آگاهی از برند : به باور آکر آگاهی از برند، توانایی بالقوه خریداران در شناسایی و یادآوری این که یک برند به یک طبقه محصول مشخصی تعلق دارد، است. به نظر او یادآوری برند ، به توانایی مشتریان در بازیابی برند از حافظه^[۸۰] اشاره می کند .آگاهی از برند ، بیان گر قدرت تجسم یک برند در ذهن مشتری است . اگر سطوح مختلف آگاهی از برند را در طیفی از شناسایی برند تا تسلط بر برند (شرایطی که در آن مشتری می تواند برند را به خاطر آورد ) ، نشان می دهد . در نتیجه آگاهی از برند سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتری برند را شناسایی کرده ، به یاد می آورد و می تواند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند. در سطوح آگاهی بالاتر ، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تأثیر آن بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیش تر است. تحقیقات نشان دادند که که به منظور ایجاد آگاهی از برند ، نمایش های مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مسأله را کاملاً درک کرده اند . البته این تأثیر بیش تر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است . اما بهبود یادآوری برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی ها در ذهن مشتری است (دل افروز، ۱۳۹۳،ص ۵۳) چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد که عبارتند از) kim & Kim, 2005, p 555) :
آگاهی ذهنی بسیار بالا
یادآوری برند
تشخیص برندها
ناآگاهی
نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است. در سطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف ­کننده بیش تر است. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ می‌دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه­ها و تداعی­های منحصربه‌فرد، قوی و مطلوب را به خاطر آورد (Bennett & Rundle, 2002, p 196). کلر، ارزش ویژه برند مشتری محور را تأثیر متفاوت دانش برند به پاسخ گویی مشتری به فعالیت­های بازاریابی برند، تعریف می­ کند. آگاهی برند مربوط به فراخوانی و تشخیص عملکرد برند توسط مصرف‌کنندگان می­باشد. طبق گفته کلر، آگاهی برند نقش مهمی در تصمیم ­گیری مشتری جهت کسب مزیت یادگیری^[۸۱]، مزیت توجه و مزیت انتخاب، بازی می­ کند. ارزش ویژه برند مشتری محور وقتی اتفاق می­افتد که مشتری، سطح بالایی از آگاهی و نزدیکی را با برند داشته و تداعی­های قوی، منحصربه‌فرد فرد و واحدی برند در ذهن خود نگه دارد.تحقیقات نشان داده­اند که به منظور ایجاد آگاهی از برند، نمایش­های مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مساله را کاملاً درک کرده ­اند. البته این تأثیر بیش تر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است، اما بهبود یادآوری برند نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی­ها در ذهن مشتری است (Keller, 1993, p 68).برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند،متفاوت­اند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف­ کنندگان شناخته‌شده نیستند و در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آن‌ها دارند. سطحی از آگاهی و شناخت است که مصرف ­کننده برند را شناسایی کرده، به یاد می ­آورد و می ­تواند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی کنند. آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی­های ایجادشده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می­سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آن را به یاد آورند (Keller, 2003, p 12). آگاهی از برند حداقل از طرق زیر ارزش خلق می‌کند(Aaker, 1991, p 94) :
آشنایی و معروفیت^[۸۲]: بازشناسی، برند را آشنا نشان می‌دهد.
مورد توجه قرار گرفتن برند : اولین قدم در فرایند خرید اغلب شامل انتخاب و توجه به گروهی از برندها است.
پایداری/تعهد^[۸۳]: آگاهی از برند نشانه حضور، تعهد و پایداری است. خصوصیاتی که برای خریداران صنعتی و مصرف­ کنندگان کالاهای بادوام بسیار اهمیت دارد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تداعی برند^[۸۴] : تداعی برند یکی دیگر از مهم‌ترین اجزاء ارزش ویژه برند می­باشد و به عنوان واژه ­هایی شامل رفتارهای ویژگی هایی که از ادراک مصرف ­کننده پذیرفته گردد، تعریف می­گردد. هر چیزی که در حافظه ما مربوط به یک برند به هم ربط داده شود به عنوان تداعی برند نامیده می­ شود. هم خوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه قالب‌ها و ویژگی­های مرتبط به یک کالا و یا جنبه­ های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعی برند طبق تعریف آکر در سال ۱۹۹۱ شامل ویژگی­های محصول، منافع مشتری، کاربردها، کاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و کشورهاست.آکر بیان می کند که وجود تداعی هایی که قوی، مناسب و منحصربه‌فرد ارزیابی گردیده و نسبت به برند های دیگر برتری داشته باشند برای موفقیت برند ضروری و اساسی است. هم چنین اصرار دارد همان‌گونه سطوح بالای اساس شناخت برند (آگاهی و تصویر برند) احتمالاً انتخاب آن برند را افزایش خواهد داد­، به همان میزان وفاداری مصرف کنندگان به برند را بیش تر نموده و آسیب پذیری اعمال بازاریابی در مواقع رقابت را کاهش خواهد داد (Aaker, 1995, p 212). این عوامل نقش مهمی در ارزیابی محصول یا خدمت و انتخاب مشتری دارد زیرا به مشتری برای توسعه مجموعه ­ای از تصویرهای ذهنی که در مورد یک برند به طور مثبت یا منفی ایجادشده است، کمک می­نماید. هم­خوانی برند تفکرات و ایده‌هایی است که توسط افراد در ذهنشان شکل می­گیرد و با یک محصول یا خدمت خاص مرتبط می­ شود (Kim & Kim, 2005, p 554).تداعی برند هر چیزی است که در حافظه به یک برند ربط پیدا می کند. مجموعه ای از پیوند ها که معمولاً به شیوه ای معنی دار سازماندهی می گردند ، تصور ذهنی یک برند را تشکیل می دهد . تداعی برند برای شرکت و مشتریانش ارزش ایجاد می کند و از طریق کمک به تمایز برند ، ایجاد احساسات ، طرز نگرش های مثبت در اذهان مشتریان و فراهم آوردن دلیل خرید برای آنان ، منجر به ارزش برند می گردد.اکر مزیت های تداعی برند را به صورت زیر بیان می کند(دل افروز ،۱۳۹۳ ، ص ۵۳ ) :
کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات
تمایز قائل شدن برای برند
ایجاد دلیل و منطق برای خرید
آفرینش احساسات و نگرش های مثبت و حمایت از ترویج و توسعه .
اهمیت تداعی برند در به دست آوردن مزیت­هایی است که یک برند مشخص را از سایر برندها متمایز می­نماید. تداعی برند به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت می‌باشد (Rumbo, 2002, p 16)، درحالی‌که تداعی یک برند از منابع متعددی نشأت می­گیرد ویژگی­های برند و تداعی سازنده برند دو تا از مهم‌ترین تداعی­های برند هستند، که ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می­ دهند(Aaker, 1996, p 106). ارزش برند به طور قابل‌ملاحظه‌ای توسط تداعی برند که از طریق مصرف­ کنندگان ایجاد می­گردد مورد حمایت قرار می­گیرد، به طور شایانی توسط تصورهایی که مصرف­ کنندگان از برند دارند کمک می‌گیرد. تداعی­های برند مکمل یکدیگر و در تعامل باهم هستند که این تداعی­ها شامل عقاید، رویدادها، شواهد و حقایق چندگانه‌ای است که یک شبکه منسجم از آگاهی­ های برند را ایجاد می­نمایند (Yoo & Donthu, 2001, p 4).تداعی برند در نتیجه عقاید راجع به برند توسط مصرف ­کننده، که از طریق بازاریان ایجاد می­گردد و هم چنین از طریق تجارب مستقیم محصول توسط مصرف­ کنندگان و ترجیحات آن‌ها صورت می­پذیرد (Aaker, 1991, p 100). از دیدگاه رفتاری کلر شرح می­دهد که چگونه تداعی­های برند می ­تواند رفتار بازار را منعکس نماید. تداعی­های برند شامل خصیصه‌های محصول، مزایای مصرف­ کنندگان، کاربران، سبک­های زندگی ^[۸۵]، درجات محصول، رقبا و خاستگاه برند می باشد. تداعی­های برند در بازاریابی و پردازش اطلاعات به مصرف­ کنندگان کمک می­نماید و اساسی برای تمایز و توسعه می‌باشد و احساسات مثبت را ایجاد می­نماید. این تداعی­ها می­توانند با توجه به متناسب بودن، قوت و منحصربه‌فرد بودن آن‌ها متفاوت باشند و هم چنین می­توانند نقش­های حیاتی و تعیین­کننده ­ای را در پیامدهای خرید مصرف ­کننده داشته باشند (Keller,1993,p 5 ).تداعی برند در برگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصربه‌فرد بودن ویژگی­های درک شده وخصیصه­های برند معمولاً نمایان گر مزیت­های حاصل از برند است (Keller, 2003, p 15). مدیران تلاش بسیاری را صرف می­نمایند تا به گونه ­ای دارایی­ های منحصربه‌فرد را به برند شرکت متصل نمایند. این‌گونه است که برنامه­هایی در جهت بسط و توسعه دامنه فعالیت­های برند طراحی می­شوند و ذهن مخاطبان مملو از نشانه­ های متصل به برند می‌شوند(Aaker & Joachimsthaler, 2000, p 40). تداعی برند هر چیزی در حافظه در خصوص برند است. تداعی­های برند در هر شکلی دیده می­شوند و ویژگی­های محصول و یا جنبه­ های مستقل از محصول را منعکس می­ کنند. تداعی­های اصولی برای تصمیم ­گیری­های خرید جهت وفاداری به برند را نشان می­ دهند و هم چنین برای شرکت و مشتریان شان ارزش ایجاد می­ کنند. آکر این مزیت­ها را بدین صورت بیان نموده است: کمک به پردازش اطلاعات، متمایز نمودن مارک تجاری، ایجاد دلیلی برای خرید، ایجاد ویژگی­ها یا احساسات مثبت و فراهم نمودن اساسی برای توسعه (Aaker, 1991, p 101). اخیراً آگاهی برند و تداعی­های برند را به عنوان یک بعد از ارزش ویژه برند در نظر می­گیرند. در این صورت هر رابطه جدیدی، تداعی­ها را ایجاد، اصلاح و تقویت می­ کند که بدین معنی است که مشتری به برند علاقه مند می­ شود تداعی­ها یک ارزش احساسی برای برندها ایجاد می­ کنند که آن‌ها را از سایر برندها متمایز می‌کند(Keller, 2003, p 15).اگر برند سریع­تر از حافظه مشتری بازخوانی شود نشان­دهنده تداعی­های قوی قابل‌قبول بین عناصر ارتباطی و برند و به عبارت دیگر نشان­دهنده ارزش ویژه برند است. تصویر برند از تداعی­های برند در ذهن مشتری ایجاد می­ شود، بدین صورت که مشتری برند را با سایر مفاهیم مرتبط و غیر مرتبط ربط می‌دهد (Anantachart, 2001, p 103).
نقش تداعی­گرها و تأثیر آن بر مشتریان: ارزش درک شده از یک برند اغلب مجموعه ­ای از تداعی­گرهای آن یا معانی آن برای مردم است. تداعی­گرها اساسی را برای تصمیم خرید و وفاداری ایجاد می­ کنند.تداعی­گرها از راه‌های زیر می­توانند ارزش ایجاد کنند( Aaker & Joachimsthaler, 2000, p 48 ) :
پردازش / بازاریابی اطلاعاتی: تداعی­گرها خلاصه­ای از مجموعه واقعیت­ها و ویژگی­ها را ارائه می­ کنند که اگر تداعی­گرها نبودند پردازش و دسترسی به آن برای مشتریان مشکل بود و برای شرکت برقراری ارتباط هزینه زیادی را در بر داشت.
تمایز : یک تداعی­گر می ­تواند عامل مهمی برای تمایز باشد.
دلیلی برای خریدن برند : بسیاری از تداعی­گرهای برند شامل خصیصه­هایی از محصولات یا منافع مشتری هستند که دلیل ویژه­ای را برای خرید و استفاده از برند فراهم می­ کند.
ایجاد نگرش و احساس مثبت : بعضی از تداعی­گرها دوست‌داشتنی و محرکی برای احساس مثبت هستند که به برند منتقل می­ شود.
پایه­ای برای گسترش دامنه برند : یک تداعی­گر می­توان اساسی را برای گسترش دامنه برند، با بهره گرفتن از ایجاد تناسب بین برند و محصول جدید و یا دلیلی برای خرید این گسترش ارائه نماید.

