۲-۱۵ بازاریابی
بازاریابی به عنوان فرایند مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تأمین نیازها و خواستهای خود اقدام می کنند. با در نظر گرفتن تعریف بازار که “به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می گردد.” می توان این گونه بیان داشت که بازاریابی به معنی کار با بازارها جهت فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواسته ها و نیازهای انسان است.(کاتلر ۱۳۷۹، ۳۷)
هر عملی که برای ترغیب مشتری از سوی فروشندگان جهت فروش کالا صورت می گیرد، راهبرد بازاریابی تعریف می شود. یک برنامه بازاریابی موفق شامل چهار نوع تحلیل است : تحلیل بازار، تحلیل مشتری، تحلیل رسانه( وسایل ارتباطی) و تحلیل رقابت.( فاستر^[۳۱] ۱۳۸۶، ۵۰)

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱۵-۱ سیر تکاملی نگرش نسبت به بازاریابی
بازاریابی در ابتدا به عنوان یک ابزار کسب و کار در نظر گرفته شده و تأکید آن بر تولید بوده است. شرکت ها از بازاریابی به عنوان ابزاری جهت بیان این مطلب که مشتریان، محصولات در دسترس و ارزان را ترجیح می دهند، استفاده می کردند. این نگرش به بازاریابی، تحت عنوان نگرش مبتنی به تولید شناخته شده است. (ترومن^[۳۲] ۲۰۰۴، ۵)
این فرض که مصرف کنندگان اساساً به موجود بودن کالا و قیمت فروش پایین علاقمند هستند، حداقل در دو وضعیت صدق می کند: نخست زمانی که تقاضا برای یک کالا از عرضه آن بیشتر است و دوم زمانی که هزینه تولید کالا بالاست. در این شرایط برای توسعه بازار باید هزینه تولید را کاهش داد. (کاتلر ۲۰۰۱، ۱۳)
در خلال سال های ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ فلسفه محصول توسعه یافت به طوری که سازمان ها بیشتر به محصول و کمتر به تولید متمرکز شدند. عقیده جدید این بود که مشتریان محصولات با کیفیت و عملکرد بهتر و محصولات دارای خصوصیات و ویژگی های جدید را بیشتر مورد توجه قرار می دهند. این تغییر در نگرش در حرکت از گرایش مبتنی بر تولید به گرایش مبتنی بر محصول مؤثر بوده است.(ترومن ۲۰۰۴، ۵)
بر اساس این نگرش مدیران فرض می کنند که خریداران کالاهای خوب را مورد ستایش قرار می دهند و توانایی بررسی و ارزیابی کردن کیفیت و کارائی آن را دارند. به هر حال این مدیران اغلب آنچنان شیفته محصولات و تولیدات خود می شوند که واقعیت موجود را فراموش می کنند. (کاتلر ۲۰۰۱، ۱۴)
در هر دو گرایش مبتنی بر تولید محصول و توسعه محصول، اتخاذ تصمیم در مورد هزینه محصول و توزیع محصول با بذل توجه کم یا عدم توجه به مشتری صورت می گیرد. در طول سال های ۱۹۵۰ اهمیت مشتری در بازاریابی با ظهور گرایش مبتنی بر فروش آشکار گردید. این دیدگاه به فروش از طریق تبلیغ و ترفیع محصول متمرکز بوده است.(ترومن ۲۰۰۴، ۵)
دیدگاه مبتنی بر فروش به عنوان تلاشی جهت متقاعد کردن مشتریان برای خرید محصولات یک شرکت به جای محصولات رقبا توصیف می شود. بر خلاف این سه گرایش بازاریابی، گرایش مبتنی بر بازار(مفهوم بازاریابی) از طریق فرآیندهای بازاریابی بر مشتریان متمرکز است. گرایش بازاریابی در طول سال های ۱۹۹۰ به طور عمده ای گسترش یافت و در واقع یک فلسفه تجاری است که سه دیدگاه و گرایش قبلی بازاریابی را مورد انتقاد قرار می دهد و با تمرکز و درگیر کردن مشتریان در طول مرحله طراحی محصول از دیدگاه‌های قبلی متمایز می شود. (ترومن ۲۰۰۴، ۶)
در این دیدگاه بازاریابی بر تحقیقات بازار متمرکز است و از این طریق شرکت را قادر می سازد تا از نیازها و خواسته های مشتریان آگاه شود.(تزوکاس و سارن ۲۰۰۴، ۱۲۶)
تئودور لویت (۱۹۸۷) اشاره می کند که تفاوت میان گرایش مبتنی بر فروش(مفهوم فروش) و گرایش مبتنی بر بازار(مفهوم بازاریابی) در فروشندگی به نیاز فروشنده توجه دارد، در حالی که توجه بازاریابی به نیازهای خریدار معطوف است. فروشندگی درگیر نیاز فروشنده در مورد تبدیل کالا به پول نقد است، اما موضوع بازاریابی تأمین نیازهای مشتری است، با کالاهایی که عرضه می کند، همراه با مراحل مختلف ایجاد (طراحی محصول)، ارائه و مصرف آن. مفهوم بازاریابی بر چهار اصل استوار است: بازار هدف، نیازهای مشتری، بازاریابی یکپارچه و سودآوری. (کاتلر ۱۳۸۲، ۵۰)
بر اساس نظر گرون و گرونروس، فلسفه کسب و کار از تولید محوری به فروش محوری و سپس با بازار محور (بازار محوری) و سرانجام به بازاریابی رابطه مند، تغییر جهت داده است. بازاریابی رابطه مند بیان می کند که مراودات کوتاه مدت سنتی باید با ارتباطات بلند مدت بین خریدار و فروشنده جا به جا شوند. (سین^[۳۳]و همکاران ۲۰۰۵، ۱۸۶) به شکلی که می توان حتی اذعان داشت که بازاریابی رابطه مند یکی از داغ ترین روندهای بازاریابی امروز محسوب می شود.(کاتلر ۱۳۸۲، ۷۲)

