۴-۳

قابلیت بازاریابی بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد. (MC:CCP)

۴۷۳/۰

۱۸۳/۲

۰۳۰/۰

تأیید

۵-۳

قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد. (MLC:FP)

۲۱۵/۰

۳۴۷/۱

۱۷۹/۰

عدم‌تأیید

۶-۳

قابلیت بازاریابی بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد. (MC:FP)

۳۷۴/۰

۴۰۸/۳

۰۰۱/۰

تأیید

منبع: یافته‌های تحقیق
شکل ۴-۶ نیز نتایج مقدار t در نرم‌افزار SmartPLS را در شرکت‌های تولیدی نشان می‌دهد. خطوط نقطه‌چین نشان‌دهنده رد فرضیه و خطوط مستقیم حاکی از تائید فرضیه می‌باشند.
شکل (۴-۶): نتایج مقدار t در شرکت‌های تولیدی در نرم‌افزار SmartPLS
۰۸۴/۰
۰۹۴/۴
۷۴۲/۱۲
۰۷۵/۰
۶۴۱/۱۰
۰۳۳/۱
۴۱۲/۰
۱۸۳/۲
۵۱۷/۰
۳۴۷/۱
۴۰۸/۳
منبع: یافته‌های تحقیق
با توجه به نتایج ارائه شده در جدول ۴-۳۶ و همانگونه که در شکل ۴-۶ مشاهده می‌شود، در شرکت‌های تولیدی از بین ۱۱ فرضیه، ۵ فرضیه تائید و ۶ فرضیه رد شدند؛ تاثیر مستقیم ارتباطات مبتنی بر همکاری بر عملکرد مالی همانند دو نتیجه‌گیری قبلی رد شد ولی بر خلاف نتیجه‌گیری قبلی (در شرکت‌های تجاری) و همانند نتیجه‌گیری کلی، تاثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر عملکرد متمرکز بر مشتری، بر عملکرد همکاری مشتری و بر عملکرد مالی به صورت غیرمستقیم و با نقش میانجی قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی بوده است یعنی تاثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر عملکرد متمرکز بر مشتری، بر عملکرد همکاری مشتری و بر عملکرد مالی غیرمستقیم و شرطی است.
۴-۷- خلاصه و جمع‌بندی فصل چهارم
در این فصل داده‌های جمع‌ آوری‌شده به روش میدانی، مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته و نتایج حاصل از آن به‌تفصیل ارائه شد. به این منظور، ابتدا با بهره گرفتن از جداول فراوانی به توصیف ویژگی‌های جمعیت شناختی پاسخ‌دهندگان پرداخته شد. در ادامه از آمار استنباطی جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده شد که این تجزیه‌وتحلیل در سه بخش تحلیل تک متغیره، دومتغیره و چند متغیره انجام گرفت. در بررسی‌های تک متغیره، ویژگی‌های هر یک از متغیرها از بعد نرمال بودن داده‌ها با بررسی شاخص‌های چولگی و کشیدگی بررسی شد و مشخص گردید که داده‌ها دارای توزیع نرمال هستند. سپس به‌منظور ارزیابی امکان تعمیم نتایج به‌دست‌آمده از نمونه به جامعه، با بهره گرفتن از آزمون t، وضعیت متغیرهای پژوهش و نوع ادراک پاسخ‌دهندگان از آن‌ ها را مورد ارزیابی قرار دادیم. در تحلیل‌های دومتغیره، از آزمون همبستگی اسپیرمن با بهره گرفتن از نرم‌افزار SPSS جهت تعیین ارتباط بین دوبه‌دوی متغیرها استفاده گردید. در ادامه در قسمت تحلیل‌های چندمتغیره، مدل یابی معادلات ساختاری ارائه شد که شامل تحلیل عاملی و بررسی مدل ساختاری بود. قبل از انجام تحلیل عاملی باید مشخص می‌گردید که آیا تعداد داده‌های موجود برای تحلیل عاملی مناسب هستند یا خیر؟ برای این منظور از شاخص‌های KMO و آزمون بارتلت به کمک نرم‌افزار SPSS استفاده گردید و مشخص شد که داده‌ها برای تحلیل عاملی بسیار مناسب هستند. سپس با به‌کارگیری نرم‌افزار SmartPLS تحلیل عاملی تأییدی انجام گرفت تا مشخص شود سؤالات (متغیرهای آشکار) چه میزان همبستگی با متغیر مکنون خود دارند که با بررسی بارهای عاملی مشخص شد سؤالات پرسشنامه به‌خوبی توانسته‌اند سازه/ متغیرهای پنهان خود را بسنجند و توضیح دهند. در ادامه ضریب قابلیت اطمینان ساختاری، محاسبه شد که ملاحظه شد همه‌ی ابعاد مدل قابل قبول می‌باشند. برای ارزیابی روایی مدل از دو معیار روایی همگرا و روایی افتراقی استفاده شد. سپس مدل ساختاری پژوهش ارائه شده و بر اساس ضرایب مسیرها و اعداد معناداری آن‌ ها، وضعیت تأیید یا رد فرضیات تحقیق مشخص شد. بر این اساس از مجموع ۱۱ فرضیه تحقیق، ۵ فرضیه مورد تأیید قرار گرفت و ۶ فرضیه رد گردید. سپس در بررسی اثرات غیرمستقیم مدل، مشخص شد که ارتباطات مبتنی بر همکاری به‌صورت غیرمستقیم از طریق متغیرهای قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی تأثیر بیشتری بر عملکرد مالی، عملکرد متمرکز بر مشتری و عملکرد همکاری مشتری دارد تا به‌صورت مستقیم؛ بنابراین، متغیرهای قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی در روابط بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد به‌عنوان متغیر واسطه عمل می‌کنند. هم‌چنین در تحلیل مقایسه‌ای، نتایج آزمون کروسکال- والیس نشان داد که نوع شرکت (سهامی خاص، سهامی عام و تضامنی) تفاوت معناداری در متغیرهای پژوهش ایجاد نمی‌کند. و در تحلیل مقایسه‌ای من ویتنی و ویلکاکسون، نتایج آزمون نشان داد که بین متغیرهای پژوهش و نوع فعالیت شرکت (تولیدی و تجاری) رابطه معناداری وجود ندارد. هم چنین به منظور مقایسه‌ی فرضیه‌ها در شرکت‌های تولیدی و تجاری مدل ساختاری مجددا در نرم‌افزار PLS آزمون شد و نشان داده شد که ارتباط بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و معیارهای عملکرد روابط در شرکت‌های تجاری مستقیم و غیرشرطی ولی در شرکت‌های تولیدی غیرمستقیم و شرطی است؛ یعنی نوع شرکت در روابط بین متغیرها نقش تعدیل‌گر را ایفا می‌کند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فصل پنجم:

