نگاه اجمالی به ادبیات موجود در رابطه با این متغیرها نشان دهنده این است که ارتباط مثبتی بین نحوه ارائه اجناس و فروش واحد وجود دارد. این ارتباط البته بسته به جنس (اجناس) و موقعیت های مختلف درون فروشگاه یکسان و همیشگی نیست و متقاوت است (کورهان ۵۶: ۱۹۷۳). هم چنین در رابطه با نحوه ی ارائه اجناس بر این نکته تأکید می شود که عموماً زمانی که جنس قابل رویت باشد، مهم تلقی می شودو میزان فروش را افزایش می دهد (اورها، ۱۹۷۴؛ ویلکسنیون، ماسسون و پاکسوی، ۱۹۸۲).
قفسه و ردیف های فروش برحسب ارتفاع و سایر خصوصیات در میزان فروش مؤثر می باشند. طبقاتی از قفسه اجناس که با چشم در یک سطح قرار دارند بیشتر مورد نظر واقع شده و در نتیجه فروش بیشتری خواهند داشت. به طور کلی می توان گفت که قفسه ها و طبقاتی که کارایی آنها بیشتر بوده و اجناس پر فروش در آنها قرار دارند باید به طوری مستقر شوند که خریدار برای رسیدن به آنها فاصله بیشتر بپیماید.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

دلیل این موضوع این است که مشتری برای خرید آنچه می خواهد در کنار ردیف ها و قفسه های مختلف گذشته و سایر کالاهایی که به نمایش گذارده شده مشاهده نمایند. بدین ترتیب ممکن است تقاضای جدید در او تحریک شده و بیش از آنکه قبلا تصمیم گرفته بود، خرید کند. هرگاه بیش از یک نوع جنس در قفسه یا طبقه ای قرار دارد. باید ترتیبی داده شود که از مخفی شدن هر یک از آنها جلوگیزی به عمل آید.
هنگام چیدن احساس مختلف در ردیف های هر قفسه توجه به این نکته لازم است که حرکت چشم از چپ به راست راحت انجام می گیرد تا از بالا به پایین یا از راست به چپ.
شکل۴-۲: نحوه ی چیدن کالا در قفسه
حرکت چشم
حرکت چشم
قوطی کنسرو
قوطی کنسرو
بسته سوپ
بسته سوپ
قوطی کنسرو
بسته سوپ
به طور کلی می توان بیان کرد چیدمان محصولات از فروشندگان، رابطه مستقیمی با داشتن فروش دارد. آن دسته از محصولاتی که در محل های اولیه خود مشتری به فروشگاه قرار می گیرند. فرصت بهتری برای فروش داخلی دارند. به نسبت آن محصولاتی که در سایر محل ها قرار می گیرند. عموماً خرده فروشان مناطقی در فروشگاه تعیین می کنند که بر پژوهشات فروش در آنجا صورت می گیرد، این مناطق به نسبت فروش بیشتری را از فروشندگان دارند.
به طوری که محل این مناطق نزدیک صندوق یا مکان هایی که در نزد مشتریان بیشتر است، قرار دارند. (کرونسل و نوکلر، ۲۰۰۶).
مدیریت قفسه بندی فروشگاه وظیفه ای سنگین است که همواره، دو هدف کلی را دنبال می کند:
– اول این که خرده فروشان می خواهند به سطح بهینه در سوددهی نسبت به هزینه ی صرف شده برسند.
– دوم این که خرده فروشان مایل اند چیدمان صمیمی و راحتی را برای مشتریان فراهم کنند تا مشتریان به آسانی کالای مورد نظر خود را بیابند.
انواع مختلفی از قفسه بندی در فروشگاه می تواند مورد استفاده قرار گیرد، ارتفاع قفسه، به اندازه کمی افراد بهترین ارتفاع برای همه نوع محصول شناخته شده است. قفسه هایی با ارتفاع بیشتر و کمتر ایده آب نیستند. و وضوح و جلب نظر آنها به اندازه ی قفسه با ارتفاع متوسط است(دکاسترو، ۲۰۰۴).
والر و همکاران(۲۰۰۹) ، می گوید اگر محصول خاصی در قفسه ای وجود نداشته باشد. این موضوع بر رفتار خرید مشتری به دو صورت اثر می گذارد، اول این که ممکن است مشتری برند دیگری را انتخاب کند که در این حالت تولید کننده ی محصولی که در قفسه وجود نداشت متضرر می شود ولی در حالت دوم که مشتری به آن برند وفادار است او از فروشگاه دیگری خریداری می کند که در این صورت صاحب فروشگاه متضرر می شود.
