اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز میگرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن داد و ستد به منظور ارضای نیازها و خواسته های انسان است. بنابرین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه میکنیم: آن فرایندی است که فرد و گروه از طریق تولید کالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواسته های خود را تامین میکند(فردآرا، ۱۳۸۳).
۲-۴ شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن
خواستههای مردم تقریبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواسته، گونه ای از نیاز است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی متاثر از فضای فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسی حاکم بر محیط زندگی افراد شکل میگیرد. بنابرین آن ها با توجه به مقدار پولی که دارند محصولاتی را انتخاب میکنند که دارای بیشترین ارزش باشد و به بهترین شکل ممکن نیازهای آن ها را برآورده سازد. اگر خواسته، با پشتوانه قدرت خرید همراه باشد به صورت ”تقاضا” درمی آید. مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعهای از امتیازات میپندارند و محصولاتی را انتخاب میکنند که در ازاء پولی که میدهند بهترین باشد. بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود میباشند. آن ها در مورد مصرف کننده تحقیق میکنند. گروهها را مورد توجه قرار میدهند. شکایتهای مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی مینمایند. تضمین های لازم را میدهند و درباره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میکنند. آن ها آموزش میبینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواسته های مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت (قربانلو، ۱۳۸۷).
اشتباه بسیاری از ارائه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم ارائه میدهند مینمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمینمایند. چنین به نظرمیرسد که آن ها خود را فروشنده محصول میدانند و نه برآورنده نیازهای مصرف کننده. تولید کنندهای که پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا کتاب و… چاپ و تولید میکند چنین میاندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا هر آنچه او سفارش میدهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است که او میخواهد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارائه کند و چنین نیازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارائه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل (نزدیک بینی در بازاریابی) دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود میسازند که تنها به خواسته های کنونی مصرف کننده توجه میکنند و نیازهای اصلی او را نمیبینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مسئله مصرف کننده نیست. اگر محصول جدید یا با کیفیت بهتری عرضه شود که مشتری با قیمت کمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی که چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود (آبدار، ۱۳۹۲).
۲-۵ ارزش، معیار انتخاب
ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار میگیرد که آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شرکت تبلیغاتی و … استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینه های روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزشهای خاصی که به تصور خود به آن ها دست مییابد، با هم مقایسه میکند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکتهای دیگری که در همین زمینه کار میکنند، مقایسه میکند و آنگاه سازمانی را انتخاب میکند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد (فروزنده، ۱۳۸۵).
رضایت مشتری
دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیم سازی مؤثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارائه ارزش مورد نظر مشتری (با توجه به انتظار خریدار) و کیفیت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتری کمتر شود، خریدار ناراضی و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است.
اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود میشود. شرکتهایی که از نظر بازاریابی در سطحی عالی قرار دارند میکوشند مشتریان خود را راضی نگه دارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار میکند و از تجربه های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه میسازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکتهایی که زیرک و با فراست هستند میکوشند مشتری را خشنود کنند، زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه میکنند بسی بیش از تعهداتشان است.