Woolgar, L. (2007). New institutional policies for university–industry links in Japan. Research Policy, 36, 1262.
آذر، ع.، و مؤمنی، م. (۱۳۸۹). آمار و کاربرد آن در مدیریت (نسخه ۳، جلد ۲). تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت)، ۲۹، ۲۹۹، ۳۳۰.
احمدی، ف.، نصیریانی، خ.، و اباذری، پ. (۱۳۸۷). تکنیک دلفی: ابزاری در تحقیق. مجلۀ ایرانی آموزش در علوم پزشکی، ۸ (۱)، ۱۷۵.
اسلامی، ا. (۱۳۷۳). نظریه‏هایی که می‏توانند نزدیک شوند. دومین کنگرۀ سراسری توسعۀ ارتباط صنایع با مراکز آموزشی و پژوهشی (ص. ۵۵). فردوسی: کنگرۀ سراسری توسعۀ ارتباط صنایع با مراکز آموزشی و پژوهشی.
اندریسن، آ. (۱۳۸۴). بازاریابی تغییرات اجتماعی، تغییر رفتار برای ارتقای بهداشت، توسعۀ اجتماعی و محیط زیست. (ن. بلیغ، م. جوادییگانه، و م. عباسی لاخانی، مترجم) تهران: طرح آینده.