۲-۹-۳- نورپردازی محیط فروشگاه
محرابیان (۱۹۷۶) معتقد است که نورپردازی یک فاکتور بسیار مهم محیطی و موثر بر افراد است، واضح است که مکان های روشن نسبت به شکل های تاریک انرژی بخش ترند .
آرنی و کیم (۱۹۹۴) یافتند که مشتریان در فضای روشن تر، اقلام بیشتری را بررسی می کنند و به دست می گیرند. کتاب راهنمای انجمن مهندسی نورپردازی آمریکای شمالی بیان می کند که هدف اصلی نورپردازی در مکان های تجاری، جلب مشتری، تحریک برای خرید و اتمام فرایند فروش است. (ره آ ، ۱۹۹۳). این انجمن پیشنهاد می کند که هنگام نورپردازی فضای فروشگاهی، طراحان باید محیط خوشایند امنی را برای کسب و کار فراهم کند.
طبق نظر سامرز و هربت (۱۹۹۹) فروشگاه هایی که به خوبی نورپردازی شده اند خریداران بیشتری را به خود جلب می کنند تا فروشگاه را ببینند و خریداری کنند. هم چنین یافته های آن ها حاکی از آن است که خرده فروشان با پیشنهاد نورپردازی داخل فروشگاهی می توانند به افزایش قابل توجهی در جذب و حفظ مشتریان دست یابند.
خریداران نسبت به این که چگونه فضای فروشگاهی نورپردازی شده است، بسیار حساس هستند تا جایی که آنها به نورپردازی بیشتر ار نحوه قفسه بندی اثاثیه ثابت موجود در فروشگاه اهمیت می دهد.
متأسفانه بسیار از خرده فروشگان کاربرد قابل توجه نورپردازی در فضای فروشگاهی، آگاه نیستند و هم چنین بیشترین هزینه را صرف آراستگی ظاهری محیط فروشگاه می کنند.
منابع نور مختلف، نتایج متفاوتی به همراه دارند. برای انتخاب منبع نور مخالف، تنها بودجه ی طرح نوپردازی نباید معیار انتخاب قرار گیرد. یک سیستم نورپردازی مناسب، علاوه بر این نباید نورپردازی، اثرات هیجانی در افراد به وجود آورد.
۲-۹-۴ درجه حرارت رایحه محیط فروشگاه
هدف از تهویه هوا، به وجود آوردن راحتی و آسایش، سلامتی و شرایط ثابت دمایی است کنترل بیش از حد برای محیط داخلی فروشگاه از طرفی می تواند مشکلاتی را به وجود آورد. به وضوح مشخص است که رابطه مستقیمی بین شرایط دمایی و واکنش افراد وجود دارد.
نتیجه پژوهشات انجام شده در کشور ژاپن حاکی از آن است که دمای هوای فروشگاه های بزرگ که ساختمان های بزرگ و مجهزی دارند در تمام طول سال و ساعات مختلف، از ثبات خوبی برخوردار است و برعکس آن فروشگاه های زیرزمینی مانند فروشگاه هایی که گذر ایستگاه های مترو درون شهری واقع شده اند چون ورودی و خروجی آنها درب تعبیه نشده است ثبات دمایی ندارند و در زمستان ها دمای کمتری در مقایسه با نمایشگاه های دیگر دارند.
از سوی دیگر رایحه موجود در محیط فروشگاه یکی از ابزار قدرتمند و موثر بر احساسات مشتری هنگام خرید است، یک رایحه ی مطلوب و خوشایند، کنجکاوی مشتریان را تحریک می کند (اورث و بورین، ۲۰۰۵).
هم چنین رایحه موجود در محیط می تواند بر نگرش و رفتار افراد اثر بگذارد (ارت ، هلند و ویلز، ۲۰۰۵). به طور مثال رایحه شکلات باعث ایجاد نشاط و هیجان در بیشتر مشتریان می شود و باعث می شود مدت زمان بیشتری را در فروشگاه بگذارنند (ناسکو، ۱۹۹۵).
به طور کلی می توان اظهار داشت فضای فروشگاهی، یک ابزار برجسته ای است که خرده فروشان می توانند از آن برای جهت دهی رفتار خرید مشتری به سمت اخذ تصمیم خرید در فروشگاه استفاده کنند.