مراحل فرایند بازاریابی
درک رسالت سیستم و نقش بازاریابی در تحقق آن
تعیین اهداف بازاریابی
جمع آوری و تجزیه وتحلیل اطلاعات مربوط به نقاط قوت و ضعف سیستم و فرصتها و تهدیدات محیطی(تحلیل موقعیت)
تدوین راهبردهای بازاریابی با توجه به این نکته که سیستم به دنبال ارضای چه نوع نیازهایی است و این نیازها متعلق به چه افرادی می باشند(برنامه بازار هدف) و نیز تدوین فعالیتهای بازاریابی مناسب برای ارضای نیازهای بازار هدف
اجرای راهبردهای بازاریابی
تعیین معیارهای اندازه گیری عملکرد
بازاریابی به شکل گسترده ای با شیوه های جذب مشتریان توسط سازمان تطابق دارد و این راه ها را برای خرید محصولات و خدمات دنبال می کنند. بخش بازاریابی مسئول تأمین محصولات جدید برای متمرکز ساختن پوشش ازدحام کالا، انجام تبلیغات و برای انجام تحقیق وحمایت از نیروی فروش می باشد.(هیل ۱۹۹۹، ۱)
۲-۱۵-۳ وظایف بخش بازاریابی
جذب مشتری
حفظ مشتری
کسب درآمد
اولین وظیفه بخش بازاریابی توانمند کردن یک تشکیلات برای جذب مشتری است. بدون مشتری، نه درآمدی وجود دارد و نه تجارتی. جذب مشتری شرکت را برای بالا بردن حجم کارهای تجاری خود تقویت خواهد کرد.
دومین وظیفه بخش بازاریابی حفظ مشتری فعلی شرکت و افزایش و فعال کردن هر چه بیشتر آنهاست. این بخش از کار ممکن است کمی مشکل تر باشد و نیاز به سرمایه گذاری داشته باشد زیرا مشتریانی که به سختی از این در وارد شده اند، به آسانی از در دیگر خارج می شوند.
سومین وظیفه بخش بازاریابی حضور در بازار و کسب درآمد است.(هیل ۱۹۹۹، ۱۰)
۲-۱۵-۴ معیارهای تقسیم بازار^[۳۴]

1. 1. عامل جغرافیایی:یعنی اینکه با توجه به شرایط طبیعی مانند آب و هوا و سایر عواملی که از نظر جغرافیایی مناطق مختلف را از یکدیگر مجزا می کنند، یک بازار وسیع را به چند بخش تقسیم نمائیم. علت این معیار این است که شرایط جغرافیایی در سبک زندگی، عادات مصرفی و رفتار خریداران تأثیرات قابل توجهی دارد.

1. 1. تقسیم بازار براساس عامل جمعیتی یا دموگرافیک: بدین معنی است که یک بازار وسیع را با توجه به معیارهایی مانند سن، جنس، شغل، میزان درآمد، سطح آموزش، گروه اجتماعی، ملیت، نژاد و نظایر آن به بخشهای کوچک تقسیم نماییم. فلسفه این تقسیم بندی آن است که معیارهای فوق عواملی هستند که بر سبک زندگی، عادات مصرفی و رفتار اقتصادی افراد جامعه تأثیرات قابل توجهی می گذارند و از نظر نوع و کیفیت کالاها و خدمات مورد تقاضا، مصرف کنندگان را به گروه های متعددی تقسیم می کنند.