باقری‏نژاد، ج. (۱۳۸۷). سیستم ارتباط دانشگاه و صنعت برای توسعۀ فناوری در ایران، سازوکارها و پیشنهادها. سیاست علم و فناوری، ۱، ۱-۸.
پزشکی راد، غ.، و فعلی، س. (۱۳۸۹). چالش‏ها و راهکارهای فرآوری، بازاریابی و صادرات زعفران: کاربرد فن دلفی. ۴ (۱)، ۱۴۶.
پورعزّت، ع.، قلی‏پور، آ.، و ندیرخانلو، س. (۱۳۸۹). تبیین موانع کارآفرینی دانشگاهی و تجاری‏سازی دانش در دانشگاه تهران. سیاست علم و فناوری، ۴، ۷۳.
توفیقی داریان، ج. (۱۳۸۵). آسیب‏شناسی مبانی ارتباط دانشگاه و صنعت. فصلنامۀ آموزش مهندسی ایران، ۳۴، ۲۳.
جبل‏عاملی، م.، و آزادگان‏مهر، م. (۱۳۸۹). الگوی حمایت از شکل‏گیری شرکت‏های انشعابی دانشگاهی، با سازوکار سرمایه‏گذاری خطرپذیر؛ مطالعۀ موردی: دانشگاه علم و صنعت ایران. فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی سیاست علم و فناوری، ۳ (۱)، ۱۵-۱۶.
حق شناس فرد، م.، و زیودار، م. (۱۳۸۹). ارتباط دانشگاه و صنعت ـ چالش ها و راهکارها. مجلۀ مهندسی شیمی ایران، ۹، ۴۴.
خاکی، غ. (۱۳۸۴). روش تحقیق با رویکردی به پایان‏ نامه‏نویسی (جلد ۲). تهران: انتشارات بازتاب.
خالقی بایگی، م. (۱۳۸۵). نقش و جایگاه صنعت مشاوره در پویا کردن ارتباط صنعت و دانشگاه. پایان‏نامۀ کارشناسی ارشد رشتۀ مدیریت بازرگانی ، ۳-۴; ۱۶۵. تهران: دانشگاه شهید بهشتی.
دانایی‏فرد، ح.، الوانی، س. م.، و آذر، ع. (۱۳۸۶). روش‏شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع (نسخه ۲). انتشارات صفار ـ اشراقی.
دلاور، ع. (۱۳۷۸). مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی. انتشارات رشد.
رضائیان، ع. مبانی سازمان و مدیریت. سمت.
زارعی متین، ح. (۱۳۷۸). روش‏های تغییر فرهنگ سازمانی. دانش مدیریت، ۴۶، ۱۱۰-۱۲۳.
زارعی متین، ح. (۱۳۷۸). شیوه‏های نوین در مدیریت رفتار سازمانی. مجلۀ مجتمع آموزش عالی قم، ۳، ۱۲۳-۱۳۳.
زارعی، ح. (۱۳۷۷). همکاری دانشگاه و صنعت ـ تحلیل سیستمی. پایان‏نامۀ کارشناسی ارشد، رشتۀ مهندسی صنایع ، ۱-۳; ۱۰۲. تهران: دانشگاه تربیت مدرس.
شمس، م.، و رشیدیان، آ. (۱۳۸۵). بازاریابی اجتماعی: کاربرد و مزیت استفاده از آن، در آموزش مداوم پزشکی. گام‏های توسعه در آموزش پزشکی، ۳ (۱)، ۶۰.
شهابی، ح. (۱۳۷۵). ارتباط صنعت و دانشگاه. پایان‏نامۀ کارشناسی ارشد مهندسی صنایع ، ۱۲۲-۱۳۲; ۱۵۵-۱۶۳. مازندران: دانشگاه علوم و فنون مازندران.
صحرایی، ف. (۱۳۷۶). طرح موانع توسعۀ علمی ایران و نقش تعدیلی مطبوعات. پایان‏نامۀ کارشناسی ارشد رشتۀ روزنامه‏نگاری . تهران: دانشگاه آزاد، واحد مرکز.
طالبی، ک.، و زارع یکتا، م. (۱۳۸۷). آموزش کارآفرینی دانشگاهی و نقش آن در ایجاد و توسعۀ شرکت‏های کوچک و متوسط (SME) دانش‏بنیان. توسعۀ کارآفرینی، ۱، ۱۱۶-۱۲۰.
مؤمنی، م.، و فعال قیومی، ع. (۱۳۸۹). تحلیل‏های آماری با بهره گرفتن از نرم‏افزار SPSS (نسخه ۳). تهران: مؤلف.
محمدی، ب. (۱۳۸۷). درآمدی بر روش تحقیق کیفی. تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، ۱۳۹.
موسایی نژاد، ا. (۱۳۸۰). جایگاه واحدهای تحقیق و توسعه در نوسازی صنعت ـ چالشها و امیدها. خبرنامۀ تحقیق و توسعه، ۱۳، ۵-۸.
مینگ لو، و. (۱۳۶۹). نقش دانشگاه‏ها در پیشرفت علوم و تکنولوژی در تایوان، همکاری‏های دولت، دانشگاه و صنعت برای تکنولوژی. (م. سلیمی، مترجم) تهران: انتشارات دانشگاه صنعتی امیرکبیر، ۱۸.
هاشم‏نیا، ش.، عمادزاده، م.، صمدی، س.، و ساکتی، پ. (۱۳۸۸). روش‏های تجاری‏سازی در آموزش عالی و چالش‏های آن. فصلنامۀ انجمن آموزش عالی ایران، ۲.
هومن، ح. (۱۳۸۵). راهنمای عملی پژوهش کیفی. تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت)، ۵۵-۵۶، ۸۸، ۹۲.
پیوست­ها
پرسشنامه مرحله اول:
پرسشنامه اعضای هیأت علمی:
صاحبنظر گرامی:
پرسشنامۀ پیش رو، مربوط به مرحلۀ اول تحقیقی با عنوان «بررسی موانع فردی ارتباط اعضای هیأت علمی دانشگاه با متخصصین بخش صنعت از طریق بازاریابی اجتماعی»، با بهره گرفتن از نظرات شما گرامیان می­باشد. خواهشمند است با کمال دقت به پرسش­های زیر که به صورت باز، مطرح شده ­اند پاسخ دهید. پیشاپیش از همکاری شما عزیزان در این مطالعه، که نشان از توجه حضرتعالی به امر تولید دانش است بینهایت متشکریم.
رضا طاهری
دانشجوی کارشناسی ارشد
مدیریت بازرگانی
۱ ـ به نظر شما، چرا یک عضو هیأت علمی دانشگاه، باید با متخصصین بخش صنعت، ارتباط برقرار کند؟ به عبارت دیگر، چه نیازی به برقراری این ارتباط وجود دارد؟
۲ ـ به نظر شما، ارتباط، باید چه ویژگی­هایی داشته باشد تا عضو هیأت علمی دانشگاه، راغب به برقراری آن باشد؟
۳ ـ به نظر شما، به چه طریق و از چه کانال­هایی می­توان این ارتباطات را برقرار و تسهیل کرد؟
۴ ـ به نظر شما چه موانعی در اعضای هیأت علمی، وجود دارد که مانع برقراری ارتباط با متخصصین بخش صنعت می­ شود؟
۵ ـ چه موانع دیگری (به جز مواردی که به خود شخص بازمی­گردد و در سؤال قبل، پرسیده شد) ارتباط اعضای هیأت علمی دانشگاه­ها و متخصصین بخش صنعت را سد می­ کند؟
در پرسشنامه مرحله اول مربوط به متخصصین بخش صنعت نیز همین سؤالات تکرار شده است با این تفاوت که «متخصصین صنعت» جایگزین «اعضای هیأت علمی» در سؤالات می­ شود.
پرسشنامه مرحله دوم:
در مرحله دوم که مرحله جمع­بندی است؛ همین سؤالات بعلاوه پاسخ­های داده شده به آنها، در اختیار صاحب­نظران قرار می­گیرد تا اقدام به حذف و اضافه کردن موارد و یا اصلاح آنها نمایند.
پرسشنامه مرحله سوم:
پرسشنامه اعضای هیأت علمی:
صاحبنظر گرامی:
پرسشنامۀ پیش رو، مربوط به مرحلۀ سوم تحقیقی با عنوان «بررسی موانع فردی ارتباط اعضای هیأت علمی دانشگاه با متخصصین بخش صنعت از طریق بازاریابی اجتماعی»، با بهره گرفتن از نظرات شما گرامیان می­باشد. خواهشمند است با کمال دقت، به پرسش­ها پاسخ دهید. پیشاپیش از همکاری شما عزیزان در این مطالعه، که نشان از توجه حضرتعالی به امر تولید دانش است بینهایت متشکریم.
رضا طاهری
دانشجوی کارشناسی ارشد
مدیریت بازرگانی