وفاداری به برند : وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و هم چنین یک عملکرد ازفرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود . بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها ( عادات) است . اکر بیان می کند که وفاداری به برند ، دلبستگی و وابستگی یک مشتری نسبت به برند است . وضعیتی که نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند تجاری رقیب است ، زمانی که قیمت و یا ویژگی های آن برند تغییر کند.هم چنین وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است ، وفاداری منجر می شود مشتریان بین راه حل ها کمتر در جستجوی اطلاعات باشند.اکر وفاداری به برند را به عنوان تعلقی که مصرف کننده به یک برند دارد ، تعریف می کند و آن را به عنوان بعد اصلی ارزش ویژه برند مورد توجه قرار می دهد در مقابل کلر وفاداری به برند را به عنوان نتیجه ارزش ویژه برند در نظر می گیرد.مقدار بیش تر ارزش ویژه برند ، به تعداد افرادی که آن را به صورت مرتب خریداری می کنند بستگی دارد . خریداران منظم ، ارزش قابل توجهی دارند ، زیرا آن ها برای شرکت جریان درآمد ایجاد می کنند . اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند به خاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد.در نتیجه مفهوم وفاداری به برند، جز حیاتی ارزش ویژه برند می باشدو به عنوان تأثیری مستقیم و مثبت بر ارزش ویژه برند حائز اهمیت است (دل افروز،۱۳۹۳،ص ۵۴ ).وفاداری به برند به عنوان تعهد بسیار پایدار به خرید مجدد یا مشتری شدن دوباره یک محصول یا خدمت که به طور پیوسته و دائم در آینده ترجیح داده می شود ، نیز تعریف شده است . از این رو که علی رغم تأثیر و نفوذ موقعیتی و تلاش های بازاریابی ، که پتانسیل تغییر رفتار را دارند مشتری مکرراً همان برند را خریداری می کند.مفهوم وفاداری به برند به ، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری توسعه داده شده است . وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد و بر وفاداری واقعی مشتری به برند تأکید دارد وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت (kim et al,2008, p 68)