۲-۹-۵- موسیقی
به عقیده ی میلیمن (۱۹۸۲)، موسیقی بر رفتار خریدار اثر به سزایی دارد، به عقیده کلاریس و کنت (۱۹۹۴)، موسیقی بر واکنش های احساسی افراد اثر می گذارد .پاین گیلمور(۱۹۹۸) ، معتقد است، عوامل محیط فروشگاه، نظیر موسیقی صدا، نور، رنگ و رایحه به خلق تصاویر احساسی از محیط فروشگاه کمک می کند.
کاتلر نیز بیان می کند موسیقی در حال پخش در فضای فروشگاهی در رفتار مشتری اثر گذار است پژوهشات در مورد شرایط و فضای فروشگاهی به دهه ی ۱۹۶۰ میلادی بر می گردد. به عقیده ی برونر(۱۹۹۵) و دولو مورین (۲۰۰۱) موسیقی به عنوان یک ابزار اثر بخش محیطی برای تحریک حالت و مزاج در محیط های خرده فروشی، در نظر گرفته می شود (۱۹۷۳) کاتلر نیز هم چنین بیان می دارد که در برخی از شرایط خرید، شرایط محیطی، نقش قوی تری نسبت به خرید محصول، بر فرایند خرید دارند و عقیده ی بالکور (۱۹۹۲) موسیقی ممکن است تأثیر مستقیمی بر رفتار مصرف کننده داشته باشد.
اگر چه پژوهشات انجام شده و رابطه با این موضوع محود است، اما پر واضح است که موسیقی که در فضای فروشگاه پخش می شود، فاکتوری محیطی است که براحساسات و رفتار مشتری اثر می گذارد .
میلیمن (۱۹۸۳-۱۹۸۶) می گوید که موسیقی زمینه فضایی خویشاوندی و آرامش بخش را به وجود می آورد.
به عقیده برونر(۱۹۹۱)، هرترکیب موسیقیایی حداقل از ۳ بعد تشکیل شده است :
۱) بعد فیزیکی (درجه بلندی صدا، ضرب، گام، وزن یا آهنگ)
۲) بعد احساسی
۳) بعد ترجیحی (یعنی اینکه که تا چه حد خریدار موسیقی در حال پخش را می پسندد)
میلیمن (۱۹۸۳-۱۹۸۶) در آزمایش جداگانه را با تغییر دادن گام های موسیقی انجام داد که یکی در سوپرمارکت و دیگری در رستوران انجام شد. در مطالعه اول، در سال ۱۹۸۲ خریداران زمان بیشتر و پول بیشتری را در محیطی که موسیقی با گام های آهسته تری پخش می شد، صرف می کردند. در آزمایش دوم، درسال ۱۹۸۶، مشریان در محیطی که موسیقی با گام آهسته پخش می شد، زمان بیشتری را صرف خوردن وعده غذایی شان در مقایسه با آنهایی که در محیط با موسیقی با گام های سریع قرار دارند. می کردند. در نتیجه برای فضای رستوران پخش موسیقی، گام های سریع باید مورد توجه مدیریت قرار بگیرد.
اسمیت کورنو (۱۹۶۰)، نیز در رابطه با دیگر موسیقی بر سرعت خرید افراد پژوهشاتی انجام داد به عقیده او مشتریان سوپر مارکت ها ۳ موقعیت را از لحاظ پخش موسیقی تجربه می کنند. بدون موسیقی، پخش موسیقی با گام های آهسته، پخش موسیقی با گام های سریعطبق مطالعات وی خریداران براساس گام های موسیقی آرام یا سریع حرکت می کنند. وقتی که موسیقی ملایمی پخش می شود آنها %۳۸ بیشتر از مقدار پایه ی روزانه خرید می کنند.
میلیمن (۱۹۸۶) نیز همان طور که گفته شد در پژوهش دوم خود به نتایج مشابهی دست پیدا کرد. موسیقی زمینه ای با گام های آرام و سریع برای ۸ هفته متوالی در یک رستوران با سطح متوسط در والاس پخش شد، این فضا، باعث شد مشتریان وقت بیشتری را در رستوران بگذارنند. در مرحله پخش موسیقی با گام های آرام، مشتریان پخش موسیقی با گام های سریع، آنها ۴۵ دقیقه را صرف خوردن غذای خود کردند. تفاوت زمانی این دو گروه در رستوران اثر قابل توجهی بر میزان روش غذا نداشت ولی سفارش نوشیدنی ها به طور قابل ملاحظه ای افزایش پیدا کرد.