H2
H3
H4
H6
H5
بازار گرایی
قابلیت مدیریت
قابلیت برند
قابلیت نوآوری
عملکرد بازاریابی
مدل مفهومی پژوهش
در مدل به کار گرفته در بالا دو رابطه مفهومی به کار گرفته شده در فرضیه اول و دوم مشخص شده است و هم چنین چهار فرضیه دیگر یعنی فرضیه سوم تا ششم دو نوع از قابلیت های بازاریابی می باشند. در واقع در مدل بالا دیده می شود که ۴ عنصر (قابلیت برند، بازارگرایی، قابلیت نوآوری و قابلیت مدیریت) ۴ عامل برونزای تاثیرگذار بر عملکرد بازاریابی می باشند. ویژگی اصلی این مدل این است که ساختار کلی مدل اثر بازارگرایی و ویژگی های مدیریتی را با در نظر گرفتن دو عامل میانجی برند و نوآوری بررسی کرده که نزدیکترین مدل به آن یعنی مدل هان و همکاران در سال ۱۹۹۹ تاثیر عامل های واسطه را روی روابط بازاریابی عنوان کردند.

فصل سوم :

روش شناسی تحقیق

۳-۱٫ مقدمه

روش‌شناسی را می‌توان راهبردهای استفاده از روش‌های گوناگون گردآوری داده‌ها همراه با حفظ حدّ مطلوب اعتبار و پایایی دانست. روش شناس علمی، نظامی است از قواعد و روش­هایی که پژوهش بر آن بنا نهاده شده است و ادعاها در مورد مسأله پژوهش مورد ارزشیابی قرار می­گیرد. روش علمی تحقیق، به همه مراحلی اشاره دارد که در جمع­آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای رسیدن به یک هدف معین مورد استفاده قرار می­گیرد. برای اینکه نتایج حاصل از تحقیق معتبر باشد بایستی از یک روش مناسب در تحقیق استفاده شود، چرا که انتخاب نادرست منجر به نتیجه ­گیری نادرست می شود (گلریز،۱۳۷۹،۳۴۵).

در این فصل به بیان روش تحقیق به­کار رفته در این پژوهش پرداخته می­ شود که شامل روش تحقیق، جامعه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری، ابزار جمع­آوری اطلاعات، روایی پرسشنامه، پایایی پرسشنامه و روش­های آماری که محقق برای تجزیه و تحلیل مسائل طرح شده به­کار گرفته است، می­باشد.

۳-۲٫ روش تحقیق مورد استفاده در پژوهش

هدف اصلی هر تحقیق حل یک مشکل یا پاسخگویی به یک سؤال و یا دست‌یابی به روابط بین متغیرهاست. تحقیق و پژوهش برای آگاهی و شناخت مجهولات و پی‌بردن به مسائل ناشناخته صورت می‌گیرد. در انسان میل به داشتن و کشف حقایق حالت فطری داشته و همین امر یکی از عوامل مؤثر در پیشرفت امر تحقیق و ایجاد روش­های مختلف بوده است (بازرگان و همکاران،۱۳۸۵،۷۹).

۳-۲-۱٫ روش تحقیق از منظر هدف پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی می­باشد، زیرا بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می­توانند از این یافته­ ها برای بهبود عملکرد خود استفاده کنند.

۳-۲-۲٫ روش تحقیق از منظر فرایند و روش گردآوری اطلاعات

پژوهش حاضر از لحاظ اجرایی و از دیدگاه جمع آوری اطلاعات
توصیفی می باشد. زیرا به توصیف و تفسیر شرایط و روابط موجود می‌پردازد.
پیمایشی می­باشد زیرا دیدگاه‌ها، باورها، و رفتار افراد مورد استفاده قرار می‌گیرد و بر­اساس داده‌های به‌دست‌آمده از پرسش کتبی یا شفاهی به مقایسه واقعیت‌ها، تعیین میزان همبستگی یا پیوستگی، یا اشتراک و افتراق آنها می‌پردازد.
مقطعی است زیرا گردآوری داده ­ها در یک مقطع از زمان انجام می­ شود.

۳-۳٫ متغیرهای پژوهش

از آنجایی که در این پژوهش از مدل معادلات ساختاری استفاده می­ شود، متغیر­های این پژوهش بر دو نوع می­باشند:
متغیر های مکنون درون زا: متغیری که از متغیر­های دیگر تاثیر می­پذیرد.
متغیر های مکنون برون زا: متغیری که بر متغیر­های دیگر تاثیر می­ گذارد (هومن،۱۳۹۰، ۴۷)
در این پژوهش بازارگرایی و قابلیت مدیریت متغیرهای برون­زا و قابلیت برند، قابلیت نوآوری و عملکرد بازاریابی متغیرهای درون­زا هستند.