1. 1. تقسیم بازار براساس عوامل روانی: یعنی اینکه خصوصیات شخصیتی، طرز تفکر، انتظارات، خواسته ها و سلیقه های افراد جامعه را در بخش کردن بازار مورد نظر قرار دهیم. معمولاً در جامعه مصرف کالای مشخصی را به افراد یا گروه های خاص نسبت می دهند و این موضوع در واقع بیانگر این است که بین شخصیت افراد و کالاها و خدماتی که مصرف می کنند یک رابطه روانی وجود دارد.

1. 1. تقسیم بندی بازار براساس عامل رفتاری:با توجه به معیارهایی مانند انگیزه خریدار برای خرید کالا، تمایل و آمادگی او برای خرید، وفاداری که به کالای مورد نظر می نماید و سایر معیارهایی که در تغییر رفتار مصرف کننده مؤثرند، انجام می گیرد. در مورد گروهی از مصرف کنندگان کیفیت و خصوصیات کالا عامل اصلی در تصمیم گیری است. در حالیکه برای گروهی دیگر تغییرات قیمت کالا نقش مهمی را بازی می کند.

1. 1. تقسیم بازار براساس عامل بازاریابی:بدین معنی است که با توجه به چگونگی عرضه و تقاضا، کیفیت، رقابت، امکانات حمل و نقل و توزیع و شرایط عمومی اقتصاد، بازار به بخشهای مختلفی تقسیم می گردد. در بازار بعضی کالاها ممکن است رقابت شدید باشد در حالیکه در مورد کالاهای دیگر نه. همچنین امکانات فنی برای توزیع کالاهای مختلف و یا برای بازارهای مختلف می تواند متفاوت باشد.(صنایعی ۱۳۷۴، ۴۱)

۲-۱۶ تصمیم گیری و فرایند تحلیل سلسله مراتبی
۲-۱۶-۱ مقدمه
تصمیم گیری از مشخصه های انسانی است و هر فرد در طول شبانه روز تصمیم های فراوانی اتخاذ می کند. هر چه مسئولیت و اختیارات انسان بیشتر باشد، تصمیم گیری اهمیت بیشتری خواهد داشت. همچنین دنیای اطراف ما مملو از مسائل چندمعیاره است و انسان ها همیشه مجبور به تصمیم گیری در این زمینه ها هستند. به طور مثال هنگام انتخاب شغل معیارهای مختلفی وجود دارند که تصمیم گیرنده، گزینه های مختلف را باید بر طبق معیارها بسنجد و تصمیم گیرندگان علاقه مندند که همه اهدافشان در حد ممکن بهینه شوند.
در زندگی روزمره مثال های فراوانی از تصمیم گیری با معیارهای چندگانه وجود دارد. در بعضی موارد نتیجه تصمیم گیری به حدی مهم است که بروز خطا ممکن است ضررهای جبران ناپذیری را بر ما تحمیل کند. از این رو لازم است که تکنیک های مناسبی برای انتخاب بهینه و تصمیم گیری صحیح طراحی شود.(قدسی پور ۱۳۸۷، ۱)
۲-۱۶-۲ تصمیم گیری و فرایند تصمیم گیری
یک تصمیم نتیجه فرایند انتخاب یک گزینه بهتر از بین دو یا چند گزینه متفاوت است که ما را در رسیدن به مقصود (آرمان) یاری می دهد. این فرایند، تصمیم گیری نامیده می شود. به زعم هربرت سایمون^[۳۵] تصمیم گیری مترادف با کل فرایند مدیریت است. برای نشان دادن اهمیت تصمیم گیری توجه به دیگر وظایف مدیریت، همچون برنامه ریزی قابل اهمیت می باشد. در تعریف برنامه ریزی گفته می شود، برنامه ریزی عبارتست از مجموعه ای از تصمیمات همچون : چه کاری باید انجام گیرد؟ چه وقت؟ چگونه؟ کجا؟ توسط چه کسی؟
پرواضح است که برنامه ریزی به تصمیم گیری اشاره دارد و دیگر وظایف مدیریت همانند سازماندهی و کنترل نیز به عنوان ترکیبی از تصمیم گیری بررسی می شوند. (آذر ۱۳۷۹، ۷)
فرایند تصمیم گیری شامل مراحلی نظام مند به شرح زیر می باشد :

1. 1. تعریف مساله

1. 1. شناخت راه حل های ممکن

1. 1. ارزیابی راه حل های ممکن

1. 1. انتخاب یک راه حل