کیفیت ادراک شده^[۸۶] : کیفیت ادراک‌شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققان واقع شده است. این مفهوم یکی از اصلی­ترین اجزاء ارزش ویژه برند است. در واقع کیفیت ادراک‌شده، کیفیت واقعی محصول نبوده و ارزیابی ذهنی مصرف ­کننده از کیفیت محصول می­باشد. همانند تداعی برند کیفیت ادراک‌شده، ارزشی را برای مصرف ­کننده از طریق ارائه آن کیفیت با دلایلی برای خرید آن محصول و از طریق تمایز آن برند با برندهای رقبا ایجاد می­نماید. تعریفی که به طور غالب از سوی محققان ارائه‌شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفاوت یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک‌شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می­ گذارد، بلکه در طبقه ­بندی محصولات از دید مصرف ­کننده نیز تأثیرگذار است. کیفیت ادراک‌شده را در یک طیف می­توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیرقابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده­آل قرار دارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی از کیفیت را نشان می­دهد. بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته ­ها را برآورده سازد و کیفیت ادراک­ شده در واقع به عنوان احساس مصرف ­کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت، که ادراک مصرف ­کننده از کیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به اهمیت مشترک آن‌ها نسبت به گزینه های دیگر به عنوان کیفیت ادراک‌شده تعریف شده است (Keller, 2008, p 13). کیفیت ادراک شده مانند تداعی برند ، می تواند با ارائه دلایل قانع کننده به مشتریان و یا متمایز ساختن یک برند از برند رقبا ، برای مشتریان ایجاد ارزش نماید .کیفیت ادراک شده ، یک ضرورت رقابتی است که باعث جلب رضایت مشتریان و ایجاد ارزش برای آن ها می شود و به طور سودآور ترجیحات مشتریان را در رابطه با کیفیت کالا ، برآورده می سازد . اکر ، بیان کرده است که کیفیت ادراک شده را در دو زمینه مختلف ، کیفیت خدمت و کیفیت محصول باید در نظر گرفت و کیفیت ادراک شده به چندین روش برای برند ایجاد ارزش می نماید که عبارتند از : علت خرید، تمایز، بهای بیشتر، منافع اعضای کانال و توسعه برند (دل افروز،۱۳۹۳،ص ۵۴ ). کیفیت ادراک‌شده به عنوان یکی از منابع ارزشی برای برند به چندین دلیل از تداعی برند متمایز می­گردد. نخست، کیفیت ادراک‌شده به عنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت­ها محسوب می­ شود و برای طراحی برنامه­هایی که ارزش ویژه برند را افزایش دهد ایجاد انگیزه می­نماید. ثانیاً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان می­دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک‌شده بیش ترین و مهم‌ترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه ­گذاری دارد. ثالثاً، کیفیت ادراک‌شده به عنوان یکی از مهم‌ترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد می­نماید. کیفیت ادراک‌شده توسط مصرف ­کننده کالا به واسطه فرایند درک آن توسط مصرف­ کنندگان در فرایند تصمیم ­گیری دخیل می­گردد. کیفیت ادراک‌شده بالاتر موقعی که مصرف ­کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برندهای رقبا تشخیص بدهد اتفاق می­افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف ­کننده را تحت تأثیر قرار داده و باعث می­گردد که مصرف­ کنندگان یک برند را بیش از برندهای رقبا انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف ­کننده را تحت تأثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه برند می­گردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک‌شده بالا توسط مصرف­ کنندگان می­­تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف­ کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت می­گردد (Yoo & Donthu, 2001, p 3-4).آکر بیان کرده است که کیفیت ادراک‌شده را در دو زمینه مختلف، کیفیت خدمت و کیفیت محصول باید در نظر گرفت. بنا بر نظر آکر کیفیت ادراک‌شده از پنج راه می ­تواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه برند تأثیر گذارد که عبارت‌اند از (Aaker,1996,p 105) :