۳-۳-۳٫ تعریف متغیرها

سازه و متغیر­ها را می توان به دو صورت تعریف کرد: تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی

۳-۳-۳-۱٫ تعریف مفهومی

قابلیت نوآوری: : منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است، به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری به­ کارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. پیشتازی در ارائه ایده جدید برای کمک به مشتریان،توانایی پیگیری سریعتر پیشنهادات جدید به مشتریان،توانایی مدیریت فرایند برای پایین نگه داشتن هزینه،توانایی ایجاد راه حل کلی برای حل مشکلات مشتریان از شاخص های وجود قابلیت نوآوری در سازمان است(Hooley et al.2005).
عملکرد بازاریابی: عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار وغیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. رشد بیشتر درآمد حاصل از فروش،توانایی بهتر برای بدست آوردن مشتریان جدید،داشتن سهم بزرگتری از بازار ،توانایی افزایش فروش برای مشتریان فعلی شاخص های سنجش عملکرد بازاریابی در این پژوهش می باشد(Hooley et al. 2005).
بازارگرایی: بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره‌ی نیازهای جاری و آینده‌ی مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی و جاورسکی۱۹۹۰).تمایل بیشتر به برنامه ریزی برای جلب رضایت مشتری در آینده،پاسخ سریعتر به تغییر در نیازهای مشتری،اولویت قائل شدن برای ایجاد تغییراتی که رضایت مشتری را افزایش می دهد،تمایل بیشتر برای بکارگیری کارکنان در برنامه ریزی و تصمیم گیری،داشتن هوش بهتر بازار،تمایل بیشتر برای جلب مشتریان جایی که امتیاز رقابتی داریم،جستجوی بازار برای اندازه گیری میزان رضایت از شاخص های بازارگرایی است(Farrelly & Quester,2003).
قابلیت برند: تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: ” یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای Brand )یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .” به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. توانایی بهتر برای تشخیص ساده مفهوم برند،استفاده از برند به عنوان ابزار عملیاتی،توانایی برقراری ارتباط با مفهوم سازگار برند،تمایل برای تلقی برند به عنوان دارایی،توانایی استخدام کارمند برای حمایت از برند نشان دهنده قابلیت برند در سازمان است(Wong &Merrilees,2008).
قابلیت مدیریت: مدیریت ترکیبی از علم و هنر برای پدید آوردن محیطی مناسب می باشد، که در آن همفکری و همکاری با دیگران به منظور شکل دادن به فرایندی کارساز امکان­ پذیر می گردد و همچنین طی آن، استفاده بهینه از منابع، برای عرضه خدمات یا کالاهایی قابل رقابت،‌ جهت جلب رضایت متقاضیان آن‌ها، با پرهیز از بروز هرگونه عواقب نامطلوب تحقق می یابد (رحمان سرشت، ۱۳۸۴). داشتن مدیران خبره عملیاتی،توانایی بهتر مدیریت کل،توانایی بیشتر برای تسریع اجرای استراتژیهای بازاریابی،مدیریت بهتر زنجیره تامین شاخص های سنجش قابلیت مدیریت هستند(Hooley et al. 2005).

۳-۳-۴٫ تعریف عملیاتی^[۸۸]

تعریف عملیاتی تعریفی است که بر ویژگی­های قابل مشاهده استوار است (سرمدی،۱۳۸۱).
در این تحقیق منظور اندازه گیری متغیر ها و طراحی پرسشنامه از تمامی متغیر­ها تعریف عملیاتی ارائه کرده که در جدول زیر گردآوری شده است:
جدول۳-۱٫ تعریف عملیاتی

منابع
شاخص
مولفه

(شکل ۳ـ۲).

«تعهد»
حضور
غیاب
«اکتشاف»
حضور
هویت موّفق
هویت معوق
غیاب
هویت بازداشته
هویت پراکنده

شکل ۳ـ۲ مقوله‌های پایگاه هویت از دیدگاه مارسیا
“موفقیّت” مبیّن تعهدی است که به‎ دنبال دوره‎ای از اکتشاف، برقرار می‎شود. افراد واجد پایگاه موفق، تفکر متعادل و روابط بین شخصی عمیقی دارند.”تعویق”، حاکی از دوره‎ای از اکتشاف فعال بدون تعهد است. این پایگاه اغلب با اضطراب و دیگر اشکال استیصال مرتبط است. “بازداشتگی” مبیّن تعهداتی است که بدون اکتشاف قبلی، برقرار می‎شود. افراد واجد پایگاه بازداشته به عنوان افرادی مستبد، از خودراضی و متکبر مشخص می‎شوند. پراکندگی، بیانگر عدم حضور اکتشاف نظامدار هویت و فقدان واقعی تعهد است. این پایگاه با سطوح پایین عاملیت مرتبط است (شوارتز و پانتن، ۲۰۰۶). در درون هر یک از این مقوله‌ها، امکان ترسیم تمایزهای ظریف‌تر هم وجود دارد؛ مثلاً تمایز میان افراد واجد پایگاه بازداشته که بازداشتگی آنها موقت به نظر می‌رسد، و افرادی که بازداشتگی آنها تحکیم شده است (کروگر، ۱۹۹۵، نقل از استاینبرگ، ۲۰۰۵).
مارسیا (۱۹۹۳) برای هویت سه ویژگی اصلی پیشنهاد می‎کند: ساختاری^۱[۳۵]، پدیدارشناختی^۲و رفتاری^۳. از نظر”ساختاری”، هویت مبیّن یک حلقه از زنجیره تحولی بزرگ‎تر است. الگوی تحولی اریکسون را هشت مرحله دو قطبی تشکیل می‎دهد. این مراحل بر مبنای یکدیگرند؛ بدین معنا که موفقیت در هر مرحله بر مبنای موفقیت مرحله قبلی پیش‎بینی می‎شود. تحول هویت مرحله پنجم، طی نوجوانی اتفاق می‎افتد و پیوند تحولی بین کودکی و بزرگسالی است. جنبه”پدیدارشناختی” هویت به هسته فرد اطلاق می‎گردد. این هسته از خلال فرایند اکتشاف و تعهد نسبت به عناصر خاص هویت (یعنی، نقش‎ها، باورها، ارزش‎ها و غیره) تحول می‎یابد. از خلال فرایند اکتشاف، افراد به عناصر هویت متعهد می‎شوند. تثبیت عناصر انتخاب‎شده، هسته هویت فرد را تشکیل می‎دهد. اکتشاف و تعهد، نیروهای سوق‎دهنده تحول هویت هستند. ترکیبات متفاوت این دو مشخصه به چهار پایگاه منجر می‎شود.”رفتار”؛ یعنی، سومین جنبه هویت، نتیجه مستقیم تعهد به عناصر هویت است. با شکل‎گیری هسته درونی، فرد عمل بر طبق ارزش‎های مرتبط با عناصر هویت هسته درونی را انتخاب می‎کند. رفتار منتج از تعهدات نسبت به عناصر هویت، صرفاً مبیّن جنبه قابل اندازه‎گیری هویت است. جنبه‎های ساختاری، پدیدار‎شناختی و رفتاری با هم چهارچوبی برای هویت فرد ایجاد می‎کند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مارسیا (۱۹۸۷، نقل از مک لین^[۳۶] و پرت^۲، ۲۰۰۶) در بازنگری چندین مطالعه گزارش کرد که اشخاص واجد پایگاه‎های متفاوت از چندین جهت با یکدیگر متفاوت‎اند؛ برای مثال، هویت”موفق”با داشتن ظرفیت برای روابط صمیمی، انعطاف پذیری روان شناختی و مقاومت در برابر دستکاری حرمت خود؛ هویت”معوق”با اضطراب، حساسیت به مباحث اخلاقی و روابط خانوادگی دوسوگرا، هویت”بازداشته”با ارزش‎های اقتدارگرا و روابط گرم خانوادگی، و در نهایت، هویت”پراکنده”با بی تفاوتی نسبت به مدرسه و روابط سرد خانوادگی مرتبط است.
همچنین واترمن (۱۹۹۹، نقل از نافو^۳ و شوارتز، ۲۰۰۴) نشان داد که نوجوانان دارای هویت موفق، در مقایسه با نوجوانان دارای هویت پراکنده، تعریف خود، ثبات و حس سلامت روان شناختی بیشتری دارند.
مارسیا، اوایل نوجوانی را به صورت مرحله به‎هم‎ریختگی ساختار یا ساختارزدایی^۴ شکل‎گیری هویت توصیف می‎کند؛ به این معنا که به علت تغییرات سریع جسمانی، شناختی و اجتماعی، نوجوانان کم سن‎تر علاقه‎مند به تجدید نظر در ارزش‎ها و هویت‎یابی دور‎ه کودکی خود هستند (مارسیا، ۱۹۹۱، نقل از شهرآرای، ۱۳۸۴).
پژوهش‎های انجام‎شده در باب هویت طیّ سال‎های نخست، حول محور تعیین مقیاس‎های اندازه‎گیری، اعتبار سازه و همبسته‎های الگوی پایگاه هویت استوار بوده است. این بیست سال پژوهش مفید بودن و چند منظوره بودن الگوی پایگاه هویت را نشان داده‎اند (مارسیا، ۱۹۹۳). اما مارسیا (۱۹۶۶،۱۹۹۳) خود پذیرفته است که پایگاه‎های هویت از سازه هویت اریکسون دور شده‎اند و این الگو در وهله اول بر هویت شخصی متمرکز است. کارآیی الگوی هویت به عنوان یک نظریه تحولی نیز مورد سؤال قرار گرفته است (کوت و لوین، ۱۹۸۸). برخی از مؤلفان (برای مثال، ون هوف^۱، ۱۹۹۹) مطرح ساخته‎اند که الگوی پایگاه هویت، مفهوم هویت شخصی را که از سوی اریکسون ارائه شده است، به خوبی نشان نمی‎دهد؛ به‎ویژه، از نظر ابعاد زیادی که این مفهوم از دیدگاه اریکسون دارد (برای مثال، جهت‎گیری ارزشی و تعویق روان‎اجتماعی) و سطوحی از هویت که مارسیا به آنها نپرداخته است؛ یعنی، هویت من و هویت اجتماعی (نقل از شوارتز، ۲۰۰۱).
پس از طرح الگوی پایگاه هویت از سوی مارسیا، الگوهای دیگری از هویت از سال ۱۹۸۷ میلادی به منصه ظهور رسیده‎اند که شوارتز (۲۰۰۱) آنها را به دو دسته تقسیم کرده است: الگوهایی که به‎طور گسترده مکمل نظریه پایگاه هویت‎اند و از آن دور نشده‎اند یا مفهوم‎پردازی مجددی در الگوی پایگاه هویت نداده‎اند^۲[۳۷] (برای مثال، برزونسکی، ۱۹۸۹؛ گروتوانت، ۱۹۸۷)، و الگوهایی که نظریه پایگاه هویت را به عنوان مؤلفه‎ای در نظریه‎شان با خود دارند ولی از جهت گستره و شمول از فرمول‎بندی مارسیا فراتر رفته‎اند^۳(برای مثال، آدامز و مارشال، ۱۹۹۶؛ کوت،۱۹۹۶). برای آشنایی بیشتر با این الگوها می‎توانید به موشمان^۴(۱۹۹۸)، کرپل‎من^۵، پیتمن^۶و لامک^۷(۱۹۹۷)، شوارتز (۲۰۰۱)، برزونسکی (۱۹۸۹)، شوارتز و پانتن (۲۰۰۶) و آدامز و مارشال^۸ (۱۹۹۶)، مراجعه کنید.
۲ـ۱ـ۲ـ۲هویت: تفاوت‎های جنسی و اقتصادی اجتماعی

جدول ۴-۹) توصیف متغیر شایستگی ۱۲۸
جدول ۴-۱۰) توصیف متغیر رضایت مشتری ۱۲۹
جدول ۴-۱۱) نتایج آزمون t تک نمونه ای برای متغیرهای مستقل و وابسته ۱۳۰

جدول۴-۱۲) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین اعتماد و رضایت مشتری ۱۳۱
جدول۴-۱۳) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین تعهد بیمه و رضایت مشتری ۱۳۲
جدول۴-۱۴) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین کیفیت ارتباطات و رضایت مشتری ۱۳۲
جدول۴-۱۵) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین مدیریت تعارض و رضایت مشتری ۱۳۳
جدول۴-۱۶) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین شایستگی و رضایت مشتری ۱۳۳
جدول ۴-۱۷) نتایج آزمون رگرسیون خطی چندگانه بین متغیرهای مستقل و رضایت مشتری ۱۳۴
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار۴-۱) نمودار میله ای به تفکیک جنسیت ۱۲۰
نمودار۴-۲) نمودار میله ای سن ۱۲۱
نمودار۴-۳) نمودار میله ای سطح تحصیلات ۱۲۲
نمودار۴-۴) نمودار میله ای وضعیت تاهل ۱۲۳
نمودار۴-۵) نمودار هیستوگرام متغیر اعتماد ۱۲۴
نمودار۴-۶) هیستوگرام متغیر تعهد ۱۲۵
نمودار۴-۷) نمودار هیستوگرام متغیر ارتباطات ۱۲۶
نمودار ۴-۸)هیستوگرام متغیر مدیریت تعارض ۱۲۷
نمودار۴-۹) هیستوگرام متغیر شایستگی ۱۲۸
نمودار۴-۱۰) هیستوگرام رضایت مشتری ۱۲۹
چکیده
افزایش رقابت ،پویایی وپیچیده شدن محیط، رشد انتظارات مشتریان وظهورنوآوری های جدید در صنعت خدمات کشور،تحولات بسیاری در نگرش سازمانها نسبت به متولد مشتری ایجاد نموده وآنان را به اهمیت مشتری ومنافعی که می تواند برای آنان به دنبال داشته باشد واقف نموده است.سازمانها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی رابطه مند می باشند.با توجه به اهمیت این رویکرد برای سازمانهای امروزی این تحقیق ارتباط بنیان های بازاریابی رابطه مند از جمله اعتماد ،تعهد ،ارتباطات ،مدیریت تعارض وشایستگی را با رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت مورد بررسی قرارداده است.این تحقیق از این لحاظ طرح از نوع توصیفی-تحلیلی وبراساس هدف از نوع کاربردی است که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغییره انجام شده است وجامعه آماری آن ۳۸۴ نفر از مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت می باشد.ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه می باشد وداده ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است.همچنین نتایج این تحقیق که با بهره گرفتن از نرم افزار SPSSانجام گرفت نشان می دهد که به ترتیب اولویت، شایستگی (۲۷۸/۰)،تعهد (۲۲۴/۰) ، اعتماد(۱۴۲/۰) ، مدیریت تعارض(۱۲۷/۰) و ارتباطات (۱۱۸/۰) بر رضایت مشتری از نمایندگی های بیمه البرز شهرستان رشت رابطه داشته وهمه فرضیات این تحقیق تایید شده است.
واژگان کلیدی : بازاریابی رابطه مند،اعتماد،تعهد،ارتباطات،مدیریت تعارض،شایستگی،رضایت.
فصل اول
کلیات تحقیق

