اندازه‌گیری می‌شده است، درحالی که امروزه به این موضوع دست یافته‌اند، که وفاداری مشتری چیزی بیشتر از یک رفتار خرید ساده می‌باشد.
از یک بعد دیگر، بالدینگر و رابینسون اعتقاد دارند که کاربرد وفاداری که هم شامل مولفه­های رفتاری و هم نگرشی می‌شود نسبت به تاکید صرفا رفتار محور وفاداری مشتری، ارجحیت دارد (تیلور، ۲۰۰۴، ص۲۱۸). و در این رابطه چاودهور و هولیروک^[۵۸] (۲۰۰۱) مدلی از وفاداری به علائم تجاری ارائه داده‌اند که نشان می‌دهد، وفاداری خرید باعث بیشتر شدن سهم بازار می‌شود،‌ در حالی که وفاداری نگرشی شرایطی را فراهم می‌کند که باعث قیمت‌گذاری بالاتر علایم تجاری می‌شود.
وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی هست و بگفته آکر وفاداری برند هسته­ی مرکزی ارزش برند هست. وفاداری منجر می‌شود مشتریان در بین راه ‌حل‌ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. سولومون در سال ۱۹۹۲ نشان داد که تصمیمات خرید بر مبنای وفاداری ممکن است بصورت عادت در­آید و این ممکن است نتیجه رضایت از برند جاری باشد. اساس مشتریان وفادار برای یک سازمان در کاهش هزینه‌ها و انجام کسب و کار دارای مزیت خواهد بود (بنت و روندل،^[۵۹]۲۰۰۱).
گراهام (۱۹۹۲) می­گوید، وفاداری می‌تواند به شرکت جهت عکس‌العمل به تهدیدها از قبیل رقابت، یک فرصت بدهد، چرا که هر چقدر مصرف‌کنندگان به برند وفادارتر باشند، بخاطر توانایی که محصول در ارضای نیاز آن‌ ها دارد، به افزایش قیمت حساسیت کمتری خواهند داشت (کهریزی، ۱۳۹۱).
به طور کلی باید گفت که تعداد زیاد مشتریان وفادار برای یک سازمان یک دارائی هستند و به عنوان مهم‌ترین تعیین کننده‌ی ارزش ویژه‌ی برند شناسایی شده‌اند. در یک تعریف کلی که اولین بار توسط جاکوبی (۱۹۷۱) ارائه شده وفاداری عبارتست از، یک پاسخ رفتاری جانبدارانه، که در طول زمان به وسیله‌ی برخی تصمیم گیری­های واحد یا داشتن احترام و تمایل نسبت به یک یا برخی از برندها در مجموعه‌ای از برندها نشان داده می‌شود و یک عمل روانشناختی هست.
نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت‌های بازاریابی شده است (دیک و باسو،^[۶۰] ۱۹۹۴). وفاداری مشتری، می‌تواند منجر به هزینه‌های بازاریابی پایین‌تر شود، مشتریان بیشتری را جذب کند، و روی معامله موثر باشد (اکر،۱۹۹۷). به علاوه،‌ مشتریان وفادار،‌ دنیای دهان به دهان را به سرعت رواج داده، با استراتژی­ های رقیبان مقابله می‌کنند (دیک و باسو، ۱۹۹۴) و فواید بیشتری را ایجاد می‌کنند. تعداد زیادی مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می‌شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه‌ی نام تجاری شناخته می‌شوند و هم‌چنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت‌ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدهای کالاهای مصرفی تمرکز دارند (میلر و دیگران، ۲۰۰۶).
دو گروه مقیاس نظری برای وفاداری به نام تجاری اندازه‌گیری می‌شوند: مقیاس‌های نگرشی و رفتاری. تمرکز مقیاس‌های نگرشی بر تعهد برنامه‌ریزی شده است. برخی مقیاس‌های نگرشی وفاداری به نام تجاری به قصد خرید و تبلیغات دهان به دهان یا خرید جنبی اشاره دارد. مثال مقیاس‌های رفتاری وفاداری به نام تجاری شامل سهیم شدن در کیف پول، درصد خریدهای نام تجاری در طبقه محصول برای جابجایی کالاهای مصرف‌کننده و رفتار خرید مجدد است (کهریزی،۱۳۹۱).