دلیلی برای خرید
ایجاد تمایز / موقعیت
اضافه پرداخت قیمت
تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک‌شده بالاتر
توسعه برند
این مساله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت‌ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آن‌ها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضاء کرده ­اند. پیشنهاد کرد که کیفیت دریافت شده مربوط به برندهای مختلف می ­تواند به صورت مستقیم نیز اندازه ­گیری شود. شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می­ کند که نشان دادند که تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می­ شود. کیفیت دریافت شده، کیفیت واقعی محصول نیست اما ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (دل افروز، ۱۳۹۳،ص ۵۴).کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت‌ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده­اند. کاتلر^[۸۷] ارتباط بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت^[۸۸] مشتری، سودآوری شرکت را مورد توجه قرار می‌دهد. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی­های ذاتی و خارجی کیفیت مربوط می­ شود در میان ویژگی­های خارجی، انجام فعالیت­های بازاریابی شرکت از طریق، قیمت،تبلیغات و ترفیع، یک ابزار برجسته محسوب می­ شود. اطمینان مصرف­ کنندگان نسبت به برندهای محصولات باکیفیت حدود ۷۰ درصد گسترده­تر از حالتی است که به برندهای محصولات باکیفیت ضعیف وجود دارد. علاوه بر ارزش افزوده­ای که اطمینان از کیفیت ایجاد می­ کند، خرده­فروشان نیز برندهای قدرتمند خودشان را توسعه می­ دهند. رابطه بین کیفیت دریافت شده و هزینه­ های ارتباطات بازاریابی با مطالعات مختلف توجیه شده است. هم چنین رابطه بین سرمایه ­گذاری در ارتباطات بازاریابی و کیفیت نه تنها بر ارزش ویژه برند تأثیر می­ گذارد، بلکه تصمیم خرید را با افزایش ارزش محصول حمایت می­ کند. پاراسورامان و همکاران^[۸۹] کیفیت درک شده را قضاوت ذهنی مصرف ­کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می­ کند. تجربیات شخصی محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف، ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت درک شده بالا، از طریق تجربه طولانی مدت مرتبط با برند، شناخت مصرف ­کننده از متفاوت بودن و برتری برند ایجاد می­گردد. مشخص می‌کند که کیفیت درک شده، جزئی از ارزش ویژه برند است، از این رو کیفیت درک شده بالا، مصرف‌کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب، هدایت می­ کند. بنابراین، به میزانی که مصرف ­کننده، کیفیت برند را درک می­ کند، ارزش ویژه برند افزایش خواهد یافت. همانند تداعی­های برند کیفیت دریافت شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می­ کند تا آن‌ها با متمایز کردن برند از رقبا، دلیلی برای خرید داشته باشند. کیفیت دریافت شده به عنوان ادراک مصرف ­کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه­ های دیگر تعریف می­ شود (Parasuraman et al,1985, p 44).
ابعاد کیفیت ادراک‌شده : پاراسورامان و همکاران هشت بعد را برای کیفیت خدمات ارائه داده­اند که بعضی از آن‌ها با کیفیت کالا هم پوشانی دارد Parasuraman et al,1988, p 17 )) :