• • 1. 1. مقدمه

امروزه در صنایع خدماتی نقش اساسی ومهمی در رشد وتوسعه اقتصادی کشور ها ایفا می کنند ودر این میان نقش واهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان صنعت مولد و حمایت کننده از صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست.از سویی شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا ومهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند.این شرکتها با توجه به ویژگیها ومزایایی که برای اجتماع بسیار حائز اهمیت هستند.شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود،موجب ایجاد آرامش ورفاه اجتماعی در جامعه می گردند.این شرکتها با حق بیمه هایی که از افراد دریافت می کنند آنها را در شرکت های سرمایه گذاری ویا بورس سرمایه گذاری می کنند وموجب رشد اقتصادی کشور های خود می گردند.از سوی دیگر جهان بیمه به سرعت در حال تغییر وتحول ورقابتی شدن است ولازمه پیشرفت ،ادامه حیات وباقی ماندن در صحنه، درک درست نیاز های مشتریان وجلب رضایت آنان می باشد.از این رو چالش بزرگ خدمات جلب رضایت مشتری است( نوری،۱۳۸۲ ،ص ۱۰).
به اعتقاد هلیر و همکارانش^[۱] رضایت را می توان به عنوان درجه ای کلی از خرسندی وخوشی حس شده در مشتری دانست که نتیجه توانایی آن خدمت در برآوردن خواسته ها،توقعات ونیاز های مرتبط با خدمت برای مشتری است.یی^[۲] رضایت را حالتی می داند که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می شود.به عبارتی دیگر رضایت را می توان به عنوان فرایند در ک ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف کرد.اگر سازمان ها بخواهند به رضایت مشتری دست یابند،باید سطح رضایت مشتری را اندازه گیری کنند زیرا هیچ کس نمی تواند چیزی را که قادر به اندازه گیری آن نیست مدیریت کند(هو^[۳]،۱۹۹۵،ص ۲۱)بنابراین اندازه گیری رضایت مشتری مهم است.بحث رضایت بیمه گذاران به عنوان مشتریان شرکتهای بیمه از کیفیت خدمات لاین شرکتها در نهایت امر تعیین کننده بقاء یا عدم بقاء این شرکت ها در بازار بیمه خواهد بود(موون^[۴] ۴،۱۹۹۴،ص۲۰)
۱-۲ ) بیان مسئله :
بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آن را از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت. (بونمایزون^[۵] و همکارانش،ص۵۰) بازاریابی رابطه مند هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود ، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک ، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند ، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است. (آیجو^[۶]،۱۹۹۶) امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ، ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای تحقیقات ریچهلد و ساسر^[۷] (۱۹۹۰) ، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود. بازاریابی رابطه مند با هدف ایجاد روابط بلند مدت متقابل رضایت بخش با مشتریان ، تأمین کنندگان ، توزیع کنندگان و به امید به دست آوردن و حفظ ترجیحات بلند مدت آنها و کسب و کار ایجاد شده است. در بازاریابی رابطه مند ، شرکت ها از تمرکز بر معاملات ثابت به ساختار بلند مدت روابط سودآوری که مصرف کنندگان منابع متقابلی را درک می کنند حرکت می کنند. (البید^[۸]،ص۳۶۰)
هیچ کسب و کاری ، اعم از تولیدی ، خدماتی و غیره نمی تواند بدون مشتریان راضی و خرسند پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد مگر اینکه یک بنگاه انحصاری دولتی باشد. مهمتر اینکه خواسته ها ، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. بنابراین شرکتها (تولیدی ، بازرگانی و غیره) ملزم هستند به دنبال راهکارهایی باشند که فراتر از خواسته ها انتظارات و توقعات مصرف کنندگان است ، بر این اساس وفاداری و اعتماد به شرکت (یعنی به کالاها ، خدمت و غیره) بر پایه رابطه بلند مدت سودمند و دو جانبه (بین تولید کننده و مصرف کننده) باید جایگزین مفهوم و هدف راضی نگه داشتن مشتریان شود. شفاف شدن بیش از پیش بازار و جهانی شدن رقابت ، جلب و حفظ مشتری را برای بیشتر شرکتها بسیار دشوار کرده است. از این رو هدفگذاری شرکتها باید مبتنی بر افزایش عملکرد هوشمند برای جلب و حفظ مشتری و همزمان با آن کاهش هزینه های مربوطه باشد.^[۹]
به نظر محققان بازاریابی رابطه مند و استفاده از ارکان آن در اجرای هر چه بهتر این استراتژی می تواند به جلب رضایت مشتریان منجر شده که جلب رضایت مشتری در شرکتهای خدماتی مثل شرکتهای بیمه یک امر بسیار مهم و ضروری تلقی می شود. از این رو محققان برای جلب رضایت مشتریان از بازاریابی رابطه مند جهت محک زنی کلیت سازمان در تعیین فاصله تا دسترسی به هدف استفاده خواهد نمود.
صنعت بیمه در سطوح دنیا یکی از صنایع گسترده ، پیچیده و حیاتی می باشد. در قرن حاضر فعالیت های اقتصادی به نحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمه ای سخت تحت تأثیر قرار گرفته است. این صنعت در جهان از رشد مطلوبی برخوردار بوده اند به نحوی که طی سال های گذشته از رشد ۴ تا ۵ درصدی برخوردار شده (ترویلو^[۱۰]،۲۰۰۷ ،ص۲۱)
در سالهای اخیر با ورود شرکت های بیمه جدید و رقابتی شدن بازار ، عملکرد پایین هر یک از شرکت های بیمه باعث می شود که موجودیت آن شرکت مورد سؤال قرار گیرد از طرفی موفقیت و تداوم حیات شرکت های بیمه در گرو ارائه خدمات با کیفیت به بیمه گذاران است به نحوی که رضایت و خشنودی آن ها به نحو مطلوبی جلب شود.
متأسفانه علی رغم رشد سریع در جهان و ارائه گسترده انواع خدمات بیمه ای صنعت مذکور ، در ایران به دلایل گوناگونی از توسعه بسیار کمی برخوردار بوده است. این ادعا با ۲ شاخص بیمه ای تراکم و نفوذ بیمه ایران با کشورهای مشابه تا حدودی قابل اثبات است. در میان ۸۸ کشور جهان در سال ۱۹۹۹ ایران به ترتیب رتبه ۷۹ و ۸۴ برای نفوذ بیمه و تراکم کسب کرد. (موسوی ، ۱۳۸۴،ص۴۰)
با توجه به مطالب گفته شده در بالا حال این سؤال مطرح می شود که آیا ابعاد بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان نمایندگیهای بیمه البرز تأثیر می گذارد؟
در این تحقیق ابعاد بازاریابی رابطه مند به عنوان متغیر مستقل و رضایت مشتریان به عنوان متغیر وابسته می باشد و سعی می شود تا تأثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان در نمایندگیهای بیمه البرز شهرستان رشت مورد بررسی قرار گیرد
۱-۳ )ضرورت واهمیت تحقیق :
امروزه کلیه واحد های سازمانی شرکتها وموسسات دنیا گرایش به مشتری دارند وسمت وسوی همه واحد های سازمانی،مشتری وجلب رضایت اوست.این امر نشان می دهد که از نظر فلسفی،لزوم کسب رضایت مشتری درک وپذیرفته شده است ویا اینکه در حال ترویج وگسترش است.در سازمانهای خدماتی،کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار می کنند تا خدمت مورد نظر خود را عرضه کنند وکیفیت این رابطه متقابل است که سازمانهای برتر را از دیگر سازمانها متمایز می سازدوباعث ایجاد مزیت رقابتی شده ومی تواند به درجات بالای رضایت مشتریان وارتقای سود ورشدسازمان ها منجر شود. عوامل ومنابع مختلفی در دستیابی به این مزیت دخیل بوده که مهمترین آن نیروی انسانی است.(دادخواه،۱۳۸۸،ص۵۴).