1. 1. ویژگی‌های محسوس: تسهیلات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارمندان

1. 1. قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدماتی که قول داده است.

1. 1. پاسخ گو بودن: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری

1. 1. شایستگی: دانش و مهارت کارکنان و توانایی آن‌ها در انتقال اعتماد و صداقت

1. 1. اعتبار / صداقت: قابل‌اعتماد بودن و صادق بودن در برخورد با مشتریان

1. 1. هم دلی: توجه ویژه و هم دلی با مشتریان

1. 1. ادب و تواضع: رفتار دوستانه در برخورد با مشتریان

1. 1. ارتباطات: دادن آگاهی به مشتریان به زبانی که آن‌ها درک کنند و گوش دادن به مشتریان

کیفیت درک شده و ایجاد ارزش : کیفیت درک شده از طرق زیر ایجاد ارزش می­ کنند (Mayer, 2003, p 45) :
دلیلی برای خرید : در بسیاری از زمینه­ ها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن و انتخاب یا رد برند می­باشد.
تمایز / جایگاه : برند چه یک اتومبیل باشد چه کامپیوتر یا پنیر، کیفیت درک شده از ویژگی­های اصولی جایگاه­یابی است.
صرف قیمت : مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می‌دهد.
جلب توجه و علاقه اعضای کانال توزیع : کیفیت درک شده هم چنین می ­تواند برای دست­یابی به خرده­فروشان و سایر اعضای کانال باشد.
توسعه دامنه برند : کیفیت درک شده می ­تواند به قبول گسترش دامنه برند توسط مشتریان کمک کند.
همان طور که ذکر شد کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید و باعث جلب توجه مشتریان می­باشد. مشتریان همیشه به دنبال کیفیت مناسب می­باشند. یک کیفیت مناسب باعث گسترش بیشتر دامنه تجاری توسط مشتریان می­ شود و دلیلی برای جایگاه یابی مناسب شرکت و کمک به خرید بیشتر و وفاداری مشتریان می­ شود.

دیگر دارایی های اختصاصی برند : سایر دارایی ها همانند نام ، لوگو ، امتیازات و حق ثبت ها ، روابط کانال ها و غیره ، می توانند در تهیه ابزارهایی برای کسب فضایی در ذهن مشتریان مفید باشد . دارایی ها اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند ، بالاترین ارزش را خواهند داشت ( دل افروز ، ۱۳۹۳ ، ص۵۵ ).

۲-۲-۷-۲) مدل ارزش ویژه برند کلر: طبق مدل کلر ارزش ویژه برند ، از دو عامل متأثر است (zimmermann et al,2003, p 48) :

۱ – دانش خریداران پیرامون یک برند.
۲ – پیوندهای مطلوب ، قوی و منحصربه فردی که مصرف کنندگان با برند دارند.
دانش برند بر اساس دو جزء تعریف می شود آگاهی از برند ، که به یادآوری و شناخت برند توسط محصول گفته می شود و تصویر برند ، که به یک سری پیوندهایی گفته می شود که مصرف کننده در ذهن خود با برند ایجاد می کند. در ادامه به تشریح آن پرداخته